Studiu de caz de rebrand: Mai mult decât un nou logo

Publicat: 2022-07-22

În 2018, am fost invitat să discut despre o reîmprospătare a logo-ului cu conducerea filialei Victoria a Institutului de Administrație Publică din Australia (IPAA). Nu știam acest lucru la momentul respectiv, dar o transformare mult mai mare era pregătită: ceea ce a început ca o discuție despre proiectarea unui singur activ pentru o divizie a dus la un cadru de rebranding cuprinzător pentru întreaga organizație.

IPAA este asociația profesională din Australia pentru funcționarii publici și pentru alții care lucrează pentru binele public în sectoarele nonprofit și academice. Organizația-mamă are o filială pentru fiecare dintre cele opt divizii teritoriale ale Australiei. Misiunea de bază a IPAA necesită comunicarea eficientă despre evenimente și servicii care sprijină activitatea membrilor lor în serviciul public.

Una dintre părțile mele preferate ale oricărui proiect este să aflu pentru a descoperi ce funcționează și ce nu. Este întotdeauna încurajator să înveți despre provocări de la cei care interacționează cu brandul în fiecare zi. În acest caz, timpul necesar pentru a dobândi o înțelegere profundă a mărcii mi-a permis să aduc întreaga identitate vizuală a IPAA în viitor.

Cum o reîmprospătare a siglei a dus la o rebrand completă

Când m-am întâlnit prima dată cu liderii IPAA, nu era nicio îndoială că organizația avea nevoie de un nou logo. Cea existentă a fost datată și nu a făcut impresia dinamică, de perspectivă, pe care și-a dorit-o conducerea IPAA. Au existat și probleme funcționale: de exemplu, logotipul a devenit ilizibil atunci când a fost dimensionat pentru aplicații mai mici, cum ar fi favicon-urile și avatarele rețelelor sociale.

Vechea siglă IPAA alb-negru, cu literele „IPAA” redate într-un tip de literă grele, unghiular, care amintește de un stil popular în anii 1980, suprapus pe o hartă stilizată a Australiei, completată cu dungi verticale. — Vechea siglă IPAA era de mult așteptată pentru reîmprospătare.

Cu toate acestea, întâlnirea mea inițială despre modernizarea logo-ului a dus la discuții mai ample despre arhitectura și coeziunea mărcii în opt divizii teritoriale. Atelierele ulterioare de descoperire a mărcii cu lideri de la celelalte filiale au dezvăluit inconsecvențe semnificative în identitatea vizuală și poziționarea mărcii IPAA.

Ramurile funcționau independent una de cealaltă și fiecare ajunsese să folosească fonturi, culori și stiluri de comunicare diferite pe platformele lor respective. Acest lucru a dus la o coeziune vizuală slabă și a făcut imposibil ca IPAA să-și definească subbrandurile și ofertele într-un mod clar și intuitiv.

Mi-am dat seama că simpla actualizare a siglei IPAA Victoria nu ar face decât să agraveze confuzia. Ceea ce avea nevoie IPAA era un nou ecosistem de marcă — un cadru integrat de nume, simboluri, culori și tipografie și un vocabular vizual pentru marca principală și subbrandurile sale, pentru a oferi un aspect și o senzație consistentă pentru toate punctele de contact tipărite, digitale și fizice. Conducerea IPAA a fost de acord. În cele din urmă, colaborarea noastră a rezultat într-o identitate de marcă coerentă pentru întreaga organizație, pentru orice, de la cărți de vizită la design interior.

Un logo semnificativ

Un logo este, de obicei, cel mai recunoscut activ de marcă pentru o organizație, așa că a fost esențial să aduc IPAA la standarde. Am creat un logotip la comandă (acronimul IPAA) care transmite putere, unitate și longevitate. Mi-am dorit să fie în mod inerent puternic și să servească drept un brand principal pe care să fie ancorată întreaga identitate vizuală.

Cele două A majuscule din logotip au fost concepute pentru a imita triunghiuri. Am creat iterații orizontale și verticale pentru livrabile digitale și imprimate, precum și o iterație a pictogramei („A” triangulat cu acronimul dedesubt) pentru platforme care necesită o prezență subtilă a mărcii, cum ar fi o aplicație mobilă.

O diagramă care arată liniile proporționale, unghiurile și curbele care informează designul logotipului personalizat. Literele IPAA sunt redate mai întâi în formă de „plan” și apoi în forma finală opacă a siglei. — Logotipul personalizat înlocuiește litera „A” cu un triunghi, evocând concepții antice despre trecut, prezent și viitor, precum și cele trei principii de bună guvernare, excelență și dezvoltare care sunt consacrate în declarația de misiune IPAA.

Triunghiul dă din cap pentru a progresa în mai multe moduri. Primii filozofi și oameni de știință au recunoscut numărul trei ca o expresie a unui ciclu complet - trecut, prezent și viitor. Un triunghi orientat în sus semnalează vizual o traiectorie pozitivă, ascendentă și o fundație solidă. Cele trei puncte ale triunghiului sunt, de asemenea, un omagiu subtil adus celor trei puncte din declarația de misiune a IPAA: promovarea bunei guvernări; încurajarea excelenței în furnizarea de servicii publice în toată Australia; și să contribuie la dezvoltarea politicilor publice și a practicilor de management care vor îmbunătăți performanța sectorului public.

Această diagramă arată simbolismul cu mai multe fațete al triunghiului și modul în care acesta a influențat în cele din urmă designul „A” personalizat în noul logo IPAA.

Deși unii s-ar putea să nu citească atât de mult în el, cred cu fermitate că încorporarea unui astfel de simbolism este parte integrantă a designului excelent.

Fontul potrivit

În timp ce puțini vor observa în mod conștient o tipare grozavă, cu siguranță vor observa una proastă. Alegerea tipului potrivit se numără printre identificatorii cheie pentru o marcă și ajută la construirea familiarității și a încrederii.

Am selectat familia Open Sans pentru comunicații digitale și Frutiger Next Pro și Futura STD drept tipar principal pentru produsele tipărite. Înainte de rebrand, IPAA a folosit un amestec inconsecvent de Arial și Times New Roman. Am ales noile fonturi pentru că oferă o lizibilitate bună și o valoare gri, ceea ce face textul mai plăcut de privit și mai lizibil la diferite dimensiuni în toate punctele de contact.

Distincții teritoriale inspirate de natură

IPAA are opt diviziuni de teritoriu din Teritoriul de Nord până în Tasmania. Pentru a stabili o identitate vizuală pentru fiecare, am dezvoltat o paletă de culori care reflectă diversitatea și frumusețea Australiei. Am petrecut mult timp privind natură, plante și animale pentru inspirație și, în cele din urmă, m-am stabilit pe rosella, un tip de papagal originar din Australia.

În stânga sunt fotografii laterale și din spate ale papagalului Rosella, care are capul și spatele roșu, burta galbenă, aripi și coada albastre, accente verzi și semne alb-negru. În dreapta este o grilă pixelată de culori derivate din fotografii. — Papagalul Rosella, o pasăre colorată originară din Australia, a informat paleta de culori pentru noul brand IPAA.

Formațiunile de pene ale rozelei de roșu și auriu vibrant, albastru și verde vii și nuanțe de gri, alb și negru sunt destul de uimitoare de văzut de aproape, inspirând o paletă de culori izbitoare, dar echilibrată. Fiecărui teritoriu i s-a atribuit propria culoare și culoarea de accent secundară semnăturii.

Arhitectura și ierarhia mărcii

Arhitectura de brand IPAA permite organizației să segmenteze mesajele și serviciile, astfel încât fiecare public țintă să audă ceea ce are nevoie să audă. A fost vital să se urmeze o ierarhie clară a mărcii atunci când prezenta IPAA alături de produsele și serviciile sale, astfel încât brandul principal să nu fie niciodată compromis.

Această blocare a siglei arată arhitectura mărcii IPAA în acțiune. Fiecare nivel reprezintă un strat în identitatea mărcii, începând cu marca principală și descendând în cascadă până la titlul și subtitlul unei conferințe specifice.

Fiecare nivel reprezintă un nivel în ierarhie. Blocarea siglei din imagine - o combinație standardizată a unui logo cu alte elemente de marcă - arată partițiile pentru marca principală IPAA, acronimul ramului teritorial (ACT), categoria de servicii (aur moale, pentru conferințe), titlul principal al conferinței (" Thinking Differently”) și subtitlul conferinței („Building Trust”). Folosirea acestui șablon păstrează identitatea vizuală intuitivă și coerentă.

Au fost stabilite linii directoare stricte pentru a menține integritatea nivelurilor din ierarhie pentru toate evenimentele și serviciile.

O voce clară, prietenoasă

De asemenea, a fost instituită o voce uniformă a mărcii pentru a se asigura că mesajele sunt diseminate în mod consecvent. Stilul casei IPAA cere ca toate comunicațiile să fie simple și accesibile; motivațional și imaginativ; relatabil și captivant; și reflectând devotamentul său față de membrii săi. Aceste principii s-au rezumat la patru calități generale: clar, inspirator, uman și dedicat.

În practică, asta înseamnă că toate copiile ar trebui să fie structurate într-un mod ierarhic, cu cele mai importante informații prioritizate și cu detalii suplimentare dezvăluite după cum este necesar. Ar trebui să fie distinctiv - fără clișee și jargon uzat de timp. De asemenea, ar trebui să fie accesibil, folosind limbajul de zi cu zi în loc de proza legală sau academică formală.

De exemplu, textul de previzualizare pentru o poveste de pe site-ul IPAA spune: „Marea majoritate a funcționarilor publici se comportă respectuos și civilizat față de colegii lor. Dar sondajele arată că bullying-ul este semnificativ mai răspândit decât sugerează codurile de conduită sau cererile de compensare a lucrătorilor. Dr. Gordon de Brouwer explorează hărțuirea și hărțuirea la locurile de muncă din sectorul public din Australia.” În timp ce comunicările de cercetare pot căpăta un ton sec, acest text semnalează că articolul va clarifica o problemă spinoasă care ar putea avea un impact asupra majorității membrilor IPAA.

Fotografie îndrăzneață alb-negru

Am ales un stil fotografic alb-negru pentru comunicațiile digitale și tipărite, care este simplu, îndrăzneț și iconic. Imaginile monocromatice contrastează frumos cu paleta de culori, creând echilibru vizual și ierarhie pe pagină sau pe ecran. Imaginile în sine se referă în mod simbolic la conținut și reflectă personalitatea dinamică, dar de încredere a mărcii IPAA.

O captură de ecran de pe site-ul IPAA arată fotografii alb-negru uimitoare care contrastează, dar nu concurează cu culorile de fundal ale casetelor de text de lângă ele. Pagina este împărțită în două secțiuni, fiecare cu propriul îndemn la acțiune. Secțiunea de sus invită vizitatorii să devină membri și este asociată cu o fotografie a trei persoane care privesc pe fereastra unui zgârie-nori. Secțiunea de jos invită vizitatorii să se aboneze la jurnalul IPAA și este asociată cu o fotografie a unui bărbat care ține o tabletă sau un e-reader. — Stilul fotografic alb-negru oferă un contrast izbitor cu culorile folosite în secțiunile de îndemnuri de pe pagina web IPAA.

Împreună cu caracterul, paleta de culori și logo-ul, stilul fotografic oferă o estetică coerentă și convingătoare, care nu este doar frumoasă, ci și eficientă în misiunea sa de a comunica și de a inspira. Acest efect vizual este utilizat pe platformele digitale și tipărite, precum și în anteturile pentru conturile de rețele sociale.

Spații de lucru care inspiră și promovează identitatea mărcii

Biroul IPAA din Victoria este un punct de contact semnificativ nu numai pentru membri și vizitatori, ci și pentru angajați. Estetica vizuală a unui spațiu de birou transmite un mesaj despre identitatea mărcii tale oricui intră. În calitate de designer multidisciplinar, am și experiență în design arhitectural, iar acest lucru mi-a permis să creez un nou spațiu care să comunice vizitatorilor valorile organizației, în timp ce răspund nevoilor angajaților.

Deoarece spațiul existent era relativ mic pentru numărul de angajați care îl foloseau, a fost o provocare să-l facem să pară spațios, organizat și neaglomerat. Am optat pentru un aranjament open-office, cu majoritatea angajaților așezați în două poduri centrale pentru a face spațiul să se simtă mai ușor și mai puțin înghesuit, promovând totodată colaborarea.

Pereții sunt vopsiți în alb pentru a face spațiul să pară mai mare. Pentru a reflecta poziționarea de perspectivă a mărcii, mobilierul este modern în stil, cu linii curate și simple în nuanțe de alb și gri. Unele dintre suprafețe sunt texturate pentru a crea un contrast subtil.

Culorile teritoriale primare și secundare ale mărcii apar pe pereții de accent, mobilierul moale și accesoriile de masă. Aceste culori sunt folosite cu moderație pentru a menține spațiul modern și ușor, dar nu steril.

Grafica ecologică îndrăzneață întărește brandul IPAA pentru angajați și favorizează o conexiune mai mare cu misiunea. Unele imagini prezintă sloganuri și concepte semnate IPAA, inclusiv „Instigatorul cultural”, „Leadership cu IPAA” și „Inovați cu IPAA”. Alte elemente grafice prezintă fotografii alb-negru ale lucrărilor artiștilor aborigeni în curs de dezvoltare.

Protejarea mărcii

Am creat un ghid de stil pentru a menține integritatea logo-urilor și a semnelor de cuvinte pentru toate utilizările. A fost rolul meu de designer să definesc ce livrabile ar avea nevoie IPAA în toate punctele de contact ale călătoriei clienților. Ghidul de stil a inclus exemple pentru fiecare livrabil, de la compunerile grilei la compușii finale.

O gamă de articole de papetărie și cărți de vizită IPAA în diferite culori ale mărcii, decorate cu sigle IPAA, exemplare de exemplare și stiluri cu antet. — Ghidul de stil oferă o direcție extinsă pentru utilizarea mărcii într-o serie de rezultate.

Am proiectat chiar și un trofeu 3D la comandă pentru a înlocui plăcuțele simple gravate pe care organizația obișnuia să le prezinte pentru premiile de realizare. Am creat machetele folosind software-ul 3D - și anume, Cinema 4D și Adobe Dimensions cu Adobe Illustrator folosind pluginul Origami.

O fotografie a trei trofee IPAA. Trofeele sunt o formă abstractă de cub redată în alb, cu o formă distinctă „A” proiectată în planul frontal. În partea de sus este o etichetă neagră cu IPAA inscripționată în ea. — Trofeul IPAA este distinctiv și modern, evocând forma „A” din logo.

Un succes de rebranding

După opt luni de lucru îndeaproape cu conducerea IPAA, managerii de program și echipele de marketing, proiectul a fost finalizat. Munca mea a primit feedback grozav de la diviziile teritoriale ale IPAA, iar directorii au fost încântați de energia adusă de această reproiectare în activitatea lor. Procesul de colaborare pentru dezvoltarea rebrand-ului – toate gândurile, analizele și experimentele care au fost implicate în el – a fost un exercițiu puternic de formare a echipei și pentru conducerea IPAA. Ei au ieșit din experiență mai concentrați pe misiunea lor și mai bine echipați pentru a servi și a împuternici membrii.

Construirea unui ecosistem de marcă necesită creativitate, logică și perseverență. Poate fi o experiență înnebunitoare și complexă, dar și una plină de satisfacții. Au fost momente în care a fost nevoie de puțină convingere pentru a obține acceptarea părților interesate și au fost multe nopți târzii petrecute luptând cu cum să se potrivească toate piesele. Dar la una dintre ultimele noastre întâlniri, un director al IPAA a spus: „Aceasta este o mare moștenire pe care Rehan o lasă în urmă”. Am fost umilit și mi-a fost greu de crezut că totul a început cu simpla idee de a reproiecta un logo.

Citiți suplimentare pe blogul Toptal

Ceea ce trebuie și ce nu trebuie făcute ale unei strategii de rebranding
Branding-ul este mort, designul CX este regele
Branding Millennial pentru un produs Boomer: Un studiu de caz de branding
Cum să definiți o voce de marcă pentru un impact maxim
Brands Still Matter: Brandless Boom to Bust