Realitățile designului experienței utilizatorului în industria de lux

Adoptând tehnologia și îmbrățișând o prezență digitală prin platforme și inițiative, industria de lux abordează astăzi provocarea de a crea o experiență de utilizator (UX) de neegalat online. În acest articol, vom prezenta un studiu de caz și vom împărtăși observații cu privire la particularitățile designului UX al unei platforme de servicii de stil de viață de lux și a aplicațiilor sale mobile.

Citiți suplimentare despre SmashingMag:

• Design experiență client
• Tot ce trebuie să știți despre maparea călătoriei clienților
• Tendințe recente în povestire

Cu ceva timp în urmă, 415Agency a făcut echipă cu VERITAMO pentru a proiecta un UX digital pentru platforma sa, care permite furnizorilor de servicii de lux și companiilor de management al stilului de viață să ofere clienților săi servicii personalizate. Printre serviciile oferite se numără aranjamente și rezervări de călătorie, experiențe de cumpărături de lux, gastronomie și multe altele. Un client obișnuit al platformei este fie un furnizor de servicii de înaltă calitate, fie o companie de management al stilului de viață care deservește clienții bogați. Compania oferă o soluție de back-office, împreună cu aplicații mobile integrate cu etichetă albă pentru utilizare de către clientela sa.

Scopul a fost acela de a permite furnizorilor de servicii să livreze o călătorie unică UX unui anumit tip de consumator . Am fost extrem de curioși să rezolvăm provocarea de a crea o experiență mobilă de lux într-o perioadă în care personalizarea și personalizarea digitală sunt disponibile pentru oricine.

Profil utilizator

Potrivit unui studiu recent al McKinsey & Company, consumatorii moderni de lux au devenit „foarte digitali, sociali și mobili”, 75% deținând deja mai multe dispozitive digitale. Sunt cunoscuți pentru că pun mai puțin preț pe deținerea de articole fizice high-end, concentrându-se în schimb pe experiențele autentice și speciale pe care le oferă companiile de lux. Mai mult, își doresc ca experiența lor să fie fluidă, omnicanal și disponibilă ²⁴ ⁄ ₇ , dar în același timp doar când și unde își doresc. Pe baza cercetărilor efectuate de Bain & Company, profilurile consumatorilor de lux de astăzi sunt foarte diverse, atât din punct de vedere demografic, cât și geografic, acoperind multe segmente diferite de oameni. Odată cu schimbările și extinderea profilului, mentalității și obiceiurilor clienților de lux, companiile de lux și furnizorii de servicii trebuie să experimenteze la intersecția dintre tehnologie, cultură și comerț pentru a-și menține devotații interesați, informați și distrați.

Pentru proiectul nostru, înțelegerea noastră principală a utilizatorilor finali ai serviciului de lux (demografia și psihografia lor) s-a bazat pe perspectivele clienților VERITAMO. Pe baza observațiilor lor, am reușit să încadram profilul inițial al utilizatorului final și să-l transformăm în linia de bază pentru lucrările noastre ulterioare. Perspectivele au evidențiat următoarele domenii importante:

• public potențial,
• modele și ritmuri de comportament ale utilizatorilor ,
• contextul utilizării platformelor de servicii de concierge (web, mobil),
• potențiali factori ai comportamentului și reacțiilor utilizatorilor,
• obiectivele implicite ale utilizatorului.

Aceste constatări inițiale au acoperit întrebările de bază ale cercetării utilizatorilor: cine , ce , când și unde . Am folosit aceste date pentru a stabili ipotezele timpurii cu privire la particularitățile experienței de lux digital și la modalitățile de abordare a acesteia în soluția noastră de design. Ne așteptam ca utilizatorii finali ai serviciilor de stil de viață de lux să fie foarte orientați către detalii; să fie dispus să învețe și să participe la toate etapele solicitărilor de servicii, căutării și procesului de rezervare; și pentru a anticipa cel mai înalt și cel mai transparent nivel de servicii pentru clienți, cu o notă exclusivistă și extra personală.

Ne-am concentrat pe investigarea de ce și cum lipsesc: înțelegerea stimulentelor clienților și a pașilor pe care trebuie să-i facă în cadrul aplicației pentru a-și atinge obiectivele. Sondajele suplimentare și interviurile utilizatorilor au fost efectuate iterativ în timpul procesului de proiectare. Unele dintre ipotezele noastre inițiale și metodele pe care le-am selectat s-au dovedit a fi incorecte sau nepotrivite, așa că a trebuit să le ajustăm pe parcurs.

Așteptări

Ipotezele noastre inițiale despre experiența de lux digital s-au bazat pe furnizarea de servicii extrem de personalizate. La început, am crezut că serviciul rapid pentru clienți și interacțiunile ridicate de la om la om au fost esențiale pentru a oferi instrumente mobile eficiente pentru a conecta consumatorii de lux cu furnizorii lor de servicii. Am crezut că aceste aspecte sunt suficiente pentru ca furnizorii de servicii să atragă consumatorii pretențioși și ocupați către aplicațiile mobile create de VERITAMO.

După cum se dovedește, ne-am înșelat. Statisticile de utilizare a aplicației în spectrul furnizorilor de servicii au arătat că nu a existat nicio diferență semnificativă în rata comenzilor de la clienții care au descărcat aplicația și cei care nu au descărcat-o. În plus, retenția utilizatorilor de telefonie mobilă a avut de suferit dramatic atunci când furnizorii de servicii nu au făcut niciun efort pentru a-și comercializa aplicațiile.

Am formulat mai multe ipoteze pentru a explica acest lucru. Cu atât de multe aplicații care concurează pentru imobiliare pe telefonul utilizatorilor, îmbunătățirea progresivă a interacțiunii cu furnizorii de servicii nu a fost suficientă. La urma urmei, consumatorii aveau deja canale de comunicare stabilite cu furnizorii lor de servicii – chiar dacă acestea erau fragile și ineficiente.

Pe baza feedback-ului primit de la managerii de produse digitale și de la managerii de servicii pentru clienți de la cele mai mari companii de concierge (inclusiv AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles și alții), am aflat că furnizorii de servicii de lux căutau o mai bună gestionare a și o mai mare transparență cu cererile clienților. Am decis să facem din aceasta motivația cheie pentru design.

Procesul de descoperire a serviciului

Inițial, când lucram la procesul de descoperire a serviciului, le-am oferit utilizatorilor de telefonie mobilă o mare varietate de opțiuni de căutare, inclusiv criterii de căutare multiple, filtre și navigare instantanee. Designul inițial conținea un meniu de căutare derulant (prin faimoasa pictogramă hamburger), care a derutat utilizatorii cu privire la navigare. Au răsfoit doar categoria curentă selectată, fără să înțeleagă că erau disponibile alte opțiuni de căutare.

Deci, am schimbat designul la varianta de mai jos:

Folosind combinația dintre înregistrarea ecranului și testarea concierge, am observat că utilizatorii încă se luptă cu procesul de descoperire. Clienții se așteptau la rezultate imediate cu introducerea minimă de date. Cu toate acestea, se așteptau și mai multe opțiuni din care să aleagă. Unii utilizatori au raportat că au fost copleșiți de alegeri care ar fi putut sau nu să fi fost de interes pentru ei. În plus, absența rezultatelor așteptate (cum ar fi „Restaurantul despre care știu că este fierbinte în acest moment”) a creat o impresie negativă asupra serviciului oferit de managerul lor de stil de viață („Ei nici măcar nu cunosc cele mai bune restaurante din orașul meu”. ).

Utilizatorii de telefonie mobilă s-au bazat mai mult pe ofertele sugerate preselectate de furnizorul lor de servicii. În loc să-și dorească libertatea de alegere, ei au apreciat interacțiunea cu un consilier dedicat care să răspundă prompt solicitărilor lor cu doar câteva opțiuni relevante. Descoperirea serviciilor a devenit o caracteristică secundară a platformei mobile.

Această observație poate fi explicată în continuare prin gradul ridicat de sofisticare al clientelei bogate și motivația acestora de a cerceta serviciile disponibile. Având la dispoziție timp limitat, acești clienți au un motiv precis pentru a apela la furnizorii lor de servicii pentru consiliere. La urma urmei, astfel de nevoi sunt chiar motivul lor pentru reținerea serviciilor unui manager de stil de viață, în primul rând.

Pe baza rezultatelor testelor utilizatorilor, am limitat numărul de opțiuni de servicii la mai multe categorii, inclusiv „servicii recomandate/prevăzute”, „populare în zona dvs.” etc. În același timp, pentru a oferi bogăția experienței ar întâlni în comunicare strânsă unu-la-unu, am îmbunătățit navigarea aplicației pentru a permite accesul ușor la funcția de chat concierge și pentru a permite livrarea de opțiuni pentru revizuire direct în firul de comunicare.

Folosind abordarea noastră evolutivă a designului UX, am combinat CRM-ul client, sistemul de management al conținutului și funcționalitatea de mesagerie interactivă pentru a crea ceva destul de puternic pentru industria de lux. Furnizorii de servicii sunt acum capabili să deservească mai mulți clienți simultan, fără a sacrifica personalizarea și exclusivitatea. Următorul pas în foaia noastră de parcurs este să testăm sugestii țintite pentru fiecare client pentru a automatiza sarcinile previzibile și banale, eliberând fiecare furnizor de servicii să se concentreze pe propunerea sa principală de valoare, care este să umanizeze abordarea personală, personalizată, de a servi nevoile clienților lor. .

Rezervare de servicii și procesare plăți

Ne așteptam ca un proces transparent de rezervare să implice mai multe etape atât pentru client, cât și pentru concierge, cu toți pașii urmăriți în aplicație - de exemplu, opțiunile privind starea comenzii (rezervată, procesată, confirmată, respinsă), starea plății (solicitată, în așteptare, confirmată). ), etc. — și posibilitatea de a trimite clienților notificări privind starea cererii. După cum am menționat anterior, inițial am crezut că această informație este crucială pentru consumatorii de lux pretențioși. Realitatea a fost că ne-am înșelat cu toții: clienții nu erau interesați să participe și să urmeze procesul în mai mulți pași. Ei au considerat extrem de important să știe că cineva lucrează la cererea lor și care este rezultatul, dar fără să cunoască multe detalii, care erau considerate deranjante.

De asemenea, se așteptau la „abordarea cu un singur buton” și confirmări instantanee ale comenzii. Ei au anticipat că va fi cât mai scurt posibil, cu rezultate imediate, fără informații suplimentare și întotdeauna servicii pentru clienți de cinci stele, ceea ce presupunea ca un concierge să se ocupe de toți pașii de tranziție, inclusiv modificările, problemele și actualizările.

Înregistrarea utilizatorului mobil

Ipotezele noastre inițiale despre psihologia percepției luxului ne-au ajutat să creăm un proces de onboarding destul de sofisticat. Acesta a inclus, în primul rând, limitarea accesului inițial la un serviciu mobil pentru a crea cerere artificială și, în al doilea rând, personalizarea „invitațiilor” pentru fiecare utilizator. Am folosit termenul „nominalizare” (mai degrabă decât „invitație”) și am implementat un flux de lucru de aprobare pentru a accepta noi utilizatori la serviciu. Clienții potențiali trebuiau să „aplice” pentru calitatea de membru și să aștepte aprobarea.

Această abordare a primit feedback pozitiv din partea furnizorilor de servicii, deoarece le-a permis să-și controleze baza de membri și să elimine pierderile de timp. În ceea ce privește utilizatorii de telefonie mobilă, testele noastre ne-au spus că abordarea noastră nu era ideală și trebuia îmbunătățită.

Am măsurat, în primul rând, timpul necesar unei persoane pentru a răspunde la un chestionar de onboarding și, în al doilea rând, păstrarea utilizatorilor aprobați. Am presupus că abordarea de creare a cererii ar depăși efectul negativ al limitării accesului imediat la aplicație.

Stimulentul pentru completarea chestionarului ar fi accesul la serviciul mobil. Cu toate acestea, deoarece furnizorii de servicii au luat ceva timp pentru aprobarea conturilor, stimulentul a dispărut rapid. Utilizatorii care trebuiau să aștepte aprobarea aveau șanse de două până la trei ori mai puține să revină odată ce le-a fost trimis notificarea de aprobare.

Am simplificat procesul de onboarding de la peste 2 minute la o medie de aproximativ 40 de secunde, solicitând doar informațiile de bază înainte de a fi aprobată și apoi cerând restul la prima intrare cu succes în aplicație. De asemenea, am introdus un proces de pre-aprobare pentru a elimina timpul de așteptare și pentru a permite accesul imediat la aplicație, comunicând în același timp în mod corespunzător privilegiul de acces.

Sunt necesare teste suplimentare pentru a evalua efectul termenului „nominalizare” (spre deosebire de „invitație”) asupra probabilității recomandărilor, deoarece utilizatorii existenți își pot „nomina” prietenii pentru a obține abonament exclusiv la furnizorul lor de servicii.

Elemente vizuale

Partea vizuală a designului UX în industria de lux este esențială pentru a comunica excelența și exclusivitatea. Pentru a crea o experiență holistică a aplicației, ne-am străduit să reflectăm aceste calități atât în ​​designul UI, cât și în funcționalitate. Cu o atenție maximă la detalii în tipografie, paleta de culori și designul iconografiei, ne-am propus să stabilim indicii vizuale solide care să determine modul în care utilizatorii experimentează aplicația. Folosind culori asociate cu luxul — auriu, negru jet, albastru închis — am subliniat atemporalitatea experienței. Tipografie clasică subțire și un design minimalist de icoane adăugate senzației de modernitate și eleganță.

Design Console Admin Concierge

Companiile de lux trebuie să-și demonstreze valoarea clienților mai pe larg decât alte mărci, oferind o experiență care să justifice prețul și loialitatea. Cu cea mai mare atenție pentru clienți și exclusivitate în selecție, ei se asigură că trecerea la o vânzare are loc aparent fără efort.

În timp ce din perspectiva utilizatorului, procesul poate părea absolut fără efort și rafinat, sistemul din spatele acestuia este cu adevărat sofisticat. În cazul platformei VERITAMO, interfața pentru consilier de service și concierge trebuia să aibă o structură foarte detaliată și totuși să fie cât mai simplu de utilizat. Trebuia să conțină toate informațiile despre utilizator: preferințe, alegeri recente, un rezumat al experienței sale anterioare, solicitări curente, starea curentă a comenzii, istoricul modificărilor solicitate și alte detalii. A fost absolut necesar să se ofere un nivel foarte personalizat de servicii pentru clienți și să se adreseze întrebărilor, preocupărilor și frustrărilor utilizatorilor cu clasă, rapiditate și simplitate.

Concluzii

Experiența clienților din fiecare industrie este percepută diferit. De foarte multe ori, atunci când începem un nou proiect, ipotezele noastre inițiale ne plasează într-un cadru rigid de răspunsuri creative predeterminate care ne aliniază soluțiile de design UX cu nevoile reale ale utilizatorilor. Arhivând observațiile noastre ca „Lucruri pe care ne-am dori să le știm atunci când începem proiectul”, vedem că este esențial să facem o verificare reală a așteptărilor cuiva privind comportamentul utilizatorului și să reținem că un design UX convingător depășește limitele unui anumit industria și statutul social al utilizatorului.

Acestea sunt observațiile și concluziile noastre cheie despre designul UX pentru domeniul luxului:

• Timpul este atuul suprem pentru utilizatorii de servicii de lux. Timpul și comoditatea influențează foarte mult comportamentul lor online.
• Consumatorii de lux știu exact ce fel de experiență caută și/sau anticipează sfaturi din surse de încredere.
• Călătoria utilizatorului ar trebui să fie cât mai scurtă posibil, permițând utilizatorilor să obțină ceea ce caută instantaneu.
• Se așteaptă transparență. Mai mult decât atât, se traduce printr-o livrare superioară a serviciilor, care este asociată cu imediatitatea și un flux de utilizatori simplificat, mai degrabă decât un proces pas cu pas prea detaliat.
• „Less is more” se aplică procesului de căutare a serviciilor, precum și călătoriei generale a utilizatorului. Procesul de creare a unui UX extrem de sofisticat trebuie să se concentreze pe ce să omite, mai degrabă decât pe ce să includă.
• Interacțiunea umană contează și este foarte apreciată.
• Mai puține opțiuni sunt mai bune, dar se așteaptă ca aceste opțiuni să fie extrem de relevante și adaptate individual.
• Abordarea „un singur buton” este simbolul designului UX pentru domeniul luxului.
• Calea utilizatorului ar trebui să fie simplă și clară, cu un sistem de asistență back-office extrem de sofisticat, dar simplu.

Concluzie

În ciuda faptului că consumatorii moderni de stil de viață de lux devin extrem de sofisticați și cunoscători de tehnologie, multe dintre observațiile cheie pe care echipa noastră le-a făcut în timpul acestui proiect nu par a fi exclusiviste în domeniul luxului. Principiile UX sunet se aplică tuturor grupurilor de utilizatori, indiferent de statutul sau preferințele lor sociale.

Astăzi, utilizatorii anticipează o experiență superioară și au o înțelegere puternică a valorii oferite . Aceștia sunt concentrați pe rezultate și pe o abordare cu un singur buton, așteaptă ca comenzile lor să fie abordate eficient, la cel mai înalt nivel de servicii și cu maximă transparență. Cu toate acestea, cu atât mai mult în domeniul luxului, interacțiunea umană în cadrul experienței digitale nu este o opțiune, ci mai degrabă un instrument incontestabil puternic care îmbunătățește comunicarea și crește loialitatea.

La sfârșitul zilei, un UX cu mănușă albă se referă la livrarea informațiilor potrivite, în cantitatea potrivită, la locul potrivit și la momentul potrivit, păstrând în același timp un aspect rafinat și încrezător.

Articole citate

• „Digital Inside: Conectați-vă pentru experiența de lux suprem”, Nathalie Remy, McKinsey & Company
• „Noul cumpărător de lux: mai tânăr, mai bogat și bine conectat”, Nicola Clark, New York Times
• „De ce o abordare cognitivă este cheia marketingului de lux”, Matthew Willcox, Luxury Daily