Ghid de confidențialitate pentru proiectarea personalizării

Pentru designerii de interacțiune, devine obișnuit să se confrunte cu preocupări legate de confidențialitate ca parte a procesului de proiectare. Experiențele online bogate necesită adesea personalizarea serviciilor, implicând utilizarea informațiilor oamenilor.

Deoarece colectarea de informații pentru a personaliza o experiență client poate interfera cu experiența generală - cu consecințe negative pentru afacere - cum navigăm pe acest teritoriu din ce în ce mai dificil? Care sunt regulile de urmat atunci când utilizați datele pentru a personaliza experiențele digitale și cum pot organizațiile să îi ajute pe oameni să se simtă confortabil cu serviciile de personalizare pe care cercetările arată clar că oamenii le doresc?

Citiți suplimentare despre SmashingMag:

• Stimulați implicarea aplicației cu tehnici de personalizare
• Date în timp real și un web mai personalizat
• Aplicații ale învățării automate pentru designeri
• Interfețe conversaționale: unde suntem astăzi? Încotro ne îndreptăm?

Oamenii fac schimb de mai multe informații personale acum decât oricând înainte

Schimbul de informații personale pentru lucrurile pe care le dorim, fie ele fizice sau virtuale, nu este nimic nou. Cu mult înainte de internet, ne-am publicat liber numerele de telefon de acasă și adresele în directoare publice. Îți amintești paginile albe? În timp ce au conectat oameni și companii din aceeași regiune, au deschis ușa către marketingul telefonic nedorit și mesajele nedorite.

Oamenii fac schimb de informații personale și de confidențialitate pentru bunuri sociale tot timpul - comerțul trebuie doar să fie perceput ca fiind util. Pentru a funcționa corect, sistemele noastre civice și judiciare, de exemplu, necesită utilizarea informațiilor noastre personale, care devin în mod obișnuit înregistrări publice.

În mai 2014, Accenture Interactive a publicat un sondaj online realizat în rândul participanților cu vârsta cuprinsă între 20 și 40 de ani:

• 80% cred că confidențialitatea totală în lumea digitală este de domeniul trecutului.
• Doar 64% sunt îngrijorați că site-urile web își urmăresc comportamentul pentru a prezenta conținut care se potrivește cu interesele lor, o scădere față de 85% cu doar doi ani înainte, în 2012.
• Doar 30% consideră că furnizorii sunt suficient de transparenți în ceea ce privește modul în care folosesc datele personale.
• 64% sunt dispuși să fie urmăriți într-un magazin fizic pentru a primi un mesaj text cu o ofertă relevantă.

Aceste descoperiri dezvăluie o poveste interesantă: în timp ce consumatorii digitali acceptă în general pierderea confidențialității în spațiul digital pentru a primi conținut personalizat, ei se tem de modul în care companiile își stochează informațiile și nu au încredere deplină în modul în care sunt utilizate aceste informații.

Când luăm în considerare ce ar putea descuraja clienții să partajeze informații personale, ar trebui să ținem cont de diferența dintre confidențialitate și securitate. În timp ce ambele ne pot da motive să fim precauți, securitatea are de-a face cu capacitatea unei companii de a proteja datele împotriva hackerilor, în timp ce confidențialitatea implică modul în care clienții sunt protejați împotriva utilizării abuzive a datelor de către companii. Unul reprezintă o amenințare internă, celălalt extern.

Cum schimbă oamenii în prezent confidențialitatea pentru personalizare

Retele sociale

Ce tranzacționăm: rețelele sociale sunt locul unde schimbăm cel mai mult. Dezvăluim date demografice precum sexul, vârsta, adresa și locul nașterii și împărtășim preferințele noastre pentru muzică, mâncare, mărci și chiar prieteni. Totul poate fi urmărit – cantitatea de timp pe care o petrecem online, activitățile noastre și tipurile de conținut pe care le consumăm și creăm, dezvăluind informații comportamentale valoroase și informații despre psihologia noastră.

Ce primim: obținem acces la o gamă largă de servicii oferite de rețelele sociale: inclusiv menținerea contactului cu cei dragi, găsirea lucrurilor care ne plac, jocurile, stabilirea rețelelor de afaceri și căutarea unui loc de muncă.

Exemplu: Pinterest este unul dintre cele mai bune exemple de personalizare a conținutului. După cum Kevin Jing, manager de inginerie al echipei de descoperire vizuală de la Pinterest, explică pe blogul lor de inginerie, „Descoperirea pe Pinterest înseamnă să găsești lucruri pe care le iubești, chiar dacă nu știi la început ce cauți.”

Necesind un grad ridicat de personalizare, Pinterest recomandă conținut bazat pe deep learning sub forma recunoașterii obiectelor. Denumită căutare vizuală, tehnologia găsește și afișează imagini similare din punct de vedere vizual pentru a crește implicarea utilizatorilor, deschizând ușa pentru reclame direcționate inteligent și pentru o mai mare monetizare a platformei.

E-Commerce

Ce schimbăm: interacționând cu filtre personalizate și permițând înregistrarea activităților și achizițiilor noastre, împărtășim preferințele pentru caracteristicile produsului și obiceiurile noastre de cumpărare. Când ne conectăm rețelele sociale, informațiile despre prieteni și colegi oferă un strat suplimentar de date utile. La urma urmei, de multe ori cumpărăm ceea ce cumpără cei din grupurile noastre sociale.

Ce primim: Pentru consumatori, scopul comerțului electronic este de a găsi și achiziționa produsele pe care le dorim. Cu cât înțelegerea unui vânzător este mai profundă asupra psihologiei noastre, cu atât plasarea produsului este mai bună. Personalizarea comerțului electronic reduce frecvența în ceea ce privește găsirea lucrurilor care ne plac și face ca acele lucruri să fie mai ușor de cumpărat.

Exemplu: Luați în considerare Bombfell, serviciul de îmbrăcăminte pentru bărbați. După ce ați introdus înălțimea, greutatea, forma corpului, nuanța pielii, mărimea îmbrăcămintei, mărcile preferate și alte preferințe, Bombfell devine consilierul dvs. personal de modă și personal shopper.

După cum explică Bombfell în Întrebări frecvente, „Folosim tehnologie în back-end, care oferă recomandări pentru fiecare utilizator în funcție de potrivire și stil. Dar un stilist uman (genul cu ani de experiență care lucrează în producție, design și merchandising în moda masculină) are ultimul cuvânt.”

Servicii publice

Ce schimbăm: Dincolo de informațiile normale ale recensământului, oferim servicii publice cu mai multe preferințe și date comportamentale decât oricând. Și nu este vorba doar de ratele și modelele de consum, ci de preferințele noastre pentru serviciile în sine.

Ce primim: de la servicii municipale precum utilități, impozitare și asistență juridică până la sfaturi turistice și de călătorie, partajarea informațiilor noastre personale le permite furnizorilor să ofere acces eficient la acestea și la multe alte servicii esențiale. Deoarece nevoile individuale ale cetățenilor sunt unice, există multe de câștigat din personalizare.

Exemplu: portalurile guvernamentale precum cel folosit de statul Indiana devin din ce în ce mai obișnuite. Denumit my.IN.gov, serviciul este „un tablou de bord personalizat care dă putere utilizatorului să creeze o experiență unică de conținut”.

Prin crearea unui cont – și conectarea rețelelor sociale – cetățenii obțin acces la un tablou de bord personalizabil, care include servicii personalizate, hărți, informații locale și recomandări de călătorie. Aceștia pot afișa și ascunde piese de interes, pot indica serviciile preferate, pot gestiona abonamentele la buletine informative și chiar pot vizualiza hărți interactive cu date statistice bogate la nivel de stat.

Guvernul federal al SUA nu este cu mult în urmă, portalul său fiind lansat în curând.

internetul Lucrurilor

Dacă privim spre viitor, există o tendință tot mai mare de schimb de confidențialitate cu personalizare în spațiul emergent cunoscut sub numele de Internet of Things (IoT). Proiectarea pentru experiențele utilizatorilor în acest spațiu depășește interacțiunile pur digitale la cele care includ ecosisteme de servicii fizice și digitale.

Disney's MyMagic+ este platforma care acceptă Magic Band, un dispozitiv care folosește tehnologia RFID pentru a permite oaspeților să se autentifice și să deblocheze o gamă largă de beneficii, inclusiv obținerea admiterii în parc și efectuarea de achiziții. Similar dispozitivelor mobile, Magic Band urmărește și comunică locația unui client pe măsură ce se deplasează în parc. Prin agregarea preferințelor personale, a activității anterioare și a datelor despre locație, platforma MyMagic+ oferă oaspeților experiențe fără fricțiuni și extrem de personalizate atunci când stau în stațiune. După cum afirmă Disney, „Informațiile agregate pot fi folosite pentru a înțelege mai bine comportamentul oaspeților și pentru a aduce îmbunătățiri experienței oaspeților (de exemplu, gestionarea timpilor de așteptare și îmbunătățirea fluxului de trafic)”.

Cu dispozitivele conectate capabile să colecteze cantități mari de date despre consumatori, oportunitățile de personalizare a serviciilor sunt aproape nesfârșite. O serie de jucători cheie din spațiul IoT concurează pentru a oferi clienților asistenți virtuali inteligenți pentru servicii de acasă conectate.

Echo de la Amazon promite integrarea între o serie de servicii conectate și folosește senzori audio susținuți de inteligență artificială aflată în continuă învățare. Întotdeauna pornit, așteaptă comanda dvs. pentru a începe să vă asculte și mediul dvs. de acasă. Rezultatul este un sistem inteligent care învață să anticipeze nevoile și oferă un grad mare de control asupra dispozitivelor conectate.

Este ușor de observat riscul semnificativ pentru confidențialitate reprezentat de acest tip de serviciu permanent. Având în vedere că activitățile audibile din casa dvs. sunt capturate și trimise în cloud pentru procesare, terții cu acces la cloud (legal sau nu) ar putea să vă acceseze datele.

Următorul fragment din politica de confidențialitate a Disney surprinde numeroasele beneficii potențiale pentru utilizatori din personalizarea în cadrul Internetului obiectelor, precum și riscurile considerabile pentru confidențialitate:

„MyMagic+ oferă o experiență și mai captivantă, personalizată și perfectă de Walt Disney World Resort decât oricând. Dacă alegeți să participați la MyMagic+, colectăm informațiile dvs. online și atunci când vizitați Walt Disney World Resort. Apreciem oaspeții noștri și suntem dedicați să tratăm informațiile pe care ni le împărtășiți cu grijă și respect.”

Trei linii directoare pentru utilizarea datelor cu caracter personal

Următoarele orientări surprind considerentele cheie pe care ar trebui să le ținem cont.

• Obțineți consimțământ informat.
• Faceți comerț echitabil.
• Oferiți clientului control continuu asupra datelor lor.

Obțineți consimțământ informat

A lua ceva de valoare de la altcineva fără consimțământul acestuia înseamnă... da, a fura.

Și cineva care acceptă ca informațiile sale personale să fie utilizate, dacă nu sunt informați corespunzător, nu implică consimțământ. Mulți oameni nu înțeleg implicațiile complete ale furnizării informațiilor lor personale.

Orientările legale pentru colectarea și utilizarea datelor cu caracter personal sunt bine stabilite; cu toate acestea, nu necesită o componentă educațională - în prezent, sarcina este a utilizatorilor să înțeleagă legalizarea.

Oamenii ar trebui să înțeleagă întotdeauna natura comerțului. Dacă nu o fac, ei își vor da seama în cele din urmă și fie te vor iubi, fie te vor supăra pentru modul în care a fost gestionat schimbul.

Facilitați înțelegerea faptelor despre modul în care sunt utilizate și stocate datele. Paginile lungi cu caractere grele nu realizează acest lucru. Nici ascunderea informațiilor nu contează. Aici designul UX joacă un rol important. Interfața ar trebui să promoveze înțelegerea și să facă accesibilă informațiile.

„Orientările pentru consimțământul online” ale Guvernului Canadei sunt un model bun de urmat. Acesta afirmă că consimțământul trebuie să fie semnificativ și că indivizii ar trebui să „înțeleagă la ce consimț”.

Faceți comerț echitabil

Oferă oamenilor o valoare bună. Acesta este doar un serviciu bun pentru clienți. Efectuarea de comerț echitabil cu oamenii construiește încrederea cu utilizatorii, vă întărește marca și este o strategie eficientă pe termen lung.

Există riscuri semnificative în a fi perceput ca fiind nedrept, chiar dacă acea percepție este greșită. Potrivit cercetării (PDF) publicate în 2002 de NPG, majoritatea oamenilor vor pedepsi nedreptatea percepută atunci când li se oferă șansa, chiar și atunci când nu există nicio răsplată imediată pentru ei. Emoțiile negative care decurg din nedreptate oferă clienților o motivație suficientă pentru a lua măsuri.

Netflix a suferit o astfel de „pedeapsă altruistă” din partea clienților în 2011, când a pierdut un milion de clienți într-o singură lună, ca urmare a percepției inechitabile din descompunerea DVD-ului și a serviciului său de streaming live.

În mod esențial, clienții tind să deducă o motivație proastă atunci când li se cere mai mult, fără a primi în schimb o valoare mai mare. Pentru a câștiga încredere, arătați clar utilizatorilor valoarea pe care o oferiți ca urmare a utilizării informațiilor lor personale. Acest lucru va atenua riscul de a fi perceput ca fiind nedrept și orice pedeapsă altruistă care ar putea rezulta.

Oferiți control continuu clientului

Amintiți-vă că informațiile personale nu vă aparțin. Sunt încă datele utilizatorului, așa că oferiți-le control asupra acestora.

Acest lucru are două implicații:

• Facilități-le utilizatorilor să își gestioneze preferințele de personalizare.
• Permiteți utilizatorilor să își retragă cu ușurință datele atunci când nu mai doresc să le aveți.

Reclamele Google le permite utilizatorilor să își ajusteze preferințele pentru anunțuri grafice. Cele două butoane situate în colțul din dreapta sus al anunțurilor grafice reprezintă două metode diferite prin care utilizatorii pot prelua controlul.

Făcând clic pe „x” ascunde imediat anunțul, solicitând utilizatorului să specifice de ce anunțul nu este relevant și listând opțiunile: neadecvat, irelevant sau repetitiv. Probabil, funcția îi permite Google să difuzeze conținut mai relevant în viitor, permițând utilizatorilor să indice ce anunțuri nu le plac și de ce.

Făcând clic pe butonul „AdChoices”, utilizatorii vor fi direcționați către o pagină „Despre Google Ads”. În prezent, pagina conține mult text, oferind puțin ajutor practic cu privire la modul de a face modificări profilului dvs. și ar putea fi mult îmbunătățită.

Cu toate acestea, atunci când utilizatorii analizează pagina de destinație, Google oferă o interfață frumos concepută și intuitivă care le permite utilizatorilor să-și controleze preferințele publicitare:

Interesant este că această pagină a fost recent reproiectată, indicând valoarea pe care Google o acordă confidențialității clienților. Pentru comparație, versiunea anterioară a aceleiași pagini este mai jos. A oferit puțină direcție cu privire la modul de ajustare a preferințelor de confidențialitate și doar un control minim.

Deși există încă loc de îmbunătățire, atunci când vine vorba de a facilita clienților gestionarea preferințelor de personalizare, Google oferă un model bun de urmat.

Permiteți clienților să-și recupereze datele

Este cu adevărat dificil să găsești un exemplu bun de organizație care să permită utilizatorilor să-și recupereze cu ușurință datele. Poate că această lipsă de exemple este grăitoare.

Unul dintre cei mai mari colectori de date despre clienți, Facebook le permite utilizatorilor să descarce o arhivă a datelor lor. De acolo, contul poate fi șters. Cu toate acestea, nu există un limbaj clar care să indice că Facebook șterge de fapt toate datele de pe serverele sale sau dacă continuă să mențină profilul utilizatorului.

Dacă procesul ar fi mai clar, Facebook aproape că ar satisface principiul de a oferi clienților controlul continuu asupra datelor. Dar ar trebui să ofere totuși o modalitate ușoară de a face acest lucru.

Suntem încă departe de a avea cele mai bune practici standardizate pentru a oferi clienților control deplin asupra informațiilor lor personale. Poate trece ceva timp până să devină obișnuit să ne așteptăm la un control mai mare în acest domeniu. Poate că, în calitate de consumatori digitali, ne-am obișnuit să furnizăm informații personale fără a ne aștepta ca companiile să ne ofere un mijloc de a menține cu ușurință controlul. Poate că putem influența schimbarea prin creșterea așteptărilor noastre în acest domeniu - și cerând control.

Gânduri de încheiere

Profesioniștii CX și UX se confruntă cu sarcina dificilă de a ajuta clienții să navigheze în deciziile de proiectare privind confidențialitatea și personalizarea serviciilor digitale. Depinde de noi să ajutăm clienții să înțeleagă implicațiile asupra rezultatelor afacerii și eticii. Pentru a face acest lucru bine, trebuie să introducem considerații privind confidențialitatea în procesul de proiectare cât mai curând posibil.

Clienții clienților se așteaptă să le facilităm accesul la servicii în moduri care necesită personalizare. Cu toate acestea, mulți clienți nu sunt încă confortabili cu acest lucru, ridicând îngrijorări cu privire la schimb - chiar dacă își doresc beneficiile.

Și chiar și clienții care se simt confortabil pot fi așa, deoarece nu înțeleg pe deplin cum sunt colectate și utilizate informațiile lor personale. Acest lucru impune afacerilor și profesioniștilor UX să educe în mod adecvat clienții.

Afacerile experte vor vedea aceasta o oportunitate, mai degrabă decât o amenințare. Creează o oportunitate pentru organizații de a se diferenția și de a câștiga loialitate de la clienți. Confidențialitatea este un avantaj competitiv cu un avantaj legitim.

Obținând consimțământul informat, făcând comerț echitabil și oferind clienților control continuu asupra datelor lor, companiile pot construi încredere cu clienții lor, pot oferi experiențe excelente clienților și pot dezvolta loialitatea continuă a mărcii.