Denumiți-vă prețul: 4 sfaturi contraintuitive privind strategia de stabilire a prețurilor

Prețul este întotdeauna o componentă critică a strategiei de afaceri, dar este și mai important într-o economie volatilă. Datorită exploziei cererii consumatorilor, perturbărilor lanțului de aprovizionare și politicii monetare ușoare, inflația crește rapid pe tot globul. Conform celor mai recente date de la Biroul de Statistică al Muncii din SUA, indicele prețurilor de consum din SUA a crescut cu 9,1% din iunie 2021 până în iunie 2022 - cea mai mare creștere de la an la an din ultimii 40 de ani.

Experții nu sunt de acord cu privire la cât de mult va dura inflația globală, ceea ce face deosebit de dificilă stabilirea prețurilor competitive a produselor astăzi, fără a submina profiturile. Dacă a existat vreodată un timp pentru a vă examina amănunțit strategia de preț, acum este.

Mi-am început cariera ca consultant la Bain & Company, unde am lucrat la proiecte de stabilire a prețurilor pentru companii de toate dimensiunile și dimensiunile din multe zone geografice și o gamă largă de industrii. Mai târziu, când am devenit freelancer, am ales să mă concentrez pe prețuri. Și, de prea multe ori, ceea ce am văzut sunt modele de prețuri complexe dezvoltate cu atenție și pagini de analiză detaliată a datelor care, în cele din urmă, nu reușesc să creeze nicio valoare reală.

De ce? În multe cazuri, se datorează faptului că oamenii nu înțeleg de fapt principiile fundamentale ale strategiei de stabilire a prețurilor și nici nu apreciază complexitatea variabilelor contextuale care iau în considerare.

De exemplu, multe modele de prețuri depind în mare măsură de datele istorice despre vânzări și de comportamentul clienților. Dar acestea nu sunt probabil utile în situații noi, cum ar fi o pandemie globală sau un război.

Pentru a crea și a menține o strategie eficientă de stabilire a prețurilor, echipele de management trebuie să își adapteze în mod continuu modelele pentru a se potrivi mai bine cu circumstanțele macroeconomice în continuă evoluție și preferințele consumatorilor. Proiectele pe care le văd că reușesc și generează câștiguri substanțiale în marjă pentru companiile lor sunt, în general, acelea în care echipa înțelege cu adevărat principiile care stau la baza strategiei lor de prețuri, precum și psihologia și comportamentul bazei lor de clienți și acordă o atenție continuă interacțiunii dintre aceștia. forte.

În acest articol, voi împărtăși patru sfaturi privind strategia de preț pentru a vă ajuta echipa să realizeze acest lucru. Ele pot părea contraintuitive, dar sunt extrase din experiența mea și susținute de cercetări independente. Cred că vor fi de ajutor oricărei companii care dorește să dezvolte un model de prețuri funcțional și flexibil și să-l țină la zi.

Strategia de preț Sfat nr. 1: Nu este întotdeauna vorba să fii cel mai ieftin

În mod intuitiv, ați putea crede că cel mai bun mod de a vă învinge concurenții este subcotarea prețurilor. Acest lucru se datorează faptului că cadrul economic de bază care stă la baza oricărei strategii de prețuri presupune un compromis între nivelul prețurilor și volumul vânzărilor. Dacă există cerere de consumatori pentru produsul dvs., toate celelalte lucruri fiind egale, scăderea prețului acestuia ar trebui să aibă ca rezultat un volum de vânzări mai mare. Dar prețul nu este neapărat atât de simplu.

În 2021, Center for Consumer Insights al Boston Consulting Group a realizat un studiu în care a întrebat 41.000 de consumatori din întreaga lume despre obiceiurile lor de cheltuieli și a constatat că, în funcție de achizițiile despre care au fost întrebați, 70% până la 90% dintre cei chestionați se identifică. ca „conștient de valoare” (definit ca întotdeauna luarea în considerare cu atenție a prețului înainte de a cheltui bani). Cu toate acestea, această auto-desemnare nu s-a tradus întotdeauna în comportamentul lor real de cumpărare. Când au fost întrebați despre cea mai recentă achiziție dintr-o gamă largă de bunuri de larg consum și categorii de servicii, doar un număr mic dintre cei chestionați cumpăraseră de fapt articolul cu cel mai mic preț – în majoritatea cazurilor, mai puțin de 15%.

Principala concluzie pe care vreau să o subliniez aici este că valoarea pe care consumatorii individuali o atribuie unui produs este subiectivă. Consumatorii sunt adesea dispuși să plătească un preț puțin mai mare pentru un produs pe care îl percep ca fiind mai valoros. Pentru mulți cumpărători, prețul poate servi ca indicator al calității sau poate conferi un anumit statut. O persoană ar putea fi bucuroasă să plătească câțiva dolari în plus pentru a savura dimineața o ceașcă de cafea premium Starbucks, în timp ce alta ar putea fi la fel de încântată să bea Nescafe și să economisească câțiva dolari. Contextul și condițiile sunt factori cruciali de luat în considerare atunci când se dezvoltă o strategie de preț.

Un exemplu: în primii mei ani la Bain, am efectuat cercetări privind prețurile pentru un mare retailer din Brazilia. Una dintre cele mai interesante descoperiri ale noastre a fost că au existat lacune mari de ofertă în multe segmente ale pieței cosmeticelor – ceea ce înseamnă că majoritatea produselor disponibile au fost grupate fie la capătul înalt, fie la cel scăzut al spectrului de prețuri, cu oferte relativ puține între ele.

Producătorii mari se concentrează adesea pe a fi cei mai ieftini, în efortul de a capta o cotă mai mare de piață, și asta este exact ceea ce am găsit. Majoritatea jucătorilor mai mari și-au poziționat prețurile prea scăzute – până la punctul în care produsele lor au fost percepute ca ieftine și de proastă calitate. În același timp, mulți dintre jucătorii de nișă mai mici stabiliseră prețuri atât de mari încât pur și simplu erau în afara bugetului pentru clasa de mijloc, care cuprindea marea majoritate a pieței.

Acest lucru a indicat o oportunitate neexploatată anterior, cu un potențial uriaș de venituri pentru clientul nostru, care vizează acest segment „masstig”. Am putea dezvolta produse care au costuri de producție similare cu ofertele cu prețuri mai mici și am crește vânzările pur și simplu prin prețul lor puțin mai ridicat, astfel încât să fie percepute ca fiind de calitate superioară. Descoperită prin ceea ce a început ca un simplu efort de evaluare comparativă, această perspectivă privind dezvoltarea produsului a dus la creșteri semnificative ale marjei.

Aș susține că același concept este valabil pentru aproape orice produs - de la software B2B la produse manufacturate. Deoarece prețurile au un efect atât de semnificativ asupra percepției consumatorilor, este necesar să se găsească echilibrul potrivit între atragerea consumatorilor conștienți de costuri și a celor care acordă prioritate calității.

Strategia de stabilire a prețurilor Sfatul nr. 2: Nu presupuneți că promoțiile sunt egale cu profituri

Făcute corect, promoțiile pot fi o modalitate excelentă de a crește veniturile. Mulți consumatori chiar au ajuns să se aștepte la vânzări și reduceri în anumite perioade ale anului. Cu toate acestea, am văzut direct că companiile pot deveni cu ușurință prea dependente de promoții, care în cele din urmă pot distruge valoarea.

În 2018, unul dintre cei mai mari comercianți cu amănuntul de mobilă premium din Brazilia m-a adus ca manager de prețuri pentru a-l ajuta să găsească modalități de a crește veniturile. Având în vedere acest scop, compania a creat deja un calendar promoțional care a crescut inițial veniturile fără a reduce marjele totale. Dar, pe măsură ce obiectivele de venit au devenit mai agresive, la fel și promoțiile și am observat că în date a apărut un model îngrijorător. Compania a cunoscut o scădere vizibilă a numărului de vânzări după fiecare promoție.

Compania a încercat să compenseze acest „efect de mahmureală” adăugând și mai multe promoții în calendar, o tactică care a dus la un ciclu promoțional vicios pe tot parcursul anului. Aceste promoții pătau imaginea mărcii cu baza sa de clienți primari, subminau valoarea produsului și antrenau efectiv consumatorii să amâne achizițiile până la următoarea vânzare.

După ce a auzit constatările și recomandările noastre, un executiv curajos a decis să pună capăt ciclului. Unele promoții au fost păstrate, dar multe au fost casate, iar compania și-a îndreptat un efort mai mare spre crearea de oferte mai personalizate bazate pe segmentarea clienților, care în general are un efect mai puțin negativ asupra marjelor.

Cercetarea susține, de asemenea, nevoia de a gestiona cu grijă promoțiile. După ce a chestionat peste 1.000 de companii de consum de top cu privire la practicile lor de stabilire a prețurilor în 2019, Bain a descoperit că majoritatea celor mai performanti în ceea ce privește creșterea cotei de piață au câteva tactici în comun. Printre acestea se numără utilizarea datelor pentru a-și ajusta continuu strategiile și găsirea și eliminarea rapidă a „promoțiilor proaste” – definite ca acelea care dăunează profitabilității, dăunează mărcii sau nu reușesc să crească semnificativ vânzările. Aceste constatări îmi întăresc ideea că promoțiile ar trebui abordate științific, nu tratate ca o modalitate ușoară de a crea o creștere rapidă a vânzărilor.

Strategia de preț Sfat nr. 3: Prețurile dinamice nu sunt doar pentru companii aeriene

S-ar putea să credeți că prețurile dinamice sunt limitate la industriile călătoriilor și comerțului electronic, dar câștigă și în alte părți. De exemplu, producătorii The Lion King au folosit în mod eficient strategii dinamice de stabilire a prețurilor pentru a deveni show-ul cu cele mai mari încasări de pe Broadway în 2013, iar multe companii de transport-hailing folosesc astăzi prețurile „supraveghe” sau „la cerere” pentru a crește profiturile în orele de vârf.

Deși probabil că nu este o idee grozavă să schimbați prețurile platformei dvs. B2B SaaS de fiecare dată când un client se conectează la site-ul dvs. web, o gamă largă de industrii pot încorpora câteva principii de stabilire a prețurilor dinamice în abordarea lor.

Furnizorii de servicii precum firmele de consultanță și companiile de software pentru întreprinderi folosesc deja practici dinamice de stabilire a prețurilor, dar nu le numesc așa. Aceste companii se bazează, în general, pe prețuri bazate pe propuneri - o formă de prețuri bazate pe valoare în care cotația de preț pentru furnizarea unui anumit produs sau serviciu este adaptată nevoilor clientului și valorii percepute pentru acel produs sau serviciu. Poate că aceasta nu este o definiție manuală a prețurilor dinamice, dar spiritul și efectul sunt similare.

Întreprinderile de vânzare cu amănuntul pot profita, de asemenea, de principiile dinamice ale prețurilor – atâta timp cât o fac cu atenție. De exemplu, un client ar putea fi dezactivat de modificările de preț pentru articolele de bază, dar să nu-l deranjeze atât de mult când vine vorba de achiziții la modă sau unice. Și ca în cazul oricărui experiment de stabilire a prețurilor, companiile de retail trebuie să-și testeze și să-și perfecționeze strategiile pentru a asigura rezultatul optim.

Prin reconsiderarea frecventă și cu o anumită rigoare științifică a chestiunii privind prețurile, o puteți gestiona într-un mod mai dinamic, generând potențial creșteri semnificative ale marjei, indiferent de dimensiunea și sfera companiei dvs.

Strategia de preț Sfat nr. 4: Cel mai valoros lucru pe care îl puteți obține dintr-o modificare a prețului este informația

Acest ultim sfat poate fi contrar principiului companiilor care consideră maximizarea profitului pe termen scurt ca singurul obiectiv al strategiei de stabilire a prețurilor. Dar o modificare bine structurată a prețului poate genera mai mult decât doar câștiguri în marjă. Se poate traduce în perspective acționabile și cunoștințe valoroase de piață care sunt componente vitale ale profitabilității și succesului competitiv pe termen lung.

Prețurile aparent pentru orice, inclusiv produsele de bază, cum ar fi alimentele și electricitatea, cresc chiar acum, așa că este ușor de văzut cum un CEO ar putea crede că cea mai bună cale de acțiune este creșterea prețurilor pentru a transfera aceste costuri către consumator. Dar asta ar însemna pierderea unei șanse valoroase de a dezvolta o mai bună înțelegere a preferințelor și comportamentelor de cumpărare ale clienților tăi, adoptând o abordare mai disciplinată și receptivă a stabilirii prețurilor.

În zilele noastre, multe procese sunt „conduse pe date” sau „bazate pe dovezi”, de la eforturile de marketing la deciziile de politică publică, iar strategia dvs. de prețuri probabil este la fel de bine, dar cel mai probabil nu în măsura în care trebuie să fie. Cu cât puteți obține și utiliza mai multe informații despre piața dvs., concurenți și clienți pentru a vă actualiza și optimiza în mod continuu strategia, cu atât prețul va fi mai eficient. Dar rezultatele analizei sunt la fel de bune ca și datele în sine. Chiar și cele mai sofisticate modele de prețuri vor eșua dacă sunt alimentate cu date de gunoi. Și, din păcate, sunt multe acolo.

Multe industrii tradiționale obișnuiau să perceapă datele nu ca pe un bun valoros, ci mai mult ca pe o idee ulterioară – ceva păstrat în primul rând în scopuri de reglementare și stocat cât mai ușor și mai ieftin posibil. Datele nestructurate – calitative și/sau greu de analizat – și datele poluate sunt încă o realitate tristă pentru multe companii. Din experiența mea, deși aveți nevoie de date pentru a vă informa strategia, aproape niciodată nu veți avea toate datele potrivite exact așa cum ți-ai dori. În calitate de consultant și freelancer, cea mai mare parte a timpului meu și al echipei mele au fost petrecute „scurgând” datele pe care ni le-au fost furnizate pentru a le putea transforma în ceva pe care l-am putea folosi pentru a efectua orice analiză semnificativă.

În loc să fiu copleșit, vă recomand să luați o abordare 80-20 pentru curățarea datelor pe care le aveți înainte de a le folosi ca bază pentru modificările de preț. Concentrați-vă eforturile pe curățarea seturilor de date care ar putea avea cel mai mare impact asupra celor mai profitabile produse sau segmente ale companiei dvs. Dacă așteptați ca toate datele să fie curățate complet, este posibil să așteptați pentru totdeauna.

Ideea pe care vreau să-l subliniez este că cel mai bun lucru pe care îl puteți face este să profitați de fiecare oportunitate pe care o aveți pentru a colecta date bune. Probabil ați observat că pentru toate aceste sfaturi, am subliniat necesitatea de a observa, evalua și rafina. La fel ca atâtea domenii ale strategiei de afaceri, strategia de stabilire a prețurilor nu este ceva la care să te gândești o dată, să-l pui în mișcare și să-l lași singuri. Pe măsură ce condițiile se schimbă, la fel și abordarea dvs.

Dar aceste schimbări trebuie să fie strategice, bazate pe datele pe care le dețineți și concepute pentru a vă oferi și mai multe informații valoroase despre piața și clientul dvs. În loc să creșteți doar prețurile, luați în considerare segmentarea bazei de clienți și aplicarea unor majorări diferite pentru fiecare segment, astfel încât să puteți compara modul în care reacționează diferite tipuri de clienți. Sau puteți încerca să aplicați prețul mai mare unui grup de clienți și să monitorizați efectul asupra abandonului.

În retail, aplicarea unei abordări diferite pentru fiecare categorie de produse va oferi cel mai probabil cele mai utile informații. Pentru companiile de software pentru întreprinderi, împărțirea produsului în părți componente mai mici și efectuarea de experimente de stabilire a prețurilor pe funcții individuale ar putea crește cunoștințele dvs. despre preferințele clienților. Pentru companiile SaaS, tarifarea bazată pe utilizare este cea mai recentă strategie de creștere. Oricum procedați, urmărirea modului în care clienții dvs. răspund la schimbările de preț într-un mod structurat și intenționat vă poate oferi informațiile de care aveți nevoie pentru a vă rafina strategia pentru a maximiza efectiv veniturile și păstrarea.

În perioadele economice volatile, toate companiile trebuie să se uite mai atent la prețurile lor pentru a-și menține profitabilitatea. Stabilirea prețurilor prea scăzute sau folosirea excesivă a promoțiilor și vânzărilor poate schimba percepțiile și comportamentul consumatorilor în moduri contraproductive, în timp ce creșterea prețurilor, vrând-nevrând, poate înstrăina clienții și reduce volumul vânzărilor. Cele mai de succes companii își reevaluează în mod constant strategiile de preț și experimentează cu atenție schimbările de preț bazate pe date bune. Al tău ar trebui să facă la fel - și sper că te-am ajutat să arăt cum.