Deci, doriți să convingeți utilizatorii? Simplifică lucrurile!

( Acest articol este sponsorizat cu amabilitate de Adobe .) Setul de instrumente de design persuasiv este plin de instrumente puternice bazate pe psihologie. Aceste instrumente variază de la setul de șase principii de persuasiune al lui Cialdini până la de zece ori mai mare număr de modele persuasive. Prezentat cu toate aceste metode, poate fi tentant să le folosiți pe toate pentru a acoperi toate bazele posibile, folosind o abordare cu pușcă, în speranța că una va rezona cu utilizatorii țintă.

Cu toate acestea, aplicarea principiilor și tiparelor de persuasiune într-o manieră întâmplătoare ajunge doar să fie un dezordine de design persuasiv. La fel ca designul experienței utilizatorului, proiectarea pentru toată lumea este proiectarea pentru nimeni. Tehnicile persuasive combinate aleatoriu vor face utilizatorii să se simtă manipulați, fără control, făcându-i să abandoneze site-ul sau experiența. Cheia pentru a vă convinge utilizatorii este să rămâneți simplu: folosind tehnici și tactici persuasive concentrate care vor funcționa pentru utilizatorii dvs.

Pâlnie de persuasiune

AIDA este un acronim folosit în marketing și publicitate pentru a descrie etapele prin care parcurge un client în procesul de cumpărare. Etapele Atenție , I nteres , Dorință și Acțiune urmează în mod generic o serie de stadii cognitive (gândire) și afective (sentiment) care culminează cu o etapă comportamentală (de ex. cumpărătură sau încercare). Acest lucru ar trebui să sune familiar, deoarece asta facem prin design, în special prin design persuasiv.

Când vine vorba de design persuasiv, utilizatorii trec prin câteva etape între Conștientizare și Acțiune, iar designul ar trebui să-i ghideze de la o etapă la alta. Nu am un acronim inteligent pentru el (încă), dar etapele prin care trebuie să treacă proiectarea utilizatorilor sunt:

• Conștientizarea
• Relevant
• Credibil
• Utilizabil
• De dorit
• Convingator
• Acțiune

Când utilizatorii se gândesc la o acțiune (cum ar fi rezervarea unei camere de hotel), trebuie să fie conștienți de site-ul, aplicația sau experiența dvs. Odată ce își încep călătoria pe site-ul dvs., evaluează rapid experiența și fie trec la pasul următor, fie pleacă și pleacă în altă parte. Cu mai puțini utilizatori care continuă etapele ulterioare, numărul de utilizatori din fiecare etapă începe să semene cu forma unei pâlnii, așa cum se arată mai sus.

Să aruncăm o privire în interiorul a ceea ce s-ar putea întâmpla în mintea utilizatorilor ipotetici, în timp ce aceștia trec prin experiența rezervării unei camere de hotel pentru Revelion în Times Square și câteva dintre motivele pentru care aceștia pot cădea în fiecare etapă.

Conștientizarea

„Hmmm... De unde să încep? Lanțurile hoteliere promit cel mai mic tarif dacă rezervăm direct la ei, dar nu voi putea vedea alte opțiuni hoteliere în jurul Times Square. Hotel… Poate că ar trebui să încerc o agenție de turism online precum Trivago (se pare că tipul Trivago/fata Trivago funcționează!) pentru a găsi o gamă mai largă de hoteluri. De asemenea, voi căuta rapid pe Google pentru a vedea dacă există alte opțiuni.”

Utilizatorii trebuie să fie conștienți de site-ul, aplicația sau experiența dvs. pentru a-l folosi — Da!

Relevant

„Am găsit HotelTonight pe Google. Pare o modalitate grozavă de a obține camere în ultimul moment, dar nu atât de mult înainte - nu este relevant pentru mine.”

Dacă experiența dvs. nu este relevantă pentru sarcina pe care încearcă să o îndeplinească, utilizatorii vor pleca și vor încerca în altă parte. Dacă produsele sau serviciile dvs. sunt relevante, dar nu pot fi găsite de utilizator, lucrați la navigarea, căutarea și aspectul conținutului pentru a vă asigura că produsele și serviciile sunt vizibile. Totul nu trebuie să fie la un clic distanță, dar dacă utilizatorul primește mirosul informațiilor sau indicii care îl fac să creadă că sunt pe calea cea bună, va urma traseul către acele informații.

Credibil

„Acest design pare că nu a fost actualizat de la [era GeoCities](https://www.arngren.net/).

— Se aud clopotele de avertizare în cap —

Renunt."

Utilizatorii sunt conștienți de multe dintre riscurile disponibile online și caută indicatori de încredere, inclusiv o marcă și un domeniu cunoscut, site securizat, design profesional, informații de contact din lumea reală și certificate sau insigne terțe. Încorporați aceste elemente pentru a crea un nivel de confort pentru utilizator.

Utilizabil

„Nu îmi pot da seama unde sunt lucrurile în navigare, iar rezultatele căutării au avut sute de rezultate nefolositoare. Pagina de pornire are imagini frumoase și mari, dar asta însemna că trebuia să derulez înainte de a putea vedea orice conținut real.”

Utilizabilitatea este în mod surprinzător încă o problemă cu multe site-uri. Urmați cele mai bune practici privind experiența utilizatorului în timpul proiectării și testați cu utilizatorii pentru a valida dacă designul este utilizabil.

De dorit

„Acest lucru îmi amintește de Craigslist – este utilizabil, dar designul nu mă face să vreau să rămân și să-l folosesc. Voi încerca acel alt site web al hotelului care oferă o experiență captivantă, interactivă în timp ce caut hoteluri.”

Oricât de mult ne place să credem asta, deciziile utilizatorilor nu sunt întotdeauna raționale și foarte adesea conduse de emoție și putem aborda asta prin design. Utilizabilitatea înseamnă să-l faci să funcționeze bine; este vorba și despre a-l face frumos.

În cartea sa Emotional Design, Don Norman explică: „Lucrurile atractive funcționează mai bine – atractivitatea lor produce emoții pozitive, determinând procesele mentale să fie mai creative, mai tolerante la dificultățile minore.” Don vorbește despre cele trei aspecte diferite ale designului: visceral, comportamental și reflectiv. Designul visceral este despre aspect, comportamental despre plăcerea și eficacitatea utilizării, iar designul reflectorizant implică raționalizarea și intelectualizarea unui produs.

Convingator

"Oh wow! Aceasta este o listă lungă de hoteluri, cu multă disponibilitate pentru Revelion. Nu există niciun motiv real pentru a rezerva acum. Mă voi întoarce la rezervare după Ziua Recunoștinței...”

Utilizatorul era interesat, capabil și dornic, dar designul nu l-a motivat să ia măsurile intenționate. Utilizați tehnici de persuasiune relevante care se aplică utilizatorului dvs. pentru a-l muta către acțiunea dorită.

Acțiune

"Oh wow! 65% dintre hoteluri sunt deja rezervate în această zonă pentru Revelion. Mai bine fac o rezervare acum. . Arată ca un hotel drăguț și oferă și anulare gratuită - îl rezerv acum!”

Utilizatorul care a ajuns în această etapă a fost interesat, capabil și dispus, iar designul l-a determinat să ia măsurile intenționate de a face o rezervare înainte de a părăsi site-ul.

Persuasiunea nu se referă la aplicarea tuturor principiilor și tiparelor disponibile la design-ul dvs., ci la identificarea sistematică a modului în care puteți aborda barierele și motivatorii utilizatorilor în fiecare pas al călătoriei și în ghidarea utilizatorilor prin canal pentru a lua acțiunea dorită.

Abordarea KISS

Cei mai mulți dintre noi sunt familiarizați cu acronimul KISS: „Keep It Simple, Stupid”, un principiu care susține simplitatea ca obiectiv cheie în design, evitând complexitatea inutilă. Să împrumutăm acel acronim pentru o abordare în 4 pași a designului persuasiv.

Cunoașteți acum comportamentul potrivit de vizat

Primul pas este să cunoașteți comportamentul pe care doriți să-l vizați și să identificați cea mai simplă acțiune care poate duce la schimbarea comportamentului respectiv. Luați exemplul companiilor de asigurări de viață pe termen care, pentru a le spune foarte clar, vor beneficia dacă asigurații lor sunt sănătoși și nu mor în timp ce polița este activă. În timp ce acele companii au un obiectiv ambițios pe termen lung de a-și ajuta asigurații să ducă o viață sănătoasă (beneficiu reciproc), acesta ar putea fi împărțit într-un comportament țintă mai simplu de a parcurge 10.000 de pași zilnic. Acest comportament este simplu de înțeles, realizat, măsurat și contribuie la obiectivul pe termen lung al asiguraților mai sănătoși.

O astfel de companie de asigurări oferă noilor asigurați cel mai recent Apple Watch pentru un avans inițial mic (25 USD). Plățile lunare în curs pot fi renunțate în fiecare lună în care asiguratul duce un stil de viață activ și face exerciții fizice în mod regulat (de exemplu, face aproximativ 10.000 de pași pe zi). Aproximativ jumătate dintre persoanele care au participat și-au atins obiectivele lunare, în ciuda potențialelor implicații privind confidențialitatea.

Identific Bariere și Motivatori

Cercetarea utilizatorilor pentru design persuasiv sapă sub nivelul de gândire la suprafață până la nivelul sentimentului și trece dincolo de nivelul rațional la nivelul emoțional, așa cum se arată mai jos. Cunoașterea utilizatorilor la un nivel mai profund vă va ajuta să utilizați psihologia pentru a vă concentra designul pentru a-i determina pe utilizatori să se implice în comportamentul țintă identificat mai sus. Interviurile utilizatorilor care se concentrează pe sentimentele și emoțiile utilizatorilor sunt folosite pentru a descoperi barierele și motivatorii cu care se confruntă conștient sau subconștient în timp ce încearcă să atingă comportamentul țintă. Acest lucru ne ajută să identificăm blocurile pe care trebuie să le slăbim și ce factori de motivare ar trebui să îi întărim, prin tehnici și tactici de design persuasive.

S implică Experiența

Simplificați experiența de proiectare a primelor etape ale pâlniei, pe măsură ce utilizatorii trec prin verificările mentale ale relevanței, credibilității și utilizabilității experienței. Aceasta include facilitarea de către utilizator să găsească ceea ce caută, indicatori de credibilitate precum design profesional, informații de contact și certificate sau insigne terțe, precum și abordarea problemelor de utilizare. După cum a spus Steve Krug foarte succint: „Nu mă face să gândesc”.

Selectați Declanșatoarele adecvate

Utilizatorii care au ajuns atât de departe în acest proces sunt interesați de ceva ce aveți de oferit. În calitate de designer, trebuie să-i îndeamnă să ia acțiunea dorită. Un bun punct de plecare este cel al lui Robert Cialdini, șase principii cheie ale persuasiunii:

1. Reciprocitate
   Oamenii sunt obligați să dea ceva înapoi în schimbul că primesc ceva.
2. Deficiență
   Oamenii vor mai multe din acele lucruri de care pot avea mai puțin.
3. Autoritate
   Oamenii urmează exemplul unor experți credibili și cunoscători.
4. Consecvență
   Oamenilor le place să fie consecvenți cu lucrurile pe care le-au spus sau făcut anterior.
5. placere
   Oamenii preferă să spună da celor care le plac.
6. Consens (dovada socială)
   Mai ales atunci când sunt nesiguri, oamenii se vor uita la acțiunile și comportamentele celorlalți pentru a le determina pe ale lor.

Aceste principii pot fi aplicate prin zeci de modele și metode de design persuasive diferite, dintre care unele au fost publicate anterior pe Smashing Magazine (modele, declanșatoare) sau în cărțile enumerate în resursele de la sfârșit. După cum puteți observa, multe modele persuasive sunt legate de modelele UI, deoarece o parte a persuasiunii reduce frecarea și simplifică ceea ce trebuie să facă utilizatorul la un moment dat. De exemplu, modelul persuasiv al alegerii limitate poate fi realizat prin modelul UI de divulgare progresivă.

Având în vedere că există zeci de modele și metode (în funcție de locul în care te uiți), este important să folosești în mod selectiv metode care vor rezona cu utilizatorii tăi. Aplicarea tuturor tiparelor de design în speranța unor lucrări va avea ca rezultat o dezordine de convingere și va copleși utilizatorul, eventual alungandu-l de site-ul dvs.

Examinând persuasiunea

Să aruncăm o privire mai atentă la exemplul anterior al asigurării de viață pe termen prin ochii cuiva care este motivat (cumpără asigurare de viață) și are capacitatea (să plătească costul lunar al asigurării de viață). La fel ca mine, să presupunem că acest utilizator a fost informat de acest lucru printr-o postare sponsorizată pe Facebook. În timpul etapelor de conștientizare și relevanță, există câteva declanșatoare persuasive, așa cum se arată mai jos, care îl fac pe utilizator să facă clic pe „Aflați mai multe”.

Făcând clic pe butonul „Aflați mai multe” duce utilizatorul la o pagină de destinație pe care o vom examina în secțiuni pentru un flux persuasiv:

Motivația principală a utilizatorului în cumpărarea unei asigurări de viață pe termen este: „Protejați familia”, iar o barieră mare este „Cost ridicat”.

1. Nume reputat (credibilitate)
   Chiar dacă nu ați auzit de această companie, John Hancock este o persoană celebră și termenul folosit ca sinonim în Statele Unite pentru semnătura cuiva. Compania își întărește longevitatea mai târziu pe pagină.
2. Număr gratuit (credibilitate)
   Organizație înființată și legitimă.
3. Încadrarea mesajelor
   Trăiește sănătos, este întărit și de imaginea unei familii care se bucură de aer liber.
   

   „Acest produs de asigurare de viață mă va ajuta să trăiesc mai mult, să duc o viață fericită ca ei și să îmi protejez familia în cazul în care se întâmplă ceva și nu va costa mult.”

4. Oameni ca mine și asociație
   Această familie arată ca a mea (sau familia de alături) — mă pot vedea în acest câmp larg deschis (declanșatoare viscerale și reflectorizante).
5. Recompensa extrinsecă
   Un ceas Apple pentru 25 USD - acesta este un bonus aici!
6. Indicații vizuale
   Persoana în focalizare (susținătorul de familie stereotipic) își are privirea direct concentrată pe formularul de mai jos, conducând utilizatorul la pasul următor.
7. Piciorul În Ușă
   Acest citat nu va costa nimic — zip, nada .
8. Computer ca actor social
   Informațiile au un ton și un format conversațional, nu forma obișnuită în rânduri și coloane. Informațiile par rezonabile pentru a genera o cotație.
9. Angajament și consecvență
   Prin completarea acestui formular rapid, ușor și gratuit, sunt șanse ca utilizatorul să acționeze în mod consecvent și să continue atunci când vine vorba de următorul pas (aplicație), cu excepția cazului în care există o altă barieră (preț, beneficii etc.)

   

10. Control
    Utilizatorul are posibilitatea de a alege dispozitivele.
11. Recompense extrinseci
    Mai multe recompense de câștigat.
12. Control
    Utilizatorul controlează cât plătește (cu cât mai activ, cu atât vei plăti mai puțin). De asemenea, în cazul în care utilizatorul nu este activ, costul este încadrat la doar 13 USD (pentru o lună).
13. Credibilitate
    Compania întărește longevitatea și protectorul Americii.
14. Autoritate
    Coach de acoperire licențiat (nu doar un agent de vânzări).
15. curgere
    O modalitate de a menține utilizatorii în flux și de a nu fi distras este dezactivarea legăturilor de social media (ceea ce ar putea ridica întrebarea: de ce să le afișați?).

A durat mai mult pentru disecare și citire decât în ​​viața reală, unde cea mai mare parte a acestora este procesată conștient și subconștient în câteva secunde, adesea cu o privire sau două.

În afară de metodele de stabilire a credibilității, metodele persuasive sunt folosite pentru a întări motivatorul principal al „Protejează Familia” (obține asigurare, recompensa extrinsecă mă va ajuta să trăiesc mai mult pentru familia mea) și să slăbească bariera „Cost ridicat” (lunar scăzut). cost, economii suplimentare, fără plăți de ceasuri în curs). Observați cum lucrează împreună și nu intră în conflict sau aglomera experiența.

Concluzie

Persuasiunea este peste tot în jurul nostru, în viața de zi cu zi. În calitate de designeri, putem folosi metode de design etice persuasive pentru a determina utilizatorii să ia unele măsuri. Cu o mulțime de metode persuasive disponibile, trebuie să fim selectivi cu privire la ceea ce folosim. Putem folosi abordarea KISS pentru a rămâne simplu:

• Cunoașteți acum comportamentul potrivit de vizat
• Identific bariere și motivatori
• S implică experiența
• Selectați declanșatoarele adecvate

KISS ne reamintește, de asemenea, să menținem un comportament țintă simplu, prin selectarea unui comportament țintă simplu, simplificând experiența pentru utilizator și prin aplicarea unor tehnici persuasive care vor duce la comportamentul țintă fără a- l copleși pe utilizator.

Lectură suplimentară

• „Neuro Web Design: Ce îi face să facă clic?”, Susan Weinschenk
• „Design pentru minte: șapte principii psihologice ale designului persuasiv”, Victor S. Yocco
• „Influență: Psihologia persuasiunii, de Robert B. Cialdini
• „Tehnologia persuasivă: utilizarea computerelor pentru a schimba ceea ce gândim și facem”, BJ Fogg
• „Modele de design persuasive (defilați în jos pe pagină)” UI-Patterns
• „Setul de cărți cu modele persuasive”, UI-Patterns

Acest articol face parte din seria de design UX sponsorizată de Adobe. Instrumentul Adobe XD este creat pentru un proces de design UX rapid și fluid, deoarece vă permite să treceți mai rapid de la idee la prototip. Proiectați, prototipați și distribuiți — totul într-o singură aplicație. Puteți consulta mai multe proiecte inspiratoare create cu Adobe XD pe Behance și, de asemenea, puteți să vă înscrieți la buletinul informativ Adobe Experience Design pentru a fi la curent și informat cu privire la cele mai recente tendințe și perspective pentru designul UX/UI.