Mai mult decât pixeli: Vând Design Discovery

În calitate de designeri, știm că cercetarea ar trebui să joace un rol esențial în orice proces de proiectare. Din păcate, totuși, există încă o mulțime de organizații care nu văd valoarea cercetării și ar prefera să sară direct în etapa de proiectare vizuală a procesului de proiectare.

Scuzele oferite aici tind să fie:

„Știm deja ce își doresc clienții noștri.”

„Nu avem timp/buget/oameni.”

„Ne vom da seama de defectele din BETA.”

În calitate de designeri, este important să fim echipați pentru a putea avea conversații cu părțile interesate seniori pentru a putea vinde și justifica importanța așa-numitei „Descoperire a designului” în cadrul procesului de proiectare.

În acest articol, voi demistifica ceea ce înseamnă termenul „Design Discovery” pentru a vă ajuta să stabiliți mai bine importanța cercetării în cadrul procesului creativ. De asemenea, voi oferi sfaturi despre cum să gestionați respingerea obișnuită, împreună cu diverse indicii și sfaturi despre cum să selectați cele mai bune metode de cercetare atunci când desfășurați cercetări despre utilizatori .

Speranța mea este că citind acest articol, vă veți simți confortabil cu posibilitatea de a vinde „Design Discovery” ca parte a procesului de creație. Veți ști să construiți un „Plan de descoperire” de activități care să răspundă la toate întrebările de care aveți nevoie și clientul dumneavoastră pentru a iniția procesul de proiectare cu un scop și o direcție clare.

Design cu un scop

Designul digital nu înseamnă doar deschiderea Photoshop sau Sketch și adăugarea de culori, forme, texturi și animații pentru a face un site web sau o aplicație cu aspect frumos.

În calitate de designeri, înainte de a pune pixeli pe pânză, ar trebui să avem o înțelegere solidă a:

1. Cine sunt utilizatorii pentru care proiectăm?
2. Care sunt sarcinile cheie pe care aceștia doresc să le îndeplinească?

Întrebați-vă, este scopul a ceea ce produceți? Este pentru a ajuta utilizatorii:

• Efectuează cercetări,
• Gaseste informatie,
• Economisi timp,
• Urmăriți fitness,
• Menține un stil de viață sănătos,
• Simte-te in siguranta,
• Organizați programe,
• Bunuri sursa,
• Achiziționați produse,
• Aduna idei,
• Gestioneaza finantele,
• Comunica,
• Sau ceva cu totul diferit?

Înțelegerea răspunsurilor la aceste întrebări ar trebui să vă informeze deciziile de proiectare. Dar înainte de a proiecta, trebuie să facem câteva cercetări.

Faza de descoperire

Orice proces de proiectare care merită să înceapă cu o perioadă de cercetare, care (în termeni de agenție) este adesea denumită „Fază de descoperire”. Timpul și bugetul pe care proiectanții îl pot aloca unei faze de descoperire este determinat de mulți factori, cum ar fi cantitatea de cercetare și documentare a proiectului existentă a clientului, precum și bugetul clientului. Ca să nu mai vorbim de contextul tău personal, la care vom ajunge mai târziu.

Obiectivele de afaceri și ale utilizatorilor

Într-o fază de descoperire, ar trebui să ne asigurăm că este dedicat un timp adecvat explorării atât obiectivelor de afaceri, cât și ale utilizatorilor.

Da, proiectăm experiențe pentru utilizatori , dar în cele din urmă ne producem design-urile și pentru clienți (fie interni sau externi). Clienții sunt gardienii a ceea ce proiectăm . Ei au cuvântul final asupra proiectului și sunt cei care țin sforile poșetei. Clienții vor avea propriile lor obiective pe care doresc să le atingă dintr-un proiect și acestea nu se aliniază întotdeauna cu obiectivele utilizatorilor.

Pentru a ne asigura că ceea ce proiectăm pe parcursul procesului nostru de proiectare atinge punctul ideal, trebuie să ne asigurăm că petrecem timp explorând atât obiectivele de afaceri , cât și ale utilizatorilor pentru proiect (în faza de cercetare/descoperire).

Descoperirea obiectivelor de afaceri

De obicei, cea mai rapidă modalitate de a stabili obiectivele de afaceri pentru un proiect este de a găzdui un atelier cu părțile interesate cu părțile interesate cheie ale proiectului. Scopul tău ar trebui să fie să aduci cât mai mulți reprezentanți din diferite funcții de afaceri într-o singură cameră pentru a discuta viziunea proiectului (Marketing, Finanțe, Digital, Servicii clienți și Vânzări).

Sfat : organizațiile mari tind adesea să funcționeze în silozuri organizaționale. Acest lucru permite echipelor să se concentreze pe funcția lor de bază, cum ar fi marketingul, asistența clienților etc. Permite personalului să fie eficient fără a fi distras de activități în care nu au cunoștințe și abilități puține sau deloc. Cu toate acestea, adesea devine o problemă atunci când echipele nu au o viziune/misiune unică din partea conducerii și încep să vadă zona lor ca forța motrice din spatele succesului companiei. Adesea, în aceste situații, comunicarea interdepartamentală poate fi slabă până la inexistentă. Adunând diferiți membri din întreaga organizație într-o singură cameră, ajungeți mai rapid la sursa adevărului și puteți lega procesele interne de afaceri și modalitățile de lucru.

Scopul principal al atelierului cu părțile interesate ar trebui să fie:

1. Pentru a descoperi starea curentă (explorați ceea ce există astăzi în termeni de oameni, procese, sisteme și instrumente);
2. Pentru a defini starea viitoare dorită (înțelegerea unde dorește clientul să ajungă, adică înțelegerea lor despre cum ar trebui să arate starea ideală);
3. Alinierea tuturor părților interesate la Viziunea proiectului.

Există o serie de activități pe care le puteți angaja în cadrul atelierului dumneavoastră cu părțile interesate. Am tendința de a construi o zi întreagă de atelier (7-8 ore) în jur de 4-5 activități, permițând 45 de minute până la 1 oră pentru prânz și două pauze de cafea de 15 minute între exerciții. Mai mult decât atât, și constat că nivelurile de energie încep să scadă.

Voi varia activitățile de atelier pe care le fac în funcție de natura proiectului. Cu toate acestea, fiecare atelier pe care îl conduc tinde să includă următoarele trei activități de bază:

Sfat: Dacă sunteți nou în organizarea atelierelor pentru clienți, am adăugat o listă de lecturi recomandate în secțiunea de referințe din partea de jos a acestui articol, care vă va oferi idei utile despre activitățile atelierului, materialele și dimensiunile grupului.

În urma atelierului, va trebui să redactați o rescriere a ceea ce s-a întâmplat în atelierul propriu-zis. De asemenea, ajută să faci o mulțime de fotografii în ziua atelierului. Scopul scrierii ar trebui să fie nu numai acela de a explica scopul zilei și principalele constatări, ci și recomandări pentru pașii următori. Scrierile pot fi deosebit de utile pentru comunicarea internă în cadrul organizației și aducerea la curent pe cei neparticipanți cu ceea ce s-a întâmplat în ziua respectivă, precum și pentru a conveni asupra următorilor pași pentru proiect.

Descoperirea obiectivelor utilizatorului

Desigur, Discovery nu înseamnă doar înțelegerea a ceea ce își dorește organizația. Trebuie să validăm ceea ce doresc și de fapt utilizatorii au nevoie .

Cu obiectivele de afaceri definite, puteți continua să explorați obiectivele utilizatorilor prin efectuarea unor cercetări despre utilizatori. Există multe metode diferite de cercetare a utilizatorilor pe care le puteți folosi pe parcursul procesului de descoperire, de la interviuri cu clienții și evaluări euristice la teste de utilizare și recenzii ale concurenților și multe altele.

A avea o idee clară despre întrebările la care doriți să răspundeți și despre bugetul disponibil este cheia pentru a ajuta la selectarea metodelor de cercetare potrivite. Din acest motiv, este important să aveți o idee bună despre care sunt acestea înainte de a ajunge la acest punct.

Înainte de a începe să selectați care sunt cele mai bune metode de cercetare a utilizatorilor pe care să le folosiți, dați-vă înapoi și puneți-vă următoarea întrebare:

„Care sunt întrebările la care am/noi ca echipă de proiectare avem nevoie de răspunsuri?”

De exemplu, vrei să înțelegi:

• Câți utilizatori interacționează cu produsul actual?
• Cum cred utilizatorii produsul dvs. comparativ cu un produs concurent?
• Care sunt cele mai frecvente puncte de frecare în cadrul produsului actual?
• Cum se măsoară performanța produsului actual?
• Utilizatorii se chinuie să găsească anumite informații cheie?

Luați un pix și scrieți într-o listă ceea ce doriți să obțineți din cercetarea dvs.

Sfat : Dacă știți că veți lucra la un buget fix/strâns, este important să obțineți confirmarea cum poate arăta acel buget în acest moment, deoarece acest lucru va avea o anumită influență asupra metodelor de cercetare pe care le alegeți.

Un alt sfat : Cercetarea utilizatorilor nu trebuie să aibă loc după cercetarea organizațională. Întotdeauna găsesc că este util să fac niște cercetări exploratorii înainte de a organiza ateliere pentru părțile interesate. Acest lucru vă asigură că intrați în cameră cu o înțelegere de bază a organizației utilizatorilor săi și câteva puncte de durere comune. Este posibil ca unii clienți să nu știe ce fac utilizatorii pe site-urile/aplicațiile lor în prezent; Îmi place să fiu pregătit cu unele cercetări la îndemână, fie că este vorba despre testele utilizatorilor, analizele analizei sau rezultatele testării arborelui.

Selectarea metodelor de cercetare

Harta de mai jos de la Nielsen Norman Group (NNG) arată o imagine de ansamblu a 20 de metode populare de cercetare a utilizatorilor reprezentate pe un cadru tridimensional. Acesta poate oferi un ghid util pentru a vă ajuta să restrângeți un set de metode de cercetare de utilizat.

Diagrama poate părea complicată, dar haideți să descompunem câțiva termeni cheie.

De-a lungul axei x, metodele de cercetare sunt separate de tipurile de date pe care le produc.

• Datele cantitative implică numere și cifre. Este excelent pentru a răspunde la întrebări precum:

  • Cât costă?
  • Cat de mult?
  • Pentru cat timp?
  • Urmărirea impactului?
  • Benchmarking?

• Datele calitative implică citate, observații, fotografii, videoclipuri și note.

  • Ce cred utilizatorii?
  • Cum se simt utilizatorii?
  • De ce se comportă utilizatorii într-un anumit fel?
  • Cum sunt utilizatorii?
  • Ce frustrează utilizatorii?

De-a lungul axei y, metodele de cercetare sunt separate de intrările utilizatorului.

• Date comportamentale
  Aceste date se bazează pe ceea ce fac utilizatorii (rezultate).
• Date atitudinale
  Aceste date se bazează pe atitudini și opinii.

În sfârșit, metodele de cercetare sunt clasificate și în funcție de context. Contextul explică natura cercetării, unele metode de cercetare, cum ar fi interviurile, nu necesită deloc niciun produs. Între timp, testele de utilizare solicită utilizatorilor să finalizeze sarcini scriptate și să ne spună cum gândesc și simt.

Utilizarea Modelului

Folosind lista de întrebări, în primul rând, identificați dacă doriți să înțelegeți opiniile utilizatorilor (ce spun oamenii) sau acțiunile (ce fac oamenii) și, în al doilea rând, dacă doriți să înțelegeți de ce se comportă într-un anumit fel (de ce și cum să remediați) sau câți dintre ei se comportă într-un anumit fel (câte și câte).

Acum uitați-vă la această versiune simplificată a matricei și ar trebui să puteți afla pe ce metode de cercetare a utilizatorilor să vă concentrați.

Exemple de model

Exemplul 1

Dacă doriți să înțelegeți atitudinile și convingerile utilizatorilor și nu aveți un produs care să funcționeze, atunci „Focus Groups” sau „Interviuri” ar fi metode adecvate de cercetare a utilizatorilor.

Exemplul 2

Dacă doriți să înțelegeți câți utilizatori interacționează cu site-ul web sau cu aplicația actuală, o „Evaluare de analiză” ar fi metoda de cercetare potrivită de adoptat. Între timp, dacă doriți să testați câți oameni vor fi afectați de o schimbare, testarea A/B ar fi o metodă potrivită.

Fără glonț de argint

Până acum ar trebui să realizați că nu există nicio scurtătură către procesul de cercetare; nici o singură metodă de cercetare UX nu va oferi toate răspunsurile de care aveți nevoie pentru un proiect.

Evaluările statistice, de exemplu, sunt o modalitate foarte ieftină de a explora date comportamentale, cantitative, despre modul în care utilizatorii interacționează cu un site web sau o aplicație existentă.

Cu toate acestea, aceste date nu vă spun:

• De ce utilizatorii au vizitat site-ul/aplicația în primul rând (motivare);
• Ce sarcini căutau să îndeplinească (intenție);
• Dacă utilizatorii au avut succes în îndeplinirea sarcinilor lor (finalizarea sarcinilor);
• Cum și-au găsit utilizatorii experiența generală (satisfacție).

La aceste tipuri de întrebări se răspunde cel mai bine prin alte metode de cercetare, cum ar fi sondajele „Feedback-ul clienților” (cunoscute și ca „Sondaje de interceptare”), care sunt disponibile din instrumente precum Hotjar, Usabilla și Qualaroo.

Cercetarea/Descoperirea costurilor

Pentru a construi o viziune holistică a experienței utilizatorului, procesul de cercetare/descoperire ar trebui să dureze de obicei aproximativ 3 până la 4 săptămâni și să combine o combinație a diferitelor metode de cercetare.

Utilizați lista dvs. de întrebări și matricea NNG pentru a vă ajuta să decideți asupra celor mai potrivite metode de cercetare pentru proiectul dvs. Ori de câte ori este posibil, încercați să utilizați metode de cercetare complementare pentru a construi o imagine mai amplă a motivațiilor, factorilor și comportamentelor utilizatorilor.

Sfat : Instrumentul UX Recipe este un site excelent pentru a vă ajuta să reuniți diferitele metode de cercetare de care simțiți că aveți nevoie pentru un proiect și pentru a calcula costul efectuării acestui lucru.

Ceea ce mă duce la următorul meu punct.

Contexte și bugete

Timpul și bugetul pe care le puteți aloca pentru Discovery vor varia foarte mult în funcție de rolul dvs. Lucrezi intern, independent sau într-o agenție? Câteva scenarii tipice sunt următoarele:

• Agenţie
  Clienții angajează agenții pentru a construi proiecte care generează rezultatele potrivite. Pentru a obține rezultatele corecte, trebuie mai întâi să vă asigurați că înțelegeți atât nevoile afacerii, cât și nevoile utilizatorilor, deoarece acestea nu sunt aproape întotdeauna aceleași. Agențiile încep aproape întotdeauna cu o fază de Descoperire detaliată condusă adesea de echipa UX Design. Bugetele sunt în general incluse în costul total al proiectului, deoarece un astfel de timp amplu este disponibil pentru cercetare.
• Intern: Companie mare
  Când lucrați într-o companie mare, este probabil să aveți deja o suită de instrumente împreună cu un program de activitate pe care îl utilizați pentru a măsura experiența clienților. În al doilea rând, este posibil să lucrați alături de colegi cu abilități de specialitate, cum ar fi analiști de date, cercetători de piață și chiar o echipă de conținut. Nu vă fie teamă să salutați acești oameni și să vedeți dacă vor fi dispuși să vă ajute să efectuați niște cercetări. Echipele de servicii pentru clienți merită, de asemenea, să se împrietenească. Echipele de servicii pentru clienți sunt linia întâi a unei afaceri în care problemele clienților sunt difuzate pentru ca toți să le vadă. Ele pot fi o mină de aur de informații utile. Petreceți ceva timp cu echipa, ascultați apelurile serviciului pentru clienți și examinați jurnalele de apeluri/chat.
• Internă: companie mai mică
  Când lucrați ca parte a unei echipe interne într-o companie mai mică, este posibil să lucrați cu un buget restrâns și să fiți împărțit într-o mulțime de activități. Cu toate acestea, cu o oarecare gândire creativă, puteți efectua în continuare unele sarcini de cercetare cu costuri reduse, cum ar fi sondaje de interceptare a site-ului, recenzii Google Analytics și testare Guerilla sau pur și simplu să revizuiți cercetarea aplicată .
• Independent
  Când lucrează independent, clientul tău te caută adesea având în vedere un buget, un calendar și un set de rezultate foarte fixe, de exemplu „Avem nevoie de un nou logo” sau „Avem nevoie de un design pentru o pagină de destinație”. Vânzarea Discovery ca parte a procesului poate fi adesea o provocare pe care o asumă în mod obișnuit freelancerii, deoarece în cea mai mare parte ajung să-și folosească propriul timp și chiar să lucreze peste orele suplimentare. Dar nu trebuie să fie așa. Clienții pot fi dispuși să-și petreacă timpul în faza de pre-proiect Discovery. Cu toate acestea, trebuie să fii încrezător pentru a te putea vinde și a-ți apăra procesul. Acest videoclip conține câteva sfaturi excelente despre cum să vindeți Discovery clienților ca freelancer.

Vând Design Discovery

După cum puteți vedea din cele de mai sus, vânzarea Design Discovery poate fi o provocare în funcție de contextul dvs. Este mult mai greu să vinzi Design Discovery atunci când lucrezi ca freelancer decât lucrezi într-o agenție.

Unele dintre cele mai comune scuze propuse de organizații pentru a reduce procesul de cercetare sunt:

„Nu avem buget”

„O vom afla în BETA.”

„Nu avem timp.”

„Știm deja ce vor utilizatorii.”

Când vindeți Design Discovery și combateți aceste puncte de vedere, amintiți-vă aceste lucruri cheie:

Nu trebuie să fie scump.

Cercetarea nu trebuie să fie costisitoare, mai ales cu toate instrumentele și resursele pe care le avem la dispoziție astăzi. Puteți efectua o sesiune de testare a utilizatorului Guerilla pentru prețul unei cafele de bază. În plus, puteți găsi adesea participanți dispuși din interceptările site-ului web, forumuri sau grupuri de social media care sunt mai mult decât dispuși să ajute.

Este mult mai greu de reparat mai târziu.

Descoperirile care vin ca rezultat al cercetării pot fi neprețuite. Este mult mai eficient din punct de vedere al costurilor și al timpului să cheltuiți o parte din bugetele proiectului în avans pentru a vă asigura că nu există ipoteze și puncte oarbe decât este să corectați cursul mai târziu, dacă proiectul s-a deplasat de la tangentă. Descoperirea blocanților sau a punctelor dureroase semnificative mai târziu în proiect poate fi o pierdere imensă de timp, precum și de resurse monetare.

Opiniile organizaționale pot fi adesea părtinitoare.

În special în cadrul organizațiilor mari, o viziune despre „ceea ce doresc utilizatorii” este adesea modelată de gândurile și opiniile managerilor superiori, mai degrabă decât de orice cercetare aplicată a utilizatorilor. Aceste puncte de vedere ajung apoi la mai mulți membri juniori ai echipei care încep să adopte aceleași puncte de vedere. Validarea acestor opinii sunt de fapt puncte de vedere corecte este esențială.

Există și alte beneficii între companii.

Mai mult, un proces Discovery aduce cu sine și beneficii interne. Prin reunirea membrilor din alte funcții de afaceri și stabilirea unei direcții clare pentru proiect, ar trebui să câștigați avocați pentru proiect în multe funcții de afaceri. Toată lumea ar trebui să părăsească camera cu o înțelegere clară a proiectului, a viziunii sale și a problemelor pe care încercați să le rezolvați. Acest lucru ajută la atenuarea unei cantități enorme de incertitudine în cadrul organizației.

Cel mai bine îmi place să explic scopul fazei de descoperire folosind adaptarea mea a Design Squiggle de Damien Newman:

Vedeți cum faza de descoperire ne oferă timp pentru a aborda cea mai mare incertitudine?

Cascada Și Agil

O fază de descoperire poate fi integrată atât în ​​metodologiile de management de proiect Waterfall, cât și Agile.

În proiectele Waterfall, faza de descoperire are loc chiar la începutul proiectului și poate dura de obicei între 4 și 12 săptămâni, în funcție de dimensiunea proiectului, de numărul de sisteme interdependente și de zonele care trebuie explorate.

În proiectele Agile, puteți rula o fază de descoperire în avans pentru a sublinia scopul proiectului și a sistemelor de interconectare, împreună cu un mini proces de descoperire de 1 până la 2 săptămâni la începutul fiecărui sprint pentru a aduna informațiile de care aveți nevoie pentru a construi o caracteristică.

Gânduri finale

Data viitoare când începeți un proiect digital:

• Asigurați-vă că acordați timp unei faze de descoperire la începutul proiectului pentru a defini atât obiectivele de afaceri, cât și obiectivele utilizatorilor și pentru a stabili o viziune clară care stabilește un scop și o direcție clare pentru proiect pentru toate părțile interesate.

• Asigurați-vă că organizați un atelier pentru părțile interesate cu reprezentanți dintr-o varietate de funcții de afaceri diferite din cadrul afacerii (Marketing, Finanțe, Digital, Servicii clienți, Vânzări).

• Înainte de a selecta ce metode de cercetare a utilizatorilor să utilizați în proiectul dvs., scrieți o listă de întrebări pe care doriți să le înțelegeți și obțineți un buget definit. De acolo, puteți utiliza matricea NNG pentru a vă ajuta să înțelegeți care este cel mai bun instrument de utilizat.

Lectură suplimentară

Dacă ți s-a părut interesant acest articol, iată câteva lecturi suplimentare recomandate:

• „Descoperirea practică a designului”, Dan Brown, A Book Apart
• „Just Enough Research”, Erika Hall, A Book Apart
• „Obiectivele de afaceri vs. Obiectivele utilizatorilor”, Brett Marshall, Medium
• „Când să utilizați ce metode de cercetare în cadrul experienței utilizatorului”, Christian Rohrer, NNG
• „Descoperirea practică a designului”, Dan Brown, A List Apart
• „The Business Model Canvas”, Strategyzer
• „Cum să creați un plan de măsurare și de ce aveți cu adevărat nevoie de unul”, Julian Erbsloeh, FreshEgg

Cărți de atelier

Dacă sunteți interesat să desfășurați ateliere pentru părțile interesate, vă recomand să citiți următoarele cărți. Nu numai că vă vor oferi sfaturi utile și sfaturi despre cum să desfășurați ateliere, ci sunt pline de diferite exerciții de atelier pentru a vă ajuta să obțineți răspunsuri la întrebări specifice.

• „Design de propunere de valoare: Cum să creați produse și servicii pe care clienții le doresc”, Alexander Osterwalder
• „Jocuri de inovație: crearea de produse inovatoare prin jocul colaborativ”, Luke Hohmann
• „Gamestorming: A Playbook for inovators, Rulebreakers, and Changemakers”, Dave Gray
• „Generația de modele de afaceri: un manual pentru vizionari, schimbatori de joc și provocatori”, Alexander Osterwalder