Îmbunătățirea recenziilor și mărturiilor utilizând design bazat pe știință

Recenziile, mărturiile și cuvântul în gură câștigă războiul în branding. Există o mulțime de cercetări despre dovezile sociale și despre ce să faci și ce să nu faci în ceea ce privește solicitarea recenziilor clienților. Este copleșitor să citești și să digeri totul, darămite să știi care pepite sunt aur și care sunt aurul proștilor. Pentru un designer sau proprietar de afaceri sau marketer, a ști pe cine sau ce să asculți poate fi dificil.

Citiți suplimentare despre Smashing:

• Defilare infinită: Să ajungem la fundul acestui lucru
• Obțineți derularea corectă
• Reaplicarea legii lui Hick a arhitecturii decizionale de restrângere
• Navigare avansată cu două coloane independente
• Recomandări din comportamentul web mobil
• Cum am construit pluginul de defilare cu o singură pagină

Iată ce îmi place să fac: Găsiți date! Îmi place să găsesc cercetători cu adevărat inteligenți care se află în laborator care studiază subiectul de zi cu zi, să le intervievez despre munca lor și apoi să vă spun totul despre asta. Folosirea magia științei pentru a îmbunătăți modul în care solicităm clienților feedback, mărturii sau recenzii poate fi un har salvator pentru cei care ar dori să împărtășească recenzii fericite ale clienților și să remedieze orice experiență lipsită de strălucire - în cel mai bun mod posibil, de fapt: fără a sacrifica binele. UX sau pierderea de clienți valoroși.

Putem învăța atât de multe din subiectul recenziilor, mai ales acum că designul experienței (sau designul axat pe client) apare și devine o forță proprie. Prin etosul său de îmbunătățire a experienței clienților, putem începe să oferim experiențe care îi fac pe oameni să zâmbească. Acești utilizatori fericiți pot spune apoi tuturor celorlalți despre acele experiențe pozitive.

Dar să nu ne mișcăm prea repede. Să vorbim mai mult despre știința pe care am menționat-o. Este cheia pentru a vă asigura că experiența dvs. de recenzie solicită, surprinde și exprimă ceea ce publicul dvs. crede - și simte în mod autentic - despre produsele dvs. De-a lungul acestei piese, mă voi scufunda în două studii care vor ajuta la reducerea decalajului dintre marketing, design și serviciul pentru clienți într-un mod cu adevărat revelator, precum și să arăt cum se aplică această cercetare în sălbăticie. Ceea ce sper că veți vedea este că proiectarea unei platforme strategice pentru recenzii și realizarea unei experiențe strategice de marketing și servicii pentru clienți pentru ca recenziile să se întâmple în mod corect , vă vor ajuta să-ți păstrezi clienții laudele tale!

Știința și UX din spatele recenziilor

Ce au în comun cercetările privind tulburarea de stres post-traumatic (PTSD), proiectarea și scrierea de recenzii online? Ei bine, nu mult... cu excepția unei mici conexiuni despre care am aflat după ce am vorbit cu dr. Sarah Moore (PDF), un prestigios cercetător în domeniul consumatorilor de la Universitatea din Alberta, Canada. Când Moore și grupul ei de cercetare au analizat cercetările de psihologie clinică despre modul în care jurnalizarea ajută la atenuarea simptomelor PTSD, ei au observat că jurnalul i-a ajutat pe unii suferinzi să experimenteze rezultate curative uimitoare, în timp ce alții încă sufereau. Moore mi-a explicat diferența: oamenii care au scris folosind ceea ce cercetătorii numesc limbaj explicativ (prin care au căutat să înțeleagă și să evalueze evenimentul lor traumatic) și-au revenit mai bine; cu toate acestea, atunci când au ruminat și au retrăit experiența lor prin jurnal, au avut tendința să se înrăutățească sau să rămână la fel.

The Takeaway

Folosind aceste cunoștințe pentru a-și conduce propriul studiu (PDF), Moore a analizat cum se simt oamenii în timpul și după ce a scris recenzii pozitive sau negative. Ea a stabilit că scrierea recenziilor pozitive folosind un limbaj explicativ – „Mă simt ______ pentru că x, y și z” sau „Cred că asta pentru x, y și z” – l-a făcut pe recenzent să se simtă mai puțin pozitiv cu privire la experiență. În schimb, scrierea de recenzii negative i-a făcut pe recenzenți să se simtă mai puțin negativi atunci când folosesc același limbaj explicativ.

Moore a explicat acest fenomen prin experiența ei de copil, urmărind filmul Jurassic Park împreună cu sora ei. „Ne-a fost groază de acel film”, a spus ea chicotind. „Dar apoi cineva ne-a explicat că toate acele sunete cu efect special „zdrobitoare” au fost create prin spargerea cornetelor de înghețată în vasele de toaletă și apoi nu ne-am mai speriat. A despachetat temerile pentru noi și ne-a făcut să ne fie mai puțin frică.”

Cum să o faci să funcționeze pentru tine

Rezultatele ei sunt interesante, dar poate vă întrebați care sunt implicațiile pentru designul UX? Când o companie folosește recenzii pentru a crește gradul de conștientizare sau împărtășește mărturii pentru a crea dovezi sociale pozitive, poate exista o modalitate mai bună de a proiecta experiența, ghidată de cercetările ei. Poate că restricționarea opțiunii de a scrie recenzii pe un computer desktop ar putea ajuta. Compunerea recenziilor doar pe un computer desktop i-ar forța pe recenzenții pozitivi să se liniștească puțin și, probabil, să se bucure de emoțiile lor pozitive un pic mai mult înainte de a le despacheta și, eventual, de a le păta experiența pozitivă.

Amintiți-vă că, conform cercetărilor lui Moore, cu cât cineva țâșnește mai mult, cu atât devin mai apatici în cele din urmă cu privire la experiență. Dar cum rămâne cu efectele pozitive ale revizuirii negative? De asemenea, amintiți-vă că recenzenții negativi au beneficiat de dezgustări, deoarece despachetarea frustrărilor le-a lăsat (din fericire) mai puțin frustrați. Permiteți-mi să vă împărtășesc trei sfaturi utile pentru a vă duce peste linia de sosire și pentru a aplica cercetările ei la strategiile dvs. de design.

Sfatul 1: Schimbarea paradigmei ar putea fi cheia

Proiectarea unei versiuni desktop pentru recenzenți, precum și a unei versiuni mobile mai simple, ar putea fi o modalitate bună de a încuraja utilizatorii fericiți să împărtășească rapid cinci stele sau două degete în sus, în timp ce cei nemulțumiți ar putea merge acasă și să lase totul pe o platformă de recenzii. care oferă mai multă profunzime. Oferirea unei platforme pentru care recenzenții să ofere cu ușurință o evaluare de cinci stele, spre deosebire de un spațiu de recenzie de lungă durată, vă va ajuta să mențineți dovada socială pozitivă fără a sacrifica potențiala apatie post-evaluare pe care o evidențiază studiul lui Moore. La urma urmei, vrei ca un recenzent pozitiv să rămână pozitiv și să continue să fie un ambasador al mărcii pentru compania ta.

Sfatul 2: Copierea persuasivă poate fi utilă

Numeroși cercetători au observat că recenziile online, fie că sunt pozitive sau negative, sunt extrem de emoționale. Acesta este motivul pentru care o copie persuasivă poate fi de ajutor. Pentru a profita la maximum de recenziile clienților potențiali, adresați întrebări specifice; de exemplu, dacă operați un serviciu de băcănie de comerț electronic, poate puneți întrebări special concepute care încurajează recenzenții pozitivi să fie direct, precisi și mai puțin emotivi, folosind întrebări mai aprofundate pentru cei nemulțumiți. Acest lucru ar putea fi obținut prin existența unei platforme de recenzii care oferă întrebări variate pe baza evaluării inițiale cu stele a recenzentului.

Sau ce se întâmplă dacă platforma dvs. de recenzii a oferit doar întrebări prealabile, cu o scară de evaluare de la 1 la 10? Acest lucru ar putea atenua potențiala apatie a unui recenzent pozitiv, permițând totuși recenzentului negativ un spațiu de aerisire, de iertare și, sperăm, de a uita.

Lucrul cheie de reținut este că, cu cât recenzenții pozitivi își dezvăluie emoțiile despre experiența lor și o explică în detaliu, cu atât se vor simți mai puțin atașați de emoțiile pozitive pe care le-au avut. Acest lucru, desigur, pare contraintuitiv, nu? Nu vrem ca clienții să țâșnească din plin despre experiența lor pozitivă cu marca sau produsul dvs.? Da, dar nu prea mult. Dezvăluindu-și prea mult emoțiile pozitive, clienții tăi ar putea pierde din vedere dragostea lor pentru marca sau produsul tău, explică Moore. Este un fenomen ciudat, dar pe care trebuie să-l luăm în considerare.

Sfatul 3: Solicitați feedback sau mărturii ale clienților bazate pe fapte

O altă abordare creativă este de a solicita feedback sau mărturii ale clienților bazate pe fapte. Povestirea poate fi arma supremă, dar funcționează doar în anumite domenii ale strategiei generale a unui brand. Deci, să nu ne împușcăm din neatenție în picior întrebând „De ce?”, „Cum de?” și altele asemenea. Încercați să utilizați o scară de la 1 la 10 și adăugați o casetă pe care clienții să o bifeze, întrebând „Ați folosi din nou produsul nostru?” Sau, „Câte stele dați produsului” pentru diverse aspecte, cum ar fi fiabilitatea, ușurința de utilizare, robustețea sau orice se aplică circumstanțelor dumneavoastră.

Moore a concluzionat în studiul său final că folosirea limbajului explicativ face ca recenzenții „mai puțin probabil să-și povestească experiența în viitor”. Așadar, având în vedere acest lucru, folosiți-vă designul și copiați cu înțelepciune pentru a vă asigura că utilizatorii fericiți și utilizatorii nu atât de fericiți pleacă gândindu-se și simțindu-se mai pozitivi cu privire la afacerea dvs., indiferent de emoțiile din spatele sentimentelor lor sau de platforma pe care aceștia. le-am exprimat.

UX Shangri-La al experiențelor de recenzii online

Timpul este totul, nu? Adică, de câte ori ai văzut o bandă desenată cu o glumă grozavă în mânecă, deoarece timpul lor nu a fost bun? Am văzut că acest lucru se întâmplă pe scena de improvizație și în sala de consiliu, iar acum există știință care susține importanța timpului pentru recenzii și mărturii. Chiar anul trecut, dr. Zoey Chen, cercetător la Institutul de Tehnologie din Georgia, a analizat peste 65.000 de recenzii de restaurante pe Yelp și a descoperit că „recenzii care sunt mai aproape în timp de experiența de consum sunt atribuite mai mult experienței reale a produsului decât motivațiile recenzenților.” Să despachetăm asta.

Practic, ceea ce se întâmplă este că, atunci când mergem la Yelp și căutăm dovezi sociale pentru acel bistro în plină desfășurare, avem tendința de a avea o părtinire negativă, ceea ce înseamnă că ne concentrăm neintenționat pe recenzii negative. De fapt, studiul lui Chen se bazează pe descoperirea cercetării că mai mult de 60% dintre clienți consultă recenzii online înainte de a face o achiziție. După cum a raportat și Nielsen Norman Group cu același studiu:

„Păcătuiește produsul sau comerciantul care nu le place consumatorilor: în timp ce majoritatea consumatorilor online (59%) au spus că nu sunt mai predispuși să împărtășească o experiență negativă a produsului online prin Twitter sau scriind o recenzie, 41% ar face-o.”

The Takeaway

Ceea ce sugerează munca lui Chen este că proprietarii de afaceri se pot lupta cu această părtinire negativă dacă le cer patronilor fericiți să scrie o recenzie pozitivă pe loc și să indice în recenzie că se întâmplă în timp real. Descoperirile ei arată că, cu cât o recenzie este mai aproape de momentul în care patronul o experimentează, cu atât cititorii acelei recenzii o vor aprecia mai mult.

Raportând despre un interviu cu Chen, Institutul de Tehnologie din Georgia notează următoarele:

„... recenziile pozitive ar putea fi considerate mai puțin informative decât cele negative, deoarece scriitorii ar putea fi percepuți ca lăudându-se cu deciziile bune pe care le iau în viața lor. „Motivația lor pentru scris ar putea fi auto-îmbunătățirea, semnalând expertiza lor”, spune ea. „Dar recenziile negative sunt văzute ca reflectând mai mult despre produs sau serviciu decât despre alegerile stilului de viață ale scriitorului. Prin urmare, ei tind să fie văzuți ca fiind mai credibili.'”

Cum să o faci să funcționeze pentru tine

Chen a efectuat o varietate de experimente de laborator, prezentate în munca sa publicată în Journal of Marketing Research , arătând că consumatorii caută în mod neintenționat acest tip de revizuire în timp real și îl prețuiesc mai mult atunci când iau decizii de cumpărare. Oferiți un cupon, un premiu sau un stimulent pentru a încuraja clienții să evalueze pe loc. Ea sugerează, de asemenea, ca patronii să folosească expresii explicite precum „Tocmai am avut cel mai uimitor prânz în această după-amiază la Bistro X” sau „Serviciul meu de azi la ABC Auto Body a fost atât de stelară...” Indiferent care ar fi cârligul, asigurați-vă că este o scufundare!

Să fim oameni de știință nebuni și să facem un Frankenstein

OK, avem multe cercetări de folosit, dar cum facem ca totul să funcționeze împreună? Să ne uităm la câteva exemple de afaceri care o fac bine și greșit. Poate putem ridica ceea ce aruncă.

Perucile Mari

Amazonului și TripAdvisor-urilor din lume nu le pasă: sunt bucuroși să vă permită să trimiteți o recenzie oriunde, oricând, prin mobil sau desktop, selectând câte stele doriți să acordați produsului, cu spațiu pentru a scrie o lungă dezvăluire. sau lauda. Acest lucru încalcă toate regulile pe care le-am învățat de la Dr. Chen și Dr. Moore, dar aceste tipuri de afaceri (în cea mai mare parte) vând lucruri altor persoane, cum ar fi Yelp. Putem spune cu siguranță, așadar, că nu ar trebui să faci asta pentru afacerea ta decât dacă ești încrezător că fiecare pas al experienței clientului tău este încântător.

Ceilalți băieți

Hard Rock face ceva interesant. Pe site-ul web Hard Rock San Diego, secțiunea de recenzii este atât de ascunsă, încât mi-a luat aproximativ patru minute întregi să găsesc - poveste adevărată! Acestea fiind spuse, odată ce am făcut-o, ceea ce am găsit a fost fragmentul afișat mai sus, cu foarte puține opțiuni pentru interacțiuni. Tot ce poți face este să vezi recenzii „verificate”. Nu există nicio explicație (pe care am putut-o găsi cel puțin) cu privire la ce înseamnă „verificat” sau de unde provin aceste recenzii. De fapt, nu puteți trimite o recenzie aici, ci doar vedeți recenziile. Unitatea și-a agregat recenziile și și-a acordat o notă - 81 din 100 sau B-. Nu prea ponosit. Și are grijă să scoată la suprafață cea mai puternică recenzie pozitivă, precum și câteva detalii referitoare la cele mai apreciate facilități ale acestora. Bine de stiut. Dacă ești interesat de cele mai bune balcoane din San Diego, ți-ai găsit locul.

Întrebarea mai mare este dacă patronii sunt interesați de acest lucru atunci când aleg un hotel? Ar evidenția doar „faptele” pe care le alegeți să le oferiți clienților suficientă hrană pentru a lua o decizie informată cu privire la valoarea socială a produsului dvs.? Asigurați-vă că știți asta, în primul rând.

Tehnica acțiuni-vorbește-mai tare decât cuvintele

După cum am menționat, este imperativ să înțelegeți cum se întâlnesc clienții potențiali cu afacerea dvs. atunci când efectuează o căutare organică pe Google. Există o modalitate de a controla moderat această experiență folosind această tehnică de demonstrație socială. De exemplu, dacă doriți să scoateți la suprafață faptele la nivel înalt despre recenziile dvs. generale (similar cu exemplul nostru Hard Rock), încercați să utilizați fragmentele bogate de la Google. În acest fel, atunci când cineva caută, să zicem, rețeta de plăcintă cu mere a bunicii tale, ar arăta astfel:

Fragmentele îmbogățite vă permit să afișați pagini de produse și de pe site-ul dvs. web. În acest fel, cei care caută organic pot vedea câte persoane au evaluat produsul dvs. și pot vedea evaluarea medie cu stele. Clienții potențiali vor avea acum o fereastră pentru a vedea toate piulițele și șuruburile dintr-o privire. În plus, așa cum sugerează munca lui Dr. Chen, aceasta le oferă o agregare actualizată a dovezilor sociale ale companiei dumneavoastră.

Tehnica de vânătoare și culegere

Aici, la Digital Telepathy, folosesc Typeform într-o multitudine de moduri pentru a solicita recenzii de la colegi și clienți externi cu privire la conținut, blogul nostru și multe altele. Aspectul meu preferat al Typeform este că revizuirea este simplificată cu șabloanele. Șablonul de sondaj de satisfacție a clienților de la Typeform este exact în conformitate cu cercetarea pe care noii mei prieteni-cercetători au inventat: Păstrați-o simplă și utilizați 1 până la 10 scale și indicii vizuale pentru a încuraja dezvăluirea, dar într-un mod foarte ușor, ușor de digerat. :

Un alt factor de luat în considerare este modul în care publicul dvs. experimentează site-ul dvs. Sunt pe smartphone-uri, desktop-uri, laptopuri, tablete sau console de jocuri? Puteți evidenția acest lucru în rapoartele dvs. Google Analytics, în secțiunea „Segmentare avansată”. De ce este acest lucru important? Ei bine, dacă clienții dvs. sunt utilizatori mari de smartphone-uri, a face zonele site-ului dvs. orientate spre clienți receptive ar fi un început bun, dar poate că a face loc pentru recenzii care sunt prietenoase cu smartphone-ul ar ajuta, de asemenea.

Sau, dacă preferați să nu vă asumați cea mai mare parte a dovezilor sociale, intervievați personal primii 10 clienți. Rugați-i să vă spună povestea lor și apoi transformați-o într-o mărturie aprofundată. Asigurați-vă că este sincer și includeți chiar și aspecte negative ale experienței.

Reevoo a studiat datele din spatele recenziilor negative și a concluzionat următoarele:

„Șaizeci și opt la sută dintre consumatori au mai multă încredere în recenzii atunci când văd scoruri atât bune, cât și proaste, în timp ce 30% suspectează cenzură sau recenzii false atunci când nu văd scoruri proaste. Cumpărătorii care fac tot posibilul să citească recenzii proaste convertesc cu 67% mai mult decât consumatorul mediu.”

Gânduri finale

Evident, există multe opțiuni pe care un designer trebuie să ia în considerare. Sperăm că, după ce ați văzut cercetările Dr. Moore și Dr. Chen aplicate unor exemple moderne, precum și câteva perspective asupra a ceea ce fac alte afaceri, acum aveți suficientă putere pentru a vă alimenta dovada socială. Odată ce faci asta, este timpul să transformi asta într-o experiență de recenzie impresionantă, cu puțin mai puțină frecare, pentru că merită să vorbim despre a avea o experiență pozitivă cu orice brand. Și când oamenii vorbesc despre tine sau despre produsele tale, ascultă cu atenție și gestionează acele recenzii în avantajul tău - de la început până la sfârșit.