Cum iau oamenii decizii

(Acest articol este sponsorizat de Adobe.) Kelly este responsabilă de alegerea serviciilor IT cloud la compania ei. Ea a înscris compania pentru un serviciu de chatbot și are serviciul de nivel „Pro” (nu „Free” sau „Standard”) de doi ani.

Este timpul pentru reînnoirea anuală. Se va reînnoi? Va decide ea să reînnoiască, dar să treacă numai la serviciul gratuit? Există ceva despre notificarea prin e-mail și/sau pagina web a serviciului care fie o va încuraja, fie o va descuraja să reînnoiască?

Există multe cercetări privind luarea deciziilor umane. Iată câteva dintre concluziile mele preferate din cercetare.

Majoritatea deciziilor nu sunt luate „logic”

Ne place să credem că suntem logici și că atunci când luăm o decizie, cântărim cu atenție toate alternativele noastre. Când este timpul să cumpărăm o mașină nouă, citim toate specificațiile și recenziile și o alegem pe cea mai sigură și mai economică? Când este timpul să reînnoiască serviciul de chatbot, Kelly face un studiu pentru a vedea cât de mult a folosit serviciile „Pro” și evaluează dacă ar trebui să rămână la acel nivel și să plătească acea sumă în fiecare lună?

Acestea ar fi modalitățile logice de a lua o decizie și, deși uneori luăm decizii rațional și logic, există sute de decizii pe care le luăm în fiecare zi și nu ne gândim logic la fiecare. Chiar și marile decizii în care credem că suntem logici, cercetările arată că majoritatea deciziilor noastre – mari sau mici – sunt luate inconștient și implică emoție.

Iată câteva fapte despre decizii care vă pot surprinde.

Majoritatea deciziilor noastre sunt luate inconștient

Privind activitatea creierului în timp ce iau o decizie, cercetătorii au putut prezice ce alegere ar face oamenii cu 7-10 secunde înainte ca ei înșiși să fie conștienți că au luat o decizie. Aceasta înseamnă că, chiar și atunci când oamenii cred că iau o decizie conștientă, logică, sunt șanse să nu fie conștienți că au luat deja o decizie și că a fost inconștientă. Nici măcar nu suntem conștienți de propriul nostru proces.

Vă scrieți mesajele și conținutul pentru a face apel la gândirea logică?

Dacă da, este posibil și chiar probabil ca argumentele tale logice și persuasive adresate publicului țintă despre motivul pentru care ar trebui să opteze pentru serviciul premium sau de ce ar trebui să cumpere un anumit produs să fie în zadar.

Fii suspicios în ceea ce spun oamenii.

O altă problemă este că, dacă sunteți diligent în procesul de proiectare și întrebați oamenii ce factori sunt importanți pentru ei, este posibil să nu primiți un răspuns adevărat.

De exemplu, dacă cineva a intervievat-o pe Kelly și a întrebat-o de ce alege nivelul „Pro” în fiecare an, este probabil că va veni cu un răspuns care sună foarte logic (adică despre serviciu, cum îl folosește compania ei și așa mai departe). ) când adevăratul motiv pentru care rămâne cu „Pro” mai degrabă decât cu planul „Free” poate fi emoțional („Nu vreau ca lucrurile să meargă prost și dacă plătesc bani lucrurile nu vor merge prost”) sau doar obișnuință ( „Este ceea ce ne înscriem întotdeauna”). Ceea ce vă spun oamenii este motivul pentru care fac ceea ce fac poate să nu fie motivul real.

Oamenii trebuie să simtă pentru a decide.

Dacă nu poți simți emoții, atunci nu poți lua decizii - datorită cortexului nostru prefrontal ventro-medial (sau „vmPFC”).

vmPFC face parte din cortexul prefrontal, adică partea din față a creierului tău. Este important în reglarea fricii. Alte părți ale creierului dumneavoastră (în special amigdala) vă spun când ar trebui să vă fie frică și de ce ar trebui să vă fie frică. Amigdala este locul în care se nasc și se perpetuează răspunsurile de frică „condiționate”. VmPFC, în schimb, are un rol opus. Atenuează frica condiționată. Te împiedică să-ți mai fie frică în anumite situații. Când vmPFC este activ, atunci puteți renunța la fricile condiționate. Drept urmare, puteți lua o decizie.

Trebuie doar să presupunem că toate deciziile implică emoții. În loc să faci doar argumente logice pentru a convinge, ai mai multe șanse să convingi oamenii să ia o acțiune dacă înțelegi cum se simt ei în legătură cu decizia și le hrănești sentimentele. De exemplu, dacă Kelly se simte îngrijorată de a lua o decizie greșită, atunci mesajele dvs. ar trebui să fie mai mult despre a o face să se simtă în siguranță și în siguranță decât despre caracteristicile produsului.

Oamenii cumpără atunci când se simt încrezători în decizia lor.

De fapt, există un neuron care se declanșează în creier, care îi determină pe oameni să ia măsuri atunci când creierul decide că are încredere în o decizie. Acest lucru este subiectiv. Nu se bazează neapărat pe cantitatea de informații pe care ați colectat-o ​​- este un sentiment de încredere.

Dacă vrei ca oamenii să ia o acțiune, atunci trebuie să-i faci să se simtă încrezători. Dacă doriți ca Kelly să aleagă din nou nivelul „Pro”, atunci trebuie să îi oferiți mesaje despre versiunea „Pro”, care o face sigură în alegerea ei. De exemplu, transmiteți-i date despre cât de mult a folosit serviciul. Acest lucru o va face să se simtă încrezătoare că face alegerea corectă.

Nu confunda inconștientul cu irațional sau rău

Fac excepție cu scriitorii care echivalează luarea deciziilor inconștiente cu luarea unor decizii proaste sau iraționale. De exemplu, Dan Ariely în cartea sa „Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” implică faptul că, dacă nu muncim din greu pentru a o preveni, multe dintre deciziile noastre sunt sărace și iraționale.

Cea mai mare parte a procesării noastre mentale este inconștientă și cea mai mare parte a procesului de luare a deciziilor este inconștientă, dar asta nu înseamnă că este defectuoasă, irațională sau proastă. Ne confruntăm cu o cantitate copleșitoare de date (11.000.000 de date vin în creier în fiecare secundă, conform Dr. Timothy Wilson în cartea sa „Strangers To Ourselves: Discovering The Adaptive Unconscious”) și mințile noastre conștiente nu pot procesa toate acea.

Inconștientul nostru a evoluat pentru a procesa majoritatea datelor și pentru a lua decizii pentru noi în conformitate cu liniile directoare și regulile generale care sunt în interesul nostru de cele mai multe ori. Aceasta este geneza „a avea încredere în intestinul tău” și de cele mai multe ori funcționează!

Oamenilor le place să creadă că sunt logici și minuțioși, totuși, așa că ați putea dori să oferiți motive logice pentru care ar trebui luată o anumită decizie, astfel încât persoana care ia decizia să aibă un motiv rațional pe care și-l poate oferi ei înșiși și altora. Dați-i lui Kelly motivele raționale pe care ar trebui să le reînnoiască pentru nivelul „Pro”, dar înțelegeți doar că acel motiv probabil nu este motivul real.

Lectură recomandată : Atragerea atenției vizuale cu cortexul vizual

Oferiți mai multe informații doar dacă oamenii iau o decizie bazată pe obiective

Există două tipuri diferite de decizii pe care le iau oamenii. Deciziile bazate pe valoare sunt luate în cortexul orbitofrontal (OFC). Deci, în acele momente în care compari cu adevărat Honda cu Subaru când faci cumpărături pentru o mașină, atunci iei o decizie a obiectivului bazat pe valoare. Dacă Kelly ar compara caracteristicile diferitelor niveluri pentru serviciul chatbot, atunci ar lua o decizie a obiectivului bazată pe valoare.

Deciziile bazate pe obiceiuri apar în ganglionii bazali (adânc în creier). Când îți scoți cerealele obișnuite de pe raftul magazinului alimentar și le pui în coș, aceasta este o decizie bazată pe obiceiuri. Dacă Kelly apasă butonul „Reînnoire” pentru software-ul Chatbot, atunci ia o decizie bazată pe obiceiuri.

Ceea ce este interesant este că, dacă OFC este liniștit, atunci obișnuința parte a creierului preia controlul. Aceasta înseamnă că oamenii fie iau o decizie orientată către un obiectiv, fie o decizie de obicei, dar nu ambele în același timp.

Dacă oferiți cuiva multe informații, atunci acesta va trece de la obișnuință la un obiectiv direcționat. Deci, dacă vrei ca cineva să ia o decizie de obișnuință, nu-i oferi prea multe informații de revizuit. Dacă doriți ca ei să ia o decizie orientată spre obiectiv, atunci dați -le informații de examinat.

Dacă vrei ca Kelly să reînnoiască pentru nivelul „Pro”, nu-i oferi o mulțime de date. Lasă-o să ia decizia de a se reînnoi bazată pe obiceiuri. Dacă sperați că va urca un nivel (nu în jos), atunci poate doriți să-i oferiți date despre opțiunile ei, deoarece asta o va duce de la o decizie de obișnuință la o decizie direcționată către un obiectiv.

Prea multe alegeri înseamnă că oamenii nu vor alege

S-ar putea să fi auzit ideea că oamenii pot să-și amintească doar sau să se ocupe de 7 lucruri în plus sau în minus 2 odată (de la 5 la 9). Acest lucru de fapt nu este adevărat. A fost o teorie menționată pentru prima dată de Miller în 1956 la o discuție pe care a susținut-o la reuniunea Asociației Americane de Psihologie. Dar cercetările de atunci arată că 7 +- 2 este un mit. Numărul real este 3-4 nu 5-9. Cercetarea infirmată include:

• „Numărul magic 4 în memoria pe termen scurt: o reconsiderare a capacității de stocare mentală”, Nelson Cowan, Științe comportamentale și ale creierului (2001)
• „Numărul magic șapte: încă magie după toți acești ani?”, Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• „Numărul magic șapte după cincisprezece ani”, Donald Broadbent, Wiley (1975)

Și cel mai recent, Sheena Iyengar (autoarea cărții „The Art Of Choosing”), a realizat mai multe studii care arată clar că dacă le dai oamenilor prea multe alegeri, atunci ei ajung să nu aleagă absolut nimic.

Oamenilor le plăcea să aibă mai multe opțiuni din care să aleagă, dar erau mai mulțumiți de alegerea lor atunci când aveau mai puține opțiuni.

Deci, dacă arătați cuiva prea multe opțiuni (în acest caz de vânzări/servicii CRM) s-ar putea să nu aleagă niciuna și să abandoneze pagina.

Kelly a primit cinci opțiuni pentru serviciul Chatbot. Trei până la patru ar fi fost mai bine.

Deci, puteți face ceva pentru a o încuraja pe Kelly să se re-aboneze și să nu-și schimbe nivelul de membru?

În acest caz, decizia este probabil o decizie bazată pe obiceiuri. Cel mai bun lucru de făcut, atunci, este să nu faci deloc mare lucru. Nu-i trimiteți un e-mail cu informații despre toate nivelurile de membru. În schimb, dă-i unul sau două motive pentru care să continui cu abonamentul actual este calea de a merge și lasă-o așa. La un moment diferit (nu atunci când ea decide dacă să reînnoiască), puteți face o prezentare pentru un nivel premium mai înalt. Dar dacă faci acea prezentare în timp ce ea este pe cale să se reînnoiască, poți pune în pericol reînnoirea ei bazată pe obiceiuri.

Lectură recomandată : Nu lăsați creierul să vă înșele: evitați părtinirea în feedback-ul dvs. UX

Concluzii

• Dacă cineva ia o decizie bazată pe obiceiuri, nu -i oferi o mulțime de informații.
• Oferă oamenilor un scurt, dar un motiv logic pentru decizia lor, astfel încât să poată folosi asta pentru a-și spune și altora de ce au făcut ceea ce au făcut.
• Limitați numărul de alegeri pe care oamenii trebuie să le facă la unul, două sau trei. Dacă oferiți prea multe opțiuni, probabil că oamenii nu vor alege deloc.

Acest articol face parte din seria de design UX sponsorizată de Adobe. Instrumentul Adobe XD este creat pentru un proces de design UX rapid și fluid, deoarece vă permite să treceți mai rapid de la idee la prototip. Proiectați, prototipați și distribuiți — totul într-o singură aplicație. Puteți consulta mai multe proiecte inspiratoare create cu Adobe XD pe Behance și, de asemenea, puteți să vă înscrieți la buletinul informativ Adobe Experience Design pentru a fi la curent și informat cu privire la cele mai recente tendințe și perspective pentru designul UX/UI.