Cum să vă cunoașteți utilizatorii

( Acest articol este sponsorizat cu amabilitate de Adobe .) Utilizatorii sunt în centrul designului centrat pe utilizator (UCD), designerii concentrându-se pe utilizatorii reali și pe nevoile acestora pe tot parcursul procesului de proiectare. Scopul este de a proiecta interfețe și produse care să funcționeze pentru acești utilizatori.

Oricât de mult am dori să credem că utilizatorii noștri sunt ca noi, ei nu sunt. Oricine este implicat în crearea unui produs sau a unei experiențe interactive, fie că este vorba despre un site, un sistem sau o aplicație, nu este un utilizator obișnuit - și asta include toți factorii interesați de afaceri, designerii și dezvoltatorii. În calitate de susținători ai utilizatorilor, adesea trebuie să ne amintim nouă și altora de una dintre poruncile UCD principale:

„Cunoaște-ți utilizatorul și TU nu ești utilizatorul tău.”

— Arnie Lund

Cât de bine ne cunoaștem cu adevărat utilizatorii? Cercetarea tradițională UX se concentrează pe nevoile, așteptările și obiectivele utilizatorilor, cea mai mare parte a ceea ce este vizibil și observabil, cum ar fi vârful unui aisberg. Acest lucru funcționează bine pentru a proiecta experiențe de utilizator care să răspundă nevoilor utilizatorilor, permițându-le să-și îndeplinească sarcinile și să-și atingă obiectivele. Dar dacă designul trebuie să-i convingă pe utilizatori să ia unele măsuri, trebuie mai întâi să identificăm ce îi motivează sau îi inhibă.

Acest articol va analiza modul în care trecerea sub suprafață în timpul cercetării utilizatorilor ne ajută să înțelegem cu adevărat ce anume declanșează utilizatorii noștri și cum acele perspective mai profunde ne vor ajuta să ne gândim pentru a convinge.

Cercetare UX tradițională

Unul dintre primii pași în proiectare este identificarea și cercetarea pentru cine proiectăm, astfel încât să ne putem concentra asupra grupurilor de utilizatori care contează cel mai mult și să ne asigurăm că designul îndeplinește sau depășește așteptările acestora.

Cercetarea utilizatorilor este o modalitate excelentă pentru noi de a obține o înțelegere profundă a oamenilor pentru care proiectăm. Interviurile utilizatorilor și întrebările contextuale, focus-grupurile și sondajele sunt tehnici de cercetare utilizate în mod obișnuit pentru a înțelege utilizatorii reali, împreună cu nevoile, așteptările și obiectivele acestora. Uneori, în timpul interviurilor cu utilizatorii, sentimentele sau emoțiile pot fi menționate în conversație, dar nu sunt de obicei punctul central al cercetării.

Interviurile utilizatorilor care se bazează pe analiza sarcinilor se concentrează de obicei pe:

• Cine sunt ei (profil);
• Ce fac, când și unde (context);
• De ce o fac (nevoi, obiective, sarcini);
• Cum o fac (experienta);
• Ce le place sau nu le place (frustrații).

Această cercetare este valoroasă; oferă întregii echipe o înțelegere comună a utilizatorilor reali și creează empatie în timpul procesului de proiectare. O modalitate de a aduce la viață acești utilizatori și de a le permite tuturor să vizualizeze utilizatorii finali reali ai produsului sau serviciului este prin crearea personajelor utilizatorilor. O persoană este o descriere fictivă, dar realistă a unui utilizator tipic dintr-un grup cheie de utilizatori. Există multe variante și formate, dar descrierea include de obicei informații personale, profesionale și tehnice despre utilizator, împreună cu cunoștințele, experiența, obiectivele și frustrările acestuia legate de produs sau serviciu. Dați-le un nume și puneți o față acelui nume și veți putea întâlni „ Soccer Mom Sue ” sau „ Function Over Form Fitz ” (prezentat mai jos).

O modalitate de a-i menține pe acești utilizatori este de a pune afișe cu personaje în zona de lucru pentru a ne aminti pentru cine proiectăm în cele din urmă, în toate etapele proiectului - de la definirea cerințelor până la proiectare și dezvoltare.

Atunci când se acordă prioritate noilor funcții și îmbunătățiri, factorul decisiv nu mai este subiectiv sau se bazează pe preferințele personale și pe gustul HiPPO ( Opinia persoanei cu cea mai mare plăți), ci se concentrează pe utilizator: „Va atrage această nouă funcție pe Fitz să folosească site-ul nostru pentru a configura o mașină?” sau „Acest lucru îi va fi mai ușor pentru Susan să compare modelele noastre de mașini?”. Fitz și Susan servesc, de asemenea, drept mementouri constante pentru designeri care încearcă să creeze modele „de vârf” („Fitz ar găsi această interfață intuitivă?”) și pentru dezvoltatorii tentați să încorporeze cea mai recentă tehnologie („Va suporta computerul lui Susan această nouă tehnologie? ”). În timp, Fitz și Susan devin înrădăcinați în proiect, ajutându-ne să construim pentru ei, nu pentru noi, rezultând o soluție care este utilă, utilizabilă și care răspunde nevoilor lor.

Acest lucru funcționează bine pentru a crea produse și interfețe funcționale, eficiente și utilizabile, permițând utilizatorilor să-și îndeplinească sarcinile și să-și atingă obiectivele.

Cercetare comportamentală pentru design persuasiv

Cercetarea utilizatorilor orientată spre utilizare sau pe sarcini se concentrează în principal pe nivelul cognitiv, cum și de ce utilizatorii noștri gândesc, raționează și acționează așa cum o fac. S-ar putea uneori să zgâriem suprafața și să obținem niște sentimente de la acești utilizatori, dar de obicei nu cercetăm adânc experiențele lor emoționale.

Cercetarea comportamentală se bazează pe abordările tradiționale de cercetare, deoarece designul persuasiv are ca scop schimbarea comportamentului. Câteva exemple de acțiuni de schimbare a comportamentului în design includ convingerea utilizatorilor să încerce sau să cumpere un produs sau un serviciu (obține o ofertă, programați un test drive), începe sau opri un comportament (începeți să faceți exerciții fizice, nu mai fumați) sau convingerea acestora să acționeze. o credință sau o informație (donați, votați).

Dacă utilizați deja tehnici de design persuasive, datele cantitative pot identifica care tactici funcționează pentru utilizatorii dvs. Dar există o mulțime de informații pe care le puteți obține din metode calitative precum interviurile cu utilizatorii. Interviurile unu-la-unu permit cercetătorilor să sape sub nivelul cognitiv și să atingă nivelul emoțional pentru a ajunge la sentimentele și convingerile utilizatorilor. Agenții de publicitate și marketerii fac asta de ani de zile și poți vedea rezultatele în campaniile cu care ești bombardat zilnic.

În timpul cercetării comportamentale, cercetătorii se concentrează pe sentimentele, emoțiile, motivațiile și barierele utilizatorilor legate de acțiunea care este declanșată. Pentru o țintă de comportament comun de a determina utilizatorul să cumpere ceva, căutați cum se simt utilizatorii în timpul călătoriei de cumpărare. Ca exemplu extrem, în timp ce cercetează achiziția de „produse stigmatizate” (tutun, alcool sau produse de îmbunătățire personală), utilizatorii pot avea sentimente de jenă, rușine, chiar și din cauza vinovăției asociate cu experiența de cumpărare.

Cum îl faci pe utilizator să discute despre emoțiile lor? Psihoterapeuții trec prin ani de educație și formare înainte de a stăpâni arta de a descoperi probleme mentale, emoționale și comportamentale pentru a-și ajuta clienții. Întrucât interviurile noastre cu utilizatorii nu au același impact sau consecințe de schimbare a vieții, nu avem nevoie de același nivel de rigoare. Cu toate acestea, acest lucru nu este ceva pe care îl puteți învăța peste noapte, dar puteți afla mai multe prin cursuri precum HFI's PET Design. Acest articol nu va încerca să vă învețe cum să faceți acest lucru, ci vă va prezenta cum diferă aceste interviuri cu utilizatorii.

Interviurile utilizatorilor care se concentrează pe emoții, convingeri și sentimente se concentrează pe acțiunea intenționată și:

• Cum se simt utilizatorii (despre acțiunea intenționată);
• Ce emoții sunt evocate în proces;
• Care sunt motivațiile lor emoționale pentru a finaliza acțiunea intenționată;
• Care sunt barierele lor care îi pot împiedica să întreprindă acțiunea intenționată;
• Valorile și convingerile lor legate de acțiunea intenționată;
• Factori sociali sau culturali care pot influența experiența.

Pe scurt, interviurile utilizatorilor încă încep prin a construi relații și a afla despre utilizator. După aceea, interviul se concentrează pe acțiunea dorită, folosind un scenariu și un stimul (de exemplu, cumpărarea unei mașini) și câteva întrebări închise pentru a-l atrage pe participant pe un subiect (de ex. „Când ați cumpărat ultima dată o mașină? ” și „Ți-ai cercetat mașina online?”). Odată ce utilizatorul se află în starea de spirit a scenariului, întrebările trec la întrebări deschise care caută emoții („Poți să descrii acea experiență?” „Cum te-ai simțit?” „De ce te-ai simțit așa? ”). Cheia este de a ghida utilizatorul de la gândire la simțire, de la fapte și rațiune la emoții, și de a cerceta subconștientul, căutând factori de motivare și bariere în calea acțiunii dorite în scenariu. Tehnicile de intervievare de ascultare activă, de a nu conduce utilizatorul și de a nu judeca, toate sunt adevărate.

Exemplu de cumpărături de mașini

Să folosim un exemplu de cumpărare a unei mașini și să vedem cum putem cunoaște cu adevărat utilizatorii. De dragul simplității, să ne concentrăm pe o singură persoană (afișată anterior): Function Over Form Fitz, creată pe baza întrebărilor de dezvoltare a persoanei de la usability.gov. Îl vom urmări pe Fitz în timp ce se gândește să cumpere o mașină.

Fitz Grant este un director IT în vârstă de 44 de ani, care sa mutat recent în Georgia pentru a scăpa de iernile reci din New Jersey. El, soția sa casnică și cei doi fii de școală gimnazială au fost întotdeauna o gospodărie cu o singură mașină, dar fără acces la transportul masiv de încredere în suburbia lui, el caută să cumpere o mașină pentru naveta zilnică de 90 de minute.

Persoana și scenariul de mai sus sunt comune pentru cercetarea utilizatorilor orientată spre analiza sarcinilor, inclusiv nevoile și frustrările acestora. Cu toate acestea, dacă vă concentrați pe sondarea aspectului emoțional al achiziționării unei mașini, interviurile utilizatorilor pot descoperi următoarele teme pentru bariere și motivații:

Bariere (de la cel mai puternic la cel mai slab, puterea indicată cu ajutorul unui indicator al bateriei):

• Frica de esec
  • „Mi-e frică să fac o alegere greșită cu un preț atât de mare și să-mi dezamăgesc familia”
• Frica de a fi manipulat
  • „Detest gândul de a avea de-a face cu tactici de vânzări agresive sau de a fi presat să fac upgrade-uri sau garanții inutile”
• Frica de compromis
  • „Voi fi dezamăgit dacă trebuie să compromit funcțiile de care am nevoie din cauza stocului sau a costului dealerului”
• Frica de a fi judecat
  • — Nu-mi place să fiu gândit la un lowskate; Caut doar valoare și o afacere bună.

Motivatori (de la cel mai puternic la cel mai slab):

• Siguranță
  • „Trebuie să fiu în siguranță în mașina mea, mai ales cu toată conducerea distrasă în jurul meu”
• Control
  • „Aș dori să pot personaliza opțiunile care sunt importante pentru mine; Nu vreau „pachetul tehnologic”, am nevoie doar de funcțiile de siguranță și de conectivitate Bluetooth pentru apelurile mele.
• Raport calitate/preț
  • „Pentru prețul pe care îl voi plăti, ar trebui să obțin câteva beneficii de service, cum ar fi schimburi gratuite de ulei de la dealer”.
• Entuziasm
  • „Primesc un mare atunci când pot combina stimulente, reduceri și reduceri pentru a obține o ofertă grozavă!”
• Cunoştinţe
  • „Îmi place să fiu pregătit și să cercetez pe cont propriu, astfel încât să pot fi încrezător în alegerile mele”
• Imagine de sine
  • „Sunt priceput la tehnologie pentru a putea face totul online, cu excepția testului de rulare!”

Înarmați cu aceste informații suplimentare, putem orchestra experiența pentru a slăbi barierele și a întări elementele de motivare pentru a-i determina pe utilizatori precum Fitz să întreprindă acțiunile intenționate, cum ar fi solicitarea unei cotații pentru o mașină aflată în prezent în stoc în lotul dealerului. Pentru a slăbi bariera „Frica de eșec” a lui Fitz, un site ar putea evidenția faptul că oferă un test drive de 24 de ore, care îi permite să-l conducă acasă, să vadă cum se potrivește în garajul său și să doarmă peste decizie.

Având în vedere că siguranța este un motivator atât de puternic, site-ul ar putea încadra conversația în jurul siguranței printr-o combinație de culori, imagini, conținut, insigne de premii terță parte (IIHS Top Safety Pick+), mărturii ale utilizatorilor și simulări interactive. Function Over Form Fitz se poate schimba chiar în Safety Minded Fitz .

Acesta a fost un exemplu ipotetic al modului în care înțelegerea barierelor și motivațiilor utilizatorilor dvs. vă poate ajuta să le abordați preventiv prin proiectare și să ușureze utilizatorul să întreprindă acțiunea intenționată. Este important să facem acest lucru într-o manieră etică, fără a recurge la presiuni sau la înșelăciune.

Concluzie

Cercetarea tradițională a utilizatorilor ne ajută să proiectăm să satisfacem nevoile tranzacționale și de utilizare ale utilizatorilor pentru a ne asigura că pot folosi un design. Cercetarea pentru design persuasiv sapă sub nivelul de gândire la suprafață până la nivelul sentimentului și trece dincolo de nivelul rațional la nivelul emoțional, pentru a influența utilizatorii să dorească să folosească designul. Cunoașterea utilizatorilor la un nivel mai profund vă va ajuta să utilizați psihologia în design pentru a-i determina pe utilizatori să se implice în comportamente pe care deja le luau în considerare - cu dvs. în locul unui concurent.

Lectură suplimentară

• „Intervievarea utilizatorilor: cum să descoperiți perspective convingatoare”, Steve Portigal
• „O privire mai atentă asupra personajului: un ghid pentru dezvoltarea celor potrivite (Partea 1 | Partea 2)”, Revista Smashing

Acest articol face parte din seria de design UX sponsorizată de Adobe. Instrumentul Adobe XD este creat pentru un proces de design UX rapid și fluid, deoarece vă permite să treceți mai rapid de la idee la prototip. Proiectați, prototipați și distribuiți — totul într-o singură aplicație. Puteți consulta mai multe proiecte inspiratoare create cu Adobe XD pe Behance și, de asemenea, puteți să vă înscrieți la buletinul informativ Adobe Experience Design pentru a fi la curent și informat cu privire la cele mai recente tendințe și perspective pentru designul UX/UI.