Managementul creșterii produselor: ceea ce trebuie să știți

Sean Ellis a inventat termenul „growth hacking” în 2010 pentru a descrie utilizarea inițiativelor cu costuri reduse, centrate pe clienți și bazate pe date pentru a dobândi și păstra rapid clienții. Mașinii din Silicon Valley, inclusiv Uber, Pinterest și Airbnb, au folosit metodologia de growth hacking la început. Măsurile de creștere au devenit de atunci intrinseci marketingului de produs și adesea informează rundele de investiții. În timp ce cândva o marjă mare de profit era văzută ca un predictor al prosperității, o rată mare de creștere a utilizatorilor a devenit acum sinonimă cu succes.

În anii lor începători, Netflix, Slack și Facebook au avut rate medii de adoptare a utilizatorilor de 74%, 188% și, respectiv, 200%. Cu toate acestea, concentrarea pe creștere nu este doar competența startup-urilor. Ceea ce a făcut aceste companii adevărate puteri este că apetitul lor pentru creștere sa extins dincolo de succesul lor inițial sălbatic. Chiar și întreprinderile consacrate trebuie să aibă o mentalitate de îmbunătățire continuă pentru a ține pasul cu concurența. Ca atare, a fost doar o chestiune de timp până să fie creat un rol dedicat creșterii produselor.

O analiză a tendințelor Google pentru termenul de căutare „manager de produs de creștere” dezvăluie o creștere impresionantă de 149% a dobânzii medii lunare din 2017 până în 2021. Companii precum Dropbox și TikTok deja personal pentru manageri de produse de creștere (GPM) și alte afaceri SaaS sunt recunoscând tot mai mult valoarea rolului. Pe măsură ce își consolidează locul în Silicon Valley, angajarea managerilor și a liderilor din alte părți s-ar putea să se întrebe: Ce face un GPM și ar trebui să recrutăm unul?

Ce este un manager de produs de creștere?

Deși poate ați auzit de managementul produselor de creștere, este posibil să nu știți în ce se traduce în ceea ce privește responsabilitățile. Rolul unui GPM este strâns legat de strategia de marketing, cu scopul principal de a stimula impactul produselor, contribuind la rândul său la obiective de afaceri mai largi, cum ar fi o cotă de piață mai mare sau venituri crescute. Un GPM funcționează în toate etapele călătoriei clienților, conducând experimente și folosind rezultatele pentru a sugera îmbunătățiri ale produselor bazate pe date.

Companiile cu strategii de creștere bazate pe produse vor beneficia cel mai mult de pe urma unui GPM, deoarece achiziționarea și păstrarea clienților sunt determinate nu de vânzări și marketing, ci de prioritizarea utilizatorului final și de lucru pentru a oferi o experiență de produs excepțională. Luați Netflix, de exemplu. Un anunț pentru serviciu sau o altă formă de marketing direcționat v-a obligat să vă înscrieți? Cel mai probabil nu. Probabil ți-a fost prezentat brandul de către un prieten sau un membru al familiei care a iubit produsul.

Luați în considerare pagina de pornire Netflix, care devine mai personalizată la preferințele clientului cu fiecare selecție. Implementarea acestei funcții a fost condusă de cercetările și datele utilizatorilor, care au constatat că Netflix trebuie să capteze atenția unui utilizator în primele 90 de secunde și că opera de artă are cea mai mare influență asupra a ceea ce utilizatorii aleg să vizioneze. Înainte de a fi introdusă, inițiativa a fost supusă unor teste A/B ample.

Oferta nu numai că a diferențiat Netflix de alte instituții media la acea vreme, dar i-a ajutat și pe spectatori să găsească mai rapid conținutul pe care și-l doreau – un exemplu perfect de inițiativă de creștere orientată spre utilizator, condusă de produse.

Și deși aceasta a fost o inițiativă de creștere, caracteristica ar fi fost aprobată și implementată de managerul de produs (PM) și echipa lor. PM și GPM lucrează pentru îmbunătățirea calității și performanței produselor, dar fac acest lucru în moduri diferite și sunt conduse de scopuri diferite. Aceste priorități concurente au potențialul de a provoca fricțiuni, așa că este important să se definească distincția dintre roluri.

Manager de produs vs. Manager de produs pentru creștere

În timp ce managementul de creștere a produselor este o subcategorie a managementului de produs, rolurile necesită seturi diferite de abilități. Pe măsură ce prioritizarea creșterii devine o practică standard, diferența dintre roluri se poate restrânge, dar deocamdată acestea sunt semnificativ distincte.

În timp ce un PM lucrează de obicei pe un singur produs și este condus de furnizarea de valoare pe termen lung clientului, un GPM poate funcționa pe mai multe produse și este ghidat de obiectivele comerciale ale companiei. În timp ce un PM deține strategia de produs și foaia de parcurs, își conduce echipa și gestionează relațiile cu părțile interesate, accentul principal al unui GPM este pe scurtarea timpului de valorificare: prioritizează obiectivele și rezultatele pe un timp mai scurt decât PM.

GPM-urile sunt cele mai valoroase atunci când funcționează pe produse existente care rezolvă deja problemele utilizatorilor, dar nu sunt încă optimizate. În esență, acestea permit clienților să obțină mai rapid ceea ce au nevoie de la produs. Organizațiile ar trebui să recruteze mai întâi PM pentru a construi și lansa produse, apoi ar trebui să angajeze GPM pentru a le îmbunătăți.

Ce face un manager de produs de creștere?

Datele de calitate reprezintă fundamentul managementului de creștere a produselor. După cum se spune, ceea ce nu poate fi măsurat nu poate fi gestionat. GPM-urile urmăresc valorile pentru a identifica oportunitățile de îmbunătățire, pentru a evalua rezultatele experimentelor lor și pentru a lua decizii bazate pe dovezi pentru produse.

Valoarea sau valorile pe care un GPM poate fi folosit vor fi probabil definite de obiectivul afacerii, care deseori se manifestă ca o valoare care contează - singurul număr pe care o companie se concentrează mai presus de orice. În toate zilele lor, un GPM va monitoriza în mod specific valorile de creștere. Setul de valori de creștere cel mai frecvent utilizat este cunoscut sub numele de cadru AARRR Pirate Metrics, care descompune canalul de vânzări prin care trece fiecare client și cuprinde cinci moduri prin care GPM-urile pot urmări creșterea în funcție de comportamentul utilizatorului:

• Achiziție: Cât de reușit aveți să vă prezentați produsul în fața clienților?
• Activare: Cât de reușit aveți în a convinge clienții să încerce produsul dvs.?
• Retenție: Cât de reușit aveți în a vă menține clienții implicați?
• Recomandări: Cât de reușit aveți să convingeți clienții să vă recomande produsul?
• Venituri: Cât de reușit aveți la monetizarea produsului dvs.?

Iată o detaliere a acțiunilor pe care un GPM le poate folosi pentru a măsura fiecare dintre cele cinci valori:

Sursa: Dave McClure

Monitorizarea acestor valori va oferi o perspectivă GPM asupra unde ar trebui să-și concentreze energia, adică unde se află punctele slabe ale produsului. Aceste valori sunt interconectate, astfel încât modificarea unei valori va avea probabil un impact asupra altora. O analogie bună este o găleată cu apă: dacă găleata este plină de găuri, puteți adăuga cât de multă apă doriți (achiziție și activare client), dar găleata nu se va umple niciodată (reținerea clienților), așa că puneți apa la utilizarea (obținerea de venituri) va fi mai dificilă.

Ce abilități și cunoștințe ar trebui să aibă un manager de produs de creștere?

GPM-urile sunt agenți de schimbare care au cunoștințe specifice procesului și abilități interdisciplinare. Acestea pot proveni dintr-o varietate de medii, inclusiv inginerie, analiza datelor, marketing digital și consultanță pentru produse. Indiferent de experiența lor, aceste cinci abilități și caracteristici sunt cruciale pentru ca managerii de produse de creștere să fie eficienți:

1. O înțelegere solidă a călătoriei utilizatorului

Pentru a sugera îmbunătățiri, GPM-urile au nevoie de o înțelegere profundă a modului în care utilizatorii experimentează și interacționează cu produsele și problemele comune cu care se confruntă. Acest lucru necesită familiarizarea cu cercetarea clienților și maparea călătoriei.

2. O abordare antreprenorială

Un GPM trebuie să pună la îndoială permanent status quo-ul. Au nevoie de dorință de a experimenta și de rezistență atunci când experimentele eșuează. Un GPM va prospera fiind curios, creativ și perturbator.

3. O mentalitate analitică, bazată pe date

Alegerile unui GPM trebuie să se bazeze pe dovezi, așa că trebuie să folosească instrumente de analiză pentru a monitoriza și evalua valorile produsului. Ei trebuie să desfășoare mai multe experimente în tandem, să analizeze rezultatele și să transforme acele rezultate în schimbări care pot fi acționate.

4. Comunicare interfuncțională puternică

GPM-urile trebuie să comunice cu echipa lor (dacă au una), alte echipe și PM. Ei trebuie să articuleze și să demonstreze schimbările pe care le recomandă și de ce sunt cruciale. Întrucât rolul este încă destul de nou, este posibil ca GPM-ii să fie nevoiți să-și educe colegii cu privire la ceea ce fac și cum o fac, pentru a evita fricțiunile.

5. Răbdare

GPM-urile monitorizează continuu valorile, efectuează teste în timp și caută oportunități de a aduce îmbunătățiri. Modificările aduse unui produs nu vor adăuga neapărat valoare imediat, așa că răbdarea este cheia.

Scopul unui manager de produs de creștere

Deși responsabilitatea de bază a GPM rămâne aceeași, rolul poate varia în funcție de dimensiunea și maturitatea afacerii. Există diferențe semnificative între ceea ce va face un GPM la o întreprindere consacrată față de un startup mic.

Unele companii au definit deja diferitele roluri și funcțiile lor în cadrul echipei de produs, subliniază o mentalitate de creștere și se laudă cu o infrastructură care prioritizează datele utilizatorilor. Alții au o echipă mică de produse, consideră experimentarea ca fiind riscantă și nu au instrumentele de analiză necesare, cum ar fi Amplitude sau Mixpanel. Atunci când lucrează pentru o companie din a doua categorie, este posibil ca GPM-urile să fie nevoite să construiască argumente pentru resurse suplimentare, demonstrându-le valoarea în timp.

Dacă GPM are o echipă, aceasta poate include ingineri, designeri, marketeri și oameni de știință a datelor și va lucra independent de alte echipe de produse. Echipa s-ar putea concentra pe o anumită fază a canalului, cum ar fi achiziția sau reținerea, sau deține întregul canal.

Viitorul managementului produselor de creștere

În urmărirea și utilizarea datelor pentru a face îmbunătățiri bazate pe dovezi, GPM-urile oferă o legătură vitală între comportamentul utilizatorului și ciclul de viață continuu al produsului. Afacerile conduse de produse de toate dimensiunile și nivelurile de maturitate vor beneficia de acest rol care va deveni în curând omniprezent.