Cum să utilizați FOMO pentru a crește numărul de conversii

Consumatorii sunt motivați de nevoie și dorință. Și uneori, doar uneori, sunt motivați de FOMO. Așa este: acum putem adăuga „Frica de a pierde” la lista de drivere care atrag consumatorii pe site-urile noastre web și în aplicațiile noastre.

Acestea fiind spuse, atunci când aruncăm o privire mai atentă la ceea ce înseamnă cu adevărat FOMO și impactul negativ pe care îl poate avea asupra consumatorilor, este ceva ce vrem cu adevărat să încurajăm în timp ce construim experiențe digitale pentru ei? Răspunsul meu la asta este:

Da, dar trebuie să utilizați FOMO în mod responsabil.

FOMO poate fi un instrument cu adevărat eficient de adăugat la o strategie de marketing și vânzări. În calitate de designer web, totuși, trebuie să găsești modalități etice de a face apel la teama utilizatorilor tăi de a pierde o parte. Astăzi, vă voi arăta câteva opțiuni pentru a face acest lucru.

Un mod mai etic de a proiecta cu FOMO

FOMO înseamnă „fear of missing out” și, deși ar putea părea un acronim inofensiv precum YOLO sau LMAO, acesta nu este un mod drăguț de a spune „Mi-aș dori să fiu acolo!”.

Partea de frică a FOMO este prea reală.

Un studiu din 2013 intitulat „Corelate motivaționale, emoționale și comportamentale ale fricii de a pierde” a definit FOMO ca:

O temere omniprezentă că alții ar putea avea experiențe satisfăcătoare din care cineva este absent, FoMO se caracterizează prin dorința de a rămâne continuu conectat cu ceea ce fac alții.

Una dintre concluziile raportului a fost că „FoMO a fost asociat cu o satisfacție mai scăzută a nevoilor, starea de spirit și satisfacția vieții”.

Nu este vorba doar de oamenii de știință care iau notă de efectele negative ale FOMO în marketing, rețelele sociale sau altfel. Autoritatea pentru Concurență și Piețe a urmărit site-urile de rezervări hoteliere pentru că au folosit mesaje de marketing cu reduceri înșelătoare și urgente pentru a crește vânzările.

Chiar și fără teama de răzbunare din partea unor autorități de standarde, chiar trebuie să vă gândiți la felul în care aplicațiile dvs. web și mobile îi lasă pe utilizatori. Un pic de invidie ar putea fi bine, dar odată ce sentimentul general se prelinge la gelozie, dezamăgire sau stres, este timpul să reevaluezi ceea ce faci și de ce.

Să aruncăm o privire la câteva modalități în care poți valorifica conceptul care stau la baza „lipsing out” și elimina elementele de frică.

Notă rapidă: Toate exemplele de mai jos provin din aplicații mobile, cu toate acestea, puteți utiliza aceste principii de design și pe site-uri web și PWA.

Amintiți cu ușurință vizitatorilor despre disponibilitatea limitată

Nu este nimic în neregulă în a le prezenta utilizatorilor limite pentru ceea ce este disponibil sau pentru cât timp va rămâne disponibil. Devine o problemă doar atunci când modul în care transmiteți acest sentiment de urgență sau limitare provoacă luarea unei decizii stresante.

Acesta este ceva despre care am vorbit într-o postare recentă, „Cum să opriți paralizia analizei cu Web Design”.

Practic, atunci când induci stres vizitatorilor sau consumatorilor tăi, procesul de luare a deciziilor este mai dificil și poate duce la cumpărături regretabile sau la nicio achiziție. În ultimul articol, accentul s-a pus pe dezavantajele de a prezenta clienților prea multe opțiuni.

Cu toate acestea, același tip de răspuns (adică nemulțumire și copleșire) se poate întâmpla atunci când puneți presiune asupra lor pentru a face o alegere pe loc.

Așadar, în loc să afișați un cronometru mare care numără minutele rămase pentru a cumpăra articole din coșul de cumpărături sau un banner roșu aprins care strigă „24 de ore de reducere!”, folosiți mementouri mai blânde în jurul site-ului sau al aplicației.

Best Buy are o secțiune întreagă pe paginile sale de produse dedicată disponibilității în magazin și online:

Acum, dacă acesta ar fi un produs cu o singură opțiune de culoare sau memorie, aș sugera să-l eliminați complet din inventarul online. Dacă nu puteți furniza o dată la care produsul va deveni din nou disponibil sau nu puteți pune clienții pe o listă de așteptare, nu vă obosiți să-i tachinați cu o listă epuizată.

Acestea fiind spuse, acest articol are mai multe variații, ceea ce face ca nota „epuizată” să fie destul de puternică.

Paul Messinger, profesor de afaceri și cercetător la Universitatea din Alberta, a comentat acest fenomen:

Produsele epuizate creează un sentiment de imediat pentru clienți; ei simt că, dacă un produs dispare, următorul articol s-ar putea epuiza și el. Cercetările noastre arată că există și o cascadă de informații, în care oamenii deduc că, dacă un produs este epuizat, trebuie să fi fost bun și, prin urmare, un produs similar disponibil va fi, de asemenea, de dorit.

Ceea ce este, de asemenea, drăguț la afișarea produselor epuizate este că reduce numărul de alegeri pe care trebuie să le facă consumatorii. Desigur, unii pot fi nemulțumiți pentru că telefonul argintiu pe care și-l doreau nu este disponibil, dar, așa cum spune Messinger, această limitare a ceea ce pot cumpăra i-ar putea încuraja să încerce o altă variantă a produsului.

Unul dintre exemplele mele preferate de a îndemna ușor consumatorii să folosească sau să cumpere produsele dvs. este Hulu:

Există o filă întreagă în aplicație care le permite utilizatorilor să știe ce conținut este pe cale să expire.

Pentru aceia dintre voi care transmiteți conținut ca un maniac (ca mine), știți cât de ușor este să pierdeți evidența emisiunilor și filmelor pe care le-ați adăugat în listă. De asemenea, știi cât de greu poate fi să găsești lucrul perfect de urmărit atunci când ai zeci de opțiuni în coadă, mai ales dacă folosești mai multe servicii de streaming.

De aceea, această filă „Expiră” este genială. În secunda când îl văd, mă gândesc: „Fie îl folosești, fie îl pierzi, Suzanne” – ceea ce este incredibil de motivant. De asemenea, faptul că am o listă mult mai scurtă cu care să lucrez mă ajută să ajung mai repede la o decizie.

Acest lucru ar fi util pentru site-urile de comerț electronic, cu siguranță. Dacă aveți produse care au un stoc redus, acordați-le un spațiu dedicat pentru ca cumpărătorii să le examineze - un fel ca un coș de chilipiruri fără chilipir.

Dacă site-ul dvs. web rulează mai multe oferte simultan, puteți utiliza și o abordare similară. Creați o pagină pentru „Oferte” sau „Recompense” și deschideți o filă separată care arată utilizatorilor toate ofertele care urmează să expire.

Atrageți atenția asupra recompenselor

Când vindeți ceva online – fie că este vorba despre un abonament la un depozit de plugin-uri sau un magazin plin de produse – nu uitați să activați înregistrarea contului. Sigur, este o atingere plăcută pentru utilizatorii care doresc comoditatea de a salva detaliile contului, astfel încât să nu fie nevoiți să le introducă la fiecare nouă achiziție. Totuși, există un alt motiv pentru a-ți încuraja utilizatorii să se înregistreze:

Deci, aveți o modalitate de a atrage atenția asupra recompenselor pe care le pot cheltui.

FOMO nu este întotdeauna teama de a pierde ceea ce fac alții. Uneori este doar teama de a pierde șansa de a obține o afacere foarte bună. Promovarea ofertelor de vânzări atractive („75% reducere la tot ce este în magazin!”) este o modalitate de a face acest lucru, dar, din nou, trebuie să recunoașteți că asta nu va face decât să stârnească probleme cauzate de paradoxul alegerii.

O modalitate mai ușoară, dar totuși eficientă de a-i obliga pe utilizatori să cumpere mai devreme decât mai târziu, este să-și arate totalul recompenselor sau datele de expirare.

În calitate de client Gap, acesta este unul dintre lucrurile mele preferate despre cumpărăturile cu ei. Indiferent dacă sunt în magazin, în aplicație, cumpărând prin site-ul web sau caut prin e-mail, primesc aceste tipuri de memento-uri:

Mementoul „Rambursează-ți Super Cash” este primul lucru pe care îl văd când mă conectez. Chiar dacă am mers la aplicație doar cu intenția de a naviga prin fereastră, acel memento de recompensă (și expirarea iminentă) aproape întotdeauna mă motivează să cumpără ceva ca să nu-mi pierd avantajele de membru.

Spre deosebire de bannerele de vânzări care promovează oferte generice, această abordare funcționează foarte bine, deoarece atragi clienții fideli - cei care s-au înscris deja pentru un cont și au un istoric de cumpărare de la tine.

Și dacă vă faceți griji că un banner de aceeași dimensiune ocupă prea mult spațiu în aplicația sau site-ul dvs. mobil, gândiți-vă din nou:

Gap nu afișează continuu mementoul de recompense.

Vedeți pictograma din colțul din stânga sus cu cercul deasupra? Cercul acela pulsa. Este acolo pentru a le face clienții să știe că există ceva de privit înainte de a verifica. Și acel ceva sunt recompensele pe care trebuie să le cheltuiască înainte de a le pierde.

Hotels.com, pe de altă parte, dedică o întreagă pagină recompenselor:

Este similar cu acel îndemn pe care oamenii îl simt să se conecteze la rețelele sociale doar pentru a verifica ce se întâmplă și pentru a se asigura că nu le scăpa nimic. Această filă „Recompense” ar trebui să trimită o vibrație similară: „Hmmm... Mă întreb cât de aproape sunt de noaptea mea liberă?”

Deși nu îl puteți vedea aici, Hotels.com are o politică cu privire la cât timp pot păstra clienții aceste nopți câștigate înainte de a le pierde. (Este chiar sub această secțiune.) Amintindu-le cu atenție utilizatorilor despre această stipulație, probabil că îi încurajează pe membrii săi recompense să rezerve mai multe călătorii, astfel încât să-și poată obține noaptea gratuită.

Încurajați împărtășirea cu prietenii și familia

Una dintre problemele cu integrarea FOMO într-un site web - la fel ca orice marketing pe care îl faceți pentru afaceri - este că vine de la dvs. Până când nu veți câștiga încrederea vizitatorilor și utilizatorilor, cum ar trebui să creadă că un produs marcat ca „Vânzător de top” este cu adevărat ceea ce pretindeți că este? Dovada socială ar trebui să ajute la atenuarea acestor tipuri de preocupări, dar chiar și asta poate fi falsificată.

Știți ce cred că este o modalitate mai eficientă de a genera FOMO? Lasă-ți clienții și clienții să o facă pentru tine.

Iată cum face Airbnb:

Funcția „Invitați prieteni” încurajează utilizatorii să-și informeze prietenii, familia și colegii despre cât de minunată este experiența Airbnb.

Hei, tocmai am rezervat acest apartament minunat în Montreal de Crăciun. Trebuie să verifici asta! Da, primești și o reducere de 40 USD la prima rezervare!

Chiar și titlul de pe pagina de destinație îi încurajează să împărtășească experiența; nu o faceți doar pentru a obține credit de călătorie gratuit (deși și acesta este un stimulent bun):

Imaginează-ți acel prieten care este ocupat să conducă o afacere și are mare nevoie de o vacanță. Ei primesc această ofertă de la tine - o persoană pe care o cunosc și în care au încredere. Desigur, reacția lor va fi: „Trebuie să fac și eu asta!” Și cu un cod de reducere în mână, aceasta este o sursă destul de puternică de motivație pentru a intra în aplicație și a face o achiziție.

Veți găsi un alt exemplu grozav de generare a FOMO prin intermediul utilizatorilor dvs. de pe site-ul web 23andMe:

Pentru cei dintre voi care nu s-au înscris la unul dintre aceste servicii de testare genetică, este de fapt destul de grozav. Trimiți o probă de salivă și ei îți spun care este trecutul tău ancestral (precum și cum îți poate afecta sănătatea). Dar este mai mult decât doar „Familia ta maternă provine din Turcia”. Devine super-specific în ce părți ale lumii sunt strămoșii tăi.

Observați acel banner din captura de ecran de mai sus care spune „Partajați strămoșii dvs.”? Acolo găsesc utilizatorii postări sociale generate automat care sunt concepute pentru a fi demne de partajat (seamănă cu cardurile de poveste Facebook și Instagram):

Aceasta este defalcarea mea ancestrală conform 23andMe. Așadar, să presupunem că vreau să glumesc despre cât de plictisitor de antinomazi erau strămoșii mei pe Twitter. Aș putea edita bannerul sau îl distribui așa cum este. Si ghici ce? Aceasta este publicitate gratuită pentru 23andMe, chiar dacă am ales să renunț la logo-ul pe care l-au plasat în partea de jos a fișierului.

Pe măsură ce aceste postări ajung la conexiunile din rețelele sociale - cele care cunosc utilizatorul sau cei care sunt familiarizați cu ele doar online - FOMO începe să se ridice. „Oooh! Chiar vreau unul dintre astea! Unde ai aflat asta?”

Cu acest tip de marketing FOMO pe site-ul sau aplicația dvs., puteți înceta să vă bazați atât de mult pe evenimente de vânzări cu reduceri mari și alte tactici care inducă urgență (care vă vor costa mai mult pe termen lung). În schimb, permiteți utilizatorilor să genereze acel interes intens.

Folosiți fotografii și modele mai fundamentate

Fără îndoială că ați auzit despre influențați ai stilului de viață care folosesc tactici promoționale umbrite pentru a crește vânzările.

Unul dintre cele mai cunoscute exemple în acest sens este Festivalul Fyre, care a creat o mulțime de zgomot pe rețelele de socializare datorită videoclipurilor promoționale cu celebrități și supermodele care petreceau în Caraibe. Oamenilor din spatele acestui festival eșuat nu le-a păsat experiența. S-au concentrat doar pe imaginea acesteia și consumatorii au mâncat-o cu o lingură - până când și-au dat seama că imaginea este o minciună odată ce au ajuns acolo.

Apoi, aveți micro-influenceri care încearcă să câștige bani din vânzările afiliate. Cu toate acestea, de obicei, totul nu este ceea ce pare, așa cum a explicat Jordan Bunker pentru The Guardian:

Nu totul este așa cum este perceput pe Instagram. Oamenii presupun că am o viață grozavă și totul îmi este înmânat. Locuiesc cu părinții mei și lucrez de la un birou din camera mea; nu este ca și cum aș avea un spațiu de lucru sau un birou separat.

Asta nu este singura înșelăciune. Influencerii își fac adesea viața luxoasă să pară ceva ușor de realizat. Realitatea, însă, este că mulți dintre ei trebuie să muncească din greu pentru a-și pune în scenă viața, în fiecare secundă a fiecărei zile, în speranța de a obține imaginea perfectă care îi va face pe consumatori să-și dorească să-i urmărească sau să cumpere lucrurile pe care le promovează.

Dar așa cum a subliniat Lucie Greene, un analist specializat în comportamentul consumatorilor:

Asistăm la o conștientizare tot mai mare a modului în care utilizarea rețelelor sociale și cultura influenței afectează sănătatea mintală, de la Fomo (Frica de a pierde afară) la stimularea consumului compulsiv, care provoacă dependență, la sentimente de izolare.

Desigur, numai mesajele pe care influențatorii le trimit adepților sunt adesea problematice. Dar la fel sunt și imaginile. Așadar, pe măsură ce vă proiectați site-ul web și integrați fotografii de la clienții dvs. sau de pe site-uri de fotografii stoc, gândiți-vă la ce mesaj trimiteți cu adevărat.

Sephora, de exemplu, își promovează produsele cu fotografii ale produselor reale. Este posibil să vedeți un model sau două în partea de sus a paginii de pornire. În cea mai mare parte, însă, accentul se pune pe produse.

Acestea fiind spuse, cosmeticele și alte produse de înfrumusețare pot fi folosite pentru a transmite o anumită imagine și stil de viață - unul pe care consumatorii și-l doresc cu disperare. Așadar, pierde Sephora o oportunitate de a crea un „Stil de viață Sephora” nefotografând modele folosind produsele sale?

Spre deosebire de mulți alți retaileri care ar putea împărtăși fotografii cu modele care își trăiesc viața într-o zonă îndepărtată, exotică, în timp ce își poartă produsele, Sephora nu face asta. Singura dată când vezi cu adevărat fotografii cu cosmeticele și produsele sale în acțiune este aici, în comunitatea sa „Inspire”.

Deci, în loc să-și lase clienții tânjind după o viață pe care o pot asocia inconștient cu rujul roșu pe care se gândeau să-l ia, clienții reali au șansa de a picta un portret mai realist al produselor sale.

Pe măsură ce consumatorii se plictisesc de fotografii și scenarii îmbunătățite artificial, veți găsi mai greu să-i faceți să simtă că le-au pierdut. Cu toate acestea, permițându-le clienților să ofere o privire reală asupra a ceea ce pot face produsele dvs. (și acest lucru este valabil pentru orice tip de produs, fizic sau digital), acolo veți începe să vedeți consumatorii reacționând la sentimentele de a pierde.

Înainte de a încheia aici, vreau să subliniez că acest lucru nu este doar pentru companiile care vând produse la prețuri accesibile.

The Inner Circle, de exemplu, este o aplicație exclusivă de întâlniri. Pentru a se alătura, utilizatorii trebuie mai întâi să fie verificați și aprobați.

Acum, ați putea crede că un astfel de brand de lux ar dori să folosească fotografii asemănătoare influențelor pentru a arăta utilizatorilor cât de mult le lipsesc dacă nu se întâlnesc în „clasa” lor. Dar ei nu.

În acest prim exemplu din pagina de înscriere a aplicației, puteți vedea că accentul se pune pe găsirea unui loc popular pentru a petrece timpul și a întâlni oameni. În timp ce filtrul alb-negru îi dă o atmosferă mai elegantă, nu există nimic despre oamenii din fotografie care să țipe neapărat „Exclusiv!”

Același lucru este valabil și pentru această fotografie:

Acesta este genul de întâlnire la care ar merge majoritatea oamenilor: o întâlnire în parc. Oamenii din fotografie nu sunt toți plini de farmec sau poartă haine realizate de designeri de lux de ultimă generație.

Aceste fotografii par accesibile. Aceștia le anunță utilizatorilor că, la sfârșitul zilei, folosesc această aplicație pentru a face conexiuni în viața reală. Nu este nimic exclusiv în asta.

Și dacă un brand de lux precum The Inner Circle poate trimite un astfel de mesaj utilizatorilor săi cu fotografii, atunci orice brand ar trebui să poată face același lucru și să aibă succes cu el. Fii sincer în ceea ce înfățișați, fie că este o fotografie cu cineva care gătește cu produsele dvs. sau o privire în tabloul de bord real (neilustrat) al SaaS.

Dacă doriți să oferiți potențialilor senzația că sunt pe cale să rateze ceva care merită, fiți sincer cu ei.

Încheierea

Poate nu astăzi și poate nu mâine, dar tacticile înșelătoare ale FOMO vă vor ajunge din urmă atunci când clienții încep să realizeze că au fost induși în eroare de cifre umflate, scenarii exagerate sau oferte aparent sensibile la timp sau exclusive.

Rețineți: site-urile web și aplicațiile pe care le creați pentru clienți nu ar trebui doar să atragă și să convertească clienții. De asemenea, trebuie să vă ajute clienții să-și păstreze afacerea și loialitatea pe termen lung. Fiind mai responsabil cu mesajele pe care le trimiteți, îi puteți ajuta să realizeze acest lucru.