Urmărirea ochilor în cercetarea UX mobilă

Metodologia de urmărire a ochilor poate fi extrem de valoroasă pentru testele de utilizare, deoarece înregistrează călătoria fără a interfera cu comportamentul natural al utilizatorilor. Imaginați-vă, de exemplu, că testați un prototip, dar descoperiți că utilizatorii nu interacționează cu interfața așa cum ar trebui să facă. Cel mai probabil, credeți că butoanele ar putea fi prea mici sau că trebuie să schimbați culoarea, fontul sau poziția. Ca rezultat, faceți butoanele mai proeminente și totuși, utilizatorii nu interacționează cu interfața așa cum a fost prevăzut.

După ce ai cheltuit timp și resurse pentru îmbunătățiri, îți dai seama că problema nu este că ei nu văd butoanele, ci că nici atunci când le văd, nu știu ce să facă cu ele. Cu toate acestea, utilizarea unui dispozitiv de urmărire a ochilor l-ar ajuta pe cercetător să observe imediat lipsa de înțelegere. Acesta este un exemplu al beneficiilor utilizării urmăririi ochilor. Când cercetătorul poate vedea prin ochii utilizatorului, recunoașterea mai devreme a unei probleme de utilizare ar economisi timp și bani clientului și dezvoltatorului.

Eye-tracking oferă informații despre modul în care oamenii navighează pe o pagină și cât de atrași sunt de elementele vizuale de pe ecran, ca în acest studiu realizat de Nielsen Norman Group, care arată modelul pe care oamenii îl folosesc pentru a scana tabelele de comparație. Dacă proiectați o aplicație sau un site web, puteți testa cât de ușor și intuitiv este să finalizați o anumită sarcină, să completați un formular, să găsiți anumite informații sau să cumpărați un produs.

Evoluția urmăririi ochilor

Prima dată când cineva a efectuat un studiu care observă mișcarea ochilor a fost prin observații directe în anii 1800. De atunci, tehnologia a evoluat, iar ceea ce a început cu observațiile cu ochiul liber a devenit o tehnologie sofisticată și precisă pentru măsurarea mișcărilor ochilor.

Urmărirea ochilor nu este altceva decât nou, dar evoluțiile recente în tehnologie au făcut ca metodologia să fie accesibilă companiilor de toate dimensiunile.

„

La sfârșitul anilor 1990, agențiile de marketing și publicitate au văzut potențialul urmăririi vizuale pentru internet și au început să folosească tehnologia pentru a analiza modul în care oamenii consumă conținutul online. Una dintre puținele companii de publicitate care foloseau eye-tracking pe atunci a fost EURO RSCG/DSW Partners. Ei au folosit urmărirea vizuală pentru a măsura atenția vizuală pe bannere, grafică animată și instrumente de navigare pe site-uri web. Înainte de aceste studii, paginile web erau concepute ca suport tipărit, cu coloane și blocuri mari de text.

Implementarea urmăririi vizuale a oferit informații utile care au contribuit la modelarea muncii designerilor web.

De exemplu, cercetarea lui Nielsen efectuată în 2006 a arătat că oamenii citesc conținutul de pe Internet într -un model în formă de F. Utilizatorii tind să înceapă să citească de sus/stânga. Apoi, se deplasează în partea de sus/dreapta a paginii, răsfoind conținutul care iese în evidență, cum ar fi imagini și subtitluri.

În prezent, hardware-ul și software-ul sunt concepute pentru a efectua studii de urmărire vizuală pentru marketing, UX, cercetare psihologică și medicală, jocuri și alte câteva cazuri de utilizare.

În marketing, urmărirea vizuală este folosită pentru a testa reclamele, plasarea produselor și ambalajele, cum ar fi acest caz de utilizare care arată atenția vizuală pe care diferitele mărci de smoothie-uri o primesc de la cumpărători:

Un alt domeniu care a arătat un potențial imens este urmărirea ochilor în contextul realității virtuale . Căștile VR folosesc urmărirea ochilor pentru a vedea unde caută persoana cu adevărat și pentru a face experiența mult mai captivantă. Pentru jocurile pe computer, urmărirea ochilor permite jucătorului să privească doar obiectul cu care dorește să interacționeze și să apese un buton în loc să folosească mouse-ul sau controlerul pentru a-l ghida către locul pe care jucătorul are ochii.

Piața de eye-tracking este de așteptat să aibă o valoare de 1,75 miliarde USD până în 2025, fiind prezentă în diferite segmente și industrii.

Cum funcționează urmărirea ochilor

Pentru a include urmărirea ochilor în cercetarea dvs., este necesar să înțelegeți cum funcționează această metodologie. Cercetătorul folosește un eye tracker, și anume un dispozitiv conceput pentru a măsura mișcările ochilor (de obicei ochelari), sau software integrat cu o cameră web sau cu camera selfie a smartphone-ului, pentru a efectua un test.

De obicei, cercetătorii selectează zone ale stimulului care urmează să fie afișate, și anume Area of ​​Interest (AOI). În utilizare, poate fi o funcție de filtru în aplicație sau o reclamă pe site, de exemplu. AOI va determina pentru ce zone veți calcula valorile. Pe lângă AOI, două concepte sunt utilizate pe scară largă în urmărirea ochilor:

1. Fixare
   Când privirea persoanei încetează să se miște și se odihnește concentrată asupra unui obiect.
2. Saccade
   Mișcarea ochilor între fixații.

După definirea AOI-urilor și proiectarea testului, este timpul ca participanții să se alăture studiului și să interacționeze cu aplicația sau site-ul dvs. web. Valorile și modul în care vor fi afișate în funcție de instrumentul de urmărire a ochilor pe care îl alegeți. De asemenea, variază de la studierea înregistrărilor individuale pentru a culege date despre comportamentul anumitor utilizatori până la compararea cantitativă a numărului de utilizatori care s-au uitat la un AOI, a duratei de timp pe care l-au petrecut pe acesta și a vitezei cu care este detectat pentru prima dată.

Prin vizualizarea traseului privirii pe înregistrări video sau hărți termice, puteți vedea unde caută persoana, pentru cât timp și puteți obține date acționabile. De exemplu, un timp îndelungat pentru ca utilizatorul să se fixeze mai întâi pe AOI (mai mult de 0,15 secunde) poate indica faptul că AOI ar trebui să fie poziționat în altă parte. Sau dimpotrivă, o analiză îndelungată a unui AOI poate sugera că fie nu a fost clar pentru utilizator ce să facă cu acele informații, fie pur și simplu că AOI a fost suficient de interesant pentru a atrage atenția utilizatorului pentru o lungă perioadă de timp. Datele trebuie analizate în context pentru a putea fi interpretate corect.

Acesta este motivul pentru care urmărirea vizuală poate și ar trebui să fie combinată cu alte metodologii, cum ar fi sondajele, Thinking Aloud (când utilizatorii verbalizează ceea ce le trece prin minte în timp ce efectuează o sarcină în timpul unui test de utilizare) și rata de clic pentru a oferi informații valoroase pentru cercetător.

Eye-Tracking pentru cercetarea UX

Deși unele informații furnizate de urmărirea ochilor ar putea fi obținute cu hărți termice prin clic (reprezentare vizuală folosind imagini termice care arată unde oamenii fac clic) sau sondaje, urmărirea ochilor poate captura și date pe care participantul nu le amintește, nu le descrie sau interacționează doar vizual, fără să atingeți sau să faceți clic pe el.

Cu urmărirea vizuală, designerii de produse pot obține date acționabile despre modul în care utilizatorii percep și interacționează cu interfața de utilizare, atât pe desktop, cât și pe mobil. Cu toate acestea, prețul urmăririi ochilor era mult mai mare decât hărțile termice, deoarece măsurarea privirii utilizatorilor necesita utilizarea hardware-ului special în laborator. Cu toate acestea, efectuarea de studii de urmărire a ochilor a devenit considerabil mai ieftină recent, cu un software care poate transforma orice cameră web sau cameră selfie a smartphone-ului într-un eye tracker.

În continuare, ne vom concentra pe uzabilitate în cercetarea mobilă și ne vom prezenta un caz de utilizare care arată modul în care echipele UX pot încorpora urmărirea vizuală în setul lor de instrumente de cercetare.

Cercetare UX mobil

Încorporarea urmăririi ochilor în cercetarea UX mobilă a fost complicată până de curând din cauza luptei tehnologice de a măsura mișcările ochilor pe smartphone. Designerii web au lucrat până de curând cu o abordare bazată pe desktop. Din 2014 însă, utilizatorii de telefonie mobilă au câștigat din ce în ce mai multă importanță. Proiectarea pentru mobil nu se referă doar la dimensiunea ecranului , ci și la comportamentul utilizatorilor . Când folosesc smartphone-uri, oamenii sunt de obicei distrași, au o durată mai scurtă de atenție sau doresc să îndeplinească o sarcină rapid - cum ar fi cumpărarea unui bilet sau găsirea unei adrese. Din acest motiv, efectuarea cercetării UX pentru mobil în zilele noastre este esențială pentru multe companii.

Eye trackerele, ochelarii folosiți pentru majoritatea studiilor de urmărire a ochilor, nu sunt de obicei la fel de precisi pentru a urmări micile ecrane ale smartphone-urilor. Prin urmare, a avut nevoie de o sincronizare elaborată a conținutului ecranului și a datelor de urmărire a ochilor, rezultând un proiect și o analiză complexă a studiului . În același timp, utilizarea camerei web nu permite utilizatorului să testeze aplicația sau site-ul web într-un cadru natural; la urma urmei, utilizatorii interacționează de obicei cu aplicațiile mobile și site-urile web de pe smartphone. Cu toate acestea, efectuarea de experimente online este o modalitate destul de ieftină de a dezvolta site-uri web, aplicații, servicii și strategii mai bune și de a lua decizii nu bazate pe intuiție, ci pe date științifice.

Companii precum Amazon, Facebook, Google și Microsoft efectuează anual peste 10.000 de teste online controlate fiecare: știu că investiția dă roade. Bing a beneficiat, de asemenea, de testare și a făcut îmbunătățiri legate de venituri, care au dus la o creștere cu 10% până la 25% a veniturilor pe căutare în fiecare an.

Din fericire, tehnologia a evoluat, de la dispozitive de urmărire a ochilor și camere web la software mobil, pentru a permite acum posibilitatea de a efectua teste de urmărire a ochilor pentru cercetarea UX mobilă direct pe smartphone - fără a fi nevoie de hardware suplimentar. Soluțiile doar software pot fi de până la 100 de ori mai accesibile decât studiile de urmărire a ochilor și permit cercetătorilor să efectueze teste cu participanți din întreaga lume și să obțină imediat rezultate precise, care îi vor ajuta să elaboreze strategii pentru produsul lor digital.

Cum se efectuează un studiu de urmărire a ochilor

Un studiu de urmărire a ochilor începe întotdeauna cu o întrebare. Să presupunem, de exemplu, că lansați o aplicație de comerț electronic și doriți să aflați dacă oamenii văd bannerul de vânzări plasat pe pagina principală. Pe baza acestei întrebări de cercetare bine gândite, puteți formula o ipoteză care să reflecte ipotezele dumneavoastră cu privire la comportamentul utilizatorilor, cum ar fi „folosirea unei fotografii a produselor la vânzare va genera mai multe conversii”. Acest lucru vă va permite să testați predicțiile și să vă ușurați analizarea rezultatelor. După definirea ipotezelor, selectați valorile esențiale pentru a urmări și măsura dacă ipotezele dvs. reflectă într-adevăr comportamentul utilizatorilor. Apoi, creați sarcinile și stimulii vizuali cu care participanții vor interacționa.

Este foarte productiv pentru cercetarea de urmărire vizuală pe web și pe mobil să efectueze studii cu diferite versiuni ale site-ului, aplicației sau reclamelor dvs. și site-urilor web ale concurenților, cunoscute sub numele de testare A/B. Prin efectuarea unor studii comparative , veți putea evalua ce elemente funcționează cel mai bine. Odată ce ați conceput testul și ați implementat studiul în instrumentul de testare ales, este timpul să vă gândiți la persoanele care se vor alătura studiului dvs.

Pentru studiile în care cercetătorii vor analiza doar hărți termice , este necesar să se recruteze cel puțin 30 de participanți. Deși hărțile termice sunt atrăgătoare din punct de vedere vizual și tind să fie mai populare în rândul cercetătorilor, ele necesită ca mulți participanți să genereze rezultate mai satisfăcătoare. De asemenea, puteți efectua studii mai mici, urmărind reluările video individuale în timp ce ascultați ceea ce spun ei cu metoda gândirii cu voce tare. Pentru acest tip de studiu, ar trebui să aveți cel puțin șase participanți să se alăture.

Studiul poate fi efectuat în laborator sau de la distanță, moderat sau nemoderat. Studiile în laborator necesită mai mult timp și resurse și sunt limitate la participanții care se pot alătura studiului în persoană. Toate dispozitivele și software-ul de urmărire a ochilor trebuie să fie furnizate în laborator, iar studiul trebuie monitorizat de cercetători și facilitatori.

Studiile de la distanță pot fi efectuate cu participanți din întreaga lume, ceea ce se potrivește companiilor care au clienți aflați în diferite orașe sau chiar țări. Studiile de la distanță se pot face nemoderat cu ajutorul unor instrumente care pot colecta și salva datele. Tot ce trebuie să facă cercetătorul este să trimită invitația și să se relaxeze în timp ce tehnologia face toată munca.

Valorile disponibile în urmărirea ochilor pot varia de la un instrument la altul. Majoritatea instrumentelor oferă rezultate calitative, precum și unele cantitative. Ceea ce este mai relevant pentru dvs. depinde foarte mult de tipul de studiu pe care îl conduceți. Unele dintre cele mai utilizate măsurători pentru măsurarea cantitativă a mișcărilor ochilor sunt Time to first Fixation , First Fixation Duration , Dwell Time , Revisits , printre multe altele.

Perspective privind urmărirea ochilor

Un studiu realizat de Eye Square, un institut de cercetare a pieței, folosind testele lor în context real și tehnologia de urmărire a ochilor smartphone-ului Oculid, arată că cercetările de urmărire a ochilor de la distanță efectuate pe smartphone-uri pot oferi date perspicace pentru echipele UX.

Studiul Eye Square and Oculid s-a bazat pe teste efectuate de 100 de respondenți din Statele Unite pentru a afla cum interacționează cumpărătorii cu comerțul electronic și care sunt elementele care îi determină să se implice într-un produs, mostre fiind colectate timp de două zile. Fiecare tester a avut 3 până la 5 minute pentru a finaliza fiecare test. Două scenarii legate de UX au fost incluse în acest studiu: un scenariu de cumpărături online și un scenariu în care publicitatea a fost testată în context .

Analiza studiului a oferit informații profunde despre ceea ce fac clienții și de ce, garantând în același timp confidențialitatea acestora. Este o analiză automatizată, anonimă, cu transparență deplină pentru testeri și conformă cu reglementarea din legislația UE Regulamentul general privind protecția datelor 2016/697 (GDPR). Datele sunt înregistrate numai cu acordul explicit al utilizatorului și șterse conform reglementărilor GDPR.

Iată concluziile celor două scenarii analizate în studiul de urmărire a ochilor:

1. Cumpărături online

Atunci când examinați sau luați în considerare cumpărăturile online, eye-tracking arată ce elemente implică consumatorii la prima vedere. Eye Square a efectuat un test A/B, un proces în care două sau mai multe versiuni ale unei variabile (element de pagină, publicitate, aplicație) sunt afișate diferitelor segmente de utilizatori, folosind tehnologia de urmărire a ochilor Oculid.

Un test A/B este realizat prin două grupuri care interacționează cu două versiuni diferite ale site-ului web:

• A (controlul): acesta confirmă ipoteza;
• B (provocatorul): aceasta este o modificare.

Analiza a arătat că mai puțin de 10% dintre cumpărători derulează în jos pentru a vedea produse care nu sunt vizibile pe prima pagină.

Testul A/B a demonstrat, de asemenea, că consumatorii se angajează cu declanșatoare vizuale pe care le cunosc deja, dar și cu alte imagini care sunt mari și clare. Cu toate acestea, luarea deciziilor nu se limitează la imaginile paginii, ci este influențată și de conținut . De exemplu, cumpărătorii tind să petreacă mult timp citind Pagina cu detaliile produsului , demonstrând importanța de a avea un copywriting convingător pe pagina produsului.

Al doilea scenariu UX a fost o reclamă în contextul rețelelor sociale.

2. Publicitatea în context

În scenariul studiului Eye Square și Oculid , în care o reclamă a fost afișată în context, participanții au vizualizat mai întâi un feed de Instagram care, printre altele, a arătat un videoclip care anunța o anumită pereche de căști . Ulterior, participanții la studiu au fost rugați să cumpere online pentru o pereche de căști. Aici nu s-a specificat ce tip de căști ar trebui să fie. Participanții au fost direcționați către pagina web a Amazon unde au văzut diferite produse din această categorie cu diferite mărci afișate.

Analiza datelor de urmărire a ochilor Oculid furnizate de reclamă în context a relevat că căștile specifice afișate în publicitatea video au primit mai multă atenție vizuală decât produsele de la mărcile concurente. Căștile anunțate au primit 2,4 secunde de atenție vizuală, comparativ cu 2,1 secunde de la cel mai apropiat concurent, chiar dacă cel mai apropiat concurent a fost listat anterior.

Acest lucru a fost adevărat chiar dacă produsul cercetat a fost clasat pe locul patru în platforma de cumpărături online, demonstrând că reclama contribuie la atragerea atenției clienților. Pe lângă faptul că în general au primit timpi de vizionare mai mari, clienții studiului Eye Square și Oculid au arătat cu 50% mai multe interacțiuni/clicuri cu produsul promovat decât cu orice alt produs concurent. Pentru echipele UX, acest studiu arată modul în care măsurarea atenției vizuale poate oferi informații despre tiparele pe care oamenii le urmează atunci când accesează un site web sau o aplicație.

Concluzie

Urmărirea ochilor a fost o metodologie costisitoare și provocatoare, care i-a îndepărtat pe mulți cercetători și a făcut dificil pentru cercetătorii UX să efectueze studii mobile. În zilele noastre, smartphone-urile au camere selfie de până la 50 de megapixeli și pot fi folosite ca instrumente de urmărire a ochilor foarte precise pentru a efectua cercetări mobile UX. Datorită tehnologiei și integrării ușoare a designului studiului și analizei datelor, urmărirea ochilor poate fi încorporată cu ușurință în cutia de instrumente a cercetătorilor.

Includerea urmăririi vizuale în procesul de testare a gradului de utilizare poate oferi multe beneficii pentru echipele UX. În primul rând, vă permite să testați prototipuri și să faceți modificări bazate nu numai pe ceea ce spun utilizatorii, ci și pe ceea ce fac ei, aproape ca și cum ați vedea peste umerii utilizatorilor, ci în mediul lor natural. De asemenea, poate oferi informații despre comportamentul utilizatorilor care vor economisi timp și bani pentru companie.

Tehnologia poate fi folosită de experții în eye-tracking, dar și de echipele UX care sunt familiarizate doar cu alte metodologii. Cunoștințele despre testarea utilizabilității și câteva lecturi despre principalele valori ale urmăririi ochilor și modul de interpretare a acestora sunt suficiente pentru a începe și a încerca. Oferirea șansei de a testa această metodologie poate completa testarea de utilizare și o poate duce la un nivel superior.

Este sigur că nu la toate întrebările de pe UX mobil se poate răspunde doar cu urmărirea vizuală. După cum am menționat anterior, combinarea diferitelor metode este recomandată pentru a obține perspective diferite asupra comportamentului utilizatorilor. Cu toate acestea, tehnologia combinată cu chestionare online, Thinking Aloud , interviuri și așa mai departe poate oferi perspective despre procesele subconștiente care afectează luarea deciziilor și nu sunt obținute prin alte metode.

Surse

• Mobile User Experience (UX) Design, Interaction Design Foundation
• „Pioneers of Eye Movement Research”, Nicholas J Wade
• „O scurtă istorie a urmăririi ochilor”, David Leggett
• „Urmărirea ochilor și utilizarea: cum funcționează?” de Nick Babich
• Urmărirea ochilor, Usability.de
• „Puterea surprinzătoare a experimentelor online”, Ron Kohavi și Stefan Thomke