Proiectare pentru micro-momente

În urmă cu câțiva ani, Google a anunțat o nouă inițiativă pe mobil, pe care dorea să o ia pe web designeri și marketeri. Aceasta a fost introducerea noastră în micro-momente .

Acestea nu trebuie confundate cu micro-interacțiunile, care sunt angajamente minuscule pe care site-urile web le au cu vizitatorii atunci când „ating” punctele cheie ale interfeței. Un mouse își schimbă aspectul atunci când un utilizator trece cu mouse-ul peste un element pe care se poate face clic. O eroare de afișare apare după ce un câmp este completat incorect. O casetă de selectare se mărește pentru scurt timp și își schimbă culoarea după ce a fost bifată. Acestea sunt micro-interacțiuni.

Un micro-moment, totuși, provine de la vizitatorul tău. În „Lucruri pe care designerii ar trebui să le știe despre SEO în 2018”, a lui Myriam Jessier, ea rezumă cele patru micro-momente ale Google:

1. "Vreau sa stiu."
2. "Vreau să merg."
3. "Vreau sa fac."
4. "Vreau sa cumpar."

Practic, acestea sunt patru momente cheie din viața fiecărui consumator când decid să-și ridice dispozitivul mobil pentru un anumit scop. Ca atare, este datoria ta să știi cum să proiectezi special pentru aceste micro-momente.

Lectură recomandată : Ce trebuie să știți pentru a crește numărul de conversii de plată pe mobil

Cum ar trebui să proiectați pentru micro-momente

Când un vizitator ajunge la un site web (sau o aplicație mobilă), acesta a venit cu o motivație clară:

1. "Vreau sa stiu."
2. "Vreau să merg."
3. "Vreau sa fac."
4. "Vreau sa cumpar."

Pare destul de simplu, nu? Cu toate acestea, pe măsură ce Google a lansat această inițiativă în urmă cu câțiva ani, a avut timp să observe în liniște utilizatorii în aceste micro-momente, precum și site-urile web care le-au răspuns cel mai potrivit. După cum veți vedea în curând, consumatorii au așteptări incredibil de mari pentru ceea ce poate face web-ul mobil pentru ei. Practic, ei vor să fii un cititor de minte și să le anticipezi fiecare nevoie (și chiar locația) fără ca ei să fie nevoiți să spună un cuvânt.

Este intimidant? Nu ar trebui să fie. Aveți deja toate informațiile de care ați avea nevoie vreodată pentru a răspunde la această întrebare.

Iată cum ar trebui să vă proiectați site-ul web mobil pentru a răspunde și atrage consumatorii în timp ce aceștia experimentează aceste micro-momente:

1. Începeți cu datele

Google Analytics vă va ajuta să descifrați unde petrec cel mai mult timp productiv pe site-ul dvs. web.

Google Search Console vă va spune care cuvinte cheie sunt cele mai eficiente pentru a genera clienți potențiali de înaltă calitate către site.

Odată ce știți exact unde vizitatorii văd cea mai mare valoare în produsul dvs., puteți apela la instrumente terțe, cum ar fi Answer the Public, pentru a vă oferi câteva informații despre întrebările relevante pe care utilizatorii dvs. vă pot adresa despre dvs.

În cele din urmă, aceste date trebuie să vă spună totul despre călătoria clienților înainte ca aceștia să vă ajungă vreodată. Care a fost mai exact întrebarea care i-a determinat să-și ridice smartphone-ul și să facă acea căutare? Dacă puteți identifica acele micro-momente, puteți începe să utilizați diverse elemente de design pentru a răspunde la aceste întrebări.

2. Răspunde cu Imediat

Potrivit Google:

Oamenii caută exact în momentul în care au nevoie de ceva și caută locuri care pot satisface nevoia lor imediată. Cu alte cuvinte, atunci când iau aceste decizii la fața locului, ei sunt mai loiali nevoilor lor decât oricărui loc anume.

Deși am auzit multe despre loialitatea clienților față de mărci în trecut, este interesant să obținem părerea Google asupra acestei chestiuni.

În timp ce consumatorii pot rămâne într-adevăr fideli mărcilor care au grijă de ei și produc un produs de înaltă calitate aproape 100% din timp, această oportunitate de a atrage atenția acelor clienți într-unul dintre micromomentele lor este reală. Faceți asta de multe ori și marca și site-ul dvs. ar putea câștiga în mod realist acel client, atâta timp cât sunteți acolo de fiecare dată când caută pentru a satisface această nevoie.

Una dintre modalitățile prin care puteți face acest lucru este oferind utilizatorilor soluții instantanee. Afacerea ta este deschisă acum? Puteți trimite noul produs în aceeași zi? Va fi o masă deschisă la restaurantul tău în seara asta? Răspundeți imediat și veți putea constata că conversiile cresc dramatic.

Luați site-ul Delaware State Fair, de exemplu.

Uită-te în partea de sus a paginii de pornire. Sunt datele târgului, care probabil răspund la una dintre cele mai des căutate întrebări. Există un link către programul de concerte, precum și către calendar, care răspunde la orice ar dori oamenii să știe despre evenimentele speciale la care ar dori să meargă. Și apoi există un buton pentru a cumpăra bilete imediat. E totul în regulă.

Office Depot este o companie care se adresează, de asemenea, în mod explicit nevoilor imediate:

După cum puteți vedea în exemplul de mai sus, Office Depot folosește o serie de tactici și elemente de design pentru a contribui la această nevoie de imediat.

• Există o bară de căutare în partea de sus. Consumatorii nici măcar nu trebuie să se deranjeze cu navigarea sau derularea paginilor dacă nu doresc/au timp.
• Vei vedea, de asemenea, că sunt postate orele celui mai apropiat magazin și să-mi spui cu îndrăzneală cât de repede pot avea orice produse disponibile în magazin.
• În sfârșit, aveți categoriile promoționale pentru nevoile viitoare ale părinților care urmează să trimită copiii înapoi la școală.

Un alt site web este Universal Studios Orlando; face o treabă grozavă scutind utilizatorilor de telefonie mobilă problemele de a căuta informații irelevante și, în schimb, îi aduce exact ceea ce au nevoie:

În afară de un singur banner în partea de sus a paginii de pornire, designul site-ului Universal Studios oferă vizitatorilor exact ceea ce își doresc imediat. Navigarea include doar cele mai pertinente link-uri către informații și rezervări, la fel ca această secțiune succintă de pe pagina de start. Chiar nu există timp de pierdut când opțiunile sunt atât de clare.

Și iată un ultim exemplu de site web care se ocupă de instantaneu, deși cu o tehnică de design mai subtilă: Nordstrom:

După cum puteți vedea, aceasta este o pagină de produse de comerț electronic destul de tipică. Cu toate acestea, există o diferență cheie: Nordstrom atrage subtil atenția asupra reducerii sale aniversare și asupra principalului motiv pentru care există o scădere semnificativă a prețului pentru această achiziție. În loc să folosească o fereastră pop-up invadantă pentru a anunța vânzarea și a deranja utilizatorii să facă cumpărături, a făcut modificarea prețului direct pe pagină și a atras atenția asupra acesteia cu textul evidențiat.

3. Răspundeți cu conținut relevant

Potrivit Google:

Nu numai că căutările pe mobil pentru „cel mai bun” au crescut cu peste 80% în ultimii doi ani, dar căutările pentru „cel mai bun” au înregistrat o creștere mai mare în rândul produselor „cu considerație scăzută” decât în ​​cazul produselor „cu atenție ridicată”. Cu alte cuvinte, toți devenim obsedați de cercetare, chiar și de lucrurile mărunte.

Înțelegem că opiniile familiei, prietenilor și colegilor contează foarte mult în mintea consumatorilor. Dar, pe măsură ce din ce în ce mai mulți dintre ei folosesc internetul pentru a-și face achizițiile, înseamnă să fii deschis să ai încredere și în alte opinii online – cele care pot fi exprimate mai convenabil de pe site-ul unei companii, de pe blogul unui influencer sau de pe rețelele sociale.

Oriunde se întâmplă să vină acele cuvinte de înțelepciune, este important să ținem cont de cercetarea Google. Cu atât de mulți consumatori obsedați acum de această idee de a avea tot ce este mai bun și de a putea obține acest lucru într-un pic, site-ul dvs. trebuie să fie răspunsul la această întrebare.

Dar asta e partea dificilă. Potrivit Google, nu este la fel de simplu ca să fii producător de hrană pentru câini și să-ți configurezi site-ul pentru a fi răspunsul la:

„Cea mai bună mâncare pentru câini”

Consumatorii experimentează aceste micro-momente la nivel granular. Sigur, pot exista unii care se gândesc: „Care este cea mai bună mâncare pentru câini?” Dar nu este mai probabil ca întrebarea să fie mai specifică în natură? De exemplu:

• Cea mai buna mancare pentru catei?
• Cea mai bună hrană pentru câini fără cereale?
• Cea mai bună mâncare vegană pentru câini?

Să aruncăm o privire la Google, de exemplu. Iată o varietate de căutări pentru un concept singular „cel mai bun din”:

După cum puteți vedea, depășește întrebările de bază. Prin designul și conținutul dvs., trebuie să fiți pregătit să răspundeți la cele mai relevante întrebări pe care le au utilizatorii dvs. despre produsul sau serviciul dvs.

Cu conținut, veți putea răspunde la multe dintre întrebările „Vreau să știu” care sunt legate de marcă cu lucruri precum:

• Pagini informative referitoare la servicii si produse.
• Cărți albe, cărți electronice, studii de caz, rapoarte și alt conținut de lungă durată care oferă răspunsuri foarte cercetate cu privire la chestiuni conexe.
• Postări de blog, vloguri, podcasturi și alte conținuturi mai scurte care se pot distra mai mult în atragerea emoțiilor consumatorilor.
• Tutoriale și ghiduri care răspund direct la întrebările pe care le pun consumatorii.

În ceea ce privește piesa de design, este responsabilitatea dvs. să evidențiați aceste pagini, astfel încât vizitatorii să nu fie nevoiți să sape prin diferite părți sau straturi ale site-ului (cum ar fi subsolul sau navigarea secundară) pentru a-și găsi răspunsurile.

Google le-a spus că este aici, așa că este treaba ta să-i aduci direct.

Navigația va juca un rol important în acest sens, așa cum demonstrează Globus Journeys:

După cum puteți vedea în acest exemplu, Globus Journeys răspunde la multe dintre aceste micro-momente chiar în navigare: sfaturi despre turnee (Touring 101), sfaturi despre cele mai bune practici de călătorie (Sfaturi de călătorie), oferte disponibile pentru călătorii (Oferte și oferte), etc.

Un alt mod de a folosi designul de navigare pentru a informa vizitatorii despre ceea ce vor învăța/ști din această experiență poate avea loc pe blog. Salesforce are un exemplu interesant în acest sens:

Există navigarea standard pentru site-ul web Salesforce și apoi este navigarea specifică blogului Salesforce. Acest lucru vă oferă — în calitate de designer și planificator al aspectului site-ului — șansa de a organiza mai bine și mai clar conținutul găsit în acesta. Așadar, atunci când vizitatorii apar și doresc să afle sfaturi specifice uneia dintre acele categorii, nu necesită căutări aleatorii sau (și mai rău) defilare nesfârșită printr-un flux complet de blog.

Un alt mod în care puteți informa mai rapid și mai amănunțit vizitatorii cu privire la subiectele de interes pentru ei este prin utilizarea secțiunilor plasate strategic în postările de blog.

Deși probabil că nu veți avea nimic de-a face cu scrierea conținutului blogului unui site web, veți avea control asupra aspectului și formatării acestuia. Primul lucru pe care îl puteți face pentru a accelera procesul de achiziție a cunoștințelor este să utilizați înștiințări pentru a detalia și a legă către diferitele secțiuni acoperite pe pagină, așa cum face Be Brain Fit:

Desigur, postarea în sine este ușor de scanat, astfel încât cititorii se pot ghida către cele mai relevante părți. Cu toate acestea, plasând acest lucru în partea de sus a piesei, le permiteți să ajungă direct la informațiile pe care le caută.

De asemenea, voi sugera că ferestrele pop-up ar fi utile în această chestiune.

Știu, știu. Ferestrele pop-up mobile pot fi enervante, dar nu atunci când sunt utilizate corect, așa cum a făcut Fit Small Business aici.

Am întâlnit această postare pe blog după ce am căutat cel mai bun mod de a crea o pagină de Facebook. Acesta a fost unul dintre linkurile de pe primul SERP. De fapt, am fost destul de mulțumit de postare în ansamblu. Acesta a împărțit-o în pași ușor de urmat, imagini atractive și informative și mi-a oferit răspunsul de care aveam nevoie.

Cu toate acestea, am fost deosebit de încântat să văd pop-up-ul banner-ului de jos după ce am terminat de completat postarea. Fit Small Business nu numai că a încercat să ajungă la publicul său oferind conținut util, dar oferă și o soluție alternativă pentru oricine a ajuns aici și și-a dat seama: „Eh, chiar nu vreau să mă deranjez singur cu asta.”

4. Răspundeți prin geotargeting

Potrivit Google:

Căutarea a ceva în apropiere — o cafenea, un restaurant cu tăiței, un magazin de pantofi — este una dintre cele mai frecvente căutări pe care le facem. De fapt, aproape o treime din toate căutările mobile sunt legate de locație.

Iată însă treaba: utilizatorii nu mai folosesc la fel de mult calificativele „lângă mine”.

Potrivit Google, acest lucru se datorează faptului că mulți consumatori presupun că motoarele de căutare, site-urile web și aplicațiile mobile urmăresc deja acest tip de informații. Ei se așteaptă ca, dacă caută ceva de genul „hrană pentru câini”, Google le va oferi automat cele mai relevante rezultate - și asta include luarea în considerare a proximității locației.

În cercetarea Google, a constatat că aproximativ două treimi dintre consumatorii de telefonie mobilă au șanse mai mari să cumpere ceva de pe un site web sau de pe o aplicație dacă informațiile sunt personalizate din punct de vedere geografic. Există o multitudine de modalități de a comunica vizitatorilor această prietenie locală — prin copie, prin diferite elemente de design și chiar prin fotografii.

Google este un pionier în acest spațiu și, prin urmare, vreau să îi acord un accent special în această secțiune pentru ceea ce face cu rezultatele căutării:

Cel mai mare lucru de luat de aici este faptul că Google oferă utilizatorilor săi recomandări de căutare completate automat. Acestea se bazează pe geografia, comportamentul, istoricul utilizatorilor, precum și pe ceea ce știe Google despre interogarea în sine. După cum puteți vedea aici, se extinde pe Baltimore pentru a oferi rezultate mai specifice în funcție de zona orașului în care utilizatorul dorește să bea.

Cu funcționalitatea de căutare asistată de AI, orice site web poate oferi același nivel de căutare inteligentă pentru utilizatorii săi.

Desigur, mai întâi trebuie să obțineți acces la datele geografice ale vizitatorilor înainte de a le putea oferi astfel de rezultate inteligente și relevante din punct de vedere geografic. O modalitate de a face acest lucru este să le solicitați să se conecteze și să completeze un profil cu aceste detalii. O altă modalitate, totuși, este de a le oferi această solicitare de direcționare geografică, așa cum a făcut Best Buy:

Odată ce ai acces la locația actuală a vizitatorilor, totuși, poți începe să le oferi informații care să-i ajute cu micro-momentele „Vreau să merg”, „Vreau să fac” și „Vreau să cumpăr”. asta i-a făcut să ajungă la telefon în primul rând.

Iată ce îmi arată site-ul Best Buy după ce i-am acordat permisiunea:

Partea de sus a paginii afișează acum cea mai apropiată locație de mine, precum și orele de deschidere. Pe măsură ce parcurg restul site-ului, voi primi informații relevante cu privire la disponibilitatea produselor în magazin, opțiunile de cumpărare online, ridicare în magazin și așa mai departe. Aceasta este o opțiune foarte bună pentru companiile cu un site web de vânzări și o locație reală care doresc să îmbine cele două experiențe.

De asemenea, puteți beneficia de utilizarea acestui lucru pe site-uri web care oferă servicii, programări și rezervări. Iată un exemplu de ceea ce face The Palm Restaurant cu informațiile mele:

Pentru început, folosește informațiile mele pentru a mă anunța imediat dacă există chiar și o locație aproape de mine. Philadelphia nu este prea departe, dar este totuși plăcut să ai adresa complet afișată, astfel încât să mă pot hotărî dacă vreau să iau masa acolo. Și, dacă o fac, pot alege butonul „Rezervari” de deasupra acestuia.

Ceea ce este deosebit de frumos este că formularul de rezervare este pre-populat:

După cum puteți vedea, este folosit o combinație a locației mele geografice împreună cu cele mai populare tipuri de rezervare (adică două persoane la 19:00) pentru a pre-popula formularul. Acest lucru mă scutește, în calitate de utilizator, de timp pentru a-l completa și a-mi face rezervarea.

5. Răspundeți cu comoditate

Potrivit Google:

În fiecare zi, oamenii devin din ce în ce mai dependenți de smartphone-urile lor pentru a le ajuta să facă achiziții de ultimă oră sau să ia decizii de urgență. De fapt, utilizatorii de smartphone-uri au cu 50% mai multe șanse să se aștepte să cumpere ceva imediat în timp ce își folosesc smartphone-ul, comparativ cu un an în urmă.

Recent, am scris o postare despre ceea ce trebuie să știți pentru a crește numărul de conversii de plată pe mobil. Mesajul de bază a fost că consumatorii de telefonie mobilă au anumite așteptări care trebuie îndeplinite dacă intenționați să le convertiți acolo (spre deosebire de trecerea înapoi la desktop).

• Comoditatea în obținerea informațiilor pe care le doresc este una dintre ele.
• Viteza de a ajunge la și de a trece la casă este alta.
• Gestionarea în siguranță a informațiilor de contact și de plată este ultima parte.

În mod clar, designerii web fac ceva corect, deoarece peste jumătate dintre utilizatorii de smartphone-uri se îndreaptă spre telefonul lor pentru a cumpăra ceva și ulterior fac. Dar nu se poate opri cu cele 10 sfaturi oferite în acel articol. Trebuie să fiți capabil să preziceți ce urmează să cumpere și ce anume vor să facă atunci când îi prindeți exact în acele micro-momente.

Să folosim UPack ca exemplu.

În partea de sus a fiecărei pagini se află un scurt formular de cotație de preț care solicită doar cele mai relevante detalii de care au nevoie pentru a oferi o cotație clienților interesați. Anticipând că acest lucru încearcă să facă atunci când vizitează site-ul web al unei companii de mutări, UPack înregistrează probabil rate de conversie foarte mari.

Cu toate acestea, dacă cineva ar ajunge la acest formular și se întreabă: „Ar trebui să mă deranjez măcar cu o cotație de la UPack?”, a oferit un răspuns la acest lucru la următorul pas de pe pagina principală:

Acest grafic explicativ este simplu. Include patru puncte și arată cum exact cineva folosește serviciul UPack pentru a-și muta casa de la o destinație la alta. Când cineva ajunge acolo cu intenția de a obține ajutor cu mutarea sa, UPack a făcut deja totul mai simplu într-un singur derulare și două panouri ale paginii de pornire.

Apoi, aveți o companie precum HostGator care nu pierde deloc timpul:

Dacă cineva apare pe site-ul web al unei companii de găzduire web - în special unul care este bine cunoscut așa cum este -, desigur, știe ce vrea să facă. Acum, ei ar putea sări în navigare și să aprofundeze diferitele planuri de găzduire (ceea ce unii pot face). Cu toate acestea, HostGator speră probabil să atragă două audiențe specifice cu aceste „Cumpără acum!” înștiințări pe pagina principală:

• Dezvoltatorul web care știe exact de ce plan are nevoie și nu are nevoie de o pagină completă pentru a-i explica beneficiile.
• Proprietarul de afaceri mici care nu știe nimic despre găzduire web, dar are încredere în numele bun al HostGator și vrea doar să-și achiziționeze găzduirea web cât mai curând posibil.

Aceasta este o alegere foarte bună de tehnici de design dacă știți că o bună parte din publicul dvs. va fi imediat gata să cumpere la intrarea pe site. Dacă nu trebuie să facă clic pe alt site, nu-i obligați să o facă.

Și, desigur, CTA-urile, în general, sunt un element important de utilizat atunci când proiectați pentru micro-momente. Când sunt proiectate bine – colorate, mari, bine etichetate – le oferiți utilizatorilor o comandă rapidă către conversie.

BarkBox folosește un număr dintre acestea chiar pe pagina sa de pornire:

Deoarece marca este deosebit de cunoscută printre proprietarii de câini, aceasta este o mișcare bună. Deși există unii oameni cărora le place să deruleze site-ul pentru a vedea pozele amuzante cu câini și pentru a afla mai multe despre ce se află în BarkBox-ul din această lună, dacă au ajuns aici pe mobil, nu ar trebui să aștepte să se aboneze. BarkBox oferă acele comenzi rapide într-un număr de locații, asigurând că nu există nicio fricțiune între clienții săi și obiectivele lor.

Încheierea

Este destul de uimitor să vezi cum se schimbă web-ul atât de repede, pe măsură ce consumatorii devin mai încrezători în dispozitivele lor mobile. Acum, la aproape doi ani după ce Google a început pentru prima dată să ne recomande să proiectăm ținând cont de micro-momente, se pare că aceste sugestii au dat cu adevărat roade.

Proiectarea pentru micro-momente ne oferă oportunitatea de a ajunge mai eficient la consumatori în momentul lor de nevoie. În consecință, acest lucru înseamnă să ajungeți la consumatorii care au o mentalitate mai orientată spre cumpărare, spre deosebire de cei care navighează ocazional pe web. Dacă vă puteți folosi datele și designul pentru a ajunge în mod activ la consumatori în micromomentele lor, puteți crește efectiv rata de conversie a site-ului dvs. mobil în anii următori.