8 fapte despre comportamentul consumatorilor pe care fiecare designer trebuie să le cunoască

Designul nu este despre ceea ce vezi și ceea ce simți într-o piesă de artă vizuală sau experiențială. Este vorba de mult mai mult. Potrivit legendei designului Steve Jobs, designul se referă și la modul în care funcționează totul. În spatele fiecărui element și a modului în care a apărut sau cum a fost omis în totalitate din design se afla un designer care a căutat să realizeze un anumit lucru; un scop anume.

Poate că consumatorul a fost menit să ia un fel de acțiune la sfârșit. Poate că au fost menite să facă un fel de achiziție, să învețe informații noi sau să ia măsuri pentru a contacta pe cineva. Orice ar fi fost meniți să facă, legătura dintre munca de proiectare și psihologia comportamentală a consumatorilor se află aici.

Ca designer, ești, în primul rând, un comunicator. Prin urmare, ar trebui să aveți o cunoaștere intimă a celor mai profunde declanșatoare psihologice ale audienței dvs. pentru a putea să-i implicați și să-i convingeți într-un mod semnificativ.

Am avut câteva conversații cu câțiva scriitori australiani care lucrează la un serviciu online mare și i-am întrebat ce fel de comportament de consumator folosesc în avantajul lor atunci când proiectează pentru publicul lor. Ei ne-au conturat câteva principii clare, pe care sperăm că le veți găsi utile și le veți putea folosi pentru a implica mai bine publicul.

1. Principiul atenției selective

Situația ideală pentru orice designer este ca munca mâinilor lor să fie prezentată unui public într-o sală sau mediu lipsit de orice alt stimul. Nu ar fi grozav dacă consumatorul ți-ar putea vedea desenele într-o cameră albă, fără absolut nimic altceva în cameră? Atunci ai ști că 100% din atenția lor s-ar concentra asupra piesei tale de design.

Și totuși, din păcate, aceasta nu este situația în lumea reală. De obicei, mediul este plin de atât de mulți stimuli încât toți concurează pentru atenția noastră. Este ușor într-un astfel de mediu să filtrezi ceea ce pare să nu se potrivească cu ceea ce suntem deja obișnuiți. În design-ul dvs., ar trebui să planificați astfel de distrageri și să vă asigurați că designul dvs. nu numai că iese în evidență, ci o face într-un mod care îl face relevant pentru mediul său imediat. Poate cea mai valoroasă marfă a secolului 21 este atenția. Prin urmare, ar trebui să vă gândiți la modalități de a monopoliza cât mai mult din atenția publicului dvs.

2. Principiul disonanței cognitive

Credeți sau nu, publicul și consumatorii dvs. vor avea adesea multe gânduri secundare cu privire la multe dintre deciziile pe care le iau zilnic. Unul dintre lucrurile care provoacă aceste gânduri secundare este un fenomen cunoscut sub numele de disonanță cognitivă.

Disonanța cognitivă este un tip special de fenomen psihologic. Practic, apare atunci când valorile și identitatea ta sunt în conflict cu comportamentul tău. Spuneți, de exemplu, că credeți că animalele sălbatice merită să fie lăsate în sălbăticie, făcând ceea ce fac ele cel mai bine. Ați putea fi un conservator al animalelor care crede că animalele merită să fie libere de intervenția umană în toate formele ei. Acum imaginează-ți că mergi la grădina zoologică cu prietenul tău pentru că a trebuit să-și ia nepotul mic și te-au convins să le oferi o companie de adulți. Sigur, o faci doar pentru că prietenul tău a cerut politicos și pentru că vrei să fii acolo pentru ei, nu pentru că îți plac în general grădinile zoologice, dar mersul la grădina zoologică este în conflict direct cu valorile și principiile tale declarate. Veți experimenta un anumit disconfort mental în legătură cu asta. Acest disconfort este ceea ce se numește disonanță cognitivă.

Publicul și consumatorii ar putea avea de a face cu disonanța cognitivă atunci când dau peste produsele dvs. Poate că nu sunt siguri de unde ați obținut toate materialele din produsul dvs. sau nu știu dacă ați fost uman cu forța de muncă. Poate că pur și simplu nu simt că produsul tău este suficient de elegant pentru gusturile lor. Chiar și cele mai banale detalii ar putea conta în astfel de cazuri și trebuie să găsești o modalitate de a liniști mintea publicului.

Cel mai bun mod de a face acest lucru este să inserați markeri de fiabilitate în conținutul dvs. Acestea ar putea fi certificări, canale de asistență, premii, mărturii și așa mai departe. Aceste informații le vor oferi un sentiment de certitudine cu privire la ceea ce cumpără și îi vor face să simtă că acțiunile lor sunt în concordanță cu convingerile lor.

3. Principiul motivației

Una dintre cele mai importante trăsături psihologice pe care le poate avea un individ este motivația. Ceva care se repetă de atâtea ori încât a devenit ceva clișeu este ideea că îți poți schimba întreaga viață pur și simplu schimbându-ți atitudinea.

Când înțelegeți ce vă motivează publicul, atunci puteți fi mai empatic cu el și puteți îndeplini obiectivele pe care vi le-ați stabilit pentru designul dvs.

De un interes deosebit sunt aici ideile unuia dintre cei mai mari psihologi ai secolului trecut: Abraham Maslow. El a formulat o teorie a motivației care s-a bazat pe o așa-numită ierarhie a nevoilor. Fiecare nivel al acestei ierarhii ne prezintă nevoi care ne motivează să facem ceea ce facem și să fim cine suntem. Odată ce toate nevoile de la un anumit nivel au fost îndeplinite, trecem la următoarea treaptă din scară și acesta devine noul nostru set de motivații. Chiar dacă aceasta este ideea generală, nu ar trebui să vedem acest lucru ca o creștere a nivelului din nou. Fiecare individ are toate nevoile din această ierarhie simultan și caută să le îndeplinească. Cu toate acestea, nevoile cele mai prioritare sunt cele mai mici nesatisfăcute. În timp ce fiecare individ vrea să-și găsească scopul în viață, de obicei găsim ceva de mâncat și de băut mai întâi înainte de a căuta să răspundem la întrebări atât de înalte. Ierarhia nevoilor este următoarea, în ordinea de la cel mai jos nivel la cel mai înalt:

• Nevoi fiziologice – Acestea includ lucruri precum hrana, apa, căldura și așa mai departe.
• Nevoi de siguranță – Acestea includ nevoi precum adăpost și siguranță pentru bunurile noastre.
• Nevoia de apartenență și iubire – Aceasta este nevoia noastră de a fi iubiți și de a ne simți parte dintr-o unitate, indiferent dacă acea unitate este o familie, o prietenie, o relație sau un grup.
• Nevoi de stima – Cu toții trebuie să ne simțim respectați de ceilalți din jurul nostru și apreciați de societate în ansamblu.
• Autoactualizare – Aceasta este nevoia de a găsi scopul nostru mai mare și de a face ceva din noi înșine în lume.

Ar trebui să puteți folosi aceste idei pentru a vă da seama ce vă motivează publicul și pentru a juca cu acele motivații.

4. Principiul valorii percepute

În calitate de designer, probabil cunoști valoarea obiectivă a produsului clientului tău. Clientul dumneavoastră cunoaște valoarea obiectivă a propriului produs. Ai chiar și o mulțime de date care demonstrează că produsul clientului este superior. Cu toate acestea, dacă produsul este obiectiv valoros, în ciuda faptului că este o întrebare importantă în sine, nu este cea mai importantă întrebare pe care ați putea-o pune. Cea mai importantă întrebare este dacă publicul poate percepe această valoare. Obiectul pare cu adevărat valoros pentru publicul dvs.?

Ideea de percepție este destul de importantă în psihologie. Preluăm o mulțime de informații din mediu și capacitatea noastră de a organiza mai întâi acele informații și apoi de a le interpreta este ceea ce se numește percepție.

Valoarea percepută este ceva foarte subiectiv și depinde de mulți factori. Luați iPhone-ul, de exemplu: în timp ce un iPhone costă de obicei aproximativ 200 de dolari pentru fabricare, consumatorii sunt dispuși să plătească cu multe sute de dolari în plus pentru a deține unul. Aici valoarea reală și valoarea percepută a unui iPhone sunt foarte diferite. În acest caz, brandingul și marketingul atent este motivul pentru care valoarea percepută este mult mai mare.

Data viitoare când vă gândiți să comunicați valoarea unui produs cu designul dvs., gândiți-vă la două întrebări: Care este valoarea reală a acestui produs? Care este valoarea percepută a acestui produs? Veți face mult mai multe progrese luând în considerare a doua întrebare, mai degrabă decât prima.

5. Principiile învăţării şi memoriei

Când comunicați un anumit mesaj pentru marca dvs. pentru o perioadă foarte lungă de timp, atunci publicul dvs. va începe să stocheze acel mesaj în memoria lor pe termen lung. Ei vor veni să-ți asocieze marca cu acel mesaj și să-l considere parte a identității mărcii tale.

Să presupunem că doriți să schimbați modul în care publicul dvs. vă percepe marca și să îi oferi brandului o nouă identitate, sau cel puțin să modificați puțin identitatea actuală. Pentru a face acest lucru, va trebui să „învățați” publicul să vă perceapă diferit marca, oferindu-le un nou grup de mesaje de consumat. Ca designer, sunteți așadar și profesor. Prin urmare, ar trebui să căutați să înțelegeți ce funcționează atunci când aduceți amintiri în publicul dvs. și ce nu și să reiterați strategiile de succes.

6. Principiul implicării cognitive

Uneori, publicul tău chiar nu este atât de interesat de tine, oricât de greu ar fi de înghițit. Este posibil să fi identificat o nevoie reală a lor pe care trebuie să o satisfaci și ai muncit din greu pentru a le capta atenția mai presus de toate distragerile concurente. Acum îl ai, dar par să mai aibă nevoie de ceva mai mult înainte de a se putea implica cu adevărat cu tine. Ce faci cu asta?

Sunt două tipuri de decizii pe care le luăm. Un fel este decizia de implicare scăzută, în care nu ne investim cu adevărat în procesul de luare a deciziilor. Pur și simplu acționăm asupra a ceva fără să ne gândim prea mult la asta. Aceste decizii se întâmplă să fie majoritatea deciziilor pe care le luăm în fiecare zi. Sunt procese automatizate care ne ajută să ne conservăm voința pentru deciziile mai importante și mai implicante: deciziile de implicare ridicată. Cu aceste decizii, trebuie să căutăm o mulțime de informații, să o organizăm, să o analizăm și să o interpretăm ca parte a procesului nostru de luare a deciziilor. Facem acest lucru pentru a ne asigura că ajungem la decizia corectă.

În calitate de designer, este datoria ta să îți dai seama ce cantitate de informații este potrivită să includă în conținutul tău pentru a convinge publicul să fie puțin mai investit în ceea ce încerci să le comunici.

7. Principiul indiciilor periferice

Lumea cercetătorilor în comportamentul consumatorilor este înclinată să caute modalități de a convinge în mod pozitiv consumatorii. Cum trece un consumator de la prima învățare a unui produs până la hotărârea că are absolut nevoie de acel produs în viața lor?

Ei bine, a existat o teorie propusă pentru prima dată de psihologii John Cacioppo și Richard Petty, cunoscută sub numele de Elaboration Likelihood Model. Conform acestei teorii, există două rute pe care le poți urma pentru a-ți convinge publicul: ruta centrală și ruta periferică.

Ruta centrală se referă la prezentarea audienței cu informații și fapte pe care le poate lua în considerare cu atenție și pe larg înainte de a ajunge la decizia lor.

Traseul periferic se referă la utilizarea indicii în împrejurimi pentru a oferi o impresie rapidă audienței despre obiect, cum ar fi estetica, credibilitatea, calitatea mesajului, atracția emoțională și așa mai departe.

În calitate de designer, poți folosi ambele rute în avantajul tău. Cu toate acestea, adevărata forță a unui designer constă în utilizarea celui de-al doilea tip de cale în avantajul tău, mai ales că funcționează mai bine într-un mediu în care consumatorul nu are suficient timp să se gândească prea profund la deciziile sale.

8. Principalul aspirațiilor

Toți aspirăm la ceva. Aspirăm la atitudinile, obiectele și comportamentele celorlalți. Îi apreciem pentru că ne-am dori să fim ca ei. Este natura umană.

În calitate de designer, aveți ocazia să utilizați această caracteristică umană de bază în avantajul dumneavoastră. Puteți accesa aspirațiile consumatorilor dvs. folosind anumite imagini în mesajul dvs. pentru a-i convinge, cum ar fi fața unei celebrități, un produs popular sau chiar o piesă de modă. Pe măsură ce selectați aceste imagini, luați în considerare modul în care publicul dvs. țintă se va raporta și reacționa la el și dacă vă atingeți cu adevărat aspirațiile lor.

Concluzie

În calitate de designer, trebuie să înțelegeți mintea publicului la un nivel profund. B știind care sunt caracteristicile lor psihologice, este mai ușor să relaționezi cu ei și să le comunici mesajul tău într-un mod pe care ei îl vor găsi semnificativ.