Cazul pentru sistemele de marcă: alinierea echipelor în jurul unei povești comune

Există o deconectare . Dacă ai fost în afaceri de suficient timp, cu siguranță ai simțit asta. Echipele atrag companiile în direcții diferite cu procese interne și cadre specializate pentru absolut orice. Ei sunt concentrați pe construirea „partea” lor din produs și să o facă incredibil de bine. Există o singură problemă: diviziile noastre interne nu înseamnă nimic pentru clienți.

În ochii clienților, aceeași marcă răspunde la biletele lor de asistență și explică ceva într-un mod; aceeași entitate se află în spatele calității produsului pe care îl folosesc și a reclamelor care i-au condus la acel produs în primul rând. Pentru ei, nu există compartimente, nici organigrame, nici manageri de proiect. Există o singură experiență de brand . La sfârșitul zilei, clienții nu degustă ingrediente individuale sau iau o mușcătură în fiecare etapă de preparare, ci mănâncă întreaga masă . O dată. În ședințe care tot mai scurte.

Ceva se pierde în acest proces. Undeva între obsesia noastră pentru specializare și dorința noastră de a excela în roluri individuale, am pierdut perspectiva asupra întregii experiențe de brand. Ne petrecem zilele lustruind punctele de contact individuale, dar nu suficient timp micșorându-ne pentru a înțelege cum acestea se unesc pentru a modela călătoria clienților noștri. Timpul pentru a te feri de cuvântul „holistic” a sosit – este singurul mod în care clienții te vor percepe vreodată. Și aceasta este inspirația supremă din spatele Brand Systems , un instrument pe care îl vom explora pe parcursul acestui articol.

Ce este un sistem de marcă?

În esență, un sistem de marcă este o bibliotecă partajată care ajută la definirea, păstrarea și îmbunătățirea experienței clientului cu marca.

Așa cum nu putem presupune că suma ingredientelor de calitate va avea ca rezultat o masă excelentă, contribuțiile noastre individuale nu se vor traduce în mod magic într-o experiență de brand memorabilă pentru clienți. Experiențele lor de brand sunt amestecate, cu mai multe fațete și nevăzute de proprietar. Este timpul ca produsul, designul, inginerie, marketing, suport și diverse alte funcții să stabilească o singură sursă de adevăr despre brand care este accesibilă, înțeleasă și folosită de toți. Acea sursă este un sistem de marcă.

De ce este util? Beneficiile construirii unui sistem de marcă

Brandul tău este povestea pe care clienții și-o amintesc atunci când se gândesc la tine. Când documentezi acea poveste, echipa ta se poate alinia pentru a respecta și a proteja în mod constant aceste standarde. Există multiple beneficii în construirea și întreținerea unui sistem de marcă:

• Coeziune
  Ajută la păstrarea unei prezențe uniforme pentru brand.
• Acces
  Dă putere echipelor să aplice active în mod consecvent. Un limbaj comun facilitează colaborarea în diferite zone funcționale.
• Flexibilitate
  Acest sistem este în continuă iterare, oferind o sursă actualizată de adevăr pentru echipă.
• Viteză
  Când blocurile tale sunt disponibile, totul este mai ușor de construit. Colaborarea este, de asemenea, accelerată pe măsură ce indivizii obțin o înțelegere fundamentală a modului în care munca altora contribuie la experiența mărcii.
• Etosul
  Documentarea etosului mărcii va motiva echipa să-l păstreze, să-l protejeze și să-l extindă. Acel nivel de îngrijire este perceput și apreciat de utilizatori.

Pentru a realiza cele de mai sus cel mai eficient, sistemul de brand trebuie să rămână accesibil, responsabil, holistic, extensibil, flexibil și iterativ. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste trăsături și la câteva exemple despre cum pot fi puse în practică.

Accesibil

Deschis tuturor membrilor echipei, indiferent de nivelul lor de expertiză tehnică sau de implicare directă cu fiecare element. Sistemele care perpetuează diviziunile în cadrul organizațiilor pot fi fascinante din punct de vedere vizual, dar ajung să fragmenteze experiența mărcii.

Împuternicirea

Plin de exemple care încurajează aplicarea continuă. Unele aspecte ale experienței mărcii pot fi greu de înțeles pentru cei care nu interacționează zilnic cu ei, dar un sistem de marcă ar trebui să permită tuturor să recunoască ceea ce este în mod fundamental în și în afara mărcii – indiferent de punctul de contact implicat. Echipa de asistență a companiei are încredere în modul în care este reprezentat vizual brandul? Are echipa de proiectare o idee generală despre cum răspunde marca la solicitările clienților?

Holistic

Niciun aspect al execuției mărcii nu este prea străin pentru a fi inclus. Brand Systems evidențiază instrumentele și cadrele pe care diferite echipe le folosesc pentru a clarifica imaginea de ansamblu. De prea multe ori experiența clientului pare neconexă, deoarece am compartimentat-o. Experiența mărcii „aparține” marketingului sau designului sau unui fel de echipă la nivel executiv, așa că resurse precum componentele UI sau scripturile de asistență sunt tratate separat. Fiind coloana vertebrală unificatoare a tuturor funcțiilor de afaceri, experiența mărcii informează execuția la fiecare nivel.

Extensibil

Echipele individuale pot dezvolta subsecțiuni specifice în cadrul sistemului pentru a se potrivi nevoilor lor. Indiferent de cât de specializate devin aceste domenii diferite, Sistemul de mărci rămâne accesibil tuturor. Membrii echipei decid cât de adânc doresc să se scufunde în fiecare element, dar informațiile sunt ușor disponibile.

Flexibil

Pot exista versiuni alternative ale Brand System pentru publicul extern, inclusiv media și partenerii. Deși ne-am dori ca experiența mărcii să se desfășoare pe canalele deținute, realitatea este că uneori clienții interacționează cu ea prin canale câștigate controlate de terți. În aceste cazuri, o versiune minimizată a Sistemului de marcă poate ajuta la păstrarea poveștii, a vocii și a stilului vizual.

Iterativ

Sistemul de brand ar trebui să evolueze și să fie actualizat continuu în timp. În acest scop, găzduiește și difuzează conținutul într-un mod care să fie ușor de accesat și editat pe măsură ce lucrurile se schimbă.

Ce conține un sistem de marcă?

Brand Systems rezolvă o deconectare fundamentală în echipe. Nimeni din afara marketingului nu se simte împuternicit să comercializeze produsul, nimeni din afara designului nu simte că are o înțelegere solidă a liniilor directoare de stil ale mărcii, nimeni din afara asistenței nu se simte încrezător în a răspunde unui client. Sună cunoscut? De aceea, este esențial să construim un sistem de marcă care să fie cât mai cuprinzător și transparent posibil.

În timp ce sistemele de design sunt cea mai apropiată implementare a unei resurse ca aceasta, un sistem de marcă este centrat în jurul poveștii mărcii, înțelegând simbolurile și strategia ca straturi necesare în comunicarea sa. Este informat de echipele de produs și de proiectare, dar și de domenii funcționale precum suport, marketing și conducere executivă, care sunt cheie pentru modelarea întregii experiențe de brand. În Brand Systems, componentele vizuale sunt prezentate în contextul unui model de afaceri, al unei misiuni a companiei, al poziționării și al altor linii directoare strategice care trebuie să fie în mod egal internalizate de echipă.

Un ghid de stil al mărcii este un alt instrument utilizat în mod obișnuit pentru a alinia echipele în jurul unui set de principii. Deși sunt utile, aceste ghiduri se concentrează în mare măsură pe specificațiile de marketing și design. Obiectivul lor principal este acela de a oferi brandului un limbaj vizual comun, astfel încât acesta să fie aplicat în mod coeziv peste tot. Aceasta rezolvă o parte a problemei, dar nu dezvăluie modul în care alte zone funcționale contribuie la experiența generală a mărcii. Prin urmare, aceste orientări ar putea fi considerate ca parte a sistemului de mărci mai larg.

Acestea fiind spuse, acestea sunt câteva dintre secțiunile și componentele pe care ar trebui să le includeți în sistemul dvs. de marcă:

Poveste

Dacă experiența mărcii este broderia, povestea este firul care împletește toate punctele de contact. Dezvăluie ceea ce a fost și va continua să fie important, cui încearcă marca să servească și cum plănuiește să facă acest lucru cel mai eficient. Porniți sistemul dvs. de marcă răspunzând la întrebări precum:

• Care este propunerea de valoare de bază a acestui brand?
• Cum arată istoria sa? Includeți o cronologie și reperele cheie.
• Cum rezumați cele două de mai sus într-o informație „Despre noi”?
• Care sunt valorile de bază ale mărcii? Ce propulsează această echipă înainte?
• Cine este publicul? Cui sunt principalele persoane cărora li se adresează și ce încearcă acești indivizi să realizeze?

• Cum arată călătoria lor cu noi? Dacă se știe, care este sentimentul lor față de brand?
• Care este misiunea mărcii în raport cu clienții săi țintă? Ce zici de echipa în sine și de societate în general?
• Cum funcționează acest model de afaceri, în termeni generali? (Specificările vor fi incluse în secțiunea „Strategie”).
• Cine sunt concurenții direcți ai mărcii? Ce îl diferențiază de ei?
• Cum definește acest brand calitatea produsului/serviciului? Există valori în jurul asta?
• Care este viziunea supremă a mărcii?

Simboluri

Știți ce motivează marca și narațiunea pe care o aduce la masă. Această parte a sistemului de marcă se referă la reprezentarea de fapt. Simbolurile sunt senzoriale: definesc cum arată, cum sună și cum se simte marca. Deoarece ne ajută să transmitem povestea în mai multe puncte de contact, este vital pentru întreaga echipă să înțeleagă ceea ce reprezintă și cum pot fi implementate corect.

Iată câteva exemple de blocuri pe care veți dori să le definiți în această secțiune:

• Versiunile principale și alternative ale logo-ului mărcii
• Paleta de culori
• Schema tipografiei
• Pictograme, fotografie și stil de ilustrare
• Modele, linii și texturi
• Aspect și spațiere
• Stil de tip slide-deck
• Aplicații de papetărie și merchandising
• Mișcare și sunet, inclusiv audiobranding
• Ambalare (dacă este cazul)
• Miros (dacă este cazul).

Pentru mărcile construite în jurul produselor digitale:

• Componentele interfeței cu utilizatorul
• Modele de interacțiune
• Vizualizări și stări ale utilizatorilor cheie
• Instrucțiuni privind experiența utilizatorului
• Standardele codului
• Prezentare generală a stivei tehnice.

Rețineți că natura produsului dvs. va determina modul în care completați secțiunea de mai sus. O companie bazată pe tehnologie ar putea enumera elemente precum modelele de interacțiune, dar o marcă de vânzare cu amănuntul ar putea analiza aspecte precum aspectul magazinului.

Strategie

Odată ce ați clarificat povestea mărcii și simbolurile care o vor reprezenta, definiți modul în care o puteți dezvolta. Această parte a sistemului de brand se adresează atât mesajelor, cât și metodei, narațiunii și tacticii.

Nu este suficient ca echipa să știe de ce se construiește acest brand: scopul este de a familiariza pe toată lumea cu modul în care este susținut, crescut și comunicat.

„

La fel cum asistența pentru clienți se poate simți înstrăinată de funcția de proiectare, aceste principii legate de creștere nu sunt adesea scoase la suprafață dincolo de marketing, achiziții sau conversații cu directori. Cu toate acestea, astfel de idei strategice au impact asupra clienților la fiecare punct de contact. Un sistem de marcă este un curs intensiv care face accesibilă tuturor perspective la nivel înalt, deblocând inovația în întreaga echipă.

Iată câteva întrebări orientative și componente de inclus:

• Cum definește acest brand succesul? Pe ce măsurătoare de creștere se concentrează echipa pentru a urmări performanța? (GMV, venituri, EBITDA, vânzări etc).
• Cum arată pâlnia de conversie? Cum dobândește, activează și păstrează acest brand clienții?
• Care este costul mediu de achiziție a clienților (CAC)?
• Care este rata de retenție?
• Care este valoarea de viață a clientului (LTV)?
• Ce canale generează cele mai multe venituri? Trafic?
• Ce produse și categorii generează cele mai multe venituri? Trafic?
• Care dintre buyer persons definite în secțiunea „Poveste” aduce cel mai mare venit? Trafic?
• Care sunt obiectivele cheie ale brandului pentru acest an (de actualizat)? Acestea sunt obiective la nivel de companie.
• Pe ce inițiative sau teme se concentrează echipa pentru a îndeplini aceste obiective în acest an?
• Cum este organizată echipa pentru a îndeplini aceste obiective?
• Ce canale folosește acest brand pentru a comunica cu publicul țintă? Numiți-le și specificați cât de mari sunt în ceea ce privește acoperirea și/sau traficul.
• Deținut
• Site web, blog sau alte proprietăți web
• Canale sociale
• E-mail
• câștigat
• Parteneriate de brand în desfășurare
• Recomandări
• Plătit
• Platforme de reclame specifice
• Influentori
• Afiliați
• Cum este personalitatea acestui brand?
• Ce definește vocea mărcii? Cum adoptă tonuri diferite în situații specifice?
• Cum prinde viață vocea mărcii pe canalele deținute, câștigate și cu plată?
• Site-ul companiei și paginile de destinație
• Canale sociale. Clarificați dacă tonul variază
• E-mail
• Reclame
• Garanția vânzărilor
• comunicate de presă
• Pagina de cariere și site-uri de locuri de muncă
• Cum prinde viață vocea mărcii în experiența clientului cu produsul, înainte, în timpul și după cumpărare?
• Apel la acțiune
• Navigare
• Promovare
• Educaţie
• Succes/eroare
• Scuze/regret
• Reasigurare/sprijin
• Cum prinde viață vocea mărcii în interior (în cadrul echipei)?
• Manuale angajaților
• Procesul de îmbarcare.
• La ce subiecte ar trebui să urmărească acest brand să fie un lider de gândire?

• Din punct de vedere al gramaticii și ortografiei, această marcă aderă la un manual de stil specific?
• La ce cuvinte și expresii comune se pot aștepta utilizatorii de la acest brand?

Cum să începeți cu propriul dvs. sistem de marcă

Dacă vă simțiți pregătit să vă modelați propriul sistem de marcă, iată câțiva pași pe care îi puteți face pentru a aborda provocarea ca o echipă:

1. Lovitură de început

Configurați o sesiune de planificare la nivel de companie. Dacă nu puteți participa pe toată lumea, asigurați-vă că există cineva care reprezintă produsul, designul, marketingul, suportul și echipa executivă. Conduceți o conversație cu două obiective:

• Auditul mărcii
  Cum este reprezentat brandul în diverse contexte? Există datorii de marcă de luat în considerare? Luați în considerare povestea, simbolurile și strategia mărcii.
• Definiția mărcii
  Discutați cum această marcă:
  • sunete,
  • arata,
  • vorbeste,
  • simte,
  • interactioneaza,
  • se prezintă în câteva cuvinte.

2. Productie

După acea discuție deschisă, delegați diferitele secțiuni descrise mai sus (Poveste, Simboluri, Strategie) echipelor care interacționează cel mai strâns cu fiecare dintre ele. Cereți anumitor persoane să documenteze punctul de vedere al mărcii cu privire la fiecare componentă a sistemului (enumerate la punctul 2).

3. Publicare

Încărcați întregul Sistem de marcă într-o locație centrală unde este ușor disponibil și editabil. Programați o prezentare la nivelul întregii echipe pentru a-i aduce pe toți pe aceeași pagină.

4. Rezumat

Rezumați principalele linii directoare într-un document de o pagină numit Brand-At-a-Glance . Iată câteva dintre punctele cheie pe care le puteți include:

• Misiunea, viziunea și valorile mărcii
• Identitate vizuală: paletă de culori, versiuni principale ale logo-ului, schemă de tipuri, stil de ilustrare
• Despre noi blurb.

5. Revizuire

Stabiliți o întâlnire interfuncțională periodică în care marca este protejată și definită. Frecvența depinde de tine și de echipa ta. Aici este și locul în care sistemul de marcă este actualizat oficial, dacă este necesar. Din experiența mea, dacă acest spațiu nu este programat, revizuirile pur și simplu nu se vor întâmpla. Timpul va trece, nevoile clienților se vor schimba, experiența mărcii se va schimba și nu va exista un spațiu comun pentru a documenta și a discuta totul.

Brand Systems: alinierea echipelor în jurul unei povești comune

Când clienții interacționează cu marca dvs., ei nu sunt conștienți de ceea ce se întâmplă în culise. Și nu există niciun motiv pentru care ar trebui. Tot ceea ce percep ei este piesa pe care o prezentați, povestea pe care o împărtășiți și soluția pe care o reprezintă pentru ei. Când actorii individuali ies din scenariu, oricât de grozav ar suna solo, experiența mărcii se rupe.

Intrați în sistemul de brand: o bibliotecă comună care definește povestea, simbolurile și strategia mărcii. Procedând astfel, acest instrument aliniază toți actorii în jurul experienței cu mai multe fațete pe care o percep cu adevărat clienții. În cadrul echipelor, Brand Systems ajută la evitarea fragmentării, confuziei și excluderii. În exterior, sunt un scenariu pentru a oferi cea mai convingătoare experiență de brand posibilă - la fiecare punct de contact, de fiecare dată.