UX Design que Persuade - Encontrando os Gatilhos

A mente humana é um lugar fascinante para exploração. Os cientistas vão lá há anos. E de todo o "ir para lá", houve uma compreensão básica de qual atividade mental motiva o comportamento humano. No geral, todos nós tendemos a agir naquilo que acreditamos ser o melhor para nós mesmos, mesmo quando objetivamente não o seja. Profissionais de marketing e vendas vêm usando esse corpo de pesquisa para persuadir os consumidores há anos, com seus anúncios.

Entre no marketing na Internet, especialmente pela forma como as empresas atraem os consumidores por meio de conteúdo visual e textual e como esse conteúdo é apresentado por meio do design. Essa apresentação se enquadra em um guarda-chuva maior chamado UX (User Experience), e o UX se tornou uma grande parte de persuadir visitantes e usuários a se converterem e se tornarem clientes reais.

Então, como os designers usam os princípios da psicologia em seu design? Aqui estão alguns gatilhos psicológicos comuns e alguns não tão comuns que os designers podem usar para persuadir.

Reciprocidade

Os humanos gostam de retribuir. Quando alguém lhes faz um favor, eles tendem a querer um retorno que favoreça em espécie. Assim, se um vizinho concorda com a planta de água e alimenta o gato enquanto alguém está de férias, esse alguém fica feliz em fazer o mesmo quando esse vizinho sai da cidade.

Nas vendas, vemos isso no supermercado o tempo todo. Amostras de comida grátis são dadas por um motivo. Quando alguém recebe esse "algo grátis", seu cérebro é acionado para retribuir, e essa reciprocidade pode significar que eles compram o item que acabaram de provar.

Em termos de técnicas de design, as implicações são óbvias. Em destaque na maioria dos sites de negócios e comércio eletrônico estão coisas como frete grátis, testes grátis, compre um e ganhe um, downloads grátis - qualquer coisa que implique que o consumidor está recebendo algum tipo de favor. Quando um usuário se aproveita desse "favor"? ele/ela sente a obrigação, talvez não imediatamente, mas talvez no futuro, de comprar daquela empresa.

Precisa ser útil/ajuda

Existe uma necessidade humana, na maioria das pessoas, de ajudar os outros em necessidade. Em uma época em que a membresia oficial da igreja está diminuindo, os indivíduos querem acreditar que estão contribuindo com algo para os outros ou para a humanidade em geral. É assim que as instituições de caridade são financiadas, é claro. A necessidade é especialmente verdadeira para os millennials, que desejam fazer negócios com empresas que consideram social e ambientalmente responsáveis. Se uma empresa está fazendo contribuições para a sociedade ou o planeta, o design do site deve apresentar isso em lugares de destaque.

Aqui está a página inicial da Toms Shoes, uma varejista de calçados que doa um par de sapatos para cada par comprado:

E, a empresa mudou para uma série de outras iniciativas - óculos, cuidados pré-natais e água potável - todas para pessoas desfavorecidas em áreas subdesenvolvidas do mundo. Os consumidores se sentem bem quando compram da Toms - eles estão contribuindo. Obviamente, funciona. Hoje, a empresa vale cerca de US$ 650 milhões.

Prova Social

Isso é muitas vezes chamado de "síndrome da ovelha". Quando as pessoas não têm certeza sobre algo, elas olham para o que os outros estão fazendo e usam isso para orientá-las. Quando os humanos veem muitas pessoas fazendo algo, especialmente pessoas respeitadas, eles percebem isso como correto.

• Elementos de design que demonstram prova social geralmente incluem depoimentos no local, especialmente de especialistas e celebridades. O que poderia ser mais influente do que ter um CEO corporativo endossando um travesseiro?



Ou celebridades usando um produto? Muitos sites apresentam celebridades usando seus produtos ou fornecendo depoimentos verbais.
• A validação de outras empresas é especialmente importante para negócios B2B. Os elementos de design devem incluir os logotipos das empresas que adquiriram seus produtos e serviços. A Basecamp, uma empresa de software de gerenciamento de projetos, exibe isso em sua página inicial:



• Publique o número de pessoas que compraram produtos ou usaram serviços, compartilharam conteúdo nas mídias sociais.
• Depoimentos de clientes individuais também podem ser eficazes se forem publicados com nomes e talvez seus cargos em uma empresa ou suas profissões. Aqui estão pessoas comuns testemunhando para a Moz, uma empresa de fontes de marketing de conteúdo online:

Escassez

Esta tem sido uma ferramenta de marketing para anunciantes por mais de um século. Diga aos consumidores que a oferta é limitada e eles sentirão uma sensação de urgência para agir agora. Os humanos tendem a querer o que não podem ter, e os itens se tornam mais valiosos quando são vistos como escassos. A indústria de diamantes usou essa tática para sempre. Os diamantes são deliberadamente mantidos fora do mercado pela indústria, a fim de manter seus preços altos.

No web design, se os usuários experimentam escassez, eles ficam muito mais motivados a comprar agora. Esta é a tática de muitos sites de viagens quando afirmam que há "apenas 2 lugares restantes a esse preço", um dos favoritos da Travelocity e outros quando os consumidores usam o site para comprar passagens aéreas.

A aplicação da Escassez no web design pode envolver várias táticas:
• Ofertas por tempo limitado ainda podem ser eficazes e motivar compras rápidas.
• Impulsionar as compras por descontos limitados em carrinhos de compras abandonados - um elemento de design que visa esses clientes pode ser o que é necessário para afastar um cliente da indecisão.
• Oferecendo frete grátis por tempo limitado - um dos favoritos dos sites de comércio eletrônico durante a temporada de férias.

Enquadramento

O enquadramento oferece opções aos consumidores. As pessoas gostam de ter escolhas - isso as faz sentir como se estivessem no controle. E as pessoas também gostam de coisas que não são extremas. Tem havido muitos estudos de pesquisa sobre opções e escolhas do consumidor. Um dos estudos mais famosos foi realizado em 1992, com opções de fornos de microondas. A um grupo foi dada a escolha de dois fornos a dois preços bastante variados; ao outro grupo foram oferecidas três opções, as mesmas duas do primeiro estudo e, em seguida, um forno realmente sofisticado pelo preço mais alto. Quando oferecidos os dois fornos, a maioria dos participantes selecionou o forno de menor preço. Quando o forno de maior preço passou a ser o do meio dos três fornos apresentados ao segundo grupo, a escolha passou de 43% para 73%.

Isso ficou conhecido como o "Efeito Cachinhos Dourados". E o web design pode efetivamente direcionar os consumidores para a escolha que pode realmente ser a mais lucrativa para uma empresa. O Dollar Shave Club apresenta suas três opções de forma bastante inteligente:

Se um cliente escolher a opção mais barata, pode custar apenas US$ 1, mas há uma taxa de S&H de US$ 2,00; ambas as outras opções são fornecidas gratuitamente e ambas têm praticamente a mesma classificação com base nas avaliações dos clientes. O cliente é atraído para o meio, e este é o que pode dar a maior margem de lucro para a empresa. E, como o cliente tem uma escolha, a probabilidade de realmente fazer uma compra é maior.

Momentos sedutores

Muitos pesquisadores estudaram e descobriram que há pontos no processo de vendas em que os clientes podem receber produtos ou atualizações adicionais e são mais propensos a "morrer a isca" / Isso tem implicações para os designers, para que esses apelos adicionais possam ser colocados os pontos certos no processo. Às vezes, esses são chamados de "momentos seduzíveis". Aqui está o padrão psicológico básico:

• O cliente encontrou o que procurava e está pronto para entrar no processo de checkout no site.
• Uma vez que o botão "Ir para o Checkout" ou "Enviar" é clicado, o cliente é apresentado a itens relacionados, planos de proteção ou outras "vendas adicionais".
• A atenção do cliente agora está no produto/serviço para o qual ele veio inicialmente e seu foco agora pode ser direcionado para outra coisa. Este é o "momento seduzível".

Aqui está um exemplo de um site de serviço de redação, Bestessay.Education. O cliente determinou o produto desejado, preencheu o formulário de pedido e pressionou o botão "Continuar". Aqui está o que aparece a seguir:

O cliente agora tem opções de atualização e recursos adicionais para solicitar, juntamente com o produto de escrita original. O cliente está disposto a considerar isso agora porque a missão original foi cumprida e a atenção pode ser atraída para outras coisas.

No design, então, momentos de upsell:

• Deve ocorrer dentro do processo de checkout
• Devem sempre ser produtos complementares que se relacionam diretamente com o item que foi adquirido. Lançar produtos ou serviços não relacionados confunde o cliente.

Cores/Contrastes

Existe um corpo de pesquisa que conecta as cores às emoções, tanto dentro do indivíduo quanto para as "personalidades" da marca. No web design, então, a cor deve ser usada para promover as emoções que devem ser associadas à marca. Preto e azul/roxo profundo, por exemplo, denotam sofisticação. Assim, sites como Rolex usarão essas cores e tonalidades:

O site de brinquedos infantis obviamente usará cores primárias brilhantes. O cérebro também se concentra e se lembra de algo que contrasta com o ambiente ao redor. Isso tem sido estudado desde a década de 1930, e os resultados são consistentes.

Na venda online, os elementos que contrastam com o ambiente ao seu redor chamarão a atenção. Por esse motivo, o texto e os botões de call-to-action devem contrastar em ambas as cores e de tudo ao seu redor e ser ativados. Aqui está uma oferta no site da revista Prevention:

Primeiro, as cores são mais pastéis, porque a revista é para mulheres. Segundo, observe que o botão CTA está em um script diferente e em uma cor totalmente contrastante.

Agora, para alguns persuasores menos conhecidos que devem impulsionar o UX Design

Realismo

Os consumidores são mais propensos a comprar um item que veem online (e até pagar mais por ele) se parecer muito real - como se quase pudessem tocá-lo. Isso tem grandes implicações para o design de UX. As fotos devem ser de alta resolução e as visualizações 360 devem ser fornecidas quando apropriado.

Dividindo as coisas em etapas menores

Isso faz com que as coisas pareçam mais fáceis para as pessoas, e elas são mais propensas a seguir adiante. Isso é especialmente importante ao projetar checkouts. O check-out completo pode ser três processos separados, então coloque cada um em uma página separada em vez de enfiar tudo em um.

Preços - Reduza os dígitos numéricos

Psicologicamente, as pessoas tendem a acreditar que um preço com menos dígitos é um preço melhor. Confira os dois números:

$ 2.500,00

$ 2.500

Sim, as pessoas realmente são mais convencidas pelo preço com menos dígitos.

Conclusão

Todas as metas de negócios estão relacionadas a conversões - em última análise, as conversões de compra. E quando se trata de comércio eletrônico, há muita concorrência por aí. Incorporar os 10 gatilhos persuasivos em seu design de UX pode dar uma vantagem aos negócios.