O que está abaixo da superfície: um olhar sobre UX na indústria da beleza

A aceleração do comércio eletrônico significa que o varejo está sendo reimaginado e a indústria da beleza está passando por algumas das mudanças mais radicais. Desenvolvimentos relacionados à pandemia, como o uso de máscaras (sem surpresa, as vendas de maquiagem para os olhos estão em alta) e mudanças na maneira como as pessoas se socializam, reformularam os tipos de produtos de beleza que os consumidores desejam e como os compram.

Os últimos anos deram início a mudanças sociais mais amplas, incluindo demandas crescentes por autenticidade e transparência sobre a maneira como as empresas operam e o que entra em seus produtos. Esses valores estão se tornando expectativas em toda a cultura de consumo, especialmente na indústria da beleza. A Toptal conversou com designers em UI e UX de beleza sobre tendências emergentes e como criar experiências que atraem os compradores de beleza de comércio eletrônico.

O crescimento da tecnologia de beleza

Em 2018, a L'Oreal, maior empresa de cosméticos do mundo, anunciou sua intenção de se refazer como uma empresa de tecnologia de beleza, para criar produtos e serviços mais personalizados, inclusivos, responsáveis ​​e transparentes. Hoje, a tecnologia continua sendo uma das maiores histórias em beleza, com empresas implantando inteligência artificial (IA) e estratégias de big data para inovar em tudo, desde maquiagem inteligente até pele impressa em 3D.

Tradicionalmente, comprar produtos de beleza significava experimentar batom, sombra ou base em uma loja física. Como pequenas variações de cor ou textura podem fazer uma grande diferença na pele de um indivíduo, os consumidores continuaram a depender de locais físicos para suas compras de produtos de beleza, mesmo quando passaram a comprar outros produtos online. A penetração do e-commerce para a categoria beleza fica abaixo de 5%; no início de 2021, as vendas online representavam apenas 15% da receita de varejo da categoria de beleza.

Mas não por muito. Os varejistas de beleza estão reconhecendo a necessidade de oferecer experiências digitais semelhantes às da loja, e os designers estão criando espaços de compras virtuais sofisticados para ajudar os clientes a imaginar como os produtos ficarão e sentirão em seus corpos. Com o surgimento de novas tecnologias, prevê-se que o comércio eletrônico represente 30% das vendas de beleza até 2026.

A prova virtual borra a experiência online/na loja

Entre as tendências de crescimento mais rápido na indústria da beleza está o virtual try-on (VTO), uma experiência de realidade aumentada que permite aos usuários experimentar cosméticos. Normalmente, o VTO funciona fazendo com que os usuários concedam a um aplicativo ou site acesso às suas câmeras; o aplicativo então usa mapeamento facial orientado por algoritmo para, por exemplo, aplicar batom virtual nos lábios de um usuário. Várias grandes empresas de beleza obtiveram sucesso investindo em IA ou comprando empresas de VTO. Por exemplo, a Perfect, líder em tecnologia de beleza baseada em IA e AR, relata que sua ferramenta VTO ajudou a marca de cosméticos Clinique a mais que dobrar sua taxa de conversão. A pandemia apenas acelerou a adoção da tecnologia, especialmente porque as lojas físicas mudaram os protocolos de higiene e reduziram o uso de amostras comuns.

“Os clientes estão acostumados a entrar na Sephora e esfregar um monte de coisas na pele e determinar qual tom eles precisam – ou, melhor ainda, alguém determinando para eles”, diz a designer de produto Greta Harrison. Harrison trabalhou para a marca de beleza limpa Beautycounter no início da pandemia, quando a empresa se preparava para lançar uma linha expandida de bases, a Skin Twin. “Como você iria encontrar o gêmeo da sua pele quando todos os nossos locais de varejo estão fechados e você não pode experimentá-lo?”

Harrison e seus colegas trabalharam rapidamente para criar um Shade Matcher virtual para o aplicativo Beautycounter, que funciona fazendo com que os usuários olhem para dentro de seus pulsos através de sua câmera enquanto o aplicativo coloca amostras translúcidas virtuais contra a pele para ver quão bem elas combinam. Os usuários começam selecionando sua categoria de tom de pele: claro, claro, médio, bronzeado, escuro ou profundo. Cada categoria oferece entre três e seis opções de tonalidade.

Harrison passou rapidamente de desenhos de baixa fidelidade no Sketch para protótipos de alta fidelidade; a partir deles, a equipe trabalhou em estreita colaboração com os desenvolvedores de produtos para ajustar os tons. “Houve muita calibração com a equipe de desenvolvimento do produto quando se tratava de escolher a aparência das tonalidades no pulso e se era uma descrição precisa, porque as tonalidades físicas não necessariamente se traduzem perfeitamente em códigos hexadecimais”, diz ela.

Além disso, como a tecnologia era relativamente nova em 2020, era importante educar os consumidores, então Harrison e sua equipe incluíram um intersticial sobre o uso do aplicativo à luz do dia para obter melhores resultados. Minimizar a tomada de decisões também foi fundamental: “Queríamos garantir que os usuários pudessem testar as cores e fazer com que tudo se encaixasse na mesma janela de visualização e pudessem rolar para que pudessem ver diferentes tons e compará-los lado a lado”, diz ela. “Queríamos que os clientes adicionassem itens aos seus carrinhos em vez de esperar até que as lojas abrissem novamente ou os pop-ups começassem novamente.”

Beleza UI/UX exige autenticidade e realismo

A correspondência de cores precisa e realista é apenas a ponta do iceberg. Assim como os clientes esperam que sua base virtual seja fiel à vida, eles também exigem que todos os aspectos das marcas que usam exibam autenticidade. Dunja Topalov, designer da Toptal cujos clientes incluem a startup de aplicativos de beleza Memine, diz que os compradores de hoje estão buscando imagens de modelos mais naturais e menos filtradas. Um estudo de marketing descobriu que a maioria dos consumidores acha que esse tipo de autenticidade de marca é mais importante agora do que antes da pandemia.

A designer da Toptal Jess Souza, que trabalhou para O Boticário, a segunda maior empresa de cosméticos do Brasil, diz que vê uma tendência de usar fotos de pessoas comuns para mostrar produtos de beleza em vez de confiar em imagens aspiracionais de modelos – uma técnica que ressoa com os millennials e a Generation Z. “As pessoas estão cansadas de ver modelos incríveis e dizer: 'Nela, tudo vai ficar bem. Como vai ficar em mim?'”, ela diz. “Você precisa mostrar espinhas, rugas e cicatrizes porque pessoas reais terão esses problemas e você precisa ver como o produto funcionará nelas.”

Ao trabalhar com fotografias de pessoas, Topalov diz: “Eu não uso nenhum efeito de desfoque adicional nelas e não uso o Photoshop. Na verdade, tento usar os arquivos de fotos originais.”

Use o design para comunicar textura e aroma

A demanda do consumidor por autenticidade se estende aos produtos, diz Topalov, com os clientes querendo ver imagens em close do sérum ou blush que estão considerando. “No passado, eles mostravam mais uma imagem 3D de um produto, mas agora estamos mudando para uma aparência mais natural e mostrando a foto exata do produto”, diz ela.

Mostrar textura é fundamental para atrair as pessoas a comprar produtos de beleza online, diz Souza. “Quando [O Boticário] lançou uma nova linha de batons, criamos a página para você dar zoom, selecionar a cor e ver a textura. Você pode dizer: 'Isso é brilhante, ou este tem um pouco de glitter.'” Antes disso, ela diz, os clientes geralmente optavam por comprar na loja porque era a única oportunidade de inspecionar esses detalhes.

Comunicar o cheiro é especialmente desafiador em um meio puramente visual, diz Souza, por isso é importante usar recursos visuais que estimulem uma associação sensorial. Por exemplo, comunicar que um perfume tem notas de morango pode significar mostrar imagens de morangos ou incluir uma cor ou textura que possa evocar o perfume ao lado de uma foto do produto.

Inclua experiências reais do cliente

Com mais clientes comprando on-line, o conteúdo gerado pelo usuário, como avaliações e fotos de clientes, está se tornando crítico. Um estudo descobriu que as vendas podem aumentar em 65% quando uma avaliação é adicionada a uma página que não tinha uma anteriormente. O mesmo estudo descobriu que o engajamento com avaliações na categoria beleza aumentou 313% durante a pandemia.

“As avaliações são importantes quando se trata de beleza, mais do que qualquer outro produto”, diz Harrison. “Empresas como a Sephora realmente se destacaram nisso porque não apenas você pode classificar os produtos pelos mais revisados, mas também pode filtrá-los por compradores que têm pele clara, pele escura, olhos claros, olhos escuros etc.”

Souza defende a criação de espaço para avaliações nas páginas dos produtos. “As pessoas podem escrever: 'Usei isso por uma semana. É assim que minha pele está. Como as pessoas vão fazer isso no Reddit ou no TikTok de qualquer maneira, por que não ter seu próprio lugar para as pessoas compartilharem, comunicarem e trocarem informações sobre o tratamento que fizeram com seus produtos?” Ela acrescenta: “Mesmo que as pessoas deixem críticas ruins, é bom dar espaço para isso. E a marca precisa se comunicar com eles e resolver o problema.”

Kristijan Binski, ex-designer líder de UI/UX da marca de cuidados com a pele Dermalogica, recomenda priorizar as mídias sociais para mostrar aos clientes que usam os produtos da empresa. “Sempre gosto de incluir uma seção bem destacada na página inicial que apresenta a página da marca no Instagram”, diz ele. “Normalmente, também tem uma grade de imagens das redes sociais mostrando usuários reais usando os produtos. Essa é uma das melhores maneiras de um cliente em potencial se sentir inspirado e motivado a comprar um produto.”

O design de aplicativos de beleza exige transparência

Os clientes querem saber exatamente o que há nos produtos que usam, e as empresas estão respondendo a esse pedido de transparência divulgando os ingredientes e como eles atuam na pele. Um estudo da Deloitte descobriu que 6 em cada 10 empresas de produtos de consumo planejam fazer investimentos moderados a significativos para aumentar a transparência em 2022 e que a falta de transparência é uma das principais razões pelas quais os clientes abandonam as marcas.

Garantir que a cópia comunique transparência

Sana Yusuf diz que os designers muitas vezes ignoram a importância da microcópia, mas projetar para a transparência significa considerar as palavras com cuidado: “Qual é a sua frase principal? Qual é o seu título? Está se comunicando o suficiente? Está dando às pessoas uma ideia suficiente do que estão recebendo? Como você está contando a história deste produto e, quando chega ao final da página, o cliente está confuso ou mais confiante?”

Souza recomenda colocar um menu suspenso em cada página do produto para listar os ingredientes. “Você precisa comunicar que não está escondendo os ingredientes que estão no produto”, diz ela. “Se a empresa tem vergonha do que está nela, deveria mudar a fórmula.” Ela acrescenta que, se o produto tiver um ingrediente que nenhuma outra marca possui, ele deve estar em um nível alto na hierarquia da página.

Design para uma beleza limpa

A pressão pela transparência também se encaixa com o crescente interesse pela beleza limpa, que se refere a produtos feitos principalmente de ingredientes naturais ou que contêm sintéticos seguros e ecológicos. A demanda por esses produtos está aumentando, com a indústria de beleza limpa devendo crescer mais de 12% entre 2020 e 2027.

Em seu trabalho para a Ellis Day Skin Science, que se concentra no uso de fagos, ou bactérias saudáveis, Yusuf diz que recebeu uma diretriz clara. “A ideologia central que a Ellis Day queria transmitir aos seus clientes era a transparência”, diz ela. “Eles queriam ser muito diretos com seus clientes sobre o que estavam colocando nos soros.”

No entanto, comunicar transparência requer mais do que apenas uma lista de ingredientes. Os consumidores querem dicas visuais que evoquem um sentimento sobre o que as marcas transparentes representam – produtos puros, sustentáveis ​​e naturais. O principal produto da Ellis Day foi um soro transparente, e os testes A/B no Unbounce mostraram que os clientes responderam melhor às fotos do oceano. Yusuf incorporou água em seus projetos, em parte para comunicar a ideia de limpeza e transparência. Um vídeo na página inicial mostra pessoas em uma pia em roupões de spa, jogando água no rosto.

Use a simplicidade para reforçar os valores da marca

O minimalismo não é novo no espaço de embalagens de beleza. Souza diz que a tendência surgiu do desejo de fazer produtos de beleza parecerem mais ligados à medicina. Mas hoje em dia, os designers veem uma estética minimalista – acentuada com elementos de design arrojados – como uma forma de transmitir transparência. Por exemplo, Yusuf defende cores ousadas nas embalagens para comunicar a franqueza; a falta de desordem indica que a empresa não tem nada a esconder e que o produto em si não está cheio de ingredientes extras. Topalov usou uma estratégia semelhante em seus projetos para Memine, optando por uma paleta minimalista de cores neutras encontradas na natureza e destaques brilhantes que chamam a atenção.

Beleza inclusiva significa design inclusivo

Nos últimos anos, os clientes exigiram mais inclusão das marcas de beleza, e as empresas responderam expandindo suas ofertas para representar uma gama mais ampla de tons de pele. À medida que mais tonalidades são introduzidas, Yusuf diz que há uma necessidade maior de as empresas adotarem sistemas como o VTO para ajudar os clientes a encontrar opções que atendam às suas necessidades.

Além de reconhecer mais tons de pele, o movimento em direção à inclusão está se estendendo às pessoas com deficiência. Não apenas o web design acessível está se tornando a norma no comércio eletrônico de beleza, mas mais representações de deficiência estão aparecendo na publicidade de beleza, e as empresas estão projetando ferramentas de beleza, como pincéis e aplicadores de delineador, que podem ser usados ​​por pessoas com ou sem deficiência .

Topalov diz que a mudança para a inclusão deu origem a uma estética neutra em termos de gênero, que se afasta de cores e imagens tipicamente associadas a homens ou mulheres. “Estamos indo mais na direção de 'não vamos projetar uma marca para um público masculino ou feminino, mas mais para um tipo de pessoa e tipo de personalidade'”. um estilo de vida, em vez de uma idade ou um gênero.

Inovação e honestidade estão transformando o Beauty UX

Os últimos anos trouxeram enormes mudanças em todos os aspectos da vida das pessoas, incluindo para o que elas gravitam, por que e como compram produtos de beleza. Os consumidores querem saber o que estão colocando na pele; eles querem que a diversidade seja refletida; e eles querem se ver totalmente representados, com falhas e tudo. Como tal, o papel da tecnologia em ajudar os consumidores a comprar produtos de beleza só se expandirá, e os designers de UI/UX de beleza terão que continuar acompanhando as expectativas dos consumidores em evolução.