Grandes expectativas: usando os princípios da história para antecipar o que seu usuário espera

Seja em um romance, o mais recente sucesso de bilheteria ou quando o tio Elmer confundiu um cacto em vaso com uma bola de estresse, todos nós amamos histórias. Há histórias que amamos, histórias que odiamos e histórias que gostaríamos de nunca ter experimentado. A maioria das boas histórias compartilha estrutura e princípios que podem nos ajudar a criar experiências consistentes no site. Experiências que atendem às expectativas dos usuários e os orientam a interagir com nossos sites de uma maneira que beneficie a nós dois.

Neste artigo, apresentaremos e discutiremos apenas alguns exemplos de como pensar nas histórias de seus usuários pode aumentar o envolvimento e a satisfação do usuário. Veremos deus ex machina, histórias de conjunto, consistência e dissonância cognitiva, todos centrados nas expectativas do público e em como seu site está atendendo a essas expectativas ou não.

Podemos definir uma história como o processo de resolver um problema. Os heróis têm um problema e partem em uma missão para resolvê-lo. Às vezes é épico e expansivo como o Senhor dos Anéis ou Star Wars e às vezes é pequeno e íntimo como Conduzindo Miss Daisy ou Janela Indiscreta . Em sua essência, toda história é sobre heróis que têm um problema e o que fazem para resolvê-lo. Assim também são as visitas a um site.

O usuário é o herói, chegando ao seu site porque tem um problema. Eles precisam comprar um tchotchke, contratar uma agência ou encontrar as notícias de videogame de que gostam. Seu site pode resolver esse problema e assim desempenhar um papel importante na história do usuário.

Deus Ex Machina

É um termo que significa “deus da máquina” que remonta às peças gregas – embora seja latina – quando um grande andaime móvel ou “máquina” trazia um ator interpretando um deus. No contexto da história, muitas vezes é usado para descrever algo que surge do nada para resolver um problema. É como se Zeus aparecesse no final de uma peça e matasse o vilão. Não é satisfatório para o público. Eles viram a tensão crescer entre o herói e o vilão e se sentem enganados quando Zeus libera a tensão dramática sem resolver essa tensão. Eles assistiram a uma jornada que não importava porque o personagem que eles amavam não afetou o final.

O perigo de deus ex machina é mais visível no marketing de conteúdo. Você prende o público com conteúdo interessante e aplicável, mas então traz seu produto/site/o que quer que seja do nada e solta o microfone como se tivesse vencido uma batalha de rap. O público não vai acreditar na sua conclusão porque você não viajou com eles para encontrar a solução.

Se, no entanto, o autor integrar Zeus na história desde o início, Zeus será parte da história e não um dispositivo de enredo conveniente. Suas soluções devem honrar a história que veio antes, o problema e a dor que seus usuários experimentaram. Você pode então falar sobre como seu produto/site/o que quer que seja resolve esse problema e cura essa dor.

A State Farm lançou recentemente uma campanha “ Não mexa com meu desconto! ” campanha:

Kim entra para conversar com um representante da State Farm que pergunta sobre um desconto Drive Safe and Save. Primeiro, por causa do desconto, Kim não vai acelerar para marcar uma reunião. Em seguida, ela faz com que ela e seu filho o segurem até chegarem em casa dirigindo dentro do limite de velocidade. Por último, no meio do trabalho de parto, ela não deixa seu parceiro acelerar para levá-los ao hospital. (Não brinque com uma mulher grávida ou com o desconto dela.) Por último, ele volta para Kim e o agente.

A marca da State Farm e sua assinatura cor vermelha são presenças fortes em ambas as cenas de suporte de livros com o representante da State Farm. No final, quando eles fornecerem detalhes sobre o desconto “Dirija com segurança e economize”, você saberá quem é a State Farm, como eles podem ajudá-lo e o que você precisa fazer para obter o desconto.

Não é uma história engraçada que é um comercial da State Farm disfarçado, mas um comercial da State Farm que é engraçado.

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Ao longo do anúncio, conhecemos as motivações da State Farm e não nos sentimos enganados a gostar de algo cujo único objetivo é nos separar do nosso dinheiro. Eles definem a expectativa de que essa história seja um anúncio no início e apóiam isso por toda parte.

Outra abordagem

Às vezes, colocar seu nome antecipadamente na peça pode parecer errado ou egoísta demais. Outra maneira de chegar a isso é reconhecer a luta do usuário, a dor que o usuário ou cliente já sente. Se o seu site não reconhece essa luta, então seu produto/site/o que quer que pareça desvinculado de sua realidade, um deus ex machina. Mas se o seu conteúdo reconhece a luta pela qual eles passaram e como seu site pode resolver o problema deles, o argumento para um envolvimento mais profundo com seu site será uma progressão natural da história do usuário. Será a resposta que eles têm procurado o tempo todo.

Veja este depoimento da Bizzabo:

Ele mostra ao usuário onde Greenbook estava, ou seja, atolado em tarefas tediosas, e como Bizzabo os ajudou a superar o tédio para fazer o que Greenbook diz que eles fazem melhor: criar experiências memoráveis. Bizzabo não sai do nada para dizer “eu sou incrível” ou resolver um problema que você nunca teve. Eles têm alguém atestando como a Bizzabo resolveu um problema real que esse cliente real precisava ser corrigido. Se você também está no mercado para resolver esse problema, o Bizzabo pode ser o lugar para procurar.

Histórias de conjunto

Algumas experiências, como algumas histórias, não são sobre uma única pessoa. São sobre várias pessoas. Se a história não der atenção suficiente a cada membro, essa pessoa não parecerá importante ou uma parte necessária da história. Se essa pessoa tem um papel no final, nos sentimos enganados ou achamos que é um evento deus ex machina. Se algum personagem for deixado de fora de uma história, isso deve mudar a história. É da mesma forma com sites. O usuário é o herói da história, mas raramente é o único personagem. Se ignorarmos os outros personagens, eles não se sentirão necessários ou se interessarão por nossos sites.

Às vezes, uma decisão envolve várias pessoas porque um único usuário não tem autoridade para decidir. Por exemplo, o Drupalcon Seattle 2019 tem uma página “Convença seu chefe”. Eles mostram os benefícios da conferência e fornecem materiais para ajudá-lo a fazer com que seu chefe concorde em enviá-lo.

Você também pode oferecer um desconto para amigos e familiares que recompensa tanto o participante quanto o participante. (Sim, neste momento, “sharee” agora é uma palavra.) O Dropbox faz isso com seu programa de compartilhamento. Se você compartilhar o serviço com outra pessoa e ela criar uma conta, você terá espaço de armazenamento adicional.

Mas você não precisa ser tão explícito sobre segmentar outros públicos além do próprio usuário. Nas redes sociais e comunidades, o público é tanto o usuário quanto seus amigos. O site não atingirá uma massa crítica se você não apelar para ambos. Acredito que o Facebook venceu o MySpace desde o início, concentrando-se na conexão entre os usuários e, assim, servindo tanto ao usuário quanto a seus amigos. MySpace focado na expressão individual. Dito de outra forma, o Facebook incluiu os amigos do usuário em sua audiência, enquanto o MySpace não.

Servindo heróis diametralmente opostos

Muitos sites que funcionam com receita de anúncios também precisam pensar em vários públicos, tanto os usuários que atendem quanto os anunciantes que desejam alcançar esses usuários. Eles são igualmente importantes na história, mesmo que seus objetivos às vezes estejam em desacordo. Se você empurrar um desses públicos para o lado, eles sentirão que não importam. Quando tudo o que importa é a receita de anúncios, os usuários fugirão porque você não está mais falando com a história deles ou dando a eles uma boa experiência. Se os anunciantes não conseguirem um bom acesso ao usuário, eles não vão querer pagar pelos anúncios e a receita cairá.

Praticamente qualquer site de jornal de pequeno mercado mostrará o que acontece quando você se concentra apenas nos desejos dos anunciantes. Os fluxos de receita dos jornais caíram tanto que eles precisam pressionar os anúncios para se manterem vivos. Tomemos, por exemplo, o principal jornal do meu estado natal, Delaware, o News Journal. A página pula e gagueja conforme o conteúdo do anúncio é carregado. Clique em qualquer história e você encontrará um pequeno artigo cercado por bloco após bloco após bloco de conteúdo do anúncio. Os anúncios estão pagando as contas, mas com esse tipo de experiência do usuário, temo que não seja por muito tempo.

Deixe-me esclarecer que anunciantes e usuários não precisam ser diametralmente opostos, é apenas difícil encontrar um equilíbrio que agrade a ambos. Os sites geralmente se inclinam para um ou outro e correm o risco de inclinar demais a balança de qualquer maneira. Incluir os desejos de ambos os públicos em suas decisões o ajudará a manter esse equilíbrio precário.

Uma maneira de fazer as duas coisas é ter anúncios em conformidade com a essência do seu site, ou seja, o que torna seu site diferente, ou seja, o “aplicativo matador” ou sine qua non do seu site. Dessa forma, você obtém anúncios que estão de acordo com o motivo pelo qual os usuários estão acessando o site. Os anunciantes precisam estar em conformidade com a política de anúncios, mas, se realmente atingir o motivo pelo qual os usuários estão acessando o site, os anunciantes devem obter um envolvimento muito maior.

No meu próprio site, 8wordstories.com, os anúncios são permitidos, mas só são permitidos uma imagem, oito palavras de texto e uma frase de chamariz de duas palavras. Assim, quando os usuários vão ao site para obter histórias concisas, com oito palavras, os anúncios serão igualmente concisos e curtos.

Anunciantes e usuários não precisam ser diametralmente opostos, apenas é difícil encontrar um equilíbrio que agrade a ambos.

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Consistência

O herói não treina como um cavaleiro medieval na primeira metade da história e depois se encontra no espaço na segunda metade. Essa mudança drástica pode fazer o público ligar a história para superar suas expectativas. Eles acham que você fez uma isca e trocou, mostrando a eles a história medieval que eles queriam e depois mudando para uma história espacial que eles não queriam.

Se você tentar fisgar os usuários com torta grátis, mas vender tubas, terá muitos amantes de torta e muito poucos amantes de tuba. Pior ainda é ter a torta grátis condicionada à compra de uma tuba. A coisa que eles querem vem com um compromisso ou preço que eles não querem. Isso acontece muito com um e-book gratuito quando você precisa criar uma conta e preencher um formulário longo. Para mim, esse preço tem sido muitas vezes muito alto.

Certifique-se de que a maneira como você está fisgando o público é consistente com o que você quer que eles leiam, façam ou comprem. Se você vender tubas, ofereça uma aula gratuita de tuba ou pano de polimento. Isso garantirá que eles querem o que você fornece e pensarão em você na próxima vez que precisarem comprar uma tuba.

Dito isto, isso não significa que você não pode oferecer torta grátis, mas não deve levá-los à porta, deve empurrá-los para o limite.

O Audible oferece uma avaliação gratuita de trinta dias, além de um livro de áudio para manter, mesmo que você não passe da avaliação. Eles estão lhe dando um gostinho do produto. Quando você diz “quero mais”. Você sabe onde conseguir.

Embora não ofereça um brinde, a Dinnerly (e a maioria das outras empresas de entrega de kits de refeições) oferece um grande desconto em seus primeiros pedidos, incentivando novos clientes a experimentá-los. Este pode ser um modelo especialmente bom para produtos ou serviços que têm custos fixos para atrair novos clientes.

Dissonância cognitiva

Há outro perigo em relação à consistência, mas este é mais sutil. Se você está lendo uma história medieval e o autor diz que “o trabuco lançou uma pedra reta e verdadeira, como uma nave espacial em órbita”. Pode ser uma alusão apropriada para um público moderno, mas é anacrônico em uma história medieval, uma dissonância cognitiva. Algo não faz muito sentido ou vai contra o que eles sabem ser verdade. Da mesma forma, sites que quebram o fluxo de seu conteúdo podem alienar seu público sem querer (como estatísticas que parecem inacreditáveis ​​ou tão específicas que qualquer um poderia alcançá-las).

112% das pessoas que lêem este artigo são fisicamente atraentes.

(Aqui está olhando para você, leitor.)

Este artigo é a escolha número um dos médicos em Ohio que dirigem Yugos.

(Entre outras perguntas, por que um motorista de carro europeu, o Ohioan Doctor, leria um artigo de experiência do usuário da web?)

Essas “estatísticas” interrompem o fluxo do site porque fazem o usuário parar e se perguntar sobre a reputação do site. Sempre que um usuário é retirado do fluxo de um site, ele deve decidir se continua com o site ou assiste a vídeos de gatos.

Recentemente, revisei propostas para a construção de um site no meu trabalho diário. Os desenvolvedores listados na proposta me deram uma pausa. Um com o título “Lead Senior Developer” tinha sete anos de experiência. Isso parecia baixo para um desenvolvedor “líder, sênior”, mas possível. O próximo cara era apenas um “desenvolvedor web”, mas tinha vinte anos de experiência. Mesmo que tudo isso esteja correto, sua justaposição os fez parecer ridículos. Essa dissonância cognitiva me tirou do fluxo da proposta e me fez questionar as habilidades da empresa.

Da mesma forma, fotos de baixa qualidade, gráficos pixelados, imagens não relacionadas, tpyos , erros ortográficos, negrito estranho e qualquer outra coisa que se destaque pode causar dissonância cognitiva e prejudicar uma proposta ou site (ou artigo). Quanto mais você quebrar o feitiço do site, mais difícil será para os clientes/usuários acreditarem que você/seu produto/site/coisa são tão bons quanto você diz. Esses vídeos de gatos vão ganhar todas as vezes porque sempre atendem à expectativa “lolz”.

Conclusão

Os usuários têm muitas expectativas quando chegam ao seu site. Colocar seus usuários no contexto de uma história ajuda você a entender essas expectativas e suas motivações. Você verá o que eles querem e esperam, mas também o que eles precisam. Depois de conhecer suas necessidades, você pode atender a essas necessidades. E, se você me desculpar pelo senso de humor, vocês dois podem... viver felizes para sempre.