A perspectiva do usuário: usando a estrutura da história para se colocar no lugar do usuário

Cada interação do usuário com seu site faz parte de uma história. O usuário - o herói - se encontra em uma jornada pelo seu site a caminho de seu objetivo. Se você puder ver essa jornada da perspectiva deles, poderá entender melhor o que eles precisam em cada etapa e alinhar seus objetivos com os deles.

Meu primeiro artigo sobre sites e estrutura de histórias, Once Upon a Time: Using Story Structure for Better Engagement (Era uma vez: usando a estrutura da história para um melhor engajamento), aprofunda a estrutura da história (o quadro em torno do qual construímos a casa de uma história) e como ela funciona. Mas aqui está uma rápida atualização antes de entrarmos nas implicações:

A jornada do herói

A maioria das histórias segue uma estrutura simples que Joseph Campbell em seu trabalho seminal, Herói de Mil Faces , chamou de Jornada do Herói. Vamos simplificá-lo para um híbrido da estrutura de enredo que você aprendeu no ensino médio e a Jornada do Herói. Em seguida, pegaremos isso e o aplicaremos à forma como um usuário interage com um site.

A Perspectiva do Usuário

Ver o site da perspectiva do usuário é a parte mais importante disso. A Jornada do Herói, como eu a uso, é uma estrutura para entender melhor seu usuário e seu estado de espírito durante qualquer interação em seu site. Se você entender onde eles estão em sua história, você pode ter uma visão mais clara de onde e como você se encaixa (ou não) na história deles . Saber onde você está ou como você pode mudar seu relacionamento com o usuário fará muita diferença na forma como você administra seu site, campanhas de e-mail e qualquer outra interação que você tenha com eles.

Vários cancelamentos de assinatura podem não ser uma rejeição do produto, mas que você enviou muitos e-mails sem valor suficiente. Grandes depoimentos que não geram engajamento podem ser muito vagos ou focados em quão bom você é, não em quais soluções você resolve. Uma alta taxa de rejeição em sua página de inscrição pode ser porque você se concentrou mais em suas metas e não o suficiente nas metas de seus usuários. Seus maiores fãs podem não estar falando sobre você para os amigos deles, não porque eles não gostam de você, mas porque você não deu a eles a oportunidade ou incentivou o compartilhamento. Vejamos alguns desses problemas.

Plano para a recusa do chamado à aventura

Muitas vezes, o herói não quer se envolver na história ou o usuário não quer gastar energia cognitiva para ver outro novo site. Mas seu usuário chegou ao seu site por causa de seu chamado à aventura – o problema que os levou a buscar uma solução – mesmo que eles não queiram. Se você puder planejar a rejeição inicial de um usuário a você e ao seu site, você estará pronto para contra-atacar e apaziguar suas preocupações.

E- mails de acompanhamento ou lembretes são uma maneira de ajudar o usuário a se envolver . Esta não é uma licença para enfiar seu conteúdo goela abaixo de alguém. Mas se sabemos que um ou até sete toques de usuário não são suficientes para atrair alguém e envolvê-lo com seu site, você pode criar dois ou oito ou trinta e sete toques de usuário.

Às vezes, esses toques precisam acontecer fora do seu site; você precisa entrar em contato com os usuários em vez de esperar que eles voltem para você. Uma coisa importante aqui, porém, é não enviar o mesmo e-mail trinta e sete vezes. O usuário já recusou aquele primeiro toque. O herói da história raramente é puxado para a história pela mesma coisa que acontece novamente, mas sim pelos mesmos fatos simples vistos de forma diferente.

Portanto, varie sua abordagem . Faça e-mail, mídia social, publicidade, programas de recompensa/referência e assim por diante. Ou use o mesmo meio com uma visão diferente dos mesmos fatos e/ou novas informações que se baseiam nos toques anteriores. Acima de tudo, porém, garanta que cada toque tenha valor. Se isso não acontecer, cada toque adicional ficará mais irritante e o usuário rejeitará sua chamada para sempre.

Nick Stephenson é um autor que tenta ajudar outros autores a vender mais livros. Ele tem um curso chamado Your First 10K Readers e recentemente lançou uma campanha com o objetivo geral de fazer com que as pessoas se inscrevam no curso.

Antes de abrir o registro, porém, ele enviou uma série de e-mails. O primeiro foi um e-mail de agradecimento por se inscrever na lista de e-mail e aqui está um estudo de caso útil . Ele também disse que enviaria o primeiro vídeo de uma série de três partes em cerca de cinco minutos. O segundo e-mail chegou seis minutos depois e continha um resumo do que é abordado no vídeo e um link para o próprio vídeo. No dia seguinte, ele enviou um e-mail com uma história pessoal sobre suas próprias lutas e um link para um artigo sobre por que os autores falham (algo com o qual os autores estão muito preocupados). Dia 3 vi o e-mail número quatro... quer saber? Vamos apenas fazer um gráfico.

A essa altura, ele conquistou muitos usuários. Eles tiveram uma semana de conteúdo gratuito e de alta qualidade relacionado às suas preocupações. Ele pagou adiantado e agora eles podem levar isso para o próximo nível.

Tenho certeza de que algumas pessoas cancelaram a inscrição, mas também tenho certeza de que muito mais pessoas comprarão seu curso do que com um ou até dois e-mails. Ele deu a você todas as oportunidades para recusar a ligação e fez oito e-mails diferentes com recursos em vários formatos para trazê-lo de volta e levá-lo à jornada.

Eu já percorri esta estrada antes

Dá muito menos trabalho seguir um caminho do que abrir um novo. Se você tiver depoimentos, eles podem ser indicadores no deserto. Enquanto alguns deles podem e devem se referir à provação (coisas que podem impedir um usuário de se envolver com você), a maioria deles deve se referir a como o produto/site/coisa resolverá qualquer problema que o usuário se proponha a resolver.

“Este artigo foi incrível!” diz a mãe do autor, ou “Estou tão orgulhosa de como ele se saiu… foi um toque-e-vai lá por um tempo”, diz o pai do autor. Embora estes sejam positivos (principalmente), eles não são úteis. Eles não dizem nada sobre o artigo.

Depoimentos devem falar sobre o caminho percorrido : “Este artigo foi incrível porque me ajudou a ver onde estávamos errando, como corrigir o rumo e como tirar nosso concorrente da água”, diz o concorrente do autor. Os depoimentos podem conectar com o usuário onde ele está e mostrar como a história se desenrolou.

Este depoimento para o ChowNow fala sobre onde eles estiveram e por que o ChowNow funcionou melhor do que a configuração anterior.

Muitas vezes ouvimos uma grande promessa em depoimentos. “Cinco estrelas”, “melhor filme do ano” ou “meu filho sempre se sai bem”. Mas eles não nos dão a menor idéia do que foi preciso para chegar onde estão, aquele mundo especial em que o depoente vive agora. E, mesmo que essa empresa não esteja vendendo uma farsa, seus resultados irão variar.

Queremos alardear nossos melhores clientes, mas também queremos fundamentar essas promessas em uma linguagem sem asteriscos. Se não o fizermos, o calvário do usuário pode estar lidando com nossas promessas quebradas , juntando os pedaços e começando sua busca novamente.

A provação não é o objetivo deles

Embora você precise ajudar os usuários a resolver quaisquer problemas que os impeçam de escolher você em sua provação, o objetivo real é que eles tenham seu problema resolvido. É fácil confundir isso porque sua provação em sua história é fazer com que o usuário compre e se envolva com seu site.

Seu objetivo é que eles comprem/se envolvam e sua provação é levá-los a fazer isso. Seu objetivo é ter seu problema resolvido e sua provação é escolher você para resolver esse problema. Se você confundir seu objetivo com o objetivo deles, o problema deles não será resolvido e eles não terão uma boa experiência com você.

Isso surge sempre que você empurra as vendas e os lucros sobre a felicidade do cliente. Andrew Mason, fundador do Groupon, em sua entrevista com Alex Bloomberg no podcast “Without Fail”, discute alguns de seus arrependimentos sobre seu tempo no Groupon. A empresa começou com um e-mail de um negócio por dia – algo que ele achava que era o núcleo do negócio. Mas sob pressão para atingir os números de crescimento que seus investidores queriam ( os objetivos da empresa), eles tentaram coisas que não estavam de acordo com os objetivos do cliente.

Nota : Eu editei o abaixo para obter comprimento e clareza. A seção relevante da entrevista começa por volta das 29:10.

Alex : “Havia uma outra parte desta carta [de demissão] que dizia: 'meus maiores arrependimentos são os momentos em que deixei a falta de dados substituir minha intuição sobre o que é melhor para os clientes da nossa empresa'. O que você quer dizer com isso?"

Andrew : “O Groupon começou com esses princípios muito rígidos sobre como o site iria funcionar e realmente ser um cliente profissional. À medida que expandíamos e íamos atrás de crescimento em vários pontos, as pessoas na empresa diziam: 'Ei, por que não tentamos fazer dois negócios por dia? Por que não começamos a enviar dois e-mails por dia?' E eu acho que isso soa horrível, como quem quer isso? Quem quer receber dois e-mails todos os dias de uma empresa? E eles diziam: 'Bem, com certeza, isso soa horrível para você. Mas somos uma empresa orientada a dados. Por que não deixamos os dados decidirem?' ...E faríamos um teste e isso mostraria que talvez as pessoas cancelassem a assinatura a uma taxa um pouco mais alta, mas o aumento nas compras mais do que compensaria isso. Você ficaria em uma situação como: 'OK, acho que podemos fazer isso. Não parece certo, mas parece uma decisão racional. ...E é claro que o problema era quando você está em hipercrescimento como [nós estávamos] ...você não tem tempo para ver o que vai acontecer com os dados a longo prazo. A rotatividade nos alcançou. E as pessoas cancelaram a assinatura a taxas mais altas e, antes que percebêssemos, o serviço se transformou em… um vestígio do que era antes.”

— Sem Falha, Andrew Mason do Groupon: Pt. 2, A Queda (8 de outubro de 2018)

Ferramentas para o retorno com o elixir

Seus usuários estão em uma jornada. Eles venceram sua provação e fizeram o que você esperava que fizessem, compraram seu produto, consumiram seu conteúdo ou se envolveram com você. Estas são as suas pessoas favoritas. Eles estão prestes a voltar ao seu mundo normal, de onde vieram. Bem aqui neste pivô é quando você quer dar a eles ferramentas para contar o quão incrível foi a experiência deles . Dê a eles a oportunidade de deixar um depoimento ou avaliação, oferecer um desconto para amigos e familiares ou compartilhar seu conteúdo.

SunTrust permite depósito de cheque eletrônico através de seu aplicativo móvel. Por um longo tempo, logo após um depósito, eles perguntavam se você queria avaliar o aplicativo deles. Esse é o melhor momento para perguntar. O usuário acabou de colocar dinheiro em sua conta e está se sentindo o melhor que pode ao usar o aplicativo.

O único problema foi que eles perguntaram a você após cada depósito. Então, se você tivesse doze cheques para colocar depois do seu aniversário, eles pediriam a você todas as vezes. No terceiro número do cheque, isso foi indutor de raiva e tenho certeza de que eles receberam críticas negativas. Eles pediram na hora certa, mas incomodaram em vez de cutucar e – remontando à recusa da seção de chamadas – eles não variaram sua abordagem ou forneceram valor a cada toque do usuário.

Nota : Felizmente, a Suntrust mudou esse comportamento e não solicita mais uma classificação após cada depósito.

Seja qual for o problema que você está tentando resolver, a Jornada do Herói ajuda você a ver através dos olhos do usuário. Você entenderá melhor seus triunfos e dores e estará pronto para levar suas interações de usuário para o próximo nível.

Então vá lá, coloque alguns sapatos de usuário e torne seus usuários heróicos!