Design de memória do usuário: como projetar experiências que duram

Os dois gráficos mostrados abaixo mudaram a maneira como penso sobre o pensamento. Reproduzida a partir de um estudo clássico de psicologia de 1996, a história por trás desses gráficos é uma ilustração vívida de que a maneira como nós, humanos, nos sentimos no momento em que experimentamos o mundo pode ser muito diferente de como nos sentimos quando lembramos dessas experiências mais tarde. Compreender a diferença entre experiência e memória – e as maneiras como elas estão relacionadas – pode nos tornar designers de experiência mais sofisticados.

Nesta peça, darei algumas dicas para projetar experiências que deixem uma impressão positiva duradoura . Mas primeiro, preciso explicar esses dois gráficos.

Os gráficos mostram a intensidade da dor que dois pacientes experimentaram durante um procedimento médico doloroso, de acordo com suas próprias classificações minuto a minuto. Uma classificação de zero significa sem dor e 10 significa “dor extrema”.

Uma olhada nesses dois gráficos mostra que o paciente B teve um tempo objetivamente pior, passando três vezes mais tempo em algum nível de dor e atingindo o mesmo pico de intensidade de dor que o paciente A. Se você tivesse que se colocar no lugar de um desses dois pacientes, você provavelmente escolheria o paciente A. E essa seria a escolha racional.

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• Criando uma impressão duradoura
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Mas é claro que a maneira como os humanos pensam – incluindo a maneira como nos lembramos – não é tão racional.

Quando o paciente A, o paciente B e os outros 150 participantes do estudo foram solicitados após o procedimento a avaliar a quantidade total de dor que sentiram, a análise estatística mostrou que essas avaliações não tinham nada a ver com a duração do procedimento ou a quantidade cumulativa de dor. eles experimentaram (a área vermelha).

Em vez disso, as avaliações retrospectivas da dor total dos pacientes podem ser reduzidas a uma média aproximada da intensidade da dor de apenas dois momentos únicos: o momento de maior intensidade e o momento final do procedimento.

O pesquisador principal, o psicólogo ganhador do Prêmio Nobel Daniel Kahneman, viu a confirmação de uma heurística psicológica chamada regra do pico final : as memórias das pessoas de uma experiência são baseadas em uma média aproximada do momento mais intenso (o pico) e do momento final ( o fim). Da mesma forma, a duração de uma experiência não tem impacto na memória das pessoas, um conceito chamado de negligência de duração .

Vinte anos de pesquisas adicionais nessa área mostraram que a regra do pico máximo é válida não apenas em experiências dolorosas, mas em vários estados, incluindo prazer. E, claro, as experiências podem ser uma mistura de momentos bons e ruins, conforme mostrado abaixo no gráfico abaixo, com valores positivos e negativos no eixo y. Esse tipo de gráfico é chamado de perfil de experiência .

Streams e instantâneos

O que aprendemos com estudos como o de Kahneman é que a maneira como nos lembramos das experiências não está relacionada à soma de bondade ou maldade que vivenciamos. Em vez disso, a memória depende de alguns momentos-chave e ignora principalmente o resto. A experiência é um fluxo. A memória é uma coleção de instantâneos.

Os psicólogos descrevem a experiência com frases como um “fluxo constante de 'auto-fala'” ou um “fluxo de estados transitórios que variam de momento a momento”. Mas quando nos lembramos de algo, não apenas “reproduzimos a fita” e voltamos a experimentar aquele fluxo. Nossos cérebros imprimem os momentos-chave, descartam gradualmente o ruído da experiência momento a momento e pesam fortemente os momentos de pico e final.

Dois Eus

Como diz Kahneman, cada um de nós tem dois eus: um eu que experimenta e um eu que lembra . Esses eus percebem o mundo de maneiras diferentes e às vezes conflitantes.

Por um lado, nosso eu experienciador faz a pergunta: “Como me sinto agora?” e experimenta o mundo a cada momento, sentindo coisas como prazer, tédio, frustração e medo. Por outro lado, o eu que lembra faz a pergunta: “Como me senti em geral?” Ele interpreta as experiências depois que elas ocorrem, negligencia sua duração e se concentra em momentos-chave como o pico e o fim.

Em última análise, o eu que lembra é o chefe , porque determina o que aprendemos com nossas experiências. Ele constrói a história que contamos a nós mesmos sobre nossas experiências que determinam nossas decisões futuras. Em outras palavras, a memória do seu cliente decide se eles gostaram da sua coisa, se eles vão usar a coisa novamente e o que eles vão dizer às pessoas sobre isso. O eu da experiência era apenas um espectador passivo dessas decisões.

Projeto de memória do usuário

Se a memória de uma experiência pode diferir tanto da experiência em si, e o eu que se lembra é o decisor final, devemos descartar todo o foco no design da experiência do usuário? Devemos pensar em nós mesmos como designers de experiência do usuário ou devemos ser designers de memória do usuário?

Minha resposta é sim. Devemos ser os dois.

Vamos ser verdadeiros. Eu trabalho na web, um meio rápido onde as pessoas podem fechar a aba do navegador sempre que quiserem. Obviamente, não há valor para um grande final se as pessoas nunca chegarem lá. Como designers, nós absolutamente precisamos nos concentrar em remover frustrações de momento a momento, e é por isso que coisas como testes de usabilidade sempre serão importantes – porque devemos projetar para uma experiência que as pessoas possam e irão completar.

Mas também precisamos considerar como essa experiência se traduz em memórias positivas que farão as pessoas optarem por usar nossa coisa novamente e contar a outras pessoas sobre isso. O que precisamos fazer é projetar com ambos os eus em mente: o eu da experiência e o eu da lembrança.

Como prometido, aqui estão algumas idéias sobre como projetar para ambos.

Não estrague o final

Pense sobre onde estão os finais do seu design e como eles podem estar atrapalhando as coisas para os usuários. Podemos pensar no final como o momento mais recente em que um usuário concluiu uma sessão e depois se afastou da experiência por algum período de tempo. Se você estiver fazendo certo, as pessoas terão muitos finais, porque elas continuarão voltando. À medida que isso acontece, os finais passados ​​tornam-se apenas mais um momento na experiência geral do usuário, um conceito que tem sido chamado de escalabilidade da experiência.

A propósito, isso não quer dizer que o começo também não seja crucialmente importante para moldar as percepções dos usuários sobre seu design. Muitos estudos mostraram que as primeiras impressões de sites têm um poderoso efeito de ancoragem na experiência subsequente. O que a pesquisa de Kahneman deve deixar claro para nós é que os começos não são a única coisa importante. Os finais também importam. E, na minha experiência, é mais provável que os finais sejam negligenciados no processo de design.

Aqui estão alguns exemplos de bons finais em experiências digitais:

• Depois de terminar um artigo, o usuário vê um punhado de histórias relacionadas relevantes.
• No final de uma experiência de compra, o usuário tem a opção de fazer o check-out como convidado, em vez de se inscrever para uma conta.
• Sites como GitHub e Gmail protegem contra exclusão acidental, o final infeliz final, fazendo com que o usuário confirme a exclusão ou permitindo a desfazer.

E aqui estão alguns exemplos de finais que não são tão bons:

• Depois de terminar um artigo, o usuário vê um punhado de links clickbait para conteúdo patrocinado inútil.
• Quando o usuário tenta sair de um site, um modal de saída aparece e faz uma última tentativa desesperada de capturar o e-mail do usuário.
• Depois de passar pelo processo de integração com um novo aplicativo, o usuário recebe um e-mail de boas-vindas em texto simples que parece ter sido escrito como uma reflexão tardia.

Finalmente, se alguém decidiu cancelar a assinatura de seus e-mails de marketing, não seja um monstro e dificulte ao máximo o cancelamento da assinatura. Há um site inteiro no Tumblr chamado Spot the Unsubscribe, dedicado a e-mails que tornam ridiculamente difícil até mesmo encontrar um link de cancelamento de assinatura.

Desacelerar (quando apropriado)

Quando as pessoas se lembram de experiências, elas levam em consideração momentos-chave, mas tendem a ignorar a duração da experiência. Isso significa que, em algumas situações, você pode ter mais liberdade para controlar o ritmo da experiência do usuário do que pensa. Quando for apropriado, procure oportunidades para desacelerar propositalmente as coisas para criar uma experiência melhor.

Sim, a web é um meio rápido e a atenção dos usuários muitas vezes está por um fio, mas não devemos levar a filosofia de não-me-faz-pensar longe demais. Em vez de focar em mover os usuários através de uma experiência o mais rápido e impensado possível, podemos adicionar o que Andrew Grimes chama de meta momentos, “pequenos momentos de reflexão que nos levam a pensar conscientemente sobre o que estamos experimentando”. Por exemplo, o Slack usa dicas de ferramentas pulsantes durante o fluxo de integração, o que adiciona tempo e atrito, mas ajuda a transformar novos usuários em usuários mais informados e engajados, com muito mais energia potencial para começar a usar o Slack.

O psicólogo Dan Ariely conta uma história em seu blog sobre conhecer um serralheiro e conversar com ele sobre seu trabalho:

“Locks”, Dan Ariely (Assista no YouTube)

À medida que o serralheiro ficava melhor e mais rápido em seu trabalho, recebia menos gorjetas e mais reclamações. Não só a percepção de valor das pessoas não estava positivamente ligada à quantidade de tempo que levava para abrir a fechadura, mas na verdade era o oposto. Ariely nos diz que a lição aqui é que as pessoas atribuíam valor ao que percebiam como a quantidade de esforço que o serralheiro levava para fazer o trabalho.

Um excelente exemplo de criação de atrasos artificiais para dar a ilusão de esforço em seu nome é o TurboTax da Intuit. Uma das maneiras realmente interessantes que essa meticulosidade se manifesta na experiência é em pequenos diálogos como este, que aparecem o tempo todo no TurboTax:

Certamente, este software não precisa verificar novamente os dados. Mas ao ver esta tela, você não sente que a TurboTax está indo além para cuidar de você? Em outras palavras, esse diálogo é apenas um placebo que não serve a um propósito funcional e, na verdade, retarda a experiência. Nesse caso, fazer com que a tarefa demore mais é um toque bacana que realmente melhora a memória da experiência. E a TurboTax não é a única empresa que usa essa técnica.

Criar momentos de pico

Momentos de pico são momentos incríveis que são memoráveis. E acontece que momentos memoráveis ​​têm uma grande qualidade em comum: eles tendem a carregar um peso emocional. Estudos têm demonstrado há décadas que a memória humana é tendenciosa para eventos emocionais.

Pessoas como Don Norman e Aaron Walter escrevem sobre os elementos do design emocional há anos. O design emocional é ir além da utilidade e da usabilidade para criar momentos que se destacam e são lembrados. Quando bem usados, os elementos do design emocional ajudam a manter as experiências.

Uma das muitas técnicas de design emocional – e minha favorita – é criar momentos de surpresa permitindo que os usuários façam suas próprias descobertas em uma interface do usuário. Quando meus colegas de trabalho e eu criamos o JamBells, um jogo cooperativo da web para celular, adicionamos um segredo à lista de músicas jogáveis ​​(confira no celular e veja se você consegue encontrá-lo). Outro exemplo são as lentes do Snapchat, um recurso matador que é quase impossível de encontrar na interface do usuário sem ajuda. Recentemente, passei um jantar inteiro com quatro outros designers de UX tentando descobrir como fazer uma troca de rosto. Embora certamente não fosse utilizável em nenhum sentido convencional, nos sentimos muito bem quando finalmente descobrimos.

Para um designer, criar momentos de pico também significa não ser perfeccionista com pequenos problemas e aprender a ver o quadro geral. Alguns anos atrás, Don Norman falou sobre como ele pediu às pessoas que lhe contassem sobre o que elas mais odeiam em uma viagem à Disney World ou em um novo iPhone. Todo mundo está sempre pronto com alguma história de terror sobre as falas na Disney World ou o novo sistema operacional, mas quando ele pergunta se eles recomendariam essa coisa a um amigo, eles quase sempre dizem que sim!

No final da peça, Norman conclui com este conselho: “A perfeição raramente vale o esforço. E daí se as pessoas têm alguns problemas… O que importa é a experiência total.”

Como designers de experiência, nosso objetivo não deve ser apenas buscar e corrigir momentos de frustração. Isso não é apenas impossível, é também uma mente estreita. Se pensarmos na regra de pico e nos gráficos de perfil de experiência que vimos, podemos ilustrar o valor que os momentos de pico têm para isolar nossos projetos de momentos negativos.

Por exemplo, os perfis de experiência abaixo são os mesmos, exceto por um momento negativo inesperado. Você pode imaginar que o foco do designer era remover o atrito e não criar momentos de pico, o que resultou em uma experiência útil, mas sem graça, vulnerável a um único problema imprevisto.

Em contraste, uma experiência com um ponto alto emocional, mostrada abaixo, é mais resiliente aos problemas. Em teoria, um único grande ponto alto pode anular uma experiência desastrosa.

Concentrar seus recursos na criação de pontos altos emocionais pode significar a diferença entre um produto que é percebido como suave, mas esquecível, e um que é falho, mas incrível e deixa as pessoas com uma impressão positiva duradoura.

Seja um designer de histórias

Até recentemente, eu era um cético em relação a histórias. Você poderia dizer que eu era um cético nos moldes de Stefan Sagmeister. Eu pensei que a ideia de que contar histórias tem algo a nos ensinar sobre basicamente toda e qualquer disciplina era, na melhor das hipóteses, um pouco exagerada.

Mas então eu vi o vídeo abaixo de Kurt Vonnegut. (Vá em frente e assista. Eu prometo que vale cinco minutos.)

“Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories” (Assista no YouTube)

O tipo de gráfico que Vonnegut desenha deve parecer familiar para você neste momento, porque é exatamente o tipo de perfil de experiência usado na pesquisa de Kahneman.

Um estudante da Tufts University levou essa ideia um passo adiante, mostrando que é possível mapear praticamente todos os filmes da Disney para esse arquétipo de história. A Disney fez uma fortuna com essa fórmula por décadas.

Você percebe algo em particular sobre esse arquétipo de história de enorme sucesso? Tem um pico alto e um final alto ou, como são mais comumente conhecidos no show business, um clímax e um final feliz.

A memória humana abstrai nosso fluxo de experiência em momentos individuais, e o que é uma sequência de momentos que ocorre ao longo do tempo, que tem um começo e um fim identificáveis, que fica melhor e pior à medida que a sequência progride? É uma história. Os humanos escrevem histórias todos os dias. Estamos constantemente tecendo momentos de nossa experiência lembrada em uma história que faz sentido para nós.

Então, como podemos usar isso a nosso favor? Uma ferramenta útil para aplicar o pensamento narrativo ao design de experiência é o mapeamento de experiência, ou mapeamento de jornada. Um mapa de experiência é uma ótima maneira de reunir sua pesquisa qualitativa e quantitativa e visualizar a história que os usuários vivenciam com seu produto ou serviço. O Adaptive Path fornece um guia útil.

Os mapas de experiência podem ser complexos e granulares, mas o importante é visualizar esse perfil de experiência. Onde as pessoas estão tendo momentos de pico? Onde há atrito? Como termina a experiência?

Finalmente, aplicar o pensamento de contar histórias não precisa ser uma busca vaga e fofa. Donna Lichaw ressalta que qualquer sequência de passos que os usuários tomem ao longo de um período de tempo pode ser descrita tanto com dados quanto como uma estrutura narrativa que toma emprestado os elementos da narrativa, como exposição, ação ascendente e clímax. Em vez de estar em desacordo, os dados e a narrativa apoiam e informam uns aos outros. A análise fornece o “o quê” e a estrutura da história fornece o “porquê” e inspira novas ideias de design e hipóteses testáveis.

Conclusão

A experiência e a memória da experiência estão relacionadas, mas sistematicamente diferentes. Cada um de nós tem dois eus, o eu da experiência e o eu da lembrança, mas o eu da lembrança faz o aprendizado, o julgamento e a decisão. A memória é uma coleção de instantâneos que dá um peso extra ao momento mais intenso e ao momento final de uma experiência. Projetar para a experiência ainda é importante, mas devemos nos esforçar para pensar também como designers de memória do usuário.

Para fazer isso, devemos primeiro prestar atenção aos finais e garantir que não decepcionemos nossos usuários nos momentos finais de sua experiência. Em segundo lugar, devemos desacelerar quando pudermos, mostrando aos nossos usuários que estamos dedicando tempo para cuidar deles. Em terceiro lugar, devemos ir além da usabilidade e usar os elementos do design emocional para criar momentos de pico, focando no quadro geral e tornando nossos designs mais resistentes a problemas inesperados. Finalmente, devemos ser sensíveis às características da história que nosso design está contando, prestando atenção especial aos momentos que mais importam, como o pico e o fim.

E, só para ter certeza de terminar com uma nota alta, aqui está um cachorrinho: