Como encontrar e aproveitar ao máximo a jornada do usuário não planejada

Fallbacks podem ser definidos como um plano alternativo que pode ser utilizado e, no contexto das jornadas do usuário, seriam um caminho alternativo ao comportamento esperado ou planejado do usuário. Portanto, quando pensamos em nossos sites e aplicativos, os construímos com um plano específico em mente para atingir um objetivo específico, seguindo uma rota específica e experimentar uma experiência específica.

Se você tem experiência na construção de produtos, saberá que os usuários tendem a fazer coisas que você não planejou, e tudo bem, porque não podemos entender todas as suas necessidades e intenções. É por isso que os fallbacks são tão valiosos.

Ao longo dos anos, experimentamos e testamos muitas ferramentas no Venture Harbor para nos ajudar a obter melhores ciclos de feedback. Nossos produtos têm necessidades que exigem diferentes tipos de ferramentas para revelar todos os tipos de insights. De mapas de calor e ferramentas de registro de visitantes (como Hotjar e Fullstory) a plataformas de análise como Google Analytics e Amplitude.

Essas ferramentas são ótimas e nos ajudam a realizar muito, mas não vão tão longe. Agora, precisamos obter insights mais profundos que só podem ser alcançados com a implementação de fallbacks para suas jornadas de usuário .

Para começar, precisamos pensar em quais comportamentos alternativos ou rotas nossos usuários podem experimentar que não previmos. Aqui estão três fallbacks comuns:

• Becos-sem-saída
  A jornada do usuário chegou ao fim e não há etapas claras ou avantes. O objetivo seria oferecer os próximos passos ao usuário e acompanhar essas escolhas.
• Áreas Cinzentas
  O usuário está interagindo com seu site ou aplicativo, mas temos pouca ou nenhuma compreensão do que está acontecendo ou por que eles estão fazendo o que estão fazendo. O objetivo é lançar luz sobre essas áreas para aprender sobre o que pode estar acontecendo.
• Erros
  O usuário é apresentado com uma mensagem de erro que fornece contexto insuficiente. O objetivo aqui é oferecer contexto interagindo com o usuário para obter feedback dele.

Vamos mergulhar em alguns exemplos da natureza em que os loops de feedback estão ausentes de fallbacks populares. Em seguida, seguirei com ideias de como esse ciclo de feedback pode parecer e funcionar nesses fallbacks.

Nota : Só para você saber, estes são modelos baseados em cenários do mundo real.

Transformando becos sem saída em minas de ouro de feedback

Os becos sem saída em um fluxo de usuário são comuns. Uma maneira de descobri-los é analisando suas páginas de saída em sua ferramenta de rastreamento de análise, como o Google Analytics. Isso destacará as páginas de saída comuns em seu site ou aplicativo e fornecerá um ponto de partida para começar a investigar.

Agora precisamos fazer a pergunta simples:

“Por que os usuários estão saindo nesses pontos?”

Dê uma olhada nas páginas reais em que essas saídas estão acontecendo e comece a considerar em que ponto do processo de uso do seu aplicativo ou site o usuário está quando chega a esse beco sem saída. Eles estão apenas começando, estão no meio do fluxo ou estão perto de alcançar um objetivo específico na jornada? Essas considerações ajudarão você a traçar uma imagem melhor da situação do usuário e dos possíveis motivos.

Exemplo: becos sem saída na pesquisa

Um beco sem saída muito comum é com a pesquisa quando você está procurando por algo e é mostrada a página "Sem resultados". As empresas estão começando a realmente investir nessas páginas, e você descobrirá que normalmente seria mostrado algum tipo de resultado – especialmente em sites de comércio eletrônico.

Ao pesquisar por qualquer coisa, devemos pelo menos retornar algum tipo de resultado. Quando não temos um resultado real para mostrar, precisamos pensar criativamente em como capitalizar esses cenários. Isso pode assumir a forma de uma pergunta ou uma ação comum que poderia ter sido a intenção da pesquisa do usuário em primeiro lugar.

Abaixo está um exemplo de uma pesquisa sem saída:

Nesse caso, o que podemos descobrir do usuário que ainda não conhecemos para nos ajudar a melhorar sua experiência e nos ajudar a aprender? Que perguntas poderíamos estar fazendo a eles? O que podemos fornecer ao usuário neste momento, agora que ele não encontrou o que procura?

Esse cenário específico é interessante, e pensei em algumas ideias sobre como obter informações do usuário para nos ajudar a melhorar nosso aplicativo e fornecer a próxima etapa.

Conforme mostrado abaixo, começamos dizendo ao usuário que o que ele está procurando não está disponível agora, mas pode estar no futuro. Em troca, podemos obter algum feedback sobre o que eles esperavam fazer ou encontrar:

Poderíamos então fornecer ao usuário um próximo passo, oferecendo a ele um filtro que o ajudará a encontrar uma alternativa e, posteriormente, nos informará qual categoria de extensão ele estava procurando, para que possamos revisar e descobrir em quais categorias devemos investir Com essas informações coletadas do usuário, podemos começar a construir uma base de conhecimento do que os usuários podem esperar nesses cenários e começar a sugerir categorias e sugestões mais inteligentes para o usuário final no futuro. Dessa forma, podemos fornecer a eles uma experiência de usuário muito melhor.

Exemplo: becos sem saída naturais

Os becos sem saída também podem acontecer como uma ordem natural do seu site ou aplicativo. Pode haver cenários em que os usuários se deparam com uma página sem conteúdo e nenhuma etapa posterior devido ao sistema não ter tido tempo para processar os dados. Ou talvez os dados ainda não tenham sido criados, conforme ilustrado abaixo:

Então agora o que queremos fazer é ter certeza de duas coisas:

1. O usuário deve entender por que e o que está acontecendo;
2. Envolva o usuário enquanto ele espera pelos dados.

Abaixo está um substituto amigável, valioso e útil para o usuário e para nós mesmos. O usuário recebe notificações para serem enviadas para seu endereço de e-mail - juntamente com uma assinatura de um mês gratuitamente! Em troca, informamos aos usuários quando voltar ao aplicativo: usuários felizes com um mês grátis e dados extras sobre os próprios usuários. É sempre melhor quando todos ganham!

Com o tempo, podemos começar a entender se a maioria dos usuários deseja ou não ter determinados recursos e se prefere começar a ativá-los por padrão ou removê-los completamente. Além disso, as informações das pesquisas podem ajudar a aumentar nossa compreensão das expectativas dos usuários em relação ao aplicativo e nos ajudar a moldá-lo para atender às necessidades dos usuários.

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Converter áreas cinzentas em insights

O que quero dizer com 'áreas cinzentas' são áreas que carecem de percepção e clareza sobre o que os usuários podem estar fazendo ou por que os usuários estão tomando decisões específicas. Normalmente, essas são áreas que não são de alta prioridade para o site/aplicativo, mas fazem parte da jornada do usuário principal. Quanto mais dados tivermos ao longo da jornada do usuário, melhor poderemos entender o quê, o porquê e o como das ações dos usuários.

Exemplo: Entendendo seu “outro”

É uma prática bastante comum rotular algo como 'outro' quando não há um ajuste claro. Abaixo está um exemplo desse tipo de interface do usuário e, ao analisarmos esse cenário, fica claro que o único insight que temos é que sabemos que o usuário está rotulando isso como um 'outro' tipo, e isso nos deixa com pouco entendimento do que é ou o que eles pretendiam que fosse.

Claro, poderíamos investigar um pouco mais sobre o que está sendo rotulado como 'outro' e encontrar algumas linhas comuns, mas não saberíamos o que o usuário poderia ter pretendido ao rotulá-lo assim.

Então, como podemos mudar esse cenário de apenas mais uma 'outra' resposta para algo informativo e útil tanto para o usuário quanto para nós? Uma abordagem que eu sugeriria é um pouco mais complexa, mas tornará a experiência muito mais envolvente.

Queremos permitir que os usuários escolham sua opção clicando na opção que sabem que desejam ou pesquisando o que acham que estão procurando. Por que isso é útil? Bem, quando se trata de opções de nomenclatura, podemos nomeá-las de uma maneira bem diferente em comparação com a forma como o usuário pode ter em mente . Mas se ainda não pudermos oferecer ao usuário uma resposta que ele está procurando, devemos iniciar uma conversa com ele mostrando uma pergunta e uma caixa de texto e perguntando o que ele está procurando e por quê. (Talvez também adicione uma linha que iremos acompanhá-los e encontrar uma solução para suas necessidades.)

À medida que começamos a encontrar tópicos comuns nas pesquisas e respostas que recebemos, podemos começar a ajustar a pesquisa para atender ao usuário a opção mais provável, e também podemos criar novos recursos à medida que a demanda aumenta.

Exemplo: entenda sua pesquisa instantânea

Outra área cinzenta abaixo é um exemplo meu usando uma pesquisa instantânea enquanto procurava algumas palavras-chave que não estão associadas a nada que eu tenha em minha conta.

A partir dessa experiência, fiz as seguintes perguntas:

• Qual é a vantagem deste cenário?
• Posso descobrir o quão comum é esse cenário?
• O que o usuário está tentando alcançar?
• Como podemos ajudá-los a chegar onde querem?

Abaixo está a janela de resultados 'Sem resultados' com um ciclo de feedback para nos ajudar a conhecer as necessidades dos usuários. Os resultados da pesquisa são preenchidos de uma maneira que pode trazer insights sobre as necessidades dos usuários e nos fornecer pelo menos alguma clareza sobre o que exatamente eles estão procurando com a opção 'pesquisar em'.

Algumas maneiras de envolver seus usuários seriam:

• Ofereça ações comuns em seu site ou aplicativo para que o usuário crie o conteúdo que procura;
• Forneça a opção de receber uma notificação assim que o que estava procurando estiver disponível (essa é uma boa maneira de trazer o usuário de volta em um estágio posterior);
• Permita que eles dêem feedback direto, porque às vezes conversar com alguém resolverá tudo (e uma conversa é a melhor fonte de feedback).

Podemos aprender e ficar mais inteligentes com os resultados que obtemos desse ciclo de feedback, desde que comecemos a fornecer sugestões de categorias mais inteligentes para nossos usuários . Com o tempo, hábitos personalizados podem ser aprendidos para usuários individuais e podemos começar a sugerir opções com maior probabilidade de ressoar com esse usuário por causa de suas ações e pesquisas anteriores.

Faça de suas mensagens de erros uma força

Quer optemos por aceitá-lo ou não, os erros acontecem. Quando eles acontecem, devemos saber sobre eles, mas às vezes podemos atender a erros de uma forma genérica que não ajuda a nós ou ao usuário.

Um exemplo disso é quando o usuário pode estar interagindo com seu site ou aplicativo onde está salvando algum tipo de dado em seu sistema, mas por algum motivo, a conexão é perdida e o processo falha. Há pouco para diagnosticar o que está acontecendo ou o que aconteceu, mas sabemos que houve um erro. O procedimento padrão é informar ao usuário que ocorreu um erro e possivelmente tentar novamente.

Quando sabemos pouco sobre o problema do nosso lado, ou que ele pode ter sido causado por um punhado de coisas, essa é uma ótima oportunidade para obter algum feedback do usuário sobre o que está acontecendo. Acho que esse é o fallback mais simples de implementar, mas o que menos vejo.

Um cenário típico seria quando algo está sendo salvo automaticamente enquanto você está usando o site ou aplicativo. Este é um cenário crescente especialmente com conexões móveis; entender que seu site é usado por usuários em trânsito ou em uma conexão móvel é um ótimo insight, e devemos tentar coletar essas informações o máximo possível.

Ou você pode torná-lo ainda mais simples para o usuário. Se você já tem uma ideia de qual pode ser o problema e gostaria de ter uma ideia melhor de quantas vezes isso aconteceu com o usuário, então ofereça opções, mas ainda permita que eles digam o que eles experimentaram. Depois de obter essas informações, você pode começar a investir seu tempo em possíveis novos recursos para ajudar a resolver esses problemas e, esperançosamente, não precisar mostrar uma mensagem de erro.

Algo importante a ser lembrado é que um fallback não precisa ser um recurso permanente, mas pode ser temporário para ajudá-lo a descobrir o que perguntar ou o que construir em seguida. Requer um pouco de investimento e tempo para coletar dados, mas isso pode ser visto como um teste em execução em áreas da jornada do usuário que você nunca analisou antes e apenas aumentará a compreensão de seus usuários e suas necessidades.

Com tudo isso dito, fallbacks em um mundo ideal nunca existiriam. Se você estiver trabalhando em um projeto totalmente novo ou retrabalhando seu fluxo de usuário, defina o desafio de criar um fluxo em que um usuário nunca encontraria cenários como esses. Considere como evitar que um usuário procure algo que não existe. Acompanhe e analise todas as áreas da jornada do usuário para entender cada uma de suas etapas e formular maneiras pelas quais uma mensagem de erro nunca seria exibida.

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Onde os fallbacks estão custando a você?

Os fallbacks parecerão diferentes dependendo do seu produto, pois você fará perguntas diferentes e oferecerá opções diferentes, mas todos desempenharão um papel valioso em expor você e os usuários a melhores opções e compreensão.

Qual o proximo?

Por que não levar algumas horas para analisar suas jornadas de usuário e documentar onde estão as áreas cinzentas, bem como procurar becos sem saída e mensagens de erro que (ainda) existem em seu produto.

Aqui estão alguns guias para você começar:

• Becos-sem-saída
  Comece a explorar suas análises e – se você ainda não estiver – fique à vontade lá. As páginas de saída normalmente são rastreadas por padrão e fornecerão ótimas informações sobre em que estágio seus usuários estão saindo do site. Pense em onde seus usuários estarão em sua jornada e considere o tipo de necessidade que eles podem ter nesses pontos.
• Áreas Cinzentas
  Se ainda não o fez, mapeie a jornada do usuário e comece a destacar as áreas sobre as quais você pode ter dúvidas. Considere os pontos em que seus usuários estão tomando decisões e pense nas opções que você está oferecendo a eles. Lembre-se da opção “Outro” e pense onde pode haver algum que seja bastante genérico. Comece a rastrear essas opções para ver com que frequência elas são escolhidas e, em seguida, comece a explorar as maneiras de obter feedback dos usuários sobre o que eles desejam.
• Erros
  Você pode descobrir rapidamente onde um erro pode ser exibido em seu aplicativo. Com um site/aplicativo que salva, atualiza e funciona em tempo real, os erros possivelmente são uma parte fundamental do seu sistema. Comece descobrindo qual área é mais usada, o que pode resultar em onde os erros são vistos com mais frequência. Invista nas mensagens de erro e comece a coletar feedback sobre por que elas estão sendo exibidas - tanto do seu sistema quanto do usuário. Eu também recomendaria criar uma mensagem de erro padrão com um loop de feedback que seria usado em todo o site para qualquer novo recurso, para que você comece a aprender com esses erros desde o primeiro dia.

Feliz construção de fallback!