Como criar páginas de destino centradas no cliente
Publicados: 2022-03-10Estabelecer se existe um mercado para um produto específico leva muito tempo e esforço. Através de anos de exposição às nuances de um setor específico, empreendedores experientes desenvolvem um senso aguçado para perceber “lacunas no mercado”, seja para serviços totalmente novos ou maneiras de melhorar produtos existentes.
A visão geralmente precede muito trabalho braçal. Antes de garantir financiamento – ou investir suas próprias economias no desenvolvimento de um novo produto – as empresas inteligentes aplicam séria diligência para estabelecer o ajuste do produto ao mercado. Eles constroem uma proposta de valor que ressoa com seus clientes em potencial. Eles descobrem como seus concorrentes conseguiram construir uma base de clientes. Eles podem até mesmo construir protótipos e conduzir grupos de foco para obter alguns dados reais sobre a viabilidade do produto.
Essencialmente, as empresas entendem a importância de saber se seu novo produto tem uma boa chance de ser bem-sucedido antes de entrar no mercado. A relação entre as necessidades do cliente e a oferta de produtos é simplesmente óbvia demais para ser ignorada.
Isso levanta a questão:
“Por que as necessidades dos clientes são negligenciadas em tantos outros aspectos da administração de um negócio de sucesso?”
Claro, algumas das partes móveis de uma organização não se relacionam diretamente com o produto em si. Nem o cliente, aliás. Pode-se argumentar que o site de uma empresa não existe para atender diretamente o cliente. Está lá para fornecer e obter informações que contribuam para um aumento da conscientização e da receita.
Por que devemos considerar as necessidades de um cliente ao projetar um site ou páginas de destino? Um cliente ainda tem necessidades neste contexto?
Pode apostar que eles fazem!
E à medida que o mundo do web design amadurece, o foco começou a mudar para entender quais são essas necessidades quando se trata de projetar o conteúdo que impulsiona uma venda.
Longe vão as histórias de produtos auto-indulgentes. Acabaram-se as alegações irrelevantes e questionáveis. Longe vão as interfaces que levam mais de três segundos para carregar. A era das landing pages centradas no cliente começou. E se o seu trabalho envolve se preocupar com métricas como conversão, engajamento e taxas de rejeição, este é um post que você pode querer ler.
Mantendo a consistência com a cópia do anúncio e o conteúdo da página de destino
As necessidades que as páginas de destino atendem não são as mesmas que nossos produtos atendem.
Ao pensar em criar qualquer tipo de material de marketing centrado no cliente, precisamos pensar em suas necessidades fora do contexto dos pontos problemáticos que nossos serviços oferecerão.
O que estamos falando aqui são meta-necessidades. Aqueles que tornam sua interação com nossas páginas de destino envolvente e conveniente na medida em que os coloca em um estado mental e emocional mais receptivo à venda de algo.
Como vamos fazer isso? Como ilustramos sutilmente a consideração pelas necessidades dos visitantes da nossa página de destino?
Uma ótima maneira de começar é criar consistência entre a mensagem principal do anúncio e o conteúdo da página de destino. Se seus publicitários estiverem fazendo seu trabalho corretamente, um anúncio vinculado a uma pesquisa de palavra-chave específica atrairá um cliente em potencial com conteúdo relevante para sua pesquisa.
Se isso resultar em um clique, seu cliente em potencial já forneceu algumas informações bastante vitais: sua cópia do anúncio fala sobre o ponto problemático deles. Eles acreditam na promessa que sua cópia do anúncio está fazendo. Eles estão dispostos a iniciar uma jornada com você.
Esse conceito é chamado de “Ad Scent” e, se você não estiver aproveitando essas informações em sua página de destino, estará dando um tiro no pé.
A MarketingSherpa relata que pouco menos de 50% dos profissionais de marketing digital entendem a importância de um segmento entre o texto do anúncio e a página de destino e criam uma página de destino exclusiva para cada campanha publicitária.
Claro, a sobrecarga soa como uma dor de cabeça, mas não é ciência de foguetes. Se você prometer algo em sua cópia do anúncio, expanda essa promessa em sua página de destino. E não simplesmente repetindo a cópia do anúncio usando termos diferentes. Você já transmitiu uma mensagem central que atende às necessidades de um visitante. Eles entendem. Você vende algo que eles querem.
Agora é a hora de fornecer a eles informações e solicitações que vinculem suas necessidades à ação que você deseja que eles tomem.
Um ótimo exemplo disso é o varejista online BangGood. Depois de pesquisar no Google “Óculos de leitura retrô baratos”, você verá um anúncio patrocinado dizendo: “Compre óculos de leitura retrô redondos baratos” e “Cupom de US $ 100 para todas as categorias para novos usuários, ofertas de cupom e ofertas imbatíveis todos os dias”.
Clicar nesta página leva você diretamente a um catálogo de produtos que foi filtrado por nosso termo de pesquisa. Não há necessidade de clicar em várias categorias e subcategorias para encontrar o estilo desejado. Além disso, etiquetas de “desconto” altamente visíveis mostram claramente quanto você economizaria em cada um dos produtos se fizer uma compra imediatamente.
Isso nos leva a outro conceito interessante por trás da criação de landing pages envolventes que otimizam a conversão: urgência.
Aproveitando a urgência
Ao contrário dos compradores que passam pelo esforço de passear por uma rua movimentada em busca de um negócio, os compradores on-line têm a opção de ver os produtos com desconto de outros varejistas em segundos.
Poucas coisas chamam melhor a atenção de um cliente semi-motivado do que um cronômetro de contagem regressiva altamente visível que mostra quanto tempo um visitante tem para aproveitar um determinado “oferta quente”. Há uma psicologia real por trás dessa noção.
A Zoma faz isso excepcionalmente bem em sua página de vendas. Um elemento visual claramente visível, mas criticamente não intrusivo, torna os visitantes cientes do fato de que eles têm (suspiro!) um curto período de tempo restante para capitalizar um grande desconto.
Claro, os compradores podem optar por clicar por mais uma hora para encontrar uma oferta melhor, mas não há como essa oferta NÃO ficar na parte de trás de suas cabeças.
Este é o melhor design centrado no cliente. O que é uma coisa que vai apressar qualquer cliente em sua tomada de decisão? A sensação de que eles são uma das poucas pessoas sortudas o suficiente para aproveitar um ótimo negócio.
Fornecendo prova social
Outra grande coisa que a Zoma faz nesta página de destino é dar aos visitantes algo que eles nem sempre sabem que querem: prova de que outros compradores ficaram extremamente satisfeitos com o produto fornecido.
Até agora, a importância da prova social está enraizada nos processos de pensamento de todo profissional de marketing que se preze, mas o que muitos não percebem é a importância de sua visibilidade e credibilidade na página de destino.
No exemplo da Zoma, se você for à página de colchões esportivos, uma classificação de 4,7 estrelas é claramente visível junto com um tamanho de amostra muito atraente. Ver quase 300 avaliações é certamente tranquilizador para um cliente em potencial.
A Zoma vai além, tornando o elemento de revisão clicável - uma ação que, criticamente, não leva o usuário para longe da página de destino, mas sim para uma âncora na página.
O que eles são mostrados neste espaço? Cópia simples que pergunta e responde a pergunta exata que eles estavam tendo:
“Veja por que as pessoas ativas amam a Zoma.”
E logo abaixo está uma lista organizada e organizada de avaliações confiáveis de clientes satisfeitos, todas exibidas acima de um CTA flutuante que solicita ao visitante que adicione o produto ao carrinho.
Quantas necessidades do cliente estão sendo atendidas no espaço de um clique? Vamos ver:
- A necessidade de ter sua consideração validada por seus pares;
- Garantia de que as revisões são legítimas;
- A conveniência de agir instantaneamente sem precisar voltar para uma área de “compra”.
Nenhuma dessas necessidades fala diretamente do produto em si, mas sim alavanca as necessidades do cliente que são intrínsecas à sua experiência de compra online.
Abordando os pontos de dor
Outro aspecto do design centrado no cliente em páginas de destino envolve fornecer aos visitantes as informações do produto de que precisam , em vez das informações que a empresa considera relevantes.
Esse conceito fala ao desejo do cliente de entender instantaneamente o valor que um produto trará para suas vidas, em vez de uma parede complicada de texto descrevendo a história da empresa, os valores corporativos e a integridade de sua equipe.
Os clientes que seguiram um link para uma página de destino querem saber o que há para eles. E eles querem saber isso segundos depois de ler a cópia.
Os profissionais de marketing precisam antecipar os pontos problemáticos que um cliente deseja abordar. Essas informações devem estar sempre disponíveis, se eles tiverem feito o perfil de seus clientes corretamente e tiverem um grande entendimento de sua proposta de valor.
Mas o ponto alto é que transmitir esse valor - ilustrando claramente como o produto atenderá às necessidades do cliente - precisa ser feito de maneira envolvente e facilmente compreensível.
Engajando Clientes Potenciais
Nesse contexto, o que significa “engajar”? Embora não haja respostas de pintura por números para essa pergunta, existem algumas diretrizes gerais.
Mantenha a desordem visual ao mínimo. Mostre apenas imagens e textos que se relacionem diretamente com os motivos pelos quais uma pessoa pode estar interessada no produto. À primeira vista, eles se importam com os anos que você passou desenvolvendo o serviço com a ajuda de especialistas do setor? Eles se preocupam com o roteiro estratégico da sua empresa?
Não. Eles se preocupam com uma coisa:
“Como gastar o dinheiro deles em seu produto vai resolver um problema que eles têm?”
Um excelente exemplo dessa abordagem supersimplificada, embora altamente envolvente, para comunicar o verdadeiro valor do cliente pode ser visto na página de destino do Elemental Labs.
Além da navegação e outros elementos de conteúdo periféricos, pouco mais de vinte palavras são visíveis para o visitante. E nessas duas frases, o que é comunicado ao visitante? Quantos de seus pontos de dor são abordados? Quantas razões são dadas para serem atraídas para o CTA?
O que é o produto e o valor que ele representa para o cliente em potencial é explicado em segundos após o usuário chegar a esta página. O foco no cliente está na vanguarda de todos os aspectos do design desta página.
Usar visuais de produtos simples e de alta qualidade alinhados aos princípios de design gráfico que promovem o máximo envolvimento é outra maneira de capitalizar o foco no cliente.
Isso é algo que a LMNT também faz excepcionalmente bem, mostrando visuais simples e de bom gosto que mostram o produto em sua embalagem e em uso.
Isso conta uma história visual extremamente simples que não pode deixar de conectar o cliente a uma impressão mental de realmente usar o produto. Não há necessidade de uma sequência complexa de imagens mostrando como o sachê é aberto, servido, misturado e depois bebido.
Encerrando tudo
A centralização no cliente é algo que pode e deve ser aplicado a quase todas as decisões que uma empresa toma. Sempre existe a tentação de pensar apenas nas necessidades do cliente enquanto ele interage com o produto ou serviço em si, mas os profissionais de marketing e empreendedores inteligentes entendem que as necessidades do cliente vão além do uso do produto.
Os clientes exigem que seu tempo seja respeitado. Eles precisam que as empresas entendam que sua atenção é limitada.
Eles precisam que os profissionais de marketing compreendam que o valor do produto não é algo abstrato. É algo que deve ser comunicado de forma inteligente, sem a confusão informacional e visual que tantas vezes desvia a atenção do que é realmente importante:
“De que maneiras o produto ou serviço pode facilitar a vida do cliente?”
Se essa pergunta é uma das primeiras que todo profissional de marketing se faz antes de uma campanha, está começando no caminho certo.
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