A DAU do Hip-Hop: projetando para a autenticidade (um estudo de caso)

Na indústria de tecnologia, muitos de nós amadurecemos durante a ascensão do hip-hop como uma forma de arte dominante. Seu espírito de individualismo, bravura e reinvenção constante torna impossível não admirar. Nossos líderes de pensamento criam mixtapes e despejam milhões de dólares em aplicativos que decodificam letras de rap.

Os fundadores da minha antiga empresa faziam rap para celebrar cada marco corporativo. Somos compelidos a quantificar o que amamos nele e, de alguma forma, tecnologizá-lo da mesma forma que o Instagram fez a fotografia. Muitos tentaram, inclusive eu, mas capturar as qualidades sedutoras do hip-hop em um aplicativo não é tarefa simples.

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Estou aqui para falar sobre os desafios únicos de projetar um aplicativo de hip-hop enquanto liderei o design de um dos poucos aplicativos de sucesso neste espaço. Este artigo compartilha insights de nosso processo de pesquisa e design e as lições que aprendemos sobre o DAU do hip hop.

DAU (substantivo) Usuários ativos diários (DAU) é uma das formas de medir o sucesso de um produto de internet. A DAU mede a “aderência” de um produto online – quantos usuários únicos interagem com um produto diariamente.

Hip-hop (substantivo) Se você tem que perguntar, você não entendeu.

Devo avisá-lo: este não é estritamente um artigo sobre inovações técnicas. Meu foco é como a conscientização sobre questões culturais complexas pode ser fundamental para um bom design de aplicativos.

O mundo decepcionante dos aplicativos de rap

Alguns anos atrás, entrei para a Smule e me tornei designer de produto líder da AutoRap. O AutoRap funciona assim: você fala no seu iPhone e o aplicativo ajusta suas palavras em uma batida para criar uma música de rap instantânea. Ele teve um sucesso modesto como um aplicativo inovador, mas ainda não atingiu o objetivo da Smule de uma plataforma musical colaborativa. Era meu trabalho reformulá-lo como uma ferramenta que as pessoas usariam para fazer música juntas.

Olhei em volta e encontrei uma profusão inesperada de aplicativos de rap com aspirações semelhantes e aparentemente sem tração. Parei de contar em 20, mas há dezenas mais. A maioria deles se enquadra em dois grupos: aplicativos rap-insider e aplicativos tech-insider.

Aplicativos de rap, como Rap Wars e Verses MC, transbordam entusiasmo pelo gênero, mas raramente priorizam a execução técnica. Eles tendem a ter erros e falta de clareza funcional – um aplicativo representativo tem 20 opções diferentes em seu nível superior de navegação. Essas opções incluem ferramentas para escrever letras, batalhar com outras pessoas ao vivo, navegar por rankings, assistir a vídeos do YouTube e sair em um “Cypher Video Lounge”.

Em todos esses aplicativos, também vemos o uso frequente de interfaces de microfone fotorrealistas, buscando capturar experiências do mundo real em toda a sua riqueza e complexidade, em vez de adaptá-las e simplificá-las para telefones celulares. Há muito a apreciar, mas não é difícil ver por que esses aplicativos não se conectaram com públicos maiores.

Os aplicativos de tecnologia interna geralmente parecem projetados e desenvolvidos profissionalmente, exibem tecnologia inovadora e perdem completamente o ponto.

Rhymeo se destaca por sua execução polida. É o que parece - um aplicativo que grava você rimando à medida que uma montagem de fotos passa e fornece um dicionário de rimas para facilitar. Ele ganha em recursos de alto conceito e usabilidade, mas limita o rap a um exercício rotineiro de rimar em fotos assustadoras. Para um aplicativo dedicado a improvisar música, pode parecer um pouco sem alma. Ele inclui um feed atraente do Instagram, mas só se pode ouvir tantas rimas “ricas” de colher em uma sessão.

Choke permite que você envie letras de rap pré-escritas para os amigos lerem em voz alta para ver quem “engasga” enquanto fala suas falas. Parece legal, mas apesar de todo o seu minimalismo e animações, não há análogo na vida real para isso na cultura hip-hop. Ele trata o rap como um truque de bar barato, e isso parece fora de alcance.

O RapChat oferece gravações de rap em formato semelhante a SMS e se inspira diretamente em aplicativos de mensagens tradicionais. Esta é uma oportunidade desperdiçada, porque poderia ter sido imaginada de uma forma que ecoa batalhas de rap ou cifras da vida real, onde os participantes se revezam contribuindo com versos. Há pouco no design original do aplicativo para sugerir que o desenvolvedor tenha investido particularmente no hip-hop. Suas cores primárias e design utilitário seriam apropriados para um aplicativo de memorando de voz ou editor de texto, mas não inspiram uma ótima performance de rap. Para seu crédito, eles melhoraram substancialmente seu design desde que a captura de tela acima foi tirada.

Naquela época, o AutoRap vivia em algum lugar na categoria tech-insider. Seu valor de produção exuberante expressou admiração genuína pelo rap, mas obviamente veio de uma perspectiva de fora da tecnologia.

O design imitava o que os designers originais viam como cultura hip-hop, mas não acentuava os detalhes certos para parecer autêntico. Mostrei o aplicativo para alguém ativo na cena do rap da Bay Area e ele recuou, dizendo: “Isso não é hip-hop, é apenas gangsta”. Em outras palavras, jogou fora de estereótipos de gangues bregas às custas da música.

O problema da inautenticidade

A novidade do AutoRap atraiu uma ampla gama de pessoas, mas nossa análise demográfica geralmente apontava para os homens jovens como o núcleo. Nunca coletamos dados sobre raça ou etnia, mas com base em minhas interações pessoais com a comunidade, é seguro dizer que o usuário avançado representativo era um adolescente negro, alguém para quem a maioria dos aplicativos de rap pareceria um candidato presidencial abusando de emojis para aparecer relacionável.

Não é de surpreender que a comunidade tecnológica não tenha o dedo no pulso da cultura jovem negra. Além da bem divulgada falta de vozes negras dentro das empresas, há uma inegável desconexão entre a economia da tecnologia e as pessoas que vivem fora dela. SoMa, o bairro que abriga a maioria das startups de São Francisco, parece estranhamente isolado de Oakland, do outro lado da baía, muito menos do bairro de Tenderloin, do outro lado da Market Street. Passando longas horas em escritórios luxuosos com refeições servidas e morando com outros técnicos a uma curta distância do trabalho, há poucas oportunidades de interagir significativamente com a comunidade artística, pessoas idosas, pobres ou quase qualquer pessoa em qualquer outro lugar do mundo.

O isolamento, intencional ou não, promove antolhos sociais que podem limitar nossa capacidade de projetar para um público amplo . A tecnologia entende dinheiro, fama e velocidade, mas se esforça para entender o valor de presentes, amizade ou expressão criativa. Eu não quero moralizar sobre a guerra cultural da minha cidade, tanto quanto dizer que o isolacionismo é a mentalidade errada para projetar grandes produtos para outras pessoas, especialmente aquelas com sistemas de valores diferentes.

A inautenticidade não é apenas uma questão de parecer idiota na frente de adolescentes. Também pode levantar sérias questões éticas quando se trata de apropriar-se da forma de arte de uma comunidade marginalizada. É apenas humano para um desenvolvedor criar um aplicativo inspirado na música que eles amam, mas sem um olho para a autenticidade, pode parecer Tom Cruise estrelando uma cinebiografia de Miles Davis. Pior, o rap às vezes surge como uma piada para o conceito central do aplicativo. “É como SMS, mas com raps. Que engraçado.” Mesmo retratos bem-intencionados podem inadvertidamente evocar estereótipos raciais que muitas pessoas fora do Vale do Silício não apreciariam. Em um momento em que artistas como Iggy Azalea rotineiramente são criticados por usar maneirismos negros caricaturados em uma persona de palco, cabe a nós agir com leveza e tratar nosso material de origem com respeito.

Pesquisa do usuário Gonzo

Tudo isso levou a um dilema. Eu queria fazer um aplicativo de hip-hop que parecesse autêntico, mas eu era (e ainda sou) apenas mais um técnico em São Francisco sem conexão pessoal com aquele mundo. Meu primeiro passo foi revisar minuciosamente a história do rap. Assisti a horas de vídeos do YouTube de cifras e batalhas, ouvi vários novos álbuns por dia durante semanas e li o máximo que pude. Eu também comecei a me bater, embora muito mal. Um colega de trabalho e eu visitamos um cypher em Redwood City, onde adolescentes locais se reuniam depois da escola, andavam em círculo e se revezavam no freestyle. Tomamos notas detalhadas sobre como eles improvisavam uns com os outros, de onde se inspiraram e o que a música realmente significava para eles.

Publiquei um anúncio no Craigslist: “Rappers Wanted”. Vários rappers da Bay Area se ofereceram para visitar nosso escritório e dar entrevistas em profundidade com a equipe. Temos um rapper veterano de Oakland que conhecia alguns grandes nomes dos anos 90 e alguns aspirantes a rappers mais jovens no início de suas carreiras. Sentávamos com eles e conversávamos casualmente sobre suas músicas por uma ou duas horas. Entramos sem roteiros ou questionários, ou qualquer papelada ou ferramentas usuais para pesquisa de design. Acabamos de conversar.

Insights significativos surgiram dessas entrevistas, revelando temas importantes que os aplicativos de rap normalmente perdem. Os rappers com quem conversamos mais valorizavam a força de sua voz criativa individual. Rimar e seguir uma batida são habilidades importantes, mas apenas quando usadas a serviço da auto-expressão. Tupac cospe do intestino com absoluta sinceridade. GZA raps de sua cabeça. Doom é puro fluxo. Alguns rappers como Lil B e Young Thug produzem música com letras meta-tritais ou ininteligíveis, mas ainda assim conseguem pela força da personalidade e pela singularidade de seu som. Todo mundo tem que encontrar sua própria mensagem e estilo.

Desenvolver um estilo pessoal pode levar anos. Rappers aspirantes gastam grandes somas de dinheiro no equipamento necessário para produzir sua arte. Muito raramente eles voltam, ou mesmo esperam. O rap também é uma atividade profundamente social, e muitas pessoas o usam como forma de se relacionar com seus amigos em uma atmosfera colaborativa e solidária. É tudo o que os aplicativos tendem a perder.

Quando mostramos aos nossos consultores de rappers o aplicativo existente, eles responderam com um tom geral de perplexidade e encontraram maneiras educadas de dizer que o aplicativo não era para eles. Você pode se lembrar desta citação anterior: “Isso não é hip-hop, é apenas gangsta”. Não tínhamos planejado uma grande reformulação, mas esse momento de franqueza nos inspirou a revisitar a identidade do aplicativo em uma escala mais ampla.

(Re)Projetando o aplicativo de rap definitivo

Redesenhamos parte da tecnologia para tornar a voz do rapper mais viva enquanto fala. A versão inicial usava um visualizador composto de formas florais elaboradas que se desenrolavam para entrada de áudio ao longo de padrões predeterminados. Ele evocava os floreios ornamentados de tatuagens de gangues de blackletter e a opulência lúdica de um rapper que insiste em usar cartões de crédito folheados a ouro. Ele incorporou uma percepção do rap como espalhafatoso e divertido, mas nem expressivo nem sofisticado sob sua superfície.

Queríamos substituí-lo por algo mais simples, porém mais moderno e sincero. Criamos um equalizador que borbulha para cima e para baixo de forma responsiva para visualizar todo o espectro de áudio da voz de um usuário. A voz de cada pessoa assume uma forma única e dá uma sensação de feedback imediato e íntimo de que suas palavras estão sendo ouvidas.

Retiramos os padrões densos e os destaques dourados em favor de um visual elegante inspirado nas tendências da arte de capa do hip-hop contemporâneo. Queríamos retratar o hip-hop como ele se retrata. O hip-hop passou do crime de rua para a alta costura, coleção de arte e empreendedorismo tecnológico. Jóias de ouro de grandes dimensões ainda têm seu lugar, mas o bom gosto e a sofisticação tornaram-se marcadores de sucesso igualmente importantes.

Para fins de copywriting e branding em geral, precisávamos dar ao aplicativo uma voz forte. Eu elaborei um gráfico irônico de rappers famosos, plotados por seu valor de produção e complexidade lírica. O gráfico tornou-se útil para destacar a geração de rappers que queríamos imitar mais fortemente. Ficou claro que o aplicativo precisava fazer o usuário se sentir como Kanye West: criativo, ousado e um verdadeiro indivíduo em todos os sentidos. Escrevemos todas as nossas cópias em LETRAS MAIÚSCULAS, trabalhamos em jogos de palavras e referências da cultura pop em todas as oportunidades e, quando em dúvida, nos perguntávamos o que Kanye diria.

Minimizamos a magia técnica do aplicativo e, em vez disso, enfatizamos um senso de propriedade sobre sua música. Conseguimos isso por meio de um conjunto de recursos simples, como a capacidade de personalizar os títulos das músicas e criar a arte do álbum com uma selfie rápida; mais tarde, adicionamos a capacidade de remixar sua gravação em batidas diferentes para maior controle criativo. Enquanto a maioria dos aplicativos assume que as gravações existem como entidades digitais abstratas, nós as empacotamos como discos de vinil vagamente skeuomórficos que podem ser arranhados e rebobinados com um toque – algo delicioso que você acabou de criar.

Ao contrário de aplicativos como Rap to Beats, Rhymeo ou Choke, que fornecem aos usuários dicionários e scripts de rima, tomamos a decisão de nunca, sob nenhuma circunstância, dizer ao usuário o que dizer. Depois de iniciar a gravação, você entra em uma zona livre de palavras para evitar contaminar seu fluxo. Isso torna o aplicativo intimidador para alguns, mas significa que tudo o que você diz é seu. O AutoRap atuará como seu estúdio de gravação, produtor e comerciante, mas você precisa trazer sua própria mensagem. Em comparação com aplicativos semelhantes, os usuários do AutoRap geram uma quantidade incrível de conteúdo original interessante e diversificado, desde arrogância animada a humor obsceno e flerte.

Fizemos várias rodadas de testes com usuários, incluindo uma sessão intensa com um grupo de alunos de uma escola local. Para nosso alívio, o rosto de todos se iluminou quando usaram o aplicativo.

Lançamos o novo design e vimos um grande aumento no número de gravações que nossos usuários fizeram. Nosso próximo passo foi construir telas para apresentar músicas de rap de todo o mundo. Além de “curtir” e “compartilhar”, os usuários podem responder diretamente com seus próprios raps improvisados ​​inspirados no que ouviram. O rapper original pode responder de volta e, antes que você perceba, há uma batalha de rap em andamento. O aplicativo renderiza o áudio de cada resposta em uma única faixa contínua, para que outras pessoas possam ouvir. Passamos a criar “salas” para hashtags tópicas, modeladas livremente após a dinâmica do mundo real de uma cifra colaborativa. Testes A/B extensivos aumentaram o número de usuários que compartilham suas gravações em telas públicas. Surgiu uma rede de pequenas comunidades, composta por usuários que levavam o aplicativo a sério como um lugar para se divertir criativamente e praticar rap com amigos.

O valor de se conectar ao seu DAU

Se você trabalha em tecnologia, suponho que queira ouvir alguns números. A partir de agora, cerca de 50 milhões de pessoas em todo o mundo baixaram o AutoRap. Todos os meses, nossos usuários iniciam 7 milhões de sessões de gravação. É bem avaliado na App Store, e de vez em quando uma música feita com AutoRap se torna viral. O aplicativo ainda ganha uma boa quantia de dinheiro. O AutoRap alcançou um nível de sucesso bem acima de qualquer outro aplicativo neste espaço. Por outro lado, essas métricas são apenas superficiais e nunca impressionaram ninguém com quem conversei fora da indústria de tecnologia. Duvido que muitos de nossos usuários se importariam.

A medida real do AutoRap é se ele oferece às pessoas acesso criativo significativo à música que amam. Eu vejo isso como especialmente importante para os membros do nosso público que a indústria de tecnologia tende a negligenciar ou interpretar mal cronicamente. Não tenho como quantificar esse aspecto do aplicativo, mas é apropriado que a melhor maneira de avaliá-lo seja ouvindo vozes individuais. Para esse fim, ouvi de um usuário que eles não podiam pagar equipamentos de estúdio para iniciar sua carreira no rap, e o AutoRap está permitindo que eles persigam seu sonho. Outro disse que o aplicativo os ajudou a se recuperar da cirurgia, mantendo o ânimo. Toda vez que navego no aplicativo, encontro novas pessoas despejando suas almas em músicas originais, muitas vezes colaborando com outras pessoas que conhecem no aplicativo. AutoRap dificilmente é um projeto completo ou acabado, mas é mais do que uma novidade para muitos de seus usuários ativos diários.

Olhando para trás neste projeto, o que mais se destaca é o valor de abordar nossos usuários em seus próprios termos e buscar a autenticidade. Em outras palavras, construir empatia. A empatia adquiriu status de palavra da moda em tecnologia e muitas vezes se traduz em uma marca de verificação no processo de alguém. Isso não é bom o suficiente. É importante sair da sua zona de conforto, especialmente em um lugar como SoMa, e falar diretamente, até mesmo intimamente, com outras pessoas que veem o mundo de forma diferente.

Notas Finais

Escrevi na primeira pessoa por conveniência. Meus colaboradores merecem crédito total: Oscar Corral pelo visual; Nick Kruge pelo visualizador de gravação, vinil e animações engenhosas; Mike Allen pela pesquisa e entusiasmo; e meia dúzia de engenheiros por dar vida ao projeto.