Tomando a abordagem de marketing para UX

A chave para o sucesso do marketing é anunciar uma solução e vender a ferramenta que a fornece. Dito de outra forma, ao observar os trabalhos que as pessoas estão tentando realizar, os profissionais de marketing podem interagir melhor com seus clientes em potencial.

Agora, imagine que pensamos em UX da mesma maneira: a chave para um produto de sucesso é criar uma solução (uma maneira melhor de fazer um furo) e não apenas uma ferramenta (a furadeira).

“As pessoas não querem comprar uma furadeira de um quarto de polegada. Eles querem um buraco de um quarto de polegada!” – Theodore Levitt, Harvard Business School.

O que o marketing tem a ver com qualquer coisa?

As equipes de vendas e marketing geralmente passam mais tempo pessoalmente com os clientes do que os engenheiros ou desenvolvedores de produtos. Como resultado, as melhores informações sobre as necessidades do usuário podem vir das pessoas que melhor conhecem esses usuários: os profissionais de marketing.

Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e autor de muitos livros sobre negócios e marketing, estudou muitas empresas de sucesso e as soluções que tornaram seu marketing bem-sucedido. Ele teoriza que Theodore Levitt estava certo: as pessoas querem comprar uma solução .

Fedex e sua filosofia “Jobs-To-Be-Done”

Imagine como foi difícil iniciar a FedEx. O Serviço Postal dos Estados Unidos foi o principal concorrente. Foram necessários milhões de dólares de capital inicial e, como acontece com qualquer novo negócio, havia um risco muito grande de fracassar. Imagine-se nessa situação, iniciando uma nova empresa como a FedEx com esses enormes riscos. Como você descobriria o que seus clientes realmente queriam?

Comece olhando para as coisas da perspectiva de 'trabalhos a serem feitos'. O que as pessoas que usam o serviço postal estão tentando fazer?

Apenas uma coisa: leve o pacote de um lugar para outro o mais rápido possível . O serviço de correio tradicional em 1973 não era altamente confiável e muitos pacotes foram perdidos ou danificados em trânsito. O fundador da FedEx forneceu uma solução aos clientes: a FedEx se concentrou em levar um pacote de um lugar para outro em dias, em vez de semanas ou meses.

Isso ilustra um ponto essencial. O que os clientes fazem é mais importante do que quem eles são . Independentemente da idade, status social ou sexo, quando você compra uma furadeira, o que você quer é um buraco, e os profissionais de marketing sabem disso.

O que isso significa para UX?

Vender uma solução funciona bem em marketing, mas designers de experiência do usuário não são profissionais de marketing ou vendedores. Não queremos vender uma solução – queremos construir soluções.

Eric Schmidt descreve o Google como mais do que apenas uma ferramenta. Em seu discurso no D: All Things Digital, ele diz, “estamos tentando passar de respostas baseadas em links para respostas baseadas em algoritmos, onde podemos realmente calcular a resposta certa”.

Um motor de busca é uma ferramenta que responde com links. O Google é uma solução – uma maneira de fornecer respostas às pessoas . Em 1999, a melhor maneira de fazer isso era fornecer links para fontes relevantes, e o Google fez isso. Agora, como os algoritmos possibilitam fornecer respostas diretamente, o Google está se movendo em direção a isso.

Tente digitar “Temperatura de Londres” diretamente no Google. Antes dos resultados da pesquisa, você verá uma caixa onde é mostrada a temperatura mais recente da cidade e as previsões de temperatura para datas futuras.

Ou digite “voos de Berlim”. Antes que os resultados apareçam, você verá um resumo dos voos para Berlim. Melhor ainda, se você ativar a localização, serão exibidos voos da sua localização para essa cidade específica .

Em outras palavras, você está recebendo uma resposta direta para o que está procurando. O objetivo final do Google é fornecer respostas para perguntas ainda mais complexas, por exemplo, “a melhor maneira de perder peso”. Uma coisa que eles podem fazer é compilar de forma inteligente os conselhos mais populares sobre perda de peso, comparar isso com pesquisas científicas sobre o que funciona e exibir o resumo no topo.

Como é que o Google entende exatamente o que os visitantes estão tentando fazer e oferece um produto tão bem-sucedido para resolver as necessidades dos visitantes? Tudo se resume à pesquisa do usuário.

Comece com a pesquisa do usuário

Anteriormente, eu disse que o que os clientes fazem é mais importante do que quem eles são . Faça a si mesmo algumas perguntas para ver se é verdade no seu caso:

1. Você se identifica mais de acordo com sua ascendência, ou sua ocupação?
2. Como você se apresenta aos outros?
3. Você está mais propenso a perguntar a alguém sobre suas atividades ou sua aparência?

A pesquisa de usuários é sobre como os usuários gastam seu tempo, com o que eles se importam e quais ações eles realizam. Ao aprender sobre seus clientes em potencial antes de iniciar qualquer desenvolvimento de produto, você pode criar um produto verdadeiramente bem-sucedido.

Observe o que seus visitantes já fazem

Use as ferramentas ou serviços disponíveis para entender melhor como as pessoas interagem com seu site ou aplicativo. Essas são as chamadas “ferramentas comportamentais” que permitem observar a maneira real como seus usuários se comportam.

Antes de usar essas ferramentas, anote suas próprias previsões. Como você acredita que os usuários interagem com seu site ou aplicativo?

Eu não posso enfatizar o suficiente o quão importante isso é por causa do viés de retrospectiva, que é basicamente olhar para eventos passados ​​e interpretá-los como previsíveis. Toda vez que você diz a si mesmo “ eu sabia disso o tempo todo ” após a ocorrência de um evento, você provavelmente é uma “vítima” desse viés. aqui estão alguns exemplos:

• Depois que algum evento inesperado ocorre (como os ataques de 11 de setembro ou o desastre do ônibus espacial em 1986), muitas pessoas citaram Nostradamus e alguns versos como uma “prova” que ele previu que estava prestes a acontecer.
• A parte de “análise” nas redes de notícias após a ocorrência de algum evento. Quando o esquema Madoff Ponzi foi quebrado, você viu todos os tipos de especialistas dizendo: “se apenas isso e isso estivessem em vigor, isso não aconteceria”.
• Em um estudo, vários estudantes foram questionados se uma determinada pessoa nomeada para a Suprema Corte seria confirmada. 58% disseram que sim. Depois que ele foi confirmado, os mesmos alunos foram novamente questionados se achavam que ele seria confirmado. Desta vez, 78% disseram que sim.

É por isso que é importante tentar escrever suas previsões primeiro para impedir que esse viés ocorra e perceber as interações inesperadas de seus usuários com o que você está testando. Pare com o pensamento “eu sabia o tempo todo” antes que seja tarde demais.

Pergunte aos usuários o que eles estão tentando fazer depois de observá-los

Você pode fazer isso depois de observar o que eles fazem usando várias ferramentas. Especificamente, pergunte a eles o que eles estão tentando fazer clicando em x e depois em y e depois em z. Existem muitos testes de usabilidade e ferramentas de pesquisa para fazer isso, mas afinal, são apenas ferramentas.

O que você está tentando fazer aqui é fazer as perguntas certas e encontrar respostas que melhorarão a compreensão de seus clientes em potencial.

É simples: primeiro observe o que eles fazem e depois tente descobrir por que eles fazem o que estão fazendo fazendo perguntas. O que você estava tentando realizar ao clicar em X e depois em Y? Por que você clicou em Y depois de clicar em Z? etc.

Para lhe dar uma boa ideia sobre como começar com isso, eu recomendo que você primeiro:

a) Instale a(s) ferramenta(s) de análise de comportamento e execute-a por pelo menos 7 dias e faça previsões de como elas vão se comportar antes de começar a executar as ferramentas de mapa de calor, conforme mencionado acima.

b) Obtenha pelo menos 10 usuários e pergunte o que eles estão tentando fazer com sua ferramenta.

Se seus clientes potenciais estiverem perto de você, considere fazer entrevistas ao vivo. Se seus clientes em potencial estão em todo o mundo, obtenha suas informações de contato e realize uma pesquisa online. Eu recomendo que você fale diretamente com eles e não apenas envie uma pesquisa genérica por e-mail.

c) Após o estudo do mapa de calor, veja quaisquer ocorrências inesperadas e pergunte aos seus usuários o que eles estavam tentando fazer clicando em y e depois em z.

É Simples Para Começar

O teste do usuário fornece aos designers de UX as informações necessárias para criar produtos de sucesso. Assim como as equipes de marketing aprendem conversando com os usuários, os UXers também podem. E ao fazer isso, você pode obter novos insights e lições que o ajudarão a criar a solução perfeita.