Era uma vez: usando a estrutura da história para um melhor envolvimento

As histórias formam o tecido conjuntivo de nossas vidas. Eles são nossas experiências, nossas memórias e nosso entretenimento. Eles têm ritmos e estruturas que nos mantêm engajados. Neste artigo, veremos como esses mesmos ritmos e estruturas podem nos ajudar a enriquecer e aprimorar a experiência do usuário.

Em seu trabalho seminal Hero With A Thousand Faces , Joseph Campbell identificou uma estrutura que soa verdadeira em uma ampla variedade de histórias. Ele chamou isso de “A Jornada do Herói”, mas seu livro explicando que tinha mais de 300 páginas, então usaremos uma versão simplificada do trabalho de Campbell ou uma versão aprimorada da estrutura do enredo que você provavelmente aprendeu na escola primária:

O mundo/exposição comum é onde nosso herói/protagonista/pessoa/coisa/personagem principal começa. É o cotidiano, o seguro, o chato, a vida que o herói já conhece.

O incidente incitante é o evento ou coisa que puxa ou (mais frequentemente) empurra o herói para a história. É o que os envolve na história, quer eles queiram ou não.

Na fase ascendente de ação/preparação, o herói se prepara (às vezes sem saber) para a provação/clímax que é quando eles enfrentam o vilão (e vencem!).

Depois que o herói prevalece contra o vilão, eles devem retornar ao seu mundo comum e trazer de volta o novo conhecimento e/ou objeto mítico que obtiveram de/por derrotar o vilão.

Finalmente, na Resolução, amarramos todas as pontas soltas e damos uma festa dançante.

Podemos aplicar essa mesma estrutura à experiência do usuário ou – como gosto de chamar – à “jornada do usuário”.

• Mundo normal
  Onde o usuário começa (todos os dias).
• A incitar o incidente; a potenciar o incidente
  Eles têm um problema que precisam ser resolvidos.
• Crescente ação
  Eles encontraram seu produto/serviço/site e acham que pode funcionar para resolver o problema deles, mas precisam decidir que este é o produto/serviço/site que resolverá o problema deles. Então, nesta etapa, eles reúnem fatos, números e sentimentos para determinar se isso funcionará. Pode ser decidir se o tipo de notícia de videogame coberta neste site é o tipo de notícia que eles querem consumir ou decidir se esse tipo de caneta resolverá suas necessidades de escrita ou se a proeza de design gráfico desta agência pode fazer seu novo site super incrível.
• A provação
  A luta para tomar uma decisão sobre a compra dessa caneta ou adicionar esse site de notícias aos seus sites verificados regularmente ou entrar em contato com essa agência para obter uma cotação.
• A estrada de volta
  Decisão tomada, o caminho de volta é seguir em frente com essa compra, ler regularmente ou solicitar a cotação.
• Resolução
  Onde eles aplicam seu produto/serviço/site ao problema deles e isso é poderosamente resolvido.

Se considerarmos essa estrutura ao analisar as interações do usuário, há muitas maneiras de nos colocarmos no lugar do usuário e otimizar sua experiência, fornecendo suporte (e às vezes um bom empurrão) exatamente quando ele precisa.

Aqui estão algumas técnicas. Alguns se aplicam a apenas uma parte da jornada do usuário, enquanto outros se aplicam a várias partes ao mesmo tempo:

Jornada com seus usuários

Histórias levam tempo. Os filmes não são feitos em dois minutos; eles levam duas horas para assistir e absorver. Eles são uma viagem.

Se você sempre grita “COMPRE! COMPRAR! COMPRAR!" você pode fazer algumas vendas rápidas, mas não incentivará a fidelidade a longo prazo. Viaje com seus usuários e eles contarão com você quando tiverem um problema que você possa resolver.

A newsletter da InVision viaja com você. Neste boletim recente, eles enviaram um artigo sobre Questlove e o que podemos aprender com ele sobre criatividade. Se você clicar, além do URL, a palavra “InVision” não aparecerá na página. Eles não estão empurrando a venda, mas fornecendo conteúdo relevante e interessante para o público principal de pessoas que usam seus produtos. Eu ainda não estive no mercado para seus serviços, mas se/quando estiver, não haverá muita provação ou luta pela aprovação. Eles provaram seu valor como companheiros de viagem. Eles são alguém com quem posso contar.

A jornada com seus usuários pode assumir várias formas, sendo que apenas uma delas é o marketing de conteúdo. Você também pode criar programas de treinamento que os ajudem a passar de iniciante a especialista no uso do seu aplicativo ou site. Você pode adicionar peças de alto toque ao seu processo de vendas ou suporte técnico específico que o ajudará a acompanhar seu usuário e suas necessidades. Em contextos de visitas rápidas a um site, você pode usar recursos visuais ou palavras que sejam realistas, calorosas, acolhedoras e pareçam agradáveis ​​​​ao seu público principal. Você quer mostrar ao usuário que ele pode contar com você quando tiver um problema.

Dê-lhes um empurrão

Os usuários precisam de um incidente incitante para empurrá-los para a jornada do usuário, geralmente mais de um push. Eles têm muita coisa acontecendo em suas vidas. Talvez eles estejam trabalhando em um grande projeto ou estejam de férias ou seus filhos joguem frisbee com seu laptop. Eles podem ter perdido ou nunca aberto seu primeiro e-mail. Portanto, não hesite em enviar-lhes um acompanhamento. Mostre a eles a diferença entre a vida sem seu produto ou serviço e a vida com ele. Os heróis são empurrados para uma história porque sua antiga vida, seu mundo comum, não é mais sustentável devido ao conhecimento ou às circunstâncias que eles têm agora.

Nick Stephenson ajuda os autores a vender mais livros (e usa a jornada do herói para pensar em seus sites e marketing). No outono passado, ele enviou um lembrete amigável sobre um webinar que estava fazendo. Ele vai direto ao ponto nos lembrando sobre seu webinar, mas agrega valor ao nos dar uma maneira de fazer perguntas e expressar preocupações. Ele também nos informa que esta é uma oferta por tempo limitado, se quisermos a nova vida que seu webinar pode trazer, temos que entrar na história antes que seja tarde demais.

Dê aos seus usuários mais de uma oportunidade de comprar seu produto. Isso não significa enfiá-lo goela abaixo a cada chance que tiver, mas acompanhar e seguir em frente fará maravilhas para seus resultados e ajudará você a continuar a construir confiança. Muitos heróis precisam de um empurrão para colocá-los na história. Seus usuários podem precisar de um empurrão ou e-mail de acompanhamento bem colocado ou call to action estridente também.

Distribua Espadas Mágicas

Até agora você sabe que seus usuários enfrentarão uma provação. Então, por que não distribuir espadas mágicas, ferramentas que os ajudarão a matar a provação facilmente?

Sempre que tentei usar os Web Services da Amazon, sempre fiquei impressionado com as opções e o número de etapas necessárias para fazer algo funcionar. Uma solução de um botão não é.

Mas em sua página inicial, eles me entregam uma espada mágica para me ajudar a matar meu dragão do medo.

Eles usam um gráfico 1-2-3 para enfatizar a facilidade. Com o gradiente, eles também mostram sutilmente a mudança de onde você começou (1) para onde você terminará (3) exatamente como um personagem faz em uma história. Minha discussão acima poderia tornar esse anel vazio, mas acredito que eles fazem duas coisas que impedem isso.

Primeiro, o número dois oferece muitos tutoriais de 10 minutos para “vários casos de uso”. Parece haver carne ali, não um tutorial fofo que não se aplica à sua situação. Dez minutos não é muito, mas pode mostrar algo substancialmente e “vários casos de uso” dicas de que um deles pode se aplicar à sua situação.

Em segundo lugar, o número três não é “Você estará feito”. É “Comece a construir com a AWS”. Você estará pronto e funcionando tão facilmente quanto 1, 2, 3. Na etapa 3, você estará pronto para trazer seu incrível para a plataforma deles. O edifício é o que eu conheço e posso pwn. Faça-me passar pela configuração maluca e estou bem.

Descubra qual é a provação do seu usuário. Será que um concorrente tem um preço mais baixo? Ou estão com medo do tempo e da experiência necessários para que sua solução funcione? Seja o que for, desenvolva recursos que os ajudarão a dizer sim para você. Se o preço for um fator, forneça informações sobre o valor que eles obtêm ou como você cuida de todo o trabalho ou mostre a eles que custará mais, a longo prazo, para uma solução diferente.

Ninguém é mediano

Tantas histórias são sobre alguém específico porque podemos nos identificar com eles. Já assistiu a um filme com um personagem sem graça e “homem comum”? Não se você pudesse evitar e definitivamente não uma segunda vez. Se você vender para uma pessoa comum, não estará vendendo para ninguém. Ninguém se considera mediano.

A recente campanha “Share a Coke” da Coca-Cola usou isso de forma brilhante. Primeiro, eles imprimiram uma grande variedade de nomes em seus produtos. Isso poderia ter saído pela culatra.

Meu nome não é Natasha, Sandy ou Maurice. Mas não era “Compre uma Coca-Cola”, era “Compre uma Coca-Cola”. E eu conheço uma Natasha, uma Sandy e um Maurice. Eu poderia comprá-lo para aqueles amigos pela novidade ou comprar meu nome se o encontrasse (“John” é tão incomum nos EUA que é difícil encontrar qualquer coisa que tenha meu nome além de homens não identificados e cômodas.)

Muitas vezes, segmentamos um usuário médio para ampliar o apelo de um produto/serviço/site e, até certo ponto, isso é uma coisa boa, mas quando nos tornamos muito amplos, corremos o risco de não interessar a ninguém.

Você não é o protagonista

Você não é o protagonista do seu site. Você é um guia, um mapa, um sinal direcional. Você é Obi-Wan Kenobi na jornada de Luke para entender a força. Isso porque a história do seu produto não é a sua história, não é as Guerras Clônicas (eu rejeito os Episódios I-III), é a história do seu usuário, é Uma Nova Esperança. Seus usuários são aqueles que devem fazer a jornada. Primeiro, eles tinham um grande problema cabeludo. Eles encontraram seu produto ou serviço que resolveu esse grande problema cabeludo. Houve muita alegria, mas se você quer que eles comprem você não é o herói que salva o dia, você é o professor que permite que eles salvem o dia. (Estou em dívida com Donald Miller e seu excelente podcast “Story Brand” por levar esse ponto para mim.)

O Zaxby's se concentra em como eles o ajudarão com mensagens como "Cure seu desejo" e "Traga um pouco de SABOR para o seu próximo evento!" A ênfase em “sabor” e “seu” é confirmada no design e ajuda a comunicar o que eles fazem e como eles ajudarão você a resolver seu problema. Mas “você”, o usuário, é o herói, porque é você quem o traz para o evento. Você receberá os cumprimentos dos colegas por trazer o sabor. A Zaxby's ajuda você a conseguir essa vitória.

Além disso, somos todos egocêntricos, alguns mais do que outros e, francamente, os usuários não se importam com você, a menos que isso os ajude. Eles só se importam com os prêmios que você ganhou se isso os ajudar a obter o melhor produto ou serviço possível. Eles não estão independentemente felizes por você.

Em um recente evento de marketing que participei, os gerentes de mídia social de um hospital disseram que um de seus artigos mais compartilhados era um artigo sobre o número de seus médicos considerados os melhores médicos da região por um ranking independente. As pessoas raramente compartilhavam os sucessos do hospital antes, mas compartilharam este artigo como loucos. Acredito que seja porque o usuário poderia dizer: “Sou ótimo em escolher médicos. Escolhi um dos melhores da região!” Em vez de “olhar para o hospital”, os usuários diziam “olhe para mim!” Sempre que você puder fazer do seu sucesso o sucesso deles, você continuará seu sucesso.

Comemore sua vitória

Semelhante ao acima, o sucesso deles é o seu sucesso. Comemore seu sucesso e eles vão agradecer por isso.

Montar qualquer campanha de e-mail é árduo. Há mil coisas para fazer e leva tempo e esforço para acertar. Depois de concluir essa jornada árdua, nunca mais quero ver outro e-mail. Mas o MailChimp muda isso. Eles têm essa pequena animação onde seu mascote macaco, Freddie, dá a você o sinal de rock on. É curto, delicioso e ignorável se você quiser. E essa pequena animação de comemoração me energiza para pegar a gigantesca bola de horrores de e-mail e correr para a end zone mais uma vez. Exatamente o que o Mailchimp quer que eu faça.

Por isso, comemore as vitórias do seu usuário como se fossem suas. Quando eles conseguirem usar seu produto ou passarem pelo seu tutorial ou você entregar o site deles, dê uma festa de dança e faça com que eles se sintam incríveis.

A compra não é a linha de chegada

O fim de uma história muitas vezes é o começo de outra. Se conseguirmos que o cliente compre e depois largar da face da Terra, esse cliente não voltará. Eu vi isso com muitas agências da web que se destacam no jogo de vendas, mas quando o trabalho real de construir o site acontece, eles passam você para um gerente de projeto que não responde.

O Squarespace lida bem com essa transição com um e-mail “Nós entendemos você”. Você clica em comprar e eles enviam um e-mail detalhando seu suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana e tempos de resposta rápidos. Você também vê os rostos sorridentes de cinco pessoas que podem ou não ter ou ainda trabalhar lá. E não importa se eles trabalham lá ou nunca trabalharam. Este e-mail informa ao usuário: "Nós temos você, entendemos e garantiremos que você tenha sucesso".

Isso remonta a jornada com seu usuário. Você gostaria de viajar com o cara que vai embora assim que você passar pela parte difícil? Não, fique com seus usuários e eles vão ficar com você.

A resolução

Somos animais contadores de histórias. A estrutura da história ressoa com os ritmos de nossas vidas. Ele fornece uma estrutura para analisar a experiência do usuário e pode ajudá-lo a entender seu ponto de vista em diferentes pontos do processo. Ele também ajuda a ajustá-lo para que seja uma experiência satisfatória para você e seus usuários.

Você chegou ao final deste artigo. Permita-me comemorar seu sucesso com uma festa de dança.