Smashing Podcast Episódio 12 Com Paul Boag: O que é otimização de conversão?

Neste episódio do Smashing Podcast, estamos falando sobre a experiência do usuário em torno da conversão de visitantes do site em clientes. Nossas técnicas de vendas podem deixar os clientes se sentindo enganados? E como isso pode ser evitado? Falei com o especialista em otimização de conversão Paul Boag para descobrir.

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• Mais sobre o livro Clique! Como incentivar cliques sem truques obscuros
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Transcrição

Drew McLellan: Ele é consultor de experiência do usuário, especialista em transformação digital e especialista em otimização de taxa de conversão vindo do sudoeste do Reino Unido. Ele é o autor de muitos livros, incluindo User Experience Revolution da Smashing Magazine, e o próximo título Click! Como incentivar cliques sem truques obscuros . Ele também é um podcaster veterano de web design com um programa mais ou menos semanal por 15 anos. Então, sabemos que ele é um especialista em design de experiência do usuário, mas você sabia que ele também é a autoridade mundial em papel machê? Meus amigos Smashing, por favor, dêem as boas-vindas a Paul Boag. Oi Paul. Como você está?

Paul Boag: Oh, estou arrasando, aparentemente.

Drew: Então, estamos no meio de uma pandemia global.

Paul: Sim, e você acabou de me fazer dizer que estou me sentindo arrasado no meio de uma pandemia. Isso é ótimo. Obrigado.

Drew: O que eu quero saber é, o que está na sua lista de compras?

Paulo: Ah, querida. Sabe, essa pandemia mudou muito pouco na minha vida. Distanciamento social, faço isso há 18 anos. Trabalho em casa há 18 anos. Educamos nosso filho em casa. Minha esposa trabalha em casa. Nada mudou na minha vida. Na verdade, agora sou mais sociável porque todo mundo está criando esses grupos de WhatsApp e coisas assim, onde “Oh, vamos todos nos unir como uma comunidade”. Então eu estou tendo que falar com as pessoas agora. É apenas um tempo terrível, terrível.

Drew: Ah, uau. Eu vou te dizer o que está na minha lista de compras.

Paulo: Ah, sim.

Drew: É um novo livro seu.

Paulo: Ah. Foi tranquilo, Drew. Estou super impressionado com isso.

Drew: É um título e tanto, Como incentivar cliques sem truques obscuros . Conte-me sobre isso.

Paul: Bem, esse não era o título original que eu queria. Você conhece essa história?

Drew: Não, eu não conheço essa história.

Paulo: Ah, tudo bem. Fui vetado pelo Vitaly.

Drew: Ah, querida.

Paul: Porque eu queria chamar isso de Incentivar Cliques Sem Ser A... Mas, aparentemente, isso não é profissional o suficiente. Portanto, a base do livro é que todos nós precisamos melhorar nossa taxa de conversão. Os sites não estão lá, embora falemos sobre ser centrado no usuário e focado no usuário, e todas essas coisas estão totalmente corretas, mas no final do dia, os sites precisam criar e devolver o investimento para quem os possui. E isso é totalmente compreensível e como deveria ser. Mas cada vez mais, as pessoas estão sob enorme pressão para melhorar suas taxas de conversão. Os profissionais de marketing têm metas que precisam cumprir, os designers estão sob pressão. E parte do problema é que, nos primeiros dias, quando seu site era um lixo, era fácil aumentar sua taxa de conversão.

Paul: E como resultado, isso estabeleceu expectativas, porque a taxa de conversão aumentou bastante a cada ano. E assim a administração acabou esperando que isso acontecesse a longo prazo e, claro, fica cada vez mais difícil. Então o resultado é que as pessoas estão inevitavelmente se voltando para padrões sombrios. Não porque necessariamente queiram, mas porque estão sob pressão para isso. Eles estão sob pressão para trazer resultados.

Paul: Então a premissa deste livro é, antes de tudo, explicar por que padrões escuros são uma má ideia. E não do ponto de vista ético. Não sinto que sou o tipo de pessoa que pode pregar sobre ética. Mas falo sobre isso de um ponto de vista puramente comercial, que essas são as razões comerciais pelas quais os padrões escuros são prejudiciais. E então isso inevitavelmente leva à questão de, bem, se padrões escuros não são a resposta, então o que é? E é isso que a maior parte do livro está explorando, o que você pode fazer para melhorar sua taxa de conversão sem recorrer a esses tipos de técnicas mais manipuladoras. Então, eu realmente fiquei muito empolgado com esse livro. Tem sido um dos mais agradáveis ​​de escrever, e na verdade acho que é provavelmente o livro mais prático e tangível para a maioria das pessoas entre os que escrevi.

Drew: Então, em um episódio anterior deste podcast, conversei com Michael e Trina sobre seu livro sobre design ético.

Paulo: Sim.

Drew: Também da revista Smashing.

Paulo: Sim.

Drew: Acho que isso faz do seu livro um bom complemento para aquele, se eles estiverem analisando a ética dele, e talvez sua abordagem seja um pouco mais prática e comercial.

Paulo: Com certeza, sim.

Drew: E não apenas a ética.

Paulo: Sim. E fiquei bastante empolgado quando descobri que meu livro seguiria o deles. Eu senti que esse era um relacionamento muito bom entre os dois. Porque não me entenda mal, acho que a ética de como projetamos online e as decisões que tomamos e esse tipo de coisa é extremamente importante. E acho que estamos em um momento muito perigoso em termos desse tipo de coisa, com muitas das decisões que estão sendo tomadas, especialmente por organizações maiores. Mas essa não é uma área em que sou especialista, ou que sinto que posso comentar. Mas o que estou vendo são consequências significativas de longo prazo da adoção dessas técnicas mais manipuladoras. Porque eu acho que há uma percepção de que os usuários não sabem que estão sendo manipulados. Como essas técnicas funcionam, as pessoas dizem: “Ah, tudo bem, então as pessoas não estão cientes de que as estamos manipulando. Então está tudo bem.”

Paul: A verdade é muito diferente disso. Essas coisas, essas formas de manipulação, estão acontecendo em um nível subconsciente, sim. E eles funcionam porque são subconscientes, mas as pessoas ainda estão conscientes disso. Eu fiz muitos testes de usabilidade em coisas como sites de reservas de hotéis, que são bem conhecidos por esse tipo de coisa. E a verdade é que as pessoas vão dizer: “Oh, eu odeio toda essa porcaria manipuladora”. Mas então eles ainda são influenciados por isso. Portanto, é o impacto do fato de que as pessoas estão cientes disso, e também há muitos custos ocultos associados a isso. Você tende a ver altos retornos, tende a ver mais contato com o suporte e esse tipo de coisa. E muitas organizações não estão unidas o suficiente para perceber que esse tipo de coisa está acontecendo por causa desses padrões sombrios.

Drew: Acho que é um pouco como ir a um parque temático e comprar o almoço lá. Você sabe que está sendo cobrado demais, mas quer almoçar no parque temático, e isso deixa, não literalmente, um gosto ruim na boca, espero. Mas há um pouco desse arrependimento lá, que você sabe que está sendo enganado, mas você concorda com isso do mesmo jeito. Mas você pode não querer voltar na próxima vez que estiver planejando suas férias.

Paulo: Absolutamente. Mas também há o elemento do remorso do comprador, que muitas vezes se você rejeita alguém... Você pode levar as pessoas a fazer praticamente qualquer coisa que você queira. E tudo bem, tire a ética por um minuto. Mas você pode argumentar, mas tudo bem do ponto de vista comercial. Mas o que você acaba encontrando é uma audiência de clientes que sofrem com o remorso do comprador. O remorso do comprador é extremamente perigoso porque é isso que leva as pessoas a reclamar online, é isso que leva as pessoas a devolver itens e todo esse tipo de coisa. Portanto, é incrivelmente importante que as pessoas estejam felizes com sua decisão, estejam felizes com sua compra. E é sobre isso que o livro trata, é como você leva as pessoas a um ponto o mais rápido possível onde elas estão felizes com sua decisão sem que elas depois se arrependam dessa decisão?

Drew: Então, digamos que você esteja usando algumas dessas técnicas talvez um pouco dissimuladas em seu site, e você viu que está convertendo bem, você está transformando visitantes em clientes de forma bastante eficaz. Mas você quer, talvez você esteja vendo mais devoluções ou algumas críticas ruins, ou você está vendo algumas das consequências do remorso desse comprador sobre o qual estávamos falando, e você quer tentar melhorar as coisas, obter livrar das técnicas dissimuladas e trazer maneiras mais éticas ou mais amigáveis ​​ao cliente de converter pessoas. Como você vai saber se você está realmente tendo um efeito? Você provavelmente precisa encontrar alguma maneira de medir sua conversão antes de começar a fazer alterações?

Paulo: Sim, absolutamente. E acho que, novamente, isso é algo em que muitas organizações são muito ruins, é ser claro sobre como vão medir o sucesso. Agora, sim, sua taxa de conversão é uma métrica que você deve seguir. Mas mesmo com a conversão, você precisa ser um pouco mais sofisticado do que quantas pessoas estão comprando. Você também precisa prestar atenção ao valor médio do pedido, você precisa prestar atenção especial ao valor da vida útil. Então, quanto valem os clientes ao longo de toda a sua vida? Porque você pode descobrir que está obtendo bastante rotatividade de clientes se estiver usando padrões escuros e coisas assim.

Paul: Mas, na verdade, a conversão deve ser apenas uma das métricas que você está medindo. Há também coisas como, você precisa prestar atenção ao engajamento, quão engajadas são as pessoas com seu conteúdo. Porque isso faz uma grande diferença se eles eventualmente vão se converter. Então você está olhando para coisas como, quanto de seus vídeos eles assistem? Quanto tempo eles passam em seu site e o que eles estão vendo enquanto estão fazendo isso? Eles estão se envolvendo nas mídias sociais e esse tipo de coisa? E então o aspecto final é obviamente a usabilidade. Você precisa medir a rapidez com que alguém pode concluir uma tarefa específica em seu site e com que facilidade eles acham o sistema de usar e vários outros critérios diferentes.

Paul: E há muitos mecanismos que você pode usar para medir essas coisas diferentes. Existem algumas ótimas ferramentas por aí. E também algumas boas métricas que você pode adotar. Então, por exemplo, com usabilidade, há algo chamado escala de usabilidade do sistema, que pode ser uma métrica muito útil para medir. Mas igualmente, existem ferramentas como o maze.design, que eu uso com frequência, que vai medir quanto tempo leva para alguém fazer uma compra, por exemplo, passar no checkout. Então, sim, tendo essa ampla gama de métricas, você não está apenas focando em quantas vendas fizemos neste trimestre. Você tem que olhar para o quadro maior.

Drew: Há algum perigo de você acabar medindo a coisa errada?

Paulo: Sim. Sim absolutamente. E, como resultado, acho que qualquer métrica que você está analisando, é por isso que você realmente precisa de uma variedade de métricas. Se você se concentrar apenas em uma métrica específica, por exemplo, muitos profissionais de marketing são julgados pelo número de leads que geraram em um determinado trimestre ou qualquer outra coisa. Se você tiver apenas uma métrica como essa, A, distorcerá a realidade do que está acontecendo, mas B, acabará incentivando um comportamento menos que perfeito. Então deixe-me dar um exemplo. Trabalhei com uma empresa que produz software de gerenciamento de projetos. E eles tinham um departamento de marketing e um departamento de vendas. E o departamento de marketing foi encarregado de gerar leads. Esse era o trabalho deles. Eles tinham que gerar o maior número possível de leads.

Paul: O departamento de vendas foi julgado e avaliado em quantos leads eles converteram. Agora, o site era de propriedade do departamento de marketing. Então, o departamento de marketing chegou à conclusão de que era uma boa ideia, a demonstração do produto que eles tinham no site, eles fariam as pessoas se registrarem antes que pudessem ver a demonstração do produto. Porque isso geraria um grande número de e-mails e um grande número de leads para ajudá-los a atingir sua meta. Com certeza, ele fez. Gerou um grande número de leads, muitas pessoas simplesmente desistiram e foram embora, mas muitas pessoas realmente se inscreveram para ver a demonstração.

Paul: Agora, o problema que isso criou é que a maioria desses leads não eram leads de boa qualidade. Eram pessoas que não estavam nem perto do ponto de estar prontas para falar com um vendedor e, portanto, quando o vendedor entrou em contato com elas, elas não estavam interessadas. Eles não queriam falar com eles. Mas o vendedor já havia perdido tempo e esforço em ligar para eles. E então eles também tiveram que filtrar todas as pessoas que inseriram “Donald Duck@Disney” como seu endereço de e-mail. Então, na verdade, eles criaram uma enorme quantidade de trabalho interno para a equipe de vendas, e a taxa de conversão da equipe de vendas despencou. Porque eles tinham todos esses leads de baixa qualidade. Portanto, esse é um ótimo exemplo de como as coisas podem dar errado se suas métricas forem muito estreitas e muito distorcidas em uma direção específica.

Drew: E acho que muito disso se resume a entender quem é o usuário. Para transformar alguém em um cliente, você precisa entender quem eles são. Eu acho que muito sobre o design da experiência do usuário é efetivamente se colocar no lugar do seu usuário e ter empatia com o que eles estão tentando fazer. Então, como vamos entender quem é nosso usuário?

Paul: Bem, novamente, existem muitas maneiras diferentes de fazer isso, dependendo do seu tempo e seu orçamento e coisas assim. Eu sou um grande crente em realmente se encontrar com os usuários. Acho que há uma tendência no momento para que tenhamos todas essas ferramentas maravilhosas de análise e pesquisa e esse tipo de coisa. E com certeza, esses são ótimos. Eu não estou de forma alguma batendo neles. Mas se você está tentando convencer alguém a agir, como você diz, você precisa ter empatia com eles. E saber que alguém tem 2,3 filhos, trabalha na cidade, e sei lá, passa os finais de semana andando de caiaque, não ajuda muito a conhecê-los e simpatizar com eles como pessoas.

Paul: Então, pessoalmente, sou um grande fã de falar com as pessoas e fazer entrevistas com usuários. Mesmo que eles estejam por telefone ou remotamente, o que eles precisam estar no momento. Eles valem muito a pena em termos de conhecer pessoas. Agora, dito isso, acho que outra coisa que eu amo fazer, e meio que te surpreende, você não pode fazer isso no momento, mas espero que você consiga em breve, ou seja, você vai visitar as pessoas em suas casas. Agora, a razão pela qual eu acho isso tão valioso é porque você descobre a realidade da experiência deles de uma maneira que você nunca conseguiria apenas falando com eles por telefone ou por uma pesquisa.

Paul: Agora, eu não estou dizendo que você precisa fazer muito isso. Provavelmente fazê-lo uma vez é suficiente. Mas essencialmente... Deixe-me dar um exemplo. Uma vez eu estava testando um site de e-commerce, então decidi visitar algumas pessoas em sua casa e realmente testar o site com elas em sua própria casa. Então eu fui visitar uma senhora, e ela abriu a porta, e imediatamente todos esses gatos saíram e rastejaram em volta das minhas pernas e desapareceram. E ela era uma dama de gato estereotipada. Desculpe ser rude, mas ela realmente era. Todas as superfícies da casa estavam cobertas de bugigangas e enfeites relacionados a gatos de alguma forma. Havia fotos de gatos na parede. Ela tinha um total de nove gatos, o que é uma loucura.

Paul: Então conversamos um pouco e sentamos para usar isso, para testar com este site. E nós usamos o computador dela, que eu lhe digo que levou 10 minutos para inicializar porque era um computador antigo em torre, era um pesadelo absoluto. E aquela mesa inteira estava cheia de desordem e bugigangas e coisas assim. E ela tinha post-its por toda a tela. Agora, no minuto em que ela se sentou na frente daquele computador, um gato pulou em seu colo. Então ela passou o resto da sessão de usabilidade tentando fazer malabarismos com um gato que estava em seu colo. O gato ficou tão cansado em um ponto que não estava recebendo atenção suficiente que decidiu rastejar pelo teclado e sentar no teclado. O que eu sei que você entende porque você tem um gato e eu vi fotos do seu gato fazendo a mesma coisa.

Drew: Eu me sinto visto.

Paulo: Sim, exatamente. E então, além disso, perguntei a ela em um ponto: “Adicione um produto à cesta”, o que ela conseguiu fazer. E então eu disse: “Agora, vá até a cesta”, e percebi que não há como ela encontrar a cesta. Porque ela tinha um post-it preso na tela por cima da cesta. Agora, essa é a experiência do mundo real. Sentamos e olhamos nossos sites e achamos que eles são tão fáceis de usar e tão simples. Mas se você está fazendo malabarismo com um gato e vive no caos, ou tem distrações e esse tipo de coisa, então você não tem um ponto de vista mental limpo e claro para abordar o site. Você está sob o que é chamado de carga cognitiva.

Drew: Então, acho que uma solução para isso pode ser que todos os estúdios de design sejam equipados com gatos.

Paulo: Sim, absolutamente. E não só isso, mas equipado com computadores (ruins). Porque todos nós sentamos, não é? Estou fazendo isso agora, estou sentado na frente de um lindo iMac com essa tela linda. E não é isso que a maioria das pessoas... Lembro de outra ocasião em que estava projetando um site para um público idoso. Bem, eu digo que estava projetando, estava fazendo o lado UX das coisas. E eu estava ficando bastante frustrado com o designer, porque o designer era um cara jovem, e ele fez essas belas interfaces que eram todas sutis, lindas e lindas. E eu estava dizendo: “Desculpe, mas esse público antigo não poderá ver o que você está fazendo, e eles não poderão clicar em todos esses pequenos links e outras coisas. E você tem que torná-lo mais ousado e horrível”, o que obviamente ele não queria fazer.

Paul: Então eu entrei no escritório um dia com um par de óculos de leitura e um par de luvas de esqui. E eu o fiz colocar os óculos de leitura e as luvas de esqui. Agora, ele não precisava de óculos de leitura, só para esclarecer isso. E eu disse: “Agora use o site”. E, claro, ele não podia. Ele não conseguia enxergar direito, havia perdido o controle motor nas mãos porque estava com aquelas luvas de esqui grandes e grossas. Então isso o ajudou a ter empatia e entender o que seu público estava passando. E então coisas assim, eu acho, são realmente importantes de se fazer. Obviamente, isso é um exemplo extremo, fui eu fazendo um ponto e esfregando o nariz do meu designer nisso. Mas você entendeu a ideia.

Drew: Você mencionou a carga cognitiva da compra. Tomar decisões pessoais on-line pode ser bastante avassalador às vezes. Existem coisas que devemos fazer que ajudarão o cliente a ter uma experiência melhor e ter mais probabilidade de converter, mais provável de realmente tomar uma decisão de compra?

Paulo: Sim. É muito engraçado, a carga cognitiva é uma coisa fascinante em termos de como isso nos afeta. Então, o que é basicamente a carga cognitiva é ter que pensar demais. Temos dois sistemas em nossos cérebros. Temos o sistema um e o sistema dois. E o sistema um é aquela tomada de decisão inconsciente que fazemos o tempo todo, e o sistema dois é nossa mente consciente. Agora, nossa mente consciente é incrivelmente poderosa, mas facilmente fica sobrecarregada. Cansa-se facilmente. E isso é conhecido como carga cognitiva. E quando estamos sobrecarregados, quando nossa carga cognitiva aumenta, isso tem todos os tipos de impactos muito ruins na taxa de conversão. Então, de repente, seu site parece difícil de usar, parece não confiável e um pouco suspeito, e parece simplesmente ruim. Então, nossas mentes conscientes também são muito cínicas, então começamos a não acreditar no que está sendo dito no site. E isso realmente tem um impacto enorme.

Paul: Então, a maneira como você reduz a carga cognitiva é, na verdade, simplificar seu site. Assim, removendo distrações desnecessárias que estão no site. É sobre ser consistente em seu site. Então os botões não se movem, as coisas não mudam. Mas não apenas consistente em seu próprio site, consistente com as expectativas das pessoas de um site. Então, para dar um exemplo do que quero dizer, digamos que eu pedi para você pesquisar em um site. Onde você olharia? Você olharia no canto superior direito, não é?

Drew: Certo.

Paul: Todo mundo olha para o canto superior direito, então a primeira coisa, eles olham para o canto superior direito, então eles procuram por um campo de entrada. Eles inserem sua consulta de pesquisa no campo de entrada e pressionam o botão ao lado dela. Isso é o que se chama conhecimento processual. Aprendemos que esse é um procedimento que, se formos a um site, olharmos no canto superior direito, usar o campo de entrada, clicar no botão, vamos pesquisar nesse site. Mas no minuto em que você quebra esse conhecimento processual, nossa carga cognitiva aumenta. Então, nesse ponto, começamos a dizer: “Bem, espere, onde está o botão?” Ou, "Por que o campo de pesquisa não está como deveria?" Ou "Por que não está no canto superior direito?" Portanto, essa consistência com as expectativas é muito importante.

Paul: E então nosso humor também importa. Estranhamente, você sabe como é, alguns dias você acorda e está de bom humor. E tudo parece ser mais fácil. E aí outros dias você acorda de mau humor, tudo parece ser mais difícil. Então, na verdade, o humor em que estamos afeta nosso nível de carga cognitiva. Então, coisas como encantamentos de design, pequenas e agradáveis ​​cópias, gráficos coloridos, todas essas coisas, também ajudam a nos colocar de bom humor, o que diminui nossa carga cognitiva. Então é realmente humor, inconsistências na interface, confusão, muita informação sendo exibida e, finalmente, preparando as pessoas. Então, em outras palavras, definir suas expectativas sobre o que vai acontecer e por que isso vai acontecer.

Drew: Acho que todas essas coisas pesam em quanta confiança alguém tem no site. E acho que a confiança é um fator bastante importante, não é, para incitar alguém a realmente comprar de você?

Paulo: Ah, enorme.

Drew: Porque qualquer um pode construir um site online, todos nós sabemos disso. Somos pessoas da web. E existem milhares de lugares onde você pode comprar o mesmo produto ou serviço, com bastante frequência. Portanto, é preciso haver alguma maneira de construir a confiança. Existem outras maneiras de criar confiança em um site?

Paulo: Sim. Você está certo, as pessoas compram de pessoas em quem confiam e de organizações em que confiam. Então, quando se trata de confiança, muito disso é sobre a humanidade. Ser um ser humano. Você sabe quantas vezes você acessa um site e parece que está jorrando marketing BS para você? Você sabe o que eu quero dizer? O grande exemplo eu uso em um livro, onde há uma cópia em um site da universidade. Acho que foi o site da Universidade de Essex. E basicamente, essa cópia foi escrita na terceira pessoa. Então está falando sobre o leitor como estudantes, estava falando sobre eles mesmos como a Universidade de Essex. E parecia que faltava qualquer tipo de humanidade e qualquer sensação de que eles se importavam com você ou gostavam de você. E simplesmente mudar isso e escrever na primeira pessoa, então falar sobre “nós” e falar sobre “você”, faz uma enorme diferença em fazer essa conexão com as pessoas.

Paul: Outras maneiras de fazer isso, obviamente, é através de coisas como prova social. Você pode construir confiança demonstrando que é uma marca confiável. Mas, novamente, você tem que aceitar que as pessoas são muito cínicas hoje em dia. Portanto, não é apenas colocar alguns logotipos em seu site e dizer: “Aí está sua prova social”. Ou dando um tapa em um depoimento de texto. Porque as pessoas sabem que algumas empresas apenas inventam essas coisas. Então uma das coisas, na verdade um produto seu, na verdade, Perch, eu acho que você não faz mais isso, mas por muito tempo no seu site, você costumava ter depoimentos que vinham direto do Twitter. Eles foram retirados diretamente do Twitter. E essa foi uma boa ideia, porque nesses depoimentos, as pessoas podem clicar e ver que há um ser humano real por trás disso.

Paul: Outro exemplo são os vídeos. Se você já assistiu a depoimentos em vídeo em sites, onde a pessoa que está falando é lindamente iluminada, tem dentes perfeitos e diz todo um discurso sobre o quão boa a empresa é sem pausar, sem dizer “hum”, sem cometer erros, eles obviamente estão apenas lendo um script. Isso é insincero. No entanto, se você tem um vídeo de merda que é filmado em uma webcam, que o áudio é um pouco ruim, isso é realmente mais eficaz. Porque é mais real. Um ótimo exemplo disso é: tem um cara chamado Paul Jarvis que vende um curso online chamado Chimp Essentials, que ensina como usar o MailChimp. E se você for para chimpessentials.com, ele tem todos esses vídeos, assim como ele está obviamente apenas conversando com alguém por uma webcam e eles falando sobre o quão bom o curso foi e o quanto ele ajudou. E isso é tão poderoso, porque é autêntico, é real, é humano. E é disso que se trata. É sobre aparecer como um ser humano e fazer uma conexão com as pessoas.

Paul: Então, sim, sou um grande fã desse tipo de sinceridade, abertura e honestidade. Buffer é outro exemplo disso. Buffer, eles colocam tudo online. Você pode ver quanto seus funcionários são pagos, você pode ver quanto eles ganharam no último mês, você pode ver qual é a diversidade de funcionários e funcionários. Você pode ver tudo sobre essa empresa. E assim você sabe que eles não estão escondendo nada. Você sabe que eles estão sendo sinceros e abertos. E isso vai tão longe.

Drew: Então entendemos quem é nosso cliente. Queremos que eles comprem de nós. Existe um único momento em que uma conversão acontece em nosso site?

Paul: Não. Não, a conversão é uma jornada. Então é uma série de micro-interações. E acho que isso é parte do problema que as pessoas têm, é que elas percebem: “Ok, eles clicaram no botão 'comprar agora', terminamos”. Ou eles nos enviaram um formulário de contato, terminamos. E, na verdade, é muito mais sutil do que isso. Há muitos, muitos passos em uma jornada que alguém segue. Então vamos pegar, sei lá, doar para caridade, por exemplo. Então, a primeira interação pode ser, você vê uma atualização que um amigo compartilha nas redes sociais sobre alguma crise no mundo. Então, seu primeiro ponto de conversão é apenas clicar naquele link naquela atualização de mídia social, que leva você a um post do blog. E então sua segunda conversão é realmente ler aquele post do blog e olhar para ele.

Paul: E o terceiro, talvez, seja se inscrever para receber atualizações sobre essa crise em particular. E então talvez você receba alguns e-mails sobre isso. Então, seu próximo ponto de conversão é abrir esses e-mails e ler o conteúdo. E então pode ser que eles, nesses e-mails, peçam para você fazer uma doação. Portanto, o próximo passo é fazer uma única doação, uma doação única. E então eles farão o acompanhamento com você novamente, e isso pode se transformar em uma doação mensal. E então isso pode levar você a realmente começar a se voluntariar para eles ou a angariar fundos para eles. E, eventualmente, pode até levar você a deixar um legado quando morrer.

Paul: Então, na verdade, qualquer ponto de conversão é apenas um passo em uma jornada contínua. E precisamos começar a pensar na conversão como uma jornada de relacionamento com um cliente, em vez de “Ok, nós temos que assinar na linha pontilhada, terminamos”. Porque há muito mais potencial do que apenas isso.

Drew: Então, cada interação que você tem com esse cliente é um ponto em que você realmente está vendendo com ele. É sempre estar fechando, certo? ABC.

Paulo: Sim. Sim, você sabe, eu não tinha pensado nisso. Sim, é absolutamente direto disso, não é? Sim.

Drew: Então você projetou cuidadosamente um site, você fez o seu melhor para garantir que você vai conseguir algumas boas conversões sem nenhum truque sujo, sem nada disfarçado. Você lança o site. É isso? Você terminou?

Paulo: Não.

Drew: O que devemos fazer ao longo do tempo?

Paul: Você está fazendo perguntas que eu sei que você sabe as respostas. Esse é o sinal de um ótimo entrevistador, quando você está feliz em fazer perguntas que outras pessoas podem precisar da resposta. Não, claro que é. Você administra o Perch há anos, sabe que não pode simplesmente começar algo e depois se afastar dele. Quando se trata de conversão, realmente esse lançamento inicial é o início do processo. E, na verdade, o que é importante na jornada é essa otimização contínua, esse monitoramento e aprimoramento contínuos. É interessante, eu literalmente acabei de escrever um relatório para uma empresa descrevendo essa abordagem. Então, basicamente, começa, você passa por um ciclo. E o ciclo começa com você tentando identificar áreas problemáticas em seu site. Então, normalmente, você olharia para suas análises. E você olharia para as páginas que têm uma alta taxa de abandono para o número de visitantes que eles têm nessa página em particular. Portanto, uma alta porcentagem de desistências. Então você sabe que algo está errado nessa página. Então esse é o seu primeiro passo. Então você tenta diminuir, bem, o que está acontecendo de errado nessa página?

Paul: Agora, você pode fazer isso por meio de gravadores de sessão, o que permite que você observe os usuários interagindo com essa página em particular, e você poderá identificar onde está errado. Talvez você esteja tendo problemas com um formulário ou talvez eles passem direto por algum botão crítico ou outra coisa. Alternativamente, se isso não funcionar, você pode querer fazer alguns testes remotos de usabilidade, e isso é tão barato e fácil hoje em dia, usando serviços como usertesting.com ou User Brain. Existem todos esses ótimos serviços que tornam muito fácil testar esses tipos de páginas. Então, isso permitirá que você, provavelmente, descubra qual é o problema. Depois de fazer isso, o próximo passo é, agora precisamos identificar como vamos corrigir esse problema. E nesse caso específico, você pode ter algumas abordagens diferentes.

Paul: Se o problema for relativamente fácil de corrigir, então se for apenas coisas como mudar imagens ou mudar as cores dos botões ou esse tipo de coisa muito simples, então provavelmente você vai querer ir direto para o teste A/B. Então você usa algo como o Google Optimize para enviar alguns de seus usuários para uma versão alternativa da página com essas pequenas alterações sendo feitas. Você vê se isso melhora as coisas. E se isso acontecer, você o empurra ao vivo. Se forem mudanças mais substanciais, você provavelmente desejará fazer um mock-up ou protótipo disso antes de gastar todo o custo e tempo de construí-lo adequadamente. E então você pode testar isso fazendo mais alguns testes de usabilidade, ou se for apenas uma maquete estática, em outras palavras, não é uma coisa interativa, então você pode querer fazer algo como um teste de primeiro clique, onde você diz: “Ok, onde você clicaria neste modelo para concluir a tarefa X?” E veja se as pessoas estão clicando no lugar certo.

Paul: Ou outro teste que você pode fazer é algo chamado de teste de cinco segundos, onde você mostra a maquete por cinco segundos, tira e pergunta o que eles lembraram. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. Mas não era. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.