Como executar o tipo certo de estudo de pesquisa com o modelo de diamante duplo

As equipes de produto e design tomam muitas decisões. No início do desenvolvimento de um produto, eles estarão pensando em recursos - como o que o produto deve fazer e como cada recurso deve funcionar. Mais tarde, essas decisões se tornam mais sutis - como 'o que esse botão deve dizer? Cada decisão introduz um elemento de risco - se uma má decisão for tomada, reduzirá a chance de o produto ser bem-sucedido.

As pessoas que tomam essas decisões contam com uma variedade de fontes de informação para melhorar a qualidade de sua decisão. Isso inclui intuição, compreensão do mercado, bem como compreensão do comportamento do usuário. Destes, a fonte de informação mais valiosa para fundamentar as decisões é a compreensão de nossos usuários.

Estar armado com uma compreensão dos métodos apropriados de pesquisa do usuário pode ser muito valioso ao desenvolver novos produtos. Este artigo abordará alguns métodos apropriados e conselhos sobre quando implantá-los.

Um processo para desenvolver produtos de sucesso

O diamante duplo é um modelo criado pelo Conselho de Design do Reino Unido que descreve um processo para fazer produtos de sucesso. Descreve o tempo gasto para entender um domínio, escolhendo o problema certo para resolver e, em seguida, explorando ideias potenciais nesse espaço. Isso deve provar que o produto está resolvendo problemas reais para os usuários e que a implementação do produto funciona para os usuários.

Para ter sucesso em cada etapa do processo é necessário entender algumas informações sobre seus usuários. Algumas das informações que podemos querer entender dos usuários ao passar pelo processo são as seguintes:

Cada estágio tem alguns métodos de pesquisa de usuários que são mais adequados para descobrir essas informações. Neste artigo, vamos nos referir ao diamante duplo para destacar o método de pesquisa apropriado ao longo do desenvolvimento do produto.

Diamante 1: Explorando o problema e decidindo o que corrigir

O primeiro diamante descreve como encontrar um problema adequado que um novo produto ou recurso deve corrigir. Requer entender quais problemas os usuários têm e priorizá-los para se concentrar em uma área de alto valor. Isso evita o risco de construir algo que ninguém vai usar.

A maneira mais eficaz de entender o problema é obter uma verdadeira experiência em primeira mão dos usuários que executam tarefas reais no contexto. Isso é feito melhor aplicando métodos etnográficos e observacionais para identificar a gama de problemas que existem, priorizando-os usando métodos como pesquisas.

Analisaremos cada método, por sua vez, para descrever por que é apropriado.

Explore o problema com métodos etnográficos e observacionais

A primeira fase do diamante duplo é 'explorar o problema'. A pesquisa com usuários pode construir uma compreensão de como as pessoas agem no mundo real e os problemas que enfrentam. Isso permite que o espaço do problema seja totalmente explorado.

Essas valiosas informações comportamentais só são descobertas observando as pessoas fazerem tarefas reais e fazendo perguntas para descobrir suas motivações e problemas. Fazer pesquisas qualitativas iniciais ajudará a identificar os problemas que as pessoas têm. Esses problemas podem inspirar ideias de produtos, recursos e ajudar as equipes a entender como resolver com sucesso os problemas do usuário. Essas informações também ajudarão a desconsiderar ideias ruins de produtos, revelando que não há necessidade real delas. Isso leva a um produto mais útil sendo desenvolvido e aumentando a chance de sucesso.

Os métodos mais apropriados para isso são os etnográficos. Isso pode incluir estudos diários, em que a interação de um usuário com o assunto é capturada ao longo de várias semanas. Isso revela questões que não apareceriam em uma única sessão ou que as pessoas não se lembrariam de falar em uma entrevista em laboratório.

Esta não é a única maneira de descobrir esse tipo de informação detalhada. Outros métodos observacionais adequados incluem observar as pessoas usando software ou produtos existentes, tanto no laboratório quanto na natureza. Eles são mais rápidos e fáceis de executar do que os estudos diários, mas limitam-se a capturar apenas uma única interação ou o que o participante lembrará quando solicitado. Para alguns assuntos, isso pode ser suficiente (por exemplo, navegar em uma loja online pode ser feito e explorado em uma única sessão). Interações mais complexas ao longo do tempo, como comportamento com rastreadores de fitness, seriam mais sensatas para rastrear como um estudo diário.

Decida o que corrigir com pesquisas

A segunda metade do primeiro diamante vem em seguida. Tendo entendido os contextos reais do usuário e quais problemas eles têm, eles podem ser documentados e priorizados para 'decidir o que corrigir'.

Essa priorização será feita por gerentes de produto que levam em consideração diversos fatores, como “o que temos capacidade técnica para fazer” e “o que atende aos nossos objetivos de negócios”. No entanto, a pesquisa do usuário também pode adicionar informações valiosas ao descobrir o tamanho dos problemas que os usuários têm. As pesquisas são uma abordagem sensata para isso, informada pelo verdadeiro entendimento do comportamento do usuário descoberto nos estudos anteriores. Isso permite que as equipes dimensionem os problemas descobertos e revelem a representatividade dos comportamentos descobertos.

A combinação de métodos quantitativos com estudos generativos de pesquisa de usuários ajuda a inspirar decisões iniciais sobre o que um produto deve fazer. Por exemplo, o trabalho de descoberta do Spotify sobre como as pessoas consomem música analisou o trabalho de campo de pesquisa primária para criar personas e informar seu trabalho de desenvolvimento. Isso permite que uma equipe complete o primeiro diamante com uma compreensão clara de qual problema seu produto está tentando resolver.

Diamante 2: Testar e refinar soluções potenciais

O segundo diamante descreve como terminar com uma implementação bem-sucedida de um produto para corrigir o problema. Tendo decidido qual problema corrigir, a pesquisa pode explorar diferentes maneiras de corrigir esse problema e ajudar a refinar o melhor método.

Teste soluções potenciais com testes de usabilidade moderados

O segundo diamante no processo de design de diamante duplo começa com a avaliação de uma variedade de soluções para decidir a melhor implementação possível de um produto. Para conseguir isso com rigor, são necessários testes de usabilidade – criar protótipos representativos e observar se os usuários podem concluir tarefas com sucesso usando-os.

Esse tipo de estudo leva tempo para ser feito corretamente, e atenção na experiência do usuário de cada indivíduo para entender o que causa o comportamento observado durante o teste de usabilidade. Uma sessão moderada, com a presença do pesquisador, pode fazer perguntas de sondagem para descobrir coisas que os participantes não articularão espontaneamente, como “o que você está pensando atualmente” ou “por que você decidiu fazer isso?”. Esses tipos de estudos revelam mais dados quando um moderador é capaz de fazer essas perguntas aos participantes e evita perder a oportunidade de coletar mais dados de cada estudo, que podem ser usados ​​para avaliar e iterar o produto. Uma única sessão de pesquisa moderada potencialmente revela informações mais úteis do que uma série de testes não moderados.

Esse tipo de exploração aprofundada do problema tem sido uma parte fundamental do sucesso inicial do AirBNB. Em 2009, a empresa estava à beira da falência e desesperada para entender por que as pessoas não estavam reservando quartos. Ao passar um tempo com os usuários revisando os anúncios em seu site, eles descobriram que as fotos eram o problema. Isso permitiu que eles concentrassem sua iteração no processo de coleta de fotos de quartos, o que os colocou no caminho para mudar as reservas de hotéis para sempre. À medida que a pandemia global muda o comportamento das pessoas com feriados no futuro, pesquisas qualitativas aprofundadas serão essenciais à medida que elas continuam se adaptando a novos desafios.

Isso não significa que o moderador tenha que estar na mesma sala que o participante. Muitas vezes, pode ser muito valioso encontrar participantes geograficamente remotos e evitar a amostragem excessiva de pessoas que vivem nas grandes cidades, que geralmente é onde as equipes de pesquisa estão sediadas. O software de compartilhamento de tela, como o google hangouts ou o zoom, pode possibilitar sessões remotas, ao mesmo tempo em que a sessão é executada ao vivo com um moderador.

Refinar a solução final com testes de usabilidade não moderados

O estágio final do diamante duplo descreve o refinamento da solução final, que pode exigir muitos pequenos testes iterativos. Um atalho para o insight profundo dos testes moderados é a pesquisa remota não moderada. Isso inclui ferramentas como usertesting.com, que permitem que as equipes coloquem seus softwares na frente dos usuários com pouco esforço. Ao enviar um URL de site para seu painel de usuários, eles enviam de volta vídeos de seus participantes usando o site e comentando sobre sua experiência.

Esse método pode ser popular porque é rápido (várias sessões podem ser executadas simultaneamente sem a presença de um moderador) e barato (os participantes não recebem muito para participar). Por isso, muitas vezes é considerado uma ferramenta adequada por empresas que desejam começar a fazer pesquisas com usuários, no entanto, é preciso ter cuidado.

Este método tem restrições, o que significa que só é sensato para mais tarde no processo de design. Como os participantes desses tipos de sites são pessoas que testam vários sites regularmente, eles se tornam cada vez mais diferentes de um usuário normal. Isso altera seu comportamento ao usar sites e torna perigoso tirar conclusões de seu comportamento sobre o que outros usuários entenderiam ou fariam. Isso é chamado de viés de amostragem – criando uma diferença entre usuários 'reais' e os usuários que estão sendo testados.

Por causa desses riscos, esses estudos podem ser mais apropriados no final do desenvolvimento, testando conteúdo ou alterações na interface do usuário, quando os riscos de tomar decisões erradas são muito menores. Estudos iterativos garantem que os usuários entendam o que foi criado e sejam capazes de usá-lo da maneira que o designer pretendia. Um exemplo disso é o teste de usabilidade iterativo que o Government Digital Service do Reino Unido realizou para garantir que os cidadãos pudessem se identificar com sucesso e acessar os serviços do governo.

Depois do diamante duplo

Como abordamos, é importante selecionar o método certo para eliminar o risco das decisões do produto antes do lançamento. Quando um produto é lançado, será imediatamente óbvio se há um público para ele e se as pessoas entendem e podem usar o produto – tanto pela qualidade das vendas do produto quanto pelas avaliações e feedback dos clientes.

No entanto, lançar o produto certo não significa que a oportunidade de pesquisa acabou. Novas oportunidades para explorar o comportamento real do usuário continuarão a inspirar a adição ou remoção de recursos ou alterações no funcionamento do produto.

A combinação de alguns dos métodos que descrevemos anteriormente com novos dados de análise continuará a impulsionar a tomada de decisões de alta qualidade.

Pesquisa após a solução ser entregue com análise

A análise pós-lançamento é uma parte importante da construção de uma compreensão completa do comportamento dos usuários.

O Analytics revelará o que as pessoas estão fazendo em um site. No entanto, essas informações são mais valiosas quando combinadas com a compreensão de por que esse comportamento está ocorrendo. Também é importante estar ciente de que as análises estão vendo apenas uma pequena seção da experiência de um usuário, a parte que acontece em seu site e toda a jornada de ponta a ponta também inclui muitas coisas que aconteceram fora do site ou em o mundo real. Construir uma estratégia de pesquisa que combine insights de análises com uma compreensão das motivações de estudos qualitativos é uma combinação poderosa para informar a tomada de decisões.

Isso requer uma estreita colaboração entre a equipe de análise e a equipe de pesquisa do usuário – eventos regulares da comunidade, compartilhamento de habilidades e atualizações de projetos criarão conscientização sobre as prioridades de cada equipe, o tipo de perguntas de pesquisa com as quais eles podem se apoiar e identificar oportunidades para trabalhar juntos , levando a uma equipe combinada mais forte.

Otimize seu processo de pesquisa

Neste artigo, abordamos alguns métodos apropriados a serem usados ​​para informar o desenvolvimento de produtos. No entanto, ainda pode haver resistência em executar o tipo certo de estudo.

Novas equipes de pesquisa podem ser solicitadas a cortar custos. Isso pode incluir sugerir participantes que sejam convenientes, como amigos, sem perder tempo para rastreá-los para garantir que eles representem usuários reais. Isso pode ser sugerido por colegas que desconhecem os riscos causados ​​pela tomada de decisões com base em pesquisas não representativas.

Além de conduzir estudos de pesquisa, um pesquisador deve ser um educador e defensor da condução do tipo certo de estudos e ajudar seus colegas a entender as diferenças de qualidade entre o tipo de informação coletada de diferentes métodos de pesquisa. Apresentações, roadshows e criação de cartazes são algumas técnicas que podem ajudar a conseguir isso.

Incorporar a pesquisa do usuário na tomada de decisões pode ser bastante radical em algumas organizações, particularmente aquelas com um histórico de adiar os desejos do cliente ou ouvir a pessoa mais bem paga da sala. Muito trabalho duro e criatividade são necessários para trazer mudanças na forma como as pessoas trabalham. Isso requer entender os incentivos atuais do tomador de decisão e descrever os benefícios da pesquisa de uma maneira que mostre como ela facilita sua vida.

Se uma organização entende e aceita o porquê de realizar estudos usando métodos apropriados, isso mostra um desejo real de melhorar a qualidade da tomada de decisões dentro da organização. Este é um sinal encorajador de que uma nova equipe de pesquisa tem potencial para ser bem-sucedida.

O próximo passo para novos pesquisadores será estabelecer a logística de execução da pesquisa, incluindo a criação de um processo de pesquisa, a construção de ferramentas e softwares necessários e a identificação das questões de pesquisa de maior prioridade para sua organização. Há muita orientação da comunidade de pesquisa sobre técnicas para fazer isso, por exemplo, o trabalho que está sendo feito pela comunidade de operações de pesquisa.