Estudo de caso de rebrand: mais do que apenas um novo logotipo

Em 2018, fui convidado a discutir uma atualização de logotipo com a liderança da filial de Victoria do Institute of Public Administration Australia (IPAA). Não sabíamos disso na época, mas uma transformação muito maior estava por vir: o que começou como uma discussão sobre a criação de um único ativo para uma divisão levou a uma estrutura abrangente de rebranding para toda a organização.

A IPAA é a associação profissional da Austrália para funcionários públicos e outros que trabalham para o bem público nos setores acadêmico e sem fins lucrativos. A organização-mãe tem uma filial para cada uma das oito divisões territoriais da Austrália. A missão principal do IPAA requer comunicar efetivamente sobre eventos e serviços que apóiam o trabalho de seus membros no serviço público.

Uma das minhas partes favoritas de qualquer projeto é cavar para descobrir o que está e o que não está funcionando. É sempre esclarecedor conhecer os desafios de quem convive com a marca todos os dias. Neste caso, dedicar um tempo para adquirir um profundo conhecimento da marca me permitiu trazer toda a identidade visual do IPAA para o futuro.

Como uma atualização de logotipo levou a um rebrand completo

Quando me encontrei pela primeira vez com os líderes da IPAA, não havia dúvida de que a organização precisava de um novo logotipo. O existente era datado e não dava a impressão dinâmica e inovadora que a liderança do IPAA desejava. Havia também problemas funcionais: por exemplo, o logotipo tornou-se ilegível quando dimensionado para aplicativos menores, como favicons e avatares de mídia social.

No entanto, minha reunião inicial sobre a modernização do logotipo levou a discussões mais amplas sobre arquitetura e coesão da marca em oito divisões territoriais. Os workshops subsequentes de descoberta de marca com líderes de outras filiais revelaram inconsistências significativas na identidade visual e no posicionamento da marca do IPAA.

As filiais trabalhavam independentemente umas das outras, e cada uma passou a usar diferentes tipos de letra, cores e estilos de comunicação em suas respectivas plataformas. Isso resultou em uma coesão visual pobre e impossibilitou a IPAA de definir suas submarcas e ofertas de forma clara e intuitiva.

Percebi que simplesmente atualizar o logotipo da IPAA Victoria só agravaria a confusão. O que a IPAA precisava era de um novo ecossistema de marca – uma estrutura integrada de nomes, símbolos, cores e tipografia, e um vocabulário visual para a marca principal e suas submarcas para fornecer uma aparência consistente para todos os pontos de contato impressos, digitais e físicos. A liderança do IPAA concordou. Em última análise, nossa colaboração resultou em uma identidade de marca coesa para toda a organização, para tudo, desde cartões de visita até design de interiores.

Um logotipo significativo

Um logotipo é normalmente o ativo de marca mais reconhecível para uma organização, por isso era essencial que eu levasse as IPAAs ao padrão. Criei um logotipo sob medida (a sigla IPAA) que transmitia força, unidade e longevidade. Eu queria que fosse inerentemente poderoso e servisse como uma marca mestra na qual toda a identidade visual seria ancorada.

Os dois A maiúsculos no logotipo foram projetados para imitar triângulos. Criei iterações horizontais e verticais para entregas digitais e impressas, bem como uma iteração de ícone (o “A” triangulado com a sigla abaixo) para plataformas que exigem uma presença sutil da marca, como um aplicativo móvel.

O triângulo acena para o progresso de várias maneiras. Os primeiros filósofos e cientistas reconheceram o número três como uma expressão de um ciclo completo — passado, presente e futuro. Um triângulo apontando para cima sinaliza visualmente uma trajetória positiva e ascendente e uma base sólida. Os três pontos do triângulo também são uma homenagem sutil aos três pontos da declaração de missão do IPAA: promover a boa governança; incentivar a excelência na prestação de serviços públicos em toda a Austrália; e contribuir para o desenvolvimento de políticas públicas e práticas de gestão que melhorem o desempenho do setor público.

Embora alguns possam não entender muito, acredito firmemente que incorporar esse simbolismo é essencial para um ótimo design.

O tipo de letra certo

Embora poucos notem conscientemente um tipo de letra excelente, certamente notarão um tipo ruim. Escolher o tipo de letra certo está entre os principais identificadores de uma marca e ajuda a criar familiaridade e confiança.

Selecionei a família Open Sans para comunicações digitais e Frutiger Next Pro e Futura STD como fonte primária para produtos impressos. Antes da mudança de marca, a IPAA usava uma mistura inconsistente de Arial e Times New Roman. Escolhi os novos tipos de letra porque eles fornecem boa legibilidade e valor de cinza, o que torna o texto mais agradável de se ver e legível em diferentes tamanhos em todos os pontos de contato.

Distinções territoriais inspiradas na natureza

O IPAA tem oito divisões territoriais do Território do Norte à Tasmânia. Para estabelecer uma identidade visual para cada um, desenvolvi uma paleta de cores que reflete a diversidade e a beleza da Austrália. Passei um tempo considerável olhando para a natureza, plantas e animais em busca de inspiração e, finalmente, decidi pela rosela, um tipo de papagaio nativo da Austrália.

As formações de penas da rosela de vermelho e dourado vibrantes, azuis e verdes vívidos e tons de cinza, branco e preto são impressionantes de se ver de perto, inspirando uma paleta de cores impressionante e equilibrada. Cada território recebeu sua própria cor e cor de destaque secundária de assinatura.

Arquitetura e hierarquia da marca

A arquitetura de marca da IPAA permite que a organização segmente mensagens e serviços para que cada público-alvo ouça o que precisa ouvir. Era vital seguir uma hierarquia de marca clara ao apresentar a IPAA juntamente com seus produtos e serviços, para que a marca principal nunca fosse comprometida.

Cada camada representa um nível na hierarquia. O bloqueio do logotipo na imagem - uma combinação padronizada de um logotipo com outros elementos da marca - mostra as partições para a marca master da IPAA, a sigla da filial territorial (ACT), a categoria de serviço (ouro suave, para conferências), o título principal da conferência (“ Pensando diferente”) e o subtítulo da conferência (“Construindo Confiança”). Aderir a este template mantém a identidade visual intuitiva e coerente.

Diretrizes rígidas foram definidas para manter a integridade das camadas na hierarquia em todos os eventos e serviços.

Uma voz clara e amigável

Uma voz de marca uniforme também foi instituída para garantir que as mensagens fossem disseminadas de forma consistente. O estilo de casa do IPAA exige que todas as comunicações sejam diretas e acessíveis; motivacional e imaginativo; relacionável e envolvente; e reflexo de sua dedicação aos seus membros. Esses princípios se resumiam a quatro qualidades abrangentes: claro, inspirador, humano e comprometido.

Na prática, isso significa que toda cópia deve ser estruturada de forma hierárquica, com as informações mais importantes priorizadas e detalhes adicionais divulgados conforme necessário. Deve ser distintivo - livre de clichês e jargões desgastados. Também deve ser acessível, usando linguagem cotidiana em vez de prosa formal legal ou acadêmica.

Por exemplo, o texto de pré-visualização de uma história no site do IPAA diz: “A grande maioria dos servidores públicos se comporta de maneira respeitosa e civilizada com seus colegas. Mas as pesquisas mostram que o bullying é significativamente mais difundido do que os códigos de conduta ou as reivindicações de indenização dos trabalhadores sugerem. Dr. Gordon de Brouwer explora o bullying e o assédio nos locais de trabalho do setor público em toda a Austrália.” Embora as comunicações de pesquisa possam ter um tom seco, este texto sinaliza que o artigo esclarecerá uma questão espinhosa que provavelmente afetará a maioria dos membros da IPAA.

Fotografia em preto e branco ousada

Escolhi um estilo fotográfico em preto e branco para comunicações digitais e impressas que é simples, ousado e icônico. As imagens monocromáticas contrastam bem com a paleta de cores, criando equilíbrio visual e hierarquia na página ou na tela. As próprias imagens se relacionam simbolicamente com o conteúdo e refletem a personalidade de marca dinâmica, mas confiável da IPAA.

Juntamente com o tipo de letra, paleta de cores e logomarca, o estilo fotográfico fornece uma estética coesa e atraente que não é apenas bonita, mas eficaz em sua missão de comunicar e inspirar. Esse efeito visual é usado em plataformas digitais e impressas, bem como em cabeçalhos de contas de mídia social.

Espaços de trabalho que inspiram e promovem a identidade da marca

O escritório da IPAA em Victoria é um ponto de contato significativo não apenas para membros e visitantes, mas também para funcionários. A estética visual de um espaço de escritório envia uma mensagem sobre a identidade da sua marca para quem entra. Como designer multidisciplinar, também tenho experiência em projeto de arquitetura, e isso me permitiu criar um novo espaço que comunica os valores da organização aos visitantes e atende às necessidades dos funcionários.

Como o espaço existente era relativamente pequeno para o número de funcionários que o utilizavam, foi um desafio fazê-lo parecer espaçoso, organizado e organizado. Optei por um arranjo de escritório aberto com a maioria dos funcionários sentados em dois pods centrais para tornar o espaço mais leve e menos apertado, ao mesmo tempo em que promove a colaboração.

As paredes são pintadas de branco para fazer o espaço parecer maior. Para refletir o posicionamento de vanguarda da marca, o mobiliário tem estilo moderno, com linhas limpas e simples em tons de branco e cinza. Algumas das superfícies são texturizadas para criar um contraste sutil.

As cores territoriais primárias e secundárias da marca aparecem em paredes de destaque, móveis suaves e acessórios de mesa. Essas cores são usadas com moderação para manter o espaço moderno e leve, mas não estéril.

Gráficos ambientais arrojados reforçam a marca da IPAA para os funcionários e promovem uma maior conexão com a missão. Alguns recursos visuais apresentam slogans e conceitos exclusivos da IPAA, incluindo “The Cultural Instigator”, “Liderança com IPAA” e “Inovar com IPAA”. Outros gráficos apresentam fotografias em preto e branco de trabalhos de artistas aborígenes emergentes.

Protegendo a marca

Criei um guia de estilo para manter a integridade de logotipos e marcas de palavras para todos os usos. Era meu papel como designer definir quais entregas a IPAA precisaria em todos os pontos de contato da jornada do cliente. O guia de estilo incluía exemplos de cada produto, desde composições de grade até composições finais.

Eu até projetei um troféu 3D sob medida para substituir as simples placas gravadas que a organização costumava apresentar para prêmios de conquista. Eu criei as maquetes usando software 3D, ou seja, Cinema 4D e Adobe Dimensions com Adobe Illustrator usando o plug-in Origami.

Um sucesso de rebranding

Após oito meses trabalhando em estreita colaboração com a liderança da IPAA, gerentes de programa e equipes de marketing, o projeto foi concluído. Meu trabalho recebeu um ótimo feedback das divisões territoriais da IPAA, e os executivos ficaram entusiasmados com a energia que esse redesenho trouxe ao seu trabalho. O processo de colaboração para desenvolver o rebrand – todo o pensamento, análise e experimentação que o envolveu – também foi um poderoso exercício de formação de equipe para a liderança da IPAA. Eles emergiram da experiência mais focados em sua missão e mais bem equipados para servir e capacitar os membros.

Construir um ecossistema de marca requer criatividade, lógica e persistência. Pode ser uma experiência enlouquecedora e complexa, mas também gratificante. Houve momentos em que foi preciso um pouco de persuasão para obter a adesão das partes interessadas, e houve muitas noites passadas tentando descobrir como encaixar todas as peças. Mas em uma de nossas reuniões finais, um executivo da IPAA disse: “Este é um grande legado que Rehan está deixando para trás”. Fiquei humilhado e era difícil acreditar que tudo começou com a simples ideia de redesenhar um logotipo.

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