As realidades do design de experiência do usuário na indústria de luxo

Adotando a tecnologia e abraçando uma presença digital por meio de plataformas e iniciativas, a indústria de luxo hoje enfrenta o desafio de projetar uma experiência de usuário (UX) online incomparável. Neste artigo, apresentaremos um estudo de caso e compartilharemos observações sobre as peculiaridades do design UX de uma plataforma de serviços de lifestyle de luxo e seus aplicativos móveis.

Leitura adicional no SmashingMag:

• Projeto de experiência do cliente
• Tudo o que você precisa saber sobre o mapeamento da jornada do cliente
• Tendências recentes em contar histórias

Há algum tempo, a 415Agency se uniu à VERITAMO para projetar um UX digital para sua plataforma, que permite que provedores de serviços de luxo e empresas de gerenciamento de estilo de vida ofereçam serviços personalizados aos seus clientes. Entre os serviços oferecidos estão a organização e reservas de viagens, experiências de compras de luxo, gastronomia e muito mais. Um cliente típico da plataforma é um provedor de serviços de ponta ou uma empresa de gerenciamento de estilo de vida que atende clientes abastados. A empresa oferece uma solução de back-office, juntamente com aplicativos móveis de marca branca integrados para uso de sua clientela.

O objetivo era permitir que os provedores de serviços entregassem uma jornada de UX exclusiva para um tipo muito específico de consumidor . Estávamos extremamente curiosos para resolver o desafio de criar uma experiência móvel de alto nível em um momento em que a personalização digital e a customização estão disponíveis para qualquer pessoa.

Perfil de usuário

De acordo com um estudo recente da McKinsey & Company, os consumidores de luxo modernos tornaram-se “altamente digitais, sociais e móveis”, com 75% já possuindo vários dispositivos digitais. Eles são conhecidos por dar menos valor à posse de itens físicos de alta qualidade, concentrando-se nas experiências autênticas e especiais que as empresas de luxo oferecem. Além disso, eles querem que sua experiência seja suave, omnicanal e disponível ²⁴ horas por dia, ₇ dias por semana, mas ao mesmo tempo apenas quando e onde quiserem. Com base na pesquisa da Bain & Company, os perfis dos consumidores de luxo hoje são muito diversos, tanto demográfica quanto geograficamente, abrangendo diversos segmentos de pessoas. Com as mudanças e expansão do perfil, mentalidade e hábitos do consumidor de luxo, as empresas de luxo e os prestadores de serviços têm de experimentar a intersecção da tecnologia, cultura e comércio para manter os seus devotos interessados, informados e entretidos.

Para nosso projeto, nossa compreensão primária dos usuários finais do serviço de luxo (sua demografia e psicografia) foi baseada em insights dos clientes da VERITAMO. Com base em suas observações, conseguimos enquadrar o perfil do usuário final inicial e torná-lo a linha de base para nosso trabalho futuro. Os insights destacaram as seguintes áreas importantes:

• público em potencial,
• padrões e ritmos de comportamento do usuário ,
• contexto de uso de plataformas de serviços de concierge (web, mobile),
• potenciais condutores de comportamentos e reações do usuário,
• objetivos implícitos do usuário.

Essas descobertas iniciais cobriram as principais questões de pesquisa do usuário: quem , o quê , quando e onde . Usamos esses dados para estabelecer hipóteses iniciais sobre as peculiaridades da experiência de luxo digital e sobre maneiras de abordá-la em nossa solução de design. Esperávamos que os usuários finais de serviços de estilo de vida de luxo fossem altamente detalhistas; estar disposto a aprender e participar de todas as etapas de solicitação de serviço, busca e processo de reserva; e antecipar o mais alto e transparente nível de atendimento ao cliente, com um toque exclusivo e extra pessoal.

Nós nos concentramos em investigar o porquê e como : entender os incentivos dos clientes e as etapas que eles precisavam seguir no aplicativo para alcançar seus objetivos. Pesquisas adicionais e entrevistas com usuários foram realizadas de forma iterativa durante o processo de design. Algumas de nossas suposições iniciais e os métodos que selecionamos se mostraram incorretos ou inadequados, então tivemos que ajustá-los ao longo do caminho.

Expectativas

Nossas suposições iniciais sobre a experiência de luxo digital giravam em torno da entrega de serviços altamente personalizados. No início, acreditávamos que o atendimento rápido ao cliente e as interações elevadas entre humanos eram essenciais para oferecer ferramentas móveis eficientes para conectar consumidores de luxo com seus provedores de serviços. Acreditávamos que esses aspectos por si só eram suficientes para que os provedores de serviços atraíssem consumidores exigentes e ocupados para os aplicativos móveis criados pela VERITAMO.

Como se vê, estávamos errados. As estatísticas de uso do aplicativo em todo o espectro de provedores de serviços mostraram que não houve diferença significativa na taxa de pedidos de clientes que baixaram o aplicativo e daqueles que não o fizeram. Além disso, a retenção de usuários móveis sofreu dramaticamente quando os provedores de serviços não fizeram nenhum esforço para comercializar seus aplicativos.

Formamos várias hipóteses para explicar isso. Com tantos aplicativos por aí competindo por imóveis no telefone dos usuários, a melhoria incremental na interação com os provedores de serviços não foi suficiente. Afinal, os consumidores já tinham canais de comunicação estabelecidos com seus provedores de serviços – mesmo que fossem frágeis e ineficientes.

Com base no feedback de gerentes de produtos digitais e gerentes de serviços ao cliente das maiores empresas de concierge (incluindo AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles e várias outras), descobrimos que os provedores de serviços de luxo estavam buscando uma melhor gestão e maior transparência com as solicitações dos clientes. Decidimos fazer disso nossa principal motivação de design.

Processo de descoberta de serviço

Inicialmente, ao trabalhar no processo de descoberta de serviços, oferecemos aos usuários móveis uma grande variedade de opções de pesquisa, incluindo vários critérios de pesquisa, filtros e navegação instantânea. O design inicial continha um menu de pesquisa desdobrável (através do famoso ícone de hambúrguer), que confundia os usuários sobre a navegação. Eles navegaram apenas na categoria atual selecionada, sem entender que outras opções de pesquisa estavam disponíveis.

Então, alteramos o design para a variante abaixo:

Usando a combinação de gravação de tela e teste de concierge, observamos que os usuários ainda estavam lutando com o processo de descoberta. Os clientes esperavam resultados imediatos com o mínimo de entrada de dados. No entanto, eles também esperavam várias opções para escolher. Alguns usuários relataram estar sobrecarregados por escolhas que podem ou não ter sido de seu interesse. Além disso, a ausência de resultados esperados (como “O restaurante que eu conheço está quente agora”) gerou uma impressão negativa do serviço prestado pelo gerente de estilo de vida (“Eles nem conhecem os melhores restaurantes da minha cidade”. ).

Os usuários móveis confiaram mais nas ofertas sugeridas pré-selecionadas por seu provedor de serviços. Em vez de desejar a liberdade de escolha, eles valorizavam a interação com um consultor dedicado que responderia prontamente às suas solicitações com apenas algumas opções relevantes. A descoberta de serviços tornou-se uma característica secundária da plataforma móvel.

Essa constatação pode ser explicada ainda pelo alto grau de sofisticação da clientela abastada e sua motivação para pesquisar os serviços disponíveis. Com tempo limitado disponível, esses clientes têm um motivo preciso para recorrer a seus prestadores de serviços para obter aconselhamento. Afinal, essas necessidades são a razão para contratar os serviços de um gerente de estilo de vida em primeiro lugar.

Com base nos resultados do teste do usuário, limitamos o número de opções de serviço a várias categorias, incluindo "serviços recomendados / em destaque", "populares em sua área" etc. Ao mesmo tempo, para oferecer a riqueza de experiência que um encontraríamos em uma comunicação direta, melhoramos a navegação do aplicativo para facilitar o acesso ao recurso de bate-papo do concierge e permitir a entrega de opções para revisão diretamente no segmento de comunicação.

Usando nossa abordagem evolutiva ao design de UX, combinamos o CRM do cliente, o sistema de gerenciamento de conteúdo e a funcionalidade de mensagens interativas para criar algo bastante poderoso para a indústria de luxo. Os provedores de serviços agora podem atender vários clientes simultaneamente, sem sacrificar a personalização e a exclusividade. O próximo passo em nosso roteiro é testar sugestões direcionadas para cada cliente, a fim de automatizar tarefas previsíveis e mundanas, liberando cada prestador de serviço para se concentrar em sua principal proposta de valor, que é humanizar a abordagem pessoal e sob medida para atender às necessidades de seus clientes .

Reserva de Serviço e Processamento de Pagamento

Esperávamos que um processo de reserva transparente envolvesse várias etapas tanto para o cliente quanto para o concierge, com todas as etapas rastreadas no aplicativo — por exemplo, opções de status do pedido (reservado, processado, confirmado, rejeitado), status do pagamento (solicitado, pendente, confirmado ), etc. — e a possibilidade de enviar notificações de status de solicitação aos clientes. Como mencionado anteriormente, inicialmente acreditávamos que essa informação era crucial para consumidores exigentes de luxo. A realidade era que estávamos todos errados: os clientes não estavam interessados ​​em participar e seguir o processo de várias etapas. Eles consideraram extremamente importante saber que alguém estava trabalhando em seu pedido e qual é o resultado, mas sem saber muitos mais detalhes, que foram considerados incômodos.

Eles também esperavam a “abordagem de um botão” e confirmações instantâneas de pedidos. Eles esperavam que fosse o mais breve possível, com resultados imediatos, sem informações extras e sempre com atendimento cinco estrelas, o que implicava que um concierge cuidasse de todas as etapas de transição, incluindo alterações, problemas e atualizações.

Integração de usuários móveis

Nossas suposições iniciais sobre a psicologia da percepção do luxo nos ajudaram a criar um processo de integração bastante sofisticado. Incluiu, em primeiro lugar, limitar o acesso inicial a um serviço móvel para criar procura artificial e, em segundo lugar, personalizar “convites” para cada utilizador. Usamos o termo “nomeação” (em vez de “convite”) e implementamos um fluxo de trabalho de aprovação para aceitar novos usuários no serviço. Os clientes em potencial tinham que “solicitar” a adesão e aguardar a aprovação.

Essa abordagem foi recebida com feedback positivo por parte dos provedores de serviços, pois permitiu que eles controlassem sua base de membros e eliminassem os desperdícios de tempo. Quanto aos usuários móveis, nossos testes nos disseram que nossa abordagem não era ideal e precisava ser melhorada.

Medimos, primeiro, o tempo que uma pessoa leva para responder a um questionário de integração e, em segundo lugar, a retenção de usuários aprovados. Presumimos que a abordagem de criação de demanda superaria o efeito negativo de limitar o acesso imediato ao aplicativo.

O incentivo para o preenchimento do questionário seria o acesso ao serviço móvel. No entanto, como os provedores de serviços demoravam algum tempo para aprovar as contas, o incentivo desapareceu rapidamente. Os usuários que tiveram que esperar pela aprovação tiveram duas a três vezes menos chances de voltar depois que o aviso de aprovação foi enviado a eles.

Simplificamos o processo de integração de mais de 2 minutos para uma média de cerca de 40 segundos, solicitando apenas as informações mais básicas antes da aprovação e solicitando o restante após a primeira entrada bem-sucedida no aplicativo. Também introduzimos um processo de pré-aprovação para eliminar o tempo de espera e permitir o acesso imediato ao aplicativo, sem deixar de comunicar adequadamente o privilégio de acesso.

Testes adicionais são necessários para avaliar o efeito do termo “indicação” (em oposição a “convite”) na probabilidade de referências, porque os usuários existentes podem “indicar” seus amigos para obter associação exclusiva com seu provedor de serviços.

Elementos Visuais

A parte visual do UX design na indústria do luxo é essencial para comunicar excelência e exclusividade. Para criar uma experiência de aplicativo holística, nos esforçamos para refletir essas qualidades tanto no design da interface do usuário quanto na funcionalidade. Com máxima atenção aos detalhes na tipografia, paleta de cores e design de iconografia, buscamos estabelecer pistas visuais sólidas que determinariam como os usuários experimentam o aplicativo. Usando cores associadas ao luxo – dourado, preto azeviche, azul escuro – enfatizamos a atemporalidade da experiência. Tipografia clássica fina e um design minimalista de ícones somados à sensação de modernidade e elegância.

Concierge Admin Console Design

As empresas de luxo precisam provar seu valor para os clientes de forma mais ampla do que outras marcas, oferecendo uma experiência que justifique o preço e a fidelidade. Com o máximo de atendimento ao cliente e exclusividade de seleção, eles garantem que a transição para uma venda ocorra aparentemente sem esforço.

Embora do ponto de vista do usuário o processo possa parecer absolutamente sem esforço e refinado, o sistema por trás dele é realmente sofisticado. No caso da plataforma da VERITAMO, a interface para o consultor de serviços e concierge deveria ter uma estrutura altamente detalhada e, ao mesmo tempo, ser o mais simples possível de usar. Ele precisava conter todas as informações sobre o usuário: preferências, escolhas recentes, um resumo de sua experiência anterior, solicitações atuais, status atual do pedido, histórico de alterações solicitadas e outros detalhes. Era absolutamente necessário fornecer um nível altamente personalizado de atendimento ao cliente e atender às dúvidas, preocupações e frustrações dos usuários com classe, rapidez e simplicidade.

Aprendizado

A experiência do cliente em cada setor é percebida de forma diferente. Muitas vezes, quando assumimos um novo projeto, nossas suposições iniciais nos colocam em uma estrutura rígida de respostas criativas predeterminadas que desalinham as soluções de design de UX com as necessidades reais do usuário. Arquivando nossas observações como “Coisas que gostaríamos de saber ao iniciar o projeto”, vemos que é essencial fazer uma verificação da realidade das expectativas de comportamento do usuário e ter em mente que um design de UX atraente vai além dos limites de um determinado indústria e a posição social do usuário.

Estas são nossas principais observações e conclusões sobre o design de UX para o domínio de luxo:

• O tempo é o ativo final para usuários de serviços de alto nível. O tempo e a conveniência influenciam muito seu comportamento online.
• Os consumidores de luxo sabem exatamente que tipo de experiência estão procurando e/ou antecipam conselhos de fontes confiáveis.
• A jornada do usuário deve ser a mais curta possível, permitindo que os usuários obtenham o que procuram instantaneamente.
• A transparência é esperada. Além disso, isso se traduz em uma entrega de serviço superior, que está associada ao imediatismo e a um fluxo de usuário simplificado, em vez de um processo passo a passo excessivamente detalhado.
• “Menos é mais” se aplica ao processo de busca de serviços, bem como à jornada geral do usuário. O processo de criação de um UX altamente sofisticado precisa se concentrar no que deixar de fora, e não no que incluir.
• A interação humana é importante e altamente valorizada.
• Menos opções são melhores, mas espera-se que essas opções sejam altamente relevantes e personalizadas.
• A abordagem de “um botão” é o epítome do design UX para o campo de luxo.
• O caminho do usuário deve ser simples e claro, com um sistema de suporte de back-office altamente sofisticado e simples.

Conclusão

Apesar do fato de que os consumidores modernos de estilo de vida de luxo estão se tornando altamente sofisticados e conhecedores de tecnologia, muitas das principais observações que nossa equipe fez durante este projeto não parecem ser exclusivas do campo de luxo. Os princípios sólidos de UX se aplicam a todos os grupos de usuários, independentemente de seu status social ou preferências.

Hoje, os usuários antecipam uma experiência superior e têm uma forte compreensão do valor entregue . Eles estão focados em resultados e uma abordagem de um botão, esperando que seus pedidos sejam atendidos com eficiência, no mais alto nível de serviço e com a máxima transparência. No entanto, mais ainda no campo do luxo, a interação humana dentro da experiência digital não é uma opção, mas sim uma ferramenta inegavelmente poderosa que melhora a comunicação e aumenta a fidelidade.

No final das contas, um UX de luva branca tem tudo a ver com fornecer as informações certas, na quantidade certa, no lugar certo e na hora certa, mantendo uma aparência refinada e confiante.

Artigos citados

• “Digital Inside: Get Wired for the Ultimate Luxury Experience”, Nathalie Remy, McKinsey & Company
• “O novo comprador de luxo: mais jovem, mais rico e bem conectado”, Nicola Clark, New York Times
• “Por que uma abordagem cognitiva é a chave para o marketing de luxo”, Matthew Willcox, Luxury Daily