Diretrizes de privacidade para criar personalização

Para designers de interação, está se tornando comum encontrar questões de privacidade como parte do processo de design. Experiências online ricas muitas vezes exigem a personalização dos serviços, envolvendo o uso das informações das pessoas.

Como a coleta de informações para personalizar a experiência do cliente pode interferir na experiência geral — com consequências negativas para os negócios — como navegamos nesse território cada vez mais difícil? Quais são as diretrizes a seguir ao usar dados para personalizar experiências digitais e como as organizações podem ajudar as pessoas a se sentirem confortáveis ​​com os serviços de personalização que as pesquisas mostram claramente que as pessoas desejam?

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As pessoas negociam mais informações pessoais agora do que nunca

Trocar informações pessoais por coisas que queremos, sejam físicas ou virtuais, não é novidade. Muito antes da Internet, publicávamos gratuitamente nossos números de telefone e endereços residenciais em diretórios públicos. Lembra das páginas brancas? Embora conectassem pessoas e empresas na mesma região, abriram as portas para o marketing telefônico indesejado e o lixo eletrônico.

As pessoas trocam privacidade e informações pessoais por bens sociais o tempo todo – o comércio só precisa ser percebido como valendo a pena. Para funcionar adequadamente, nossos sistemas cívico e judicial, por exemplo, exigem o uso de nossas informações pessoais, que rotineiramente se tornam registro público.

Em maio de 2014, a Accenture Interactive publicou uma pesquisa online realizada entre participantes entre 20 e 40 anos:

• 80% acreditam que a privacidade total no mundo digital é coisa do passado.
• Apenas 64% estão preocupados que os sites rastreiem seu comportamento para apresentar conteúdo que corresponda aos seus interesses, uma queda de 85% apenas dois anos antes em 2012.
• Apenas 30% acham que os fornecedores são transparentes o suficiente com a forma como usam dados pessoais.
• 64% estão dispostos a ser rastreados em uma loja física para receber uma mensagem de texto com uma oferta relevante.

Essas descobertas revelam uma história interessante: embora os consumidores digitais aceitem amplamente a perda de privacidade no espaço digital para receber conteúdo personalizado, eles desconfiam de como as empresas armazenam suas informações e não confiam totalmente em como essas informações são usadas.

Ao considerar o que pode desencorajar os clientes de compartilhar informações pessoais, devemos ter em mente a diferença entre privacidade e segurança. Embora ambos possam nos dar motivos para sermos cautelosos, a segurança tem a ver com a capacidade de uma empresa de proteger dados de hackers, enquanto a privacidade envolve como os clientes são protegidos de empresas que fazem uso indevido de seus dados. Um representa uma ameaça interna, o outro externo.

Como as pessoas atualmente trocam privacidade por personalização

Redes sociais

O que negociamos: As redes sociais são onde mais negociamos. Divulgamos dados demográficos, como sexo, idade, endereço e local de nascimento, e compartilhamos nossas preferências por música, comida, marcas e até amigos. Tudo pode ser rastreado – a quantidade de tempo que passamos online, nossas atividades e os tipos de conteúdo que consumimos e criamos, revelando informações comportamentais valiosas e insights sobre nossa psicologia.

O que recebemos: Temos acesso a uma ampla gama de serviços oferecidos pelas redes sociais: incluindo manter contato com entes queridos, encontrar coisas que gostamos, jogar, estabelecer redes de negócios e procurar emprego.

Exemplo: o Pinterest é um dos melhores exemplos de personalização de conteúdo. Como Kevin Jing, gerente de engenharia da equipe de descoberta visual do Pinterest, explica em seu blog de engenharia, “Discovery on Pinterest tem tudo a ver com encontrar coisas que você ama, mesmo que você não saiba inicialmente o que está procurando”.

Exigindo um alto grau de personalização, o Pinterest recomenda conteúdo baseado em deep learning na forma de reconhecimento de objetos. Chamada de busca visual, a tecnologia encontra e exibe imagens visualmente semelhantes para aumentar o engajamento do usuário, abrindo as portas para anúncios segmentados de forma inteligente e maior monetização da plataforma.

Comércio eletrônico

O que negociamos: Ao interagir com filtros personalizados e permitir que nossas atividades e compras sejam registradas, compartilhamos preferências por recursos de produtos e nossos hábitos de compra. Quando conectamos nossas redes sociais, as informações sobre amigos e colegas fornecem uma camada adicional de dados úteis. Afinal, muitas vezes compramos o que aqueles em nossos grupos sociais compram.

O que recebemos: Para os consumidores, o objetivo do e-commerce é encontrar e adquirir os produtos que desejamos. Quanto mais profundo o entendimento que um vendedor tem de nossa psicologia, melhor o posicionamento do produto. A personalização de comércio eletrônico reduz o atrito em encontrar as coisas de que gostamos e facilita a compra dessas coisas.

Exemplo: Considere Bombfell, serviço de roupas para homens. Depois de inserir sua altura, peso, formato do corpo, tom de pele, tamanho da roupa, marcas favoritas e outras preferências, Bombfell se torna seu consultor de moda pessoal e personal shopper.

Como Bombfell explica em seu FAQ, “Usamos tecnologia no back-end que apresenta recomendações para cada usuário com base no ajuste e no estilo. Mas um estilista humano (do tipo com anos de experiência trabalhando em produção, design e merchandising de moda masculina) tem a palavra final.”

Serviços públicos

O que comercializamos: Além das informações normais do censo, fornecemos serviços públicos com mais preferências e dados comportamentais do que nunca. E não são apenas as taxas e padrões de consumo, mas nossas preferências pelos próprios serviços.

O que recebemos: Desde serviços municipais como serviços públicos, impostos e apoio jurídico até dicas de turismo e viagens, o compartilhamento de nossas informações pessoais permite que os provedores ofereçam acesso eficiente a esses e muitos outros serviços essenciais. Como as necessidades de cada cidadão são únicas, há muito a ganhar com a personalização.

Exemplo: Portais governamentais como o usado pelo estado de Indiana estão se tornando mais comuns. Chamado my.IN.gov, o serviço é “um painel personalizado que capacita o usuário a criar uma experiência de conteúdo única”.

Ao configurar uma conta – e conectar redes sociais – os cidadãos obtêm acesso a um painel personalizável, incluindo serviços personalizados, mapas, informações locais e avisos de viagem. Eles podem mostrar e ocultar blocos de interesse, indicar serviços favoritos, gerenciar assinaturas de boletins e até visualizar mapas interativos com dados estatísticos ricos em todo o estado.

O governo federal dos EUA não está muito atrás, com o lançamento de seu portal em breve.

Internet das Coisas

Se olharmos para o futuro, há uma tendência crescente de trocar privacidade por personalização no espaço emergente conhecido como Internet das Coisas (IoT). Projetar para experiências do usuário neste espaço vai além de interações puramente digitais para aquelas que incluem ecossistemas de serviços físicos e digitais.

O MyMagic+ da Disney é a plataforma que suporta a Magic Band, um dispositivo que usa a tecnologia RFID para permitir que os visitantes autentiquem e desbloqueiem uma ampla gama de benefícios, incluindo a entrada no parque e a realização de compras. Semelhante aos dispositivos móveis, a Magic Band rastreia e comunica a localização de um cliente à medida que ele se move dentro do parque. Ao agregar preferências pessoais, atividades anteriores e dados de localização, a plataforma MyMagic+ oferece aos hóspedes experiências sem atrito e altamente personalizadas ao se hospedar no resort. Como afirma a Disney, “informações agregadas podem ser usadas para entender melhor o comportamento do hóspede e fazer melhorias na experiência do hóspede (por exemplo, gerenciar tempos de espera e melhorar o fluxo de tráfego)”.

Com dispositivos conectados capazes de coletar grandes quantidades de dados do consumidor, as oportunidades para a personalização de serviços são quase infinitas. Vários players importantes no espaço da IoT estão competindo para fornecer aos clientes assistentes virtuais inteligentes para serviços domésticos conectados.

O Echo da Amazon promete integração entre vários serviços conectados e usa sensores de áudio apoiados por inteligência artificial em constante aprendizado. Sempre ligado, aguarda o seu comando para começar a ouvir você e seu ambiente doméstico. O resultado é um sistema inteligente que aprende a antecipar as necessidades e oferece um alto grau de controle sobre os dispositivos conectados.

É fácil ver o risco significativo à privacidade representado por esse tipo de serviço sempre ativo. Dado que as atividades audíveis em sua casa são capturadas e enviadas para a nuvem para processamento, terceiros com acesso à nuvem (legalmente ou não) podem acessar seus dados.

O trecho a seguir da política de privacidade da Disney captura os muitos benefícios potenciais para os usuários da personalização na Internet das Coisas e também os riscos consideráveis ​​para a privacidade:

“O MyMagic+ oferece uma experiência ainda mais imersiva, personalizada e perfeita do Walt Disney World Resort do que nunca. Se você optar por participar do MyMagic+, coletaremos suas informações online e quando você visitar o Walt Disney World Resort. Valorizamos nossos hóspedes e nos dedicamos a tratar as informações que você compartilha conosco com cuidado e respeito.”

Três Diretrizes para o Uso de Dados Pessoais

As diretrizes a seguir capturam as principais considerações que devemos ter em mente.

• Obtenha consentimento informado.
• Faça negócios justos.
• Dê ao cliente controle contínuo sobre seus dados.

Obtenha consentimento informado

Tirar algo de valor de outra pessoa sem o consentimento dela é... sim, roubar.

E quem concorda em ter suas informações pessoais utilizadas, se não for devidamente informado, não implica consentimento. Muitas pessoas não entendem todas as implicações de fornecer suas informações pessoais.

As diretrizes legais para coleta e uso de dados pessoais estão bem estabelecidas; no entanto, eles não exigem um componente educacional - o ônus atual está nos usuários para entender o juridiquês.

As pessoas devem sempre entender a natureza do comércio. Se não o fizerem, eles descobrirão eventualmente e amarão ou ficarão ressentidos por como a troca foi gerenciada.

Facilite a compreensão dos fatos sobre como os dados são usados ​​e armazenados. Páginas longas e pesadas não fazem isso. Esconder informações também não conta. É aqui que o design UX desempenha um papel importante. A interface deve promover a compreensão e tornar a informação acessível.

As “Diretrizes para Consentimento Online” do Governo do Canadá são um bom modelo a ser seguido. Afirma que o consentimento deve ser significativo e que os indivíduos devem “entender com o que estão consentindo”.

Faça trocas justas

Dê um bom valor às pessoas. Este é apenas um bom serviço ao cliente. Fazer negócios justos com as pessoas cria confiança com os usuários, fortalece sua marca e é uma estratégia eficaz de longo prazo.

Há riscos significativos de ser percebido como injusto, mesmo que essa percepção esteja errada. De acordo com uma pesquisa (PDF) publicada em 2002 pela NPG, a maioria das pessoas punirá a injustiça percebida quando tiver a chance, mesmo quando não houver uma recompensa imediata para elas. As emoções negativas que surgem da injustiça fornecem ampla motivação para os clientes agirem.

A Netflix sofreu tal “punição altruísta” dos clientes em 2011, quando perdeu um milhão de clientes em um único mês como resultado da percepção de injustiça de sua separação de seu DVD e serviço de transmissão ao vivo.

Fundamentalmente, os clientes tendem a inferir motivação ruim quando solicitados por mais sem receber maior valor em troca. Para ganhar confiança, mostre claramente aos usuários o valor que você oferece como resultado do uso de suas informações pessoais. Isso mitigará o risco de que você seja percebido como injusto e qualquer punição altruísta resultante que possa ocorrer.

Dê controle contínuo ao cliente

Lembre-se de que as informações pessoais não são suas para manter. Ainda são os dados do usuário, então dê a eles o controle sobre eles.

Isso tem duas implicações:

• Facilite para os usuários o gerenciamento de suas preferências de personalização.
• Permita que os usuários recuperem facilmente seus dados quando não quiserem mais que você os tenha.

Os anúncios do Google permitem que os usuários ajustem suas preferências de anúncios gráficos. Os dois botões localizados no canto superior direito dos anúncios gráficos representam dois métodos diferentes para os usuários assumirem o controle.

Clicar no “x” oculta o anúncio imediatamente, solicitando ao usuário que especifique por que o anúncio não é relevante e listando as opções: inadequado, irrelevante ou repetitivo. Presumivelmente, o recurso permite que o Google veicule conteúdo mais relevante no futuro, permitindo que os usuários indiquem quais anúncios eles não gostam e por quê.

Clicar no botão “AdChoices” direciona os usuários para uma página “Sobre o Google Ads”. A página está atualmente cheia de texto, oferecendo pouca ajuda prática sobre como fazer alterações em seu perfil, e pode ser muito melhorada.

No entanto, quando os usuários vão além da página de destino, o Google fornece uma interface intuitiva e bem projetada que permite aos usuários controlar suas preferências de anúncios:

Curiosamente, esta página foi recentemente redesenhada, apontando para o valor que o Google atribui à privacidade do cliente. Para comparação, a versão anterior da mesma página está abaixo. Ele oferecia pouca orientação sobre como ajustar as preferências de privacidade e apenas um controle mínimo.

Embora ainda haja espaço para melhorias, quando se trata de facilitar o gerenciamento das preferências de personalização dos clientes, o Google oferece um bom modelo a ser seguido.

Permitir que os clientes recuperem seus dados

É realmente difícil encontrar um bom exemplo de uma organização que permita que os usuários recuperem facilmente seus dados. Talvez essa falta de exemplos seja reveladora.

Um dos maiores coletores de dados de clientes, o Facebook permite que os usuários baixem um arquivo de seus dados. A partir daí, a conta pode ser excluída. No entanto, não há uma linguagem clara para indicar que o Facebook realmente exclui todos os dados de seus servidores ou se continua mantendo o perfil do usuário.

Se o processo fosse mais claro, o Facebook quase satisfaria o princípio de devolver aos clientes o controle contínuo sobre os dados. Mas ainda teria que fornecer uma maneira fácil de fazê-lo.

Ainda estamos longe de ter as melhores práticas padronizadas para dar aos clientes controle total sobre suas informações pessoais. Pode demorar um pouco até que se torne comum esperar um maior controle nessa área. Talvez como consumidores digitais, tenhamos nos acostumado a fornecer informações pessoais sem esperar que as empresas nos concedam um meio de manter o controle facilmente. Talvez possamos influenciar a mudança aumentando nossas expectativas nessa área – e pedindo controle.

Considerações Finais

Os profissionais de CX e UX enfrentam a difícil tarefa de ajudar os clientes a navegar nas decisões de design em torno da privacidade e personalização de serviços digitais. Cabe a nós ajudar os clientes a entender as implicações para os resultados e a ética nos negócios. Para fazer isso bem, devemos introduzir considerações de privacidade no processo de design o mais cedo possível.

Os clientes dos clientes esperam que facilitemos o acesso a serviços de maneiras que exijam personalização. No entanto, muitos clientes ainda não estão confortáveis ​​com isso, levantando preocupações sobre a troca – mesmo que desejem os benefícios.

E mesmo os clientes que se sentem à vontade podem se sentir assim porque não entendem completamente como suas informações pessoais estão sendo coletadas e usadas. Isso coloca o ônus sobre as empresas e os profissionais de UX para educar adequadamente os clientes.

Empresas experientes verão isso como uma oportunidade, e não como uma ameaça. Isso cria uma oportunidade para as organizações se diferenciarem e conquistarem a fidelidade dos clientes. A privacidade é uma vantagem competitiva com uma vantagem legítima.

Ao obter consentimento informado, fazer negócios justos e fornecer aos clientes controle contínuo de seus dados, as empresas podem criar confiança com seus clientes, fornecer excelentes experiências ao cliente e criar fidelidade contínua à marca.