Nomeie seu preço: 4 dicas de estratégia de preços contraintuitivas

O preço é sempre um componente crítico da estratégia de negócios, mas é ainda mais importante em uma economia volátil. Graças à explosão da demanda do consumidor, interrupções na cadeia de suprimentos e política monetária fácil, a inflação está aumentando rapidamente em todo o mundo. De acordo com os dados mais recentes do Bureau of Labor Statistics dos EUA, o Índice de Preços ao Consumidor dos EUA subiu 9,1% de junho de 2021 a junho de 2022 – o maior aumento ano a ano dos últimos 40 anos.

Especialistas discordam sobre quanto tempo durará a inflação global, tornando especialmente difícil precificar produtos de forma competitiva hoje sem prejudicar os lucros. Se alguma vez houve um momento para examinar minuciosamente sua estratégia de preços, é agora.

Comecei minha carreira como consultor na Bain & Company, onde trabalhei em projetos de precificação para empresas de todos os tamanhos e escalas em muitas geografias e uma ampla gama de indústrias. Mais tarde, quando me tornei freelancer, optei por focar em precificação. E por toda parte, muitas vezes o que tenho visto são modelos de precificação complexos e cuidadosamente desenvolvidos e páginas de análise de dados detalhada que, em última análise, falham em criar qualquer valor real.

Por quê? Em muitos casos, é porque as pessoas realmente não entendem os princípios fundamentais da estratégia de precificação ou apreciam a complexidade das variáveis ​​contextuais que a influenciam.

Por exemplo, muitos modelos de preços dependem muito de dados históricos de vendas e comportamento do cliente. Mas eles provavelmente não serão úteis em novas situações, como uma pandemia global ou uma guerra.

Para criar e manter uma estratégia de precificação eficaz, as equipes de gerenciamento precisam adaptar continuamente seus modelos para melhor atender às circunstâncias macroeconômicas em constante evolução e às preferências dos consumidores. Os projetos que vejo serem bem-sucedidos e gerar ganhos de margem substanciais para suas empresas são geralmente aqueles em que a equipe realmente entende os princípios subjacentes à sua estratégia de preços, bem como a psicologia e o comportamento de sua base de clientes, e presta atenção contínua à interação entre eles. forças.

Neste artigo, compartilharei quatro dicas de estratégia de preços para ajudar sua equipe a fazer isso. Eles podem parecer contra-intuitivos, mas são extraídos da minha experiência e apoiados por pesquisas independentes. Acho que serão úteis para qualquer empresa que queira desenvolver um modelo de precificação funcional e flexível e mantê-lo atualizado.

Dica de estratégia de preços nº 1: nem sempre é sobre ser o mais barato

Intuitivamente, você pode pensar que a melhor maneira de vencer seus concorrentes é reduzir seus preços. Isso porque a estrutura econômica básica subjacente a qualquer estratégia de preços pressupõe uma compensação entre o nível de preços e o volume de vendas. Se houver demanda do consumidor por seu produto, mantendo-se todas as outras condições, diminuir seu preço deve resultar em maior volume de vendas. Mas o preço não é necessariamente tão simples.

Em 2021, o Center for Consumer Insights do Boston Consulting Group realizou um estudo no qual perguntou a 41.000 consumidores em todo o mundo sobre seus hábitos de consumo e descobriu que, dependendo das compras sobre as quais foram questionados, 70% a 90% dos pesquisados ​​se identificam como “consciente do valor” (definido como sempre considerando cuidadosamente o preço antes de gastar dinheiro). No entanto, essa autodesignação nem sempre se traduzia em seu comportamento real de compra. Quando perguntados sobre sua compra mais recente em uma ampla gama de categorias de bens de consumo e serviços, apenas um pequeno número dos entrevistados realmente comprou o item de menor preço – na maioria dos casos, menos de 15%.

A principal conclusão que quero destacar aqui é que a quantidade de valor que os consumidores individuais atribuem a um produto é subjetiva. Os consumidores geralmente estão dispostos a pagar um preço um pouco mais alto por um produto que consideram mais valioso. Para muitos compradores, o preço pode servir como indicador de qualidade ou conferir um certo status. Uma pessoa pode ficar feliz em pagar alguns dólares a mais para desfrutar de uma xícara matinal de café Starbucks premium, enquanto outra pode ficar igualmente satisfeita bebendo Nescafé e economizando alguns dólares. O contexto e as condições são fatores cruciais a serem considerados ao desenvolver uma estratégia de precificação.

Caso em questão: Nos meus primeiros anos na Bain, realizei pesquisas de preços para um grande varejista no Brasil. Uma de nossas descobertas mais interessantes foi que havia grandes lacunas de oferta em muitos segmentos do mercado de cosméticos – o que significa que a maioria dos produtos disponíveis estava agrupada na extremidade alta ou baixa do espectro de preços, com relativamente poucas ofertas intermediárias.

Os grandes produtores geralmente se concentram em ser os mais baratos em um esforço para capturar uma fatia maior do mercado, e foi exatamente isso que encontramos. A maioria dos grandes players posicionou seus preços muito baixos - a ponto de seus produtos serem percebidos como baratos e de má qualidade. Ao mesmo tempo, muitos dos pequenos players de nicho estabeleceram preços tão altos que simplesmente estavam fora do orçamento para a classe média, que compunha a grande maioria do mercado.

Isso indicou uma oportunidade anteriormente inexplorada com enorme potencial de receita para nosso cliente – visando esse segmento “masstige”. Poderíamos desenvolver produtos que tivessem custos de produção semelhantes aos das ofertas de preço mais baixo e aumentaríamos as vendas simplesmente fixando um preço um pouco mais alto para que fossem percebidos como de maior qualidade. Descoberto através do que começou como um simples esforço de benchmarking, esse insight de desenvolvimento de produto levou a aumentos significativos na margem.

Eu diria que o mesmo conceito vale para quase todos os produtos – de software B2B a produtos manufaturados. Como o preço tem um efeito tão significativo na percepção do consumidor, é necessário encontrar o equilíbrio certo entre atrair consumidores preocupados com os custos e aqueles que priorizam a qualidade.

Dica de estratégia de preços nº 2: não assuma as promoções com lucros iguais

Feitas corretamente, as promoções podem ser uma ótima maneira de aumentar a receita. Muitos consumidores até esperam vendas e descontos em determinadas épocas do ano. No entanto, vi em primeira mão que as empresas podem facilmente se tornar muito dependentes de promoções, o que pode destruir valor.

Em 2018, uma das maiores varejistas de móveis premium do Brasil me contratou como gerente de preços para ajudá-la a encontrar maneiras de aumentar a receita. Com esse objetivo, a empresa já havia criado um calendário promocional que inicialmente aumentava a receita sem cortar as margens gerais. Mas, à medida que as metas de receita se tornaram mais agressivas, as promoções também, e notei um padrão preocupante surgindo nos dados. A empresa estava experimentando uma queda notável nos números de vendas após cada promoção.

A empresa tentou compensar esse “efeito ressaca” adicionando ainda mais promoções ao calendário, uma tática que levou a um ciclo promocional vicioso durante todo o ano. Essas promoções estavam manchando a imagem da marca com sua base de clientes primários, minando o valor do produto e treinando efetivamente os consumidores para adiar as compras até a próxima venda.

Após ouvir nossas constatações e recomendações, um executivo corajoso decidiu encerrar o ciclo. Algumas promoções foram mantidas, mas muitas foram descartadas, e a empresa direcionou um esforço maior para criar ofertas mais personalizadas com base na segmentação de clientes, o que geralmente tem menos efeito negativo nas margens.

A pesquisa também apóia a necessidade de lidar com as promoções com cuidado. Depois de pesquisar mais de 1.000 empresas líderes de consumo sobre suas práticas de preços em 2019, a Bain descobriu que a maioria das empresas com melhor desempenho em termos de crescimento de participação de mercado tinha algumas táticas em comum. Entre eles estavam o uso de dados para ajustar continuamente suas estratégias e encontrar e eliminar rapidamente as “promoções ruins” – definidas como aquelas que prejudicam a lucratividade, prejudicam a marca ou não aumentam significativamente as vendas. Essas descobertas reforçam meu ponto de vista de que as promoções devem ser abordadas cientificamente, não tratadas como uma maneira fácil de criar um aumento rápido nas vendas.

Dica de estratégia de preços nº 3: Preços dinâmicos não são apenas para companhias aéreas

Você pode pensar que a precificação dinâmica está limitada aos setores de viagens e comércio eletrônico, mas também está ganhando pontos de apoio em outros lugares. Por exemplo, os produtores de O Rei Leão efetivamente usaram estratégias de preços dinâmicos para torná-lo o show de maior bilheteria na Broadway em 2013, e muitas empresas de carona hoje usam preços “surge” ou “demanda” para aumentar os lucros durante o horário de pico.

Embora provavelmente não seja uma boa ideia alterar os preços de sua plataforma B2B SaaS toda vez que um cliente fizer login em seu site, uma ampla variedade de setores pode incorporar alguns princípios de preços dinâmicos em sua abordagem.

Provedores de serviços como empresas de consultoria e empresas de software empresarial já usam práticas de precificação dinâmicas, mas não as chamam assim. Essas empresas geralmente contam com preços baseados em propostas - uma forma de preços baseados em valor em que a cotação de preço para fornecer um determinado produto ou serviço é adaptada às necessidades de um cliente e ao valor percebido desse produto ou serviço. Esta pode não ser uma definição de livro didático de preços dinâmicos, mas o espírito e o efeito são semelhantes.

As empresas de varejo físico também podem tirar proveito dos princípios dinâmicos de precificação, desde que o façam com cuidado. Por exemplo, um cliente pode ficar desanimado com as mudanças de preço de itens básicos, mas não se importa tanto com eles quando se trata de compras da moda ou pontuais. E, como em qualquer experiência de precificação, as empresas de varejo devem testar e refinar suas estratégias para garantir o resultado ideal.

Ao reconsiderar a questão de precificação com frequência e com algum rigor científico, você pode gerenciá-la de maneira mais dinâmica – potencialmente gerando aumentos de margem significativos, independentemente do tamanho e escopo de sua empresa.

Dica de estratégia de preços nº 4: a coisa mais valiosa que você pode obter de uma mudança de preço é a informação

Essa última dica pode ir na contramão das empresas que veem a maximização do lucro no curto prazo como o único objetivo da estratégia de precificação. Mas uma mudança de preço bem estruturada pode gerar mais do que apenas ganhos de margem. Ele pode se traduzir em insights acionáveis ​​e conhecimento valioso do mercado que são componentes vitais da lucratividade e do sucesso competitivo a longo prazo.

Os preços de aparentemente tudo, incluindo itens básicos como mantimentos e eletricidade, estão subindo agora, então é fácil ver como um CEO pode pensar que o melhor curso de ação é aumentar os preços para repassar esses custos ao consumidor. Mas isso seria desperdiçar uma chance valiosa de desenvolver uma melhor compreensão das preferências e comportamentos de compra de seus clientes, adotando uma abordagem mais disciplinada e responsiva à definição de preços.

Hoje em dia, muitos processos são “orientados por dados” ou “baseados em evidências”, desde esforços de marketing até decisões de políticas públicas, e sua estratégia de preços provavelmente também – mas provavelmente não na medida necessária. Quanto mais informações sobre seu mercado, concorrentes e clientes você puder adquirir e usar para atualizar e otimizar continuamente sua estratégia, mais eficaz será sua precificação. Mas os resultados da análise são tão bons quanto os próprios dados. Mesmo os modelos de preços mais sofisticados falharão se forem alimentados com dados inúteis. E, infelizmente, há muito disso por aí.

Muitas indústrias tradicionais costumavam perceber os dados não como um ativo valioso, mas mais como uma reflexão tardia – algo mantido principalmente para fins regulatórios e armazenado da maneira mais fácil e barata possível. Dados não estruturados — qualitativos e/ou difíceis de analisar — ​​e dados poluídos ainda são a triste realidade de muitas empresas. Na minha experiência, embora você precise de dados para informar sua estratégia, quase nunca terá todos os dados certos exatamente como gostaria. Como consultor e freelancer, a maior parte do meu tempo e da minha equipe foi gasto “limpando” os dados que nos foram fornecidos para poder transformá-los em algo que pudéssemos usar para realizar qualquer análise significativa.

Em vez de ficar sobrecarregado, recomendo adotar uma abordagem 80-20 para limpar os dados que você possui antes de usá-los como base para alterações de preços. Concentre seus esforços na limpeza dos conjuntos de dados que provavelmente terão o maior impacto nos produtos ou segmentos mais lucrativos da sua empresa. Se você esperar que todos os dados sejam completamente limpos, poderá ficar esperando para sempre.

O ponto que quero enfatizar é que a melhor coisa que você pode fazer é aproveitar todas as oportunidades que você tem para coletar bons dados. Você provavelmente notou que, para todas essas dicas, enfatizei a necessidade de observar, avaliar e refinar. Como tantas áreas da estratégia de negócios, a estratégia de preços não é algo que você possa pensar uma vez, colocar em movimento e deixar por conta própria. À medida que as condições mudam, sua abordagem também deve mudar.

Mas essas mudanças precisam ser estratégicas, baseadas nos dados que você possui e projetadas para obter informações ainda mais valiosas sobre seu mercado e seu cliente. Em vez de apenas aumentar os preços, considere segmentar sua base de clientes e aplicar diferentes aumentos a cada segmento para que você possa comparar como os diferentes tipos de clientes reagem. Ou você pode tentar aplicar o preço mais alto a um grupo de clientes e monitorar o efeito no churn.

No varejo, aplicar uma abordagem diferente para cada categoria de produto provavelmente fornecerá os insights mais úteis. Para empresas de software empresarial, dividir seu produto em componentes menores e realizar experimentos de precificação em recursos individuais pode aumentar seu conhecimento sobre as preferências do cliente. Para empresas de SaaS, a precificação baseada no uso é a estratégia de crescimento mais recente. Seja como for, acompanhar como seus clientes respondem às mudanças de preços de maneira estruturada e intencional pode fornecer as informações necessárias para refinar sua estratégia e maximizar efetivamente a receita e a retenção.

Durante tempos econômicos voláteis, todas as empresas precisam examinar mais de perto seus preços para manter a lucratividade. Definir preços muito baixos ou abusar de promoções e vendas pode mudar a percepção e o comportamento do consumidor de maneiras contraproducentes, enquanto aumentar os preços involuntariamente pode alienar os clientes e reduzir o volume de vendas. As empresas mais bem-sucedidas reavaliam constantemente suas estratégias de preços e experimentam cuidadosamente as mudanças de preços baseadas em bons dados. O seu deve fazer o mesmo – e espero ter ajudado a mostrar como.