Então você quer persuadir os usuários? Torne as coisas simples!

( Este artigo foi gentilmente patrocinado pela Adobe .) A caixa de ferramentas de design persuasivo está repleta de ferramentas poderosas baseadas em psicologia. Essas ferramentas vão desde o conjunto de seis princípios de persuasão de Cialdini até dez vezes esse número de Padrões Persuasivos. Apresentado com todos esses métodos, pode ser tentador usar todos eles para cobrir todas as bases possíveis, usando uma abordagem de espingarda, esperando que um deles ressoe com seus usuários-alvo.

No entanto, aplicar princípios e padrões de persuasão de maneira aleatória acaba sendo uma desordem de design persuasiva. Assim como o design de experiência do usuário, projetar para todos é projetar para ninguém. Técnicas persuasivas lançadas aleatoriamente também farão com que os usuários se sintam manipulados, não no controle, fazendo com que abandonem o site ou a experiência. A chave para persuadir seus usuários é mantê-lo simples: usando técnicas e táticas persuasivas focadas que funcionarão para seus usuários.

Funil de Persuasão

AIDA é um acrônimo usado em marketing e publicidade para descrever as etapas pelas quais um cliente passa no processo de compra. Os estágios de Atenção, Interesse, Desejo e Ação , seguem genericamente uma série de estágios cognitivos (pensamento) e afetivos (sentimento) culminando em um estágio comportamental (fazendo, por exemplo, compra ou experimentação). Isso deve soar familiar, pois é isso que fazemos por meio do design, especialmente o design persuasivo.

Quando se trata de design persuasivo, os usuários passam por alguns estágios entre Consciência e Ação, e o design deve guiá-los de um estágio para o seguinte. Eu não tenho um acrônimo inteligente para isso (ainda), mas os estágios que o design tem que levar os usuários são:

• Conhecimento
• Relevante
• credível
• Utilizável
• Desejável
• Persuasivo
• Açao

Quando os usuários estão pensando em uma ação (como reservar um quarto de hotel), eles precisam estar cientes do seu site, aplicativo ou experiência. Uma vez que eles começam sua jornada em seu site, eles avaliam rapidamente a experiência e avançam para a próxima etapa ou saem e vão para outro lugar. Com menos usuários continuando nos estágios subsequentes, o número de usuários em cada estágio começa a se assemelhar ao formato de um funil, conforme mostrado acima.

Vamos dar uma olhada no que pode estar acontecendo na mente dos usuários hipotéticos enquanto eles passam pela experiência de reservar um quarto de hotel para a véspera de Ano Novo na Times Square, e algumas das razões pelas quais eles podem desistir em cada etapa.

Conhecimento

“Hmmm… Por onde eu começo? As redes de hotéis prometem a tarifa mais baixa se reservarmos diretamente com eles, mas não poderei ver outras opções de hotéis ao redor da Times Square. Hotel… Talvez eu devesse tentar uma agência de viagens online como a Trivago (parece que a publicidade Trivago guy / Trivago girl funciona!) para encontrar uma maior variedade de hotéis. Também vou pesquisar rapidamente no Google para ver se há outras opções.”

Os usuários precisam estar cientes do seu site, aplicativo ou experiência para usá-lo – Duh!

Relevante

“Encontrei HotelTonight no Google. Parece uma ótima maneira de conseguir quartos no último minuto, mas não com tanta antecedência – não é relevante para mim.”

Se sua experiência não for relevante para a tarefa que eles estão tentando realizar, os usuários sairão e tentarão em outro lugar. Se seus produtos ou serviços são relevantes, mas não podem ser encontrados pelo usuário, trabalhe em sua navegação, pesquisa e layout de conteúdo para garantir que seus produtos e serviços estejam visíveis. Nem tudo precisa estar a um clique de distância, mas se o usuário sentir o cheiro da informação, ou pistas que o façam pensar que está no caminho certo, ele seguirá o rastro dessa informação.

credível

“Este design parece não ter sido atualizado desde a [era GeoCities] (https://www.arngren.net/).

— Sinos de aviso soam na cabeça —

Estou fora daqui."

Os usuários estão cientes de muitos dos riscos disponíveis online e procuram indicadores de confiança, incluindo uma marca e domínio conhecidos, site seguro, design profissional, informações de contato do mundo real e certificados ou crachás de terceiros. Incorpore esses elementos para criar um nível de conforto para o usuário.

Utilizável

“Não consigo descobrir onde as coisas estão na navegação, e os resultados da pesquisa tinham centenas de resultados inúteis. A página inicial tem boas imagens grandes, mas isso significava que eu tinha que rolar antes de poder ver qualquer conteúdo real.”

A usabilidade ainda é surpreendentemente um problema em muitos sites. Siga as práticas recomendadas de experiência do usuário durante o design e teste com os usuários para validar se o design é utilizável.

Desejável

“Isso me lembra o Craigslist – é utilizável, mas o design não me faz querer ficar e usá-lo. Vou tentar aquele outro site de hotel que oferece uma experiência imersiva e interativa enquanto procuro hotéis.”

Por mais que gostemos de acreditar, as decisões dos usuários nem sempre são racionais e muitas vezes motivadas pela emoção, e podemos lidar com isso por meio do design. Usabilidade é fazer com que funcione bem; trata-se de torná-lo bonito também.

Em seu livro Emotional Design, Don Norman explica: “Coisas atraentes funcionam melhor — sua atratividade produz emoções positivas, fazendo com que os processos mentais sejam mais criativos, mais tolerantes a pequenas dificuldades.” Don fala sobre os três diferentes aspectos do design: visceral, comportamental e reflexivo. O design visceral trata da aparência, o comportamental do prazer e da eficácia do uso, e o design reflexivo envolve a racionalização e a intelectualização de um produto.

Persuasivo

“Ah, Uau! Essa é uma longa lista de hotéis, com bastante disponibilidade para a véspera de Ano Novo. Não há nenhuma razão real para reservar agora. Só voltarei para reservar depois do Dia de Ação de Graças…”

O usuário estava interessado, capaz e disposto, mas o design não o motivou a tomar a ação pretendida. Use técnicas de persuasão relevantes que se aplicam ao seu usuário para movê-lo em direção à ação desejada.

Açao

“Ah, Uau! 65% dos hotéis já estão reservados nesta área para a passagem de ano. É melhor eu fazer uma reserva agora. . Parece um bom hotel e também oferece cancelamento gratuito - estou reservando agora!”

O usuário que chegou a esse estágio estava interessado, capaz e disposto, e o design o incentivou a tomar a ação pretendida de fazer uma reserva antes de sair do site.

Persuasão não é aplicar todos os princípios e padrões disponíveis aos seus designs, mas identificar sistematicamente como você pode abordar as barreiras e os motivadores dos usuários durante cada etapa da jornada e orientar seus usuários pelo funil para realizar a ação desejada.

A Abordagem KISS

A maioria de nós está familiarizada com o acrônimo KISS: “Keep It Simple, Stupid”, um princípio que defende a simplicidade como um objetivo fundamental no design, evitando complexidade desnecessária. Vamos pegar emprestado esse acrônimo para uma abordagem em 4 etapas para o design persuasivo.

Conheça agora o comportamento certo para segmentar

O primeiro passo é conhecer o comportamento que você gostaria de atingir e identificar a ação mais simples que pode levar a essa mudança de comportamento. Tomemos o exemplo das companhias de seguro de vida que, para ser franco, se beneficiam se seus segurados estiverem saudáveis ​​e não morrerem enquanto a apólice estiver ativa. Embora essas empresas tenham uma meta ambiciosa de longo prazo de ajudar seus segurados a levar uma vida saudável (mutuamente benéfica), isso pode ser dividido em um comportamento-alvo mais simples de caminhar 10.000 passos diariamente. Esse comportamento é simples de entender, alcançar, medir e contribui para a meta de longo prazo de segurados mais saudáveis.

Uma dessas seguradoras está oferecendo aos novos segurados o Apple Watch mais recente por um baixo pagamento inicial (US$ 25). Os pagamentos mensais contínuos podem ser dispensados ​​a cada mês que o segurado leva um estilo de vida ativo e se exercita regularmente (por exemplo, caminha cerca de 10.000 passos por dia). Cerca de metade das pessoas que participaram atingiram metas mensais, apesar das possíveis implicações de privacidade.

Identifico Barreiras e Motivadores

A pesquisa do usuário para o design persuasivo vai além do nível do pensamento superficial até o nível do sentimento e vai além do racional para o nível emocional, conforme mostrado abaixo. Conhecer seus usuários em um nível mais profundo ajudará você a usar a psicologia para focar seu design e fazer com que os usuários se envolvam no comportamento-alvo identificado acima. Entrevistas com usuários que se concentram nos sentimentos e emoções dos usuários são usadas para descobrir barreiras e motivadores que eles enfrentam consciente ou inconscientemente enquanto tentam alcançar o comportamento alvo. Isso nos ajuda a identificar quais bloqueios precisamos enfraquecer e quais motivadores devemos fortalecer, por meio de técnicas e táticas de design persuasivas.

Simplifique a experiência

Simplifique a experiência de design dos primeiros estágios do funil, pois os usuários passam pelas verificações mentais de relevância, credibilidade e usabilidade da experiência. Isso inclui tornar mais fácil para o usuário encontrar o que está procurando, indicadores de credibilidade como design profissional, informações de contato e certificados ou crachás de terceiros, além de abordar problemas de usabilidade. Como Steve Krug colocou muito sucintamente: “Don't Make Me Think”.

Selecione Gatilhos Apropriados

Os usuários que chegaram até aqui no processo estão interessados ​​em algo que você tem a oferecer. Como designer, você precisa incentivá-los a realizar a ação desejada. Um bom ponto de partida são os seis princípios-chave da persuasão de Robert Cialdini:

1. Reciprocidade
   As pessoas são obrigadas a dar algo de volta em troca de receber algo.
2. Escassez
   As pessoas querem mais dessas coisas que podem ter menos.
3. Autoridade
   As pessoas seguem o exemplo de especialistas confiáveis ​​e experientes.
4. Consistência
   As pessoas gostam de ser consistentes com as coisas que disseram ou fizeram anteriormente.
5. Gosto
   As pessoas preferem dizer sim a quem elas gostam.
6. Consenso (Prova Social)
   Especialmente quando estão incertos, as pessoas vão olhar para as ações e comportamentos dos outros para determinar os seus próprios.

Esses princípios podem ser aplicados por meio de dezenas de diferentes padrões e métodos de design persuasivos, alguns dos quais foram publicados anteriormente na Smashing Magazine (padrões, gatilhos) ou nos livros listados nos recursos no final. Como você pode notar, muitos padrões persuasivos estão relacionados a padrões de interface do usuário, porque parte da persuasão é reduzir o atrito e simplificar o que o usuário precisa fazer em um determinado momento. Por exemplo, o padrão persuasivo de Escolha Limitada pode ser realizado por meio do Padrão UI de Divulgação Progressiva.

Dado que existem dezenas de padrões e métodos (dependendo de onde você olha), é importante usar seletivamente métodos que ressoem com seus usuários. A aplicação de todos os padrões de design na esperança de algum trabalho resultará em confusão de persuasão e sobrecarregará o usuário, possivelmente afastando-o do seu site.

Examinando Persuasão

Vamos dar uma olhada no exemplo anterior do termo seguro de vida através dos olhos de alguém que está motivado (comprar um seguro de vida) e tem a capacidade (para pagar o custo mensal do seguro de vida). Assim como eu, vamos supor que esse usuário tenha conhecimento disso por meio de um post patrocinado no Facebook. Durante os estágios de conscientização e relevância, existem alguns gatilhos persuasivos, conforme mostrado abaixo, que fazem o usuário clicar em “Saiba mais”.

Clicar no botão “Saiba mais” leva o usuário a uma página de destino que examinaremos em seções para um fluxo persuasivo:

A principal motivação do usuário na compra de seguro de vida é: “Proteger a Família”, e uma grande barreira é “Alto Custo”.

1. Nome respeitável (credibilidade)
   Mesmo que você não tenha ouvido falar dessa empresa, John Hancock é uma pessoa famosa e o termo usado como sinônimo nos Estados Unidos para assinatura. A empresa reforça sua longevidade mais adiante na página.
2. Número gratuito (credibilidade)
   Organização estabelecida e legítima.
3. Enquadramento da Mensagem
   Viva com saúde, também é reforçado pela imagem de uma família curtindo ao ar livre.
   

   “Este produto de seguro de vida me ajudará a viver mais, levar uma vida feliz como eles e proteger minha família caso algo aconteça, e não custará muito.”

4. Pessoas como eu e associação
   Essa família se parece com a minha (ou com a família ao lado) — consigo me ver nesse campo aberto (gatilhos viscerais e reflexivos).
5. Recompensa Extrínseca
   Um relógio da Apple por US $ 25 - isso é um bônus aqui!
6. Indicação visual
   A pessoa em foco (ganha-pão estereotipada) tem seu olhar focado diretamente no formulário abaixo, levando o usuário ao próximo passo.
7. Pé na porta
   Esta cotação não custará nada — zip, nada .
8. Computador como ator social
   A informação assume um tom e formato de conversação, não a forma usual em linhas e colunas. A informação parece razoável para gerar uma cotação.
9. Compromisso e Consistência
   Ao preencher este formulário rápido, fácil e gratuito, é provável que o usuário aja de forma consistente e prossiga quando chegar à próxima etapa (aplicação), a menos que haja outra barreira (preço, benefícios etc.)

   

10. Ao controle
    O usuário tem uma escolha de dispositivos.
11. Recompensas Extrínsecas
    Mais recompensas a serem conquistadas.
12. Ao controle
    O usuário controla quanto paga (quanto mais ativo, menos você pagará). Além disso, caso o usuário não esteja ativo, o custo é enquadrado em apenas $ 13 (por um mês).
13. Credibilidade
    A empresa reforça a longevidade e protetora da América.
14. Autoridade
    Coach de Cobertura Licenciado (não apenas um agente de vendas).
15. Fluxo
    Uma maneira de manter os usuários no fluxo e não se distrair é desabilitando os links de mídia social (o que pode levantar a questão: por que exibi-los?).

Isso levou mais tempo para dissecar e ler do que na vida real, onde a maior parte disso é processada consciente e inconscientemente em alguns segundos, geralmente com um ou dois olhares.

Além dos métodos que estabelecem credibilidade, os métodos persuasivos são usados ​​para fortalecer o principal motivador de “Proteger Família” (obter seguro, recompensa extrínseca me ajudará a viver mais para minha família) e enfraquecer a barreira de “Alto Custo” (baixa renda mensal custo, economias adicionais, sem pagamentos contínuos de relógios). Observe como eles trabalham juntos e não entram em conflito ou atrapalham a experiência.

Conclusão

A persuasão está ao nosso redor, em nossas vidas cotidianas. Como designers, podemos usar métodos de design éticos e persuasivos para fazer com que os usuários tomem alguma ação. Com muitos métodos persuasivos disponíveis, temos que ser seletivos sobre o que usamos. Podemos usar a abordagem KISS para simplificar:

• Saiba agora o comportamento certo para segmentar
• Identifico barreiras e motivadores
• Simplifique a experiência
• S elecione gatilhos apropriados

O KISS também nos lembra de manter o S imple & S direto , selecionando um comportamento-alvo simples, simplificando a experiência para o usuário e aplicando técnicas persuasivas que levarão ao comportamento-alvo sem sobrecarregar o usuário.

Leitura adicional

• “Neuro Web Design: O que os faz clicar?”, Susan Weinschenk
• “Design para a Mente: Sete Princípios Psicológicos do Design Persuasivo”, Victor S. Yocco
• “Influência: A Psicologia da Persuasão, de Robert B. Cialdini
• “Tecnologia persuasiva: usando computadores para mudar o que pensamos e fazemos”, BJ Fogg
• “Padrões de design persuasivos (role a página para baixo)”, Padrões de interface do usuário
• “Baralho de cartas com padrões persuasivos”, Padrões de interface do usuário

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