Mais do que pixels: vendendo descoberta de design

Como designers, sabemos que a pesquisa deve desempenhar um papel fundamental em qualquer processo de design. Infelizmente, no entanto, ainda existem muitas organizações que não veem o valor da pesquisa e preferem pular direto para o estágio de design visual do processo de design.

As desculpas dadas aqui tendem a ser:

“Já sabemos o que nossos clientes querem.”

“Não temos tempo/orçamento/pessoas.”

“Vamos descobrir as falhas no BETA.”

Como designers, é importante estarmos preparados para poder conversar com os stakeholders seniores para poder vender e justificar a importância do chamado “Design Discovery” dentro do processo de design.

Neste artigo, vou desmistificar o significado do termo “Design Discovery” para ajudá-lo a estabelecer melhor a importância da pesquisa dentro do processo criativo. Também darei conselhos sobre como lidar com as contrariedades comuns, além de fornecer várias dicas e sugestões sobre como selecionar os melhores métodos de pesquisa ao realizar pesquisas de usuários .

Minha esperança é que, lendo este artigo, você se sinta confortável em poder vender “Design Discovery” como parte do processo criativo. Você saberá como construir um “Plano de Descoberta” de atividades que responda a todas as perguntas que você e seu cliente precisam para iniciar o processo de design com um propósito e direção claros.

Projeto com um propósito

O design digital não é apenas abrir o Photoshop ou o Sketch e adicionar cores, formas, texturas e animações para criar um site ou aplicativo bonito.

Como designers, antes de colocar qualquer pixel na tela, devemos ter uma compreensão sólida de:

1. Quem são os usuários para os quais estamos projetando?
2. Quais são as principais tarefas que esses usuários desejam realizar?

Pergunte a si mesmo, é o propósito do que você está produzindo? É para ajudar os usuários:

• Faça pesquisas,
• Encontrar informação,
• Economizar tempo,
• Acompanhar fitness,
• Manter um estilo de vida saudável,
• Sentir seguro,
• Organizar horários,
• Bens de origem,
• Adquira produtos,
• Reúna ideias,
• Administrar as finanças,
• Comunicar,
• Ou algo totalmente diferente?

Compreender as respostas a essas perguntas deve informar suas decisões de design. Mas antes de projetar, precisamos fazer alguma pesquisa.

Fase de descoberta

Qualquer processo de design que se preze deve começar com um período de pesquisa, que (em termos de agência) é frequentemente chamado de “Fase de Descoberta”. O tempo e o orçamento que os designers podem alocar para uma fase de descoberta são determinados por muitos fatores, como a quantidade de pesquisa e documentação do projeto existente do cliente, bem como o orçamento do cliente. Sem mencionar seu próprio contexto pessoal, ao qual trataremos mais tarde.

Objetivos de negócios e usuários

Em uma fase de descoberta, devemos garantir que o tempo adequado seja dedicado à exploração dos objetivos de negócios e do usuário.

Sim, projetamos experiências para os usuários , mas, em última análise, também produzimos nossos designs para clientes (seja internos ou externos). Os clientes são os guardiões do que projetamos . Eles têm a palavra final sobre o projeto e são eles que seguram os cordões da bolsa. Os clientes terão seus próprios objetivos que desejam alcançar em um projeto e nem sempre se alinham com os objetivos dos usuários.

Para garantir que o que projetamos em todo o processo de design atinja o ponto ideal, precisamos ter certeza de que estamos gastando tempo explorando os objetivos de negócios e do usuário para o projeto (na fase de Pesquisa/Descoberta).

Descobrindo Objetivos de Negócios

Normalmente, a maneira mais rápida de estabelecer as metas de negócios de um projeto é realizar um workshop com os principais interessados ​​do projeto. Seu objetivo deve ser reunir o maior número possível de representantes de diferentes funções de negócios em uma sala para discutir a visão do projeto (Marketing, Finanças, Digital, Atendimento ao Cliente e Vendas).

Dica : As grandes organizações geralmente tendem a operar em silos organizacionais. Isso permite que as equipes se concentrem em sua função principal, como marketing, atendimento ao cliente, etc. Isso permite que a equipe seja eficaz sem se distrair com atividades nas quais não têm conhecimento e pouca ou nenhuma habilidade. No entanto, muitas vezes se torna um problema quando as equipes não têm uma visão/missão singular da liderança e começam a ver sua área como a força motriz por trás do sucesso da empresa. Muitas vezes, nessas situações, a comunicação entre os departamentos pode ser ruim ou inexistente. Ao reunir diferentes membros de toda a organização em uma sala, você chega à fonte da verdade mais rapidamente e pode vincular processos internos de negócios e formas de trabalho.

O objetivo central do workshop com as partes interessadas deve ser:

1. Descobrir o Estado Atual (explorar o que existe hoje em termos de pessoas, processos, sistemas e ferramentas);
2. Definir o Estado Futuro Desejado (entender onde o cliente quer chegar, ou seja, sua compreensão de como deve ser o estado ideal);
3. Alinhar todas as partes interessadas na Visão para o projeto.

Há uma série de atividades que você pode empregar em seu workshop de stakeholders. Eu costumo construir um dia inteiro de workshop (7-8 horas) em torno de 4-5 atividades, permitindo 45 minutos até 1 hora para o almoço e dois intervalos de 15 minutos entre os exercícios. Mais do que isso, e acho que os níveis de energia começam a diminuir.

Variarei as atividades do workshop que faço em torno da natureza do projeto. No entanto, cada workshop que lidero tende a incluir as três atividades principais a seguir:

Dica: Se você é novo em ministrar workshops para clientes, adicionei uma lista de leituras recomendadas à seção de referências na parte inferior deste artigo, que fornecerá ideias úteis sobre atividades de workshops, materiais e tamanhos de grupos.

Após o workshop, você precisará produzir um relato do que aconteceu no próprio workshop. Também ajuda tirar muitas fotos no dia do workshop. O objetivo da redação deve ser não apenas explicar o objetivo do dia e as principais descobertas, mas também as recomendações das próximas etapas. As anotações podem ser especialmente úteis para a comunicação interna dentro da organização e para informar os não participantes sobre o que aconteceu no dia, além de concordar com as próximas etapas do projeto.

Descobrindo as metas do usuário

É claro que a Descoberta não se trata apenas de entender o que a organização deseja. Precisamos validar o que os usuários realmente querem e precisam .

Com as metas de negócios definidas, você pode prosseguir para explorar as metas do usuário por meio da realização de algumas pesquisas de usuário. Existem muitos métodos diferentes de pesquisa de usuários que você pode empregar em todo o processo de descoberta, desde entrevistas com clientes e avaliações heurísticas até testes de usabilidade e análises de concorrentes e muito mais.

Ter uma ideia clara das perguntas que você deseja responder e o orçamento disponível é a chave para ajudar a selecionar os métodos de pesquisa corretos. Por esse motivo, é importante que você tenha uma boa ideia do que são antes de chegar a esse ponto.

Antes de começar a selecionar quais são os melhores métodos de pesquisa de usuários a serem empregados, dê um passo atrás e faça a si mesmo a seguinte pergunta:

“Quais são as perguntas para as quais eu/nós, como equipe de design, precisamos de respostas?”

Por exemplo, você quer entender:

• Quantos usuários estão interagindo com o produto atual?
• Como os usuários acham que seu produto se compara a um produto concorrente?
• Quais são os pontos de atrito mais comuns no produto atual?
• Como é medido o desempenho do produto atual?
• Os usuários lutam para encontrar certas informações importantes?

Pegue uma caneta e anote o que você deseja alcançar com sua pesquisa em uma lista.

Dica : Se você sabe que vai trabalhar com um orçamento fixo/apertado, é importante obter uma confirmação sobre como esse orçamento pode parecer neste momento, pois isso terá alguma influência nos métodos de pesquisa que você escolher.

Outra dica : a pesquisa do usuário não precisa acontecer após a pesquisa organizacional. Sempre acho que ajuda fazer uma pesquisa exploratória antes de realizar workshops com as partes interessadas. Isso garante que você entre na sala com uma compreensão básica da organização, seus usuários e alguns pontos problemáticos comuns. Alguns clientes podem não saber o que os usuários fazem em seus sites/aplicativos hoje em dia; Eu gosto de ir preparado com algumas pesquisas à mão, sejam elas testes de usuário, análise de análise ou saídas de teste de árvore.

Selecionando métodos de pesquisa

O mapa abaixo do Nielsen Norman Group (NNG) mostra uma visão geral de 20 métodos populares de pesquisa de usuários plotados em uma estrutura tridimensional. Ele pode fornecer um guia útil para ajudá-lo a restringir um conjunto de métodos de pesquisa a serem usados.

O diagrama pode parecer complicado, mas vamos detalhar alguns termos-chave.

Ao longo do eixo x, os métodos de pesquisa são separados pelos tipos de dados que produzem.

• Os dados quantitativos envolvem números e figuras. É ótimo para responder a perguntas como:

  • Quantos?
  • Quantos?
  • Quanto tempo?
  • Acompanhamento de impacto?
  • Avaliação comparativa?

• Os dados qualitativos envolvem citações, observações, fotos, vídeos e notas.

  • O que os usuários pensam?
  • Como os usuários se sentem?
  • Por que os usuários se comportam de uma determinada maneira?
  • Como são os usuários?
  • O que frustra os usuários?

Ao longo do eixo y, os métodos de pesquisa são separados pelas entradas do usuário.

• Dados comportamentais
  Esses dados são baseados no que os usuários fazem (resultados).
• Dados Atitudinais
  Esses dados são baseados em atitudes e opiniões.

Finalmente, os métodos de pesquisa também são classificados pelo seu contexto. O contexto explica a natureza da pesquisa, alguns métodos de pesquisa, como entrevistas, não requerem nenhum produto. Enquanto isso, os testes de usabilidade exigem que os usuários concluam tarefas com script e nos digam como pensam e se sentem.

Usando o modelo

Usando sua lista de perguntas, primeiro identifique se você deseja entender as opiniões dos usuários (o que as pessoas dizem) ou ações (o que as pessoas fazem) e, em segundo lugar, se você deseja entender por que eles se comportam de uma determinada maneira (por que e como corrigir) ou quantos deles estão se comportando de uma certa maneira (quantos e quanto).

Agora olhe para esta versão simplificada da matriz, e você deve ser capaz de descobrir em quais métodos de pesquisa do usuário se concentrar.

Exemplos de modelos

Exemplo 1

Se você está procurando entender as atitudes e crenças dos usuários e não tem um produto funcional, então 'Grupos Focais' ou 'Entrevistas' seriam métodos adequados de pesquisa de usuários.

Exemplo 2

Se você quiser entender quantos usuários estão interagindo com o site ou aplicativo atual, uma 'Revisão do Analytics' seria o método de pesquisa correto a ser adotado. Enquanto isso, se você quiser testar quantas pessoas serão afetadas por uma mudança, o teste A/B seria um método adequado.

Sem bala de prata

A essa altura você já deve ter percebido que não há atalhos para o processo de pesquisa; nem um único método de pesquisa de UX fornecerá todas as respostas que você precisa para um projeto.

As análises de análise, por exemplo, são uma ótima maneira de baixo custo para explorar dados comportamentais e quantitativos sobre como os usuários interagem com um site ou aplicativo existente.

No entanto, esses dados ficam aquém de lhe dizer:

• Por que os usuários visitaram o site/aplicativo em primeiro lugar (motivação);
• Quais tarefas eles estavam procurando realizar (intenção);
• Se os usuários foram bem-sucedidos em concluir suas tarefas (conclusão da tarefa);
• Como os usuários encontraram sua experiência geral (satisfação).

Esses tipos de perguntas são melhor respondidas por outros métodos de pesquisa, como pesquisas de 'feedback do cliente' (também conhecidas como 'Pesquisas de interceptação'), disponíveis em ferramentas como Hotjar, Usabilla e Qualaroo.

Pesquisa/Descoberta de Custos

Para construir uma visão holística da experiência do usuário, o processo de Pesquisa/Descoberta normalmente deve durar cerca de 3 a 4 semanas e combinar uma combinação dos diferentes métodos de pesquisa.

Use sua lista de perguntas e a matriz NNG para ajudá-lo a decidir sobre os métodos de pesquisa mais adequados para seu projeto. Sempre que possível, tente usar métodos de pesquisa complementares para construir uma imagem maior das motivações, direcionadores e comportamentos dos usuários.

Dica : A ferramenta UX Recipe é um ótimo site para ajudá-lo a reunir os diferentes métodos de pesquisa que você sente que precisa para um projeto e calcular o custo de fazê-lo.

O que me leva ao meu próximo ponto.

Contextos e Orçamentos

O tempo e o orçamento que você pode alocar para o Discovery variam muito, dependendo da sua função. Você está trabalhando em casa, freelance ou em uma agência? Alguns cenários típicos são os seguintes:

• Agência
  Os clientes contratam agências para construir projetos que gerem os resultados certos. Para obter os resultados corretos, primeiro você precisa garantir que entende tanto as necessidades do negócio quanto as necessidades dos usuários, pois quase sempre não são as mesmas. As agências quase sempre começam com uma fase de descoberta detalhada, muitas vezes liderada pela equipe de UX Design. Os orçamentos são geralmente incluídos no custo total do projeto, pois há tempo suficiente para a pesquisa.
• Interno: Empresa de grande porte
  Ao trabalhar em uma grande empresa, é provável que você já tenha um conjunto de ferramentas junto com um programa de atividades que está usando para medir a experiência do cliente. Em segundo lugar, é provável que você trabalhe ao lado de colegas com habilidades especializadas, como analistas de dados, pesquisadores de mercado e até mesmo uma equipe de conteúdo. Não tenha medo de cumprimentar essas pessoas e ver se elas estarão dispostas a ajudá-lo a realizar alguma pesquisa. As equipes de atendimento ao cliente também merecem amizade. As equipes de atendimento ao cliente são a linha de frente de um negócio onde os problemas dos clientes são expostos para todos verem. Eles podem ser uma mina de ouro de informações úteis. Passe algum tempo com a equipe, ouça as chamadas de atendimento ao cliente e revise os registros de chamadas/chats.
• Interno: Empresa menor
  Ao trabalhar como parte de uma equipe interna em uma empresa menor, é provável que você esteja trabalhando com um orçamento apertado e esteja espalhado por muitas atividades. No entanto, com algum pensamento criativo, você ainda pode realizar algumas tarefas de pesquisa de baixo custo, como pesquisas de interceptação de sites, análises de análises e testes de guerrilha, ou simplesmente revisar pesquisas aplicadas .
• Freelance
  Ao trabalhar como freelancer, seu cliente geralmente procura você com um orçamento, cronograma e conjunto de entregas muito fixos em mente, ou seja, “Precisamos de um novo logotipo” ou “Precisamos de um design de página de destino”. Vender o Discovery como parte do processo muitas vezes pode ser um desafio que os freelancers normalmente enfrentam, já que eles acabam usando seu próprio tempo e até mesmo fazendo horas extras. Mas não precisa ser assim. Os clientes podem estar dispostos a gastar seu tempo na fase de pré-projeto do Discovery. No entanto, você precisa ter confiança para poder se vender e defender seu processo. Este vídeo tem algumas dicas excelentes sobre como vender o Discovery para clientes como freelancer.

Vender Descoberta de Design

Como você pode ver acima, vender Design Discovery pode ser um desafio dependendo do seu contexto. É muito mais difícil vender o Design Discovery trabalhando como freelancer do que trabalhando dentro de uma agência.

Algumas das desculpas mais comuns que as organizações apresentam para descontar o processo de pesquisa são:

“Não temos orçamento.”

“Vamos descobrir em BETA.”

“Não temos tempo.”

“Já sabemos o que os usuários querem.”

Ao vender o Design Discovery e combater esses pontos de vista, lembre-se destas coisas importantes:

Não precisa ser caro.

A pesquisa não precisa ser cara, especialmente com todas as ferramentas e recursos que temos disponíveis hoje. Você pode realizar uma sessão de Guerilla User Testing pelo preço de um café básico. Além disso, muitas vezes você pode obter participantes dispostos de interceptações de sites, fóruns ou grupos de mídia social que estão mais do que dispostos a ajudar.

É muito mais difícil consertar depois.

As descobertas que surgem como resultado da pesquisa podem ser inestimáveis. É muito mais eficaz em termos de custo e tempo gastar alguns dos orçamentos do projeto antecipadamente para garantir que não haja suposições e pontos cegos do que corrigir mais tarde se o projeto tiver saído da tangente. Descobrir bloqueadores ou pontos problemáticos significativos mais tarde no projeto pode ser um grande dreno de tempo e recursos monetários.

As visões organizacionais muitas vezes podem ser tendenciosas.

Em grandes organizações, especialmente, uma visão de "o que os usuários querem" é muitas vezes moldada pelos pensamentos e opiniões dos gerentes seniores, em vez de qualquer pesquisa aplicada sobre os usuários. Esses pontos de vista, em seguida, se espalham para os membros mais jovens da equipe que começam a adotar os mesmos pontos de vista. Validar essas opiniões são pontos de vista realmente corretos é essencial.

Existem outros benefícios entre empresas.

Além disso, um processo de Descoberta também traz benefícios internos. Ao reunir membros de outras funções de negócios e definir uma direção clara para o projeto, você deve conquistar defensores do projeto em muitas funções de negócios. Todos devem sair da sala com uma compreensão clara do que é o projeto, sua visão e os problemas que você está tentando resolver. Isso ajuda a aliviar uma enorme quantidade de incerteza dentro da organização.

Gosto de explicar melhor o propósito da fase de descoberta usando minha adaptação do Design Squiggle de Damien Newman:

Viu como a fase de descoberta nos dá tempo para enfrentar a maior incerteza?

Cachoeira e ágil

Uma fase de descoberta pode ser integrada às metodologias de gerenciamento de projetos Waterfall e Agile.

Nos projetos Waterfall, a fase de descoberta acontece no início do projeto e normalmente pode durar de 4 a 12 semanas, dependendo do tamanho do projeto, do número de sistemas interdependentes e das áreas que precisam ser exploradas.

Em projetos ágeis, você pode executar uma fase de descoberta antecipadamente para delinear a finalidade do projeto e interconectar os sistemas, juntamente com um mini processo de descoberta de 1 a 2 semanas no início de cada sprint para reunir as informações necessárias para criar um recurso.

Pensamentos finais

Da próxima vez que você iniciar qualquer projeto digital:

• Certifique-se de dar tempo para uma fase de descoberta no início de seu projeto para definir as metas de negócios e do usuário e definir uma visão clara que defina um objetivo e uma direção claros para o projeto para todas as partes interessadas.

• Certifique-se de realizar um workshop de Stakeholders com representantes de uma variedade de diferentes funções de negócios em toda a empresa (Marketing, Finanças, Digital, Atendimento ao Cliente, Vendas).

• Antes de selecionar quais métodos de pesquisa de usuários usar em seu projeto, escreva uma lista de perguntas que você deseja entender e obtenha um orçamento definido. A partir daí, você pode usar a matriz NNG para ajudá-lo a entender qual é a melhor ferramenta a ser usada.

Leitura adicional

Se você achou este artigo interessante, aqui estão algumas leituras adicionais recomendadas:

• “Descoberta prática de design”, Dan Brown, A Book Apart
• “Pesquisa suficiente”, Erika Hall, A Book Apart
• “Objetivos de negócios versus objetivos do usuário”, Brett Marshall, Medium
• “Quando usar quais métodos de pesquisa de experiência do usuário”, Christian Rohrer, NNG
• “Descoberta prática de design”, Dan Brown, A List Apart
• “O Canvas do Modelo de Negócios”, Strategyzer
• “Como criar um plano de medição e por que você realmente precisa de um”, Julian Erbsloeh, FreshEgg

Livros de oficina

Se você estiver interessado em realizar workshops de Stakeholders, recomendo a leitura dos livros a seguir. Eles não apenas lhe darão dicas e sugestões úteis sobre como conduzir workshops, mas também estão repletos de diferentes exercícios de workshop para ajudá-lo a obter respostas a perguntas específicas.

• “Design de proposta de valor: como criar produtos e serviços que os clientes desejam”, Alexander Osterwalder
• “Jogos de inovação: criando produtos inovadores por meio do jogo colaborativo”, Luke Hohmann
• “Gamestorming: um manual para inovadores, violadores de regras e criadores de mudanças”, Dave Gray
• “Geração de Modelos de Negócios: Um Manual para Visionários, Game Changers e Desafiadores”, Alexander Osterwalder