Melhorando avaliações e depoimentos usando design baseado em ciência

Comentários, depoimentos e boca a boca estão ganhando a guerra no branding. Existe um mar de pesquisas sobre prova social e o que fazer e o que não fazer ao solicitar avaliações de clientes. É impressionante ler e digerir tudo isso, quanto mais saber quais pepitas são ouro e quais são ouro de tolo. Para um designer, empresário ou profissional de marketing, saber quem ou o que ouvir pode ser difícil.

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Aqui está o que eu gosto de fazer: Encontrar dados! Eu gosto de encontrar pesquisadores realmente inteligentes que estão no laboratório estudando o tópico do dia, entrevistá-los sobre seu trabalho e depois contar tudo a você. Usar a magia da ciência para melhorar a forma como solicitamos feedback, depoimentos ou avaliações dos clientes pode ser uma graça salvadora para aqueles que gostariam de compartilhar avaliações de clientes felizes e remediar quaisquer experiências sem brilho - da melhor maneira possível, na verdade: sem sacrificar o bem UX ou perder clientes valiosos.

Podemos aprender muito com o assunto das revisões, especialmente agora que o design de experiência (ou design focado no cliente) está surgindo e se tornando uma força própria. Por meio de seu espírito de melhorar as experiências do cliente, podemos começar a oferecer experiências que fazem as pessoas sorrirem. Esses usuários felizes podem contar a todos sobre essas experiências positivas.

Mas não vamos nos mover muito rápido. Vamos falar mais sobre essa ciência que mencionei. É a chave para garantir que sua experiência de revisão solicite, capture e expresse o que seu público pensa – e sente autenticamente – sobre seus produtos. Ao longo deste artigo, mergulharei em dois estudos que ajudarão a preencher a lacuna entre marketing, design e atendimento ao cliente de maneiras realmente reveladoras, além de mostrar como essa pesquisa se aplica à natureza. O que espero que você veja é que projetar uma plataforma estratégica para avaliações e ter uma experiência estratégica de marketing e atendimento ao cliente em vigor para fazer as avaliações acontecerem da maneira certa ajudará a manter seus clientes louvando-os!

A ciência e o UX por trás das avaliações

O que a pesquisa sobre transtorno de estresse pós-traumático (TEPT), o design e a redação de resenhas on-line têm em comum? Bem, não muito... exceto por uma pequena conexão que aprendi depois de conversar com a Dra. Sarah Moore (PDF), uma prestigiada pesquisadora de consumo da Universidade de Alberta, Canadá. Quando Moore e seu grupo de pesquisa analisaram a pesquisa de psicologia clínica sobre como o diário ajuda a aliviar os sintomas de TEPT, eles notaram que o diário ajudou alguns pacientes a experimentar resultados curativos surpreendentes, enquanto outros ainda sofriam. Moore me explicou a diferença: as pessoas que escreveram usando o que os pesquisadores chamam de linguagem explicativa (pela qual eles procuraram entender e avaliar seu evento traumático) se recuperaram melhor; no entanto, quando eles ruminaram e reviveram sua experiência por meio do diário, eles tendiam a piorar ou permanecer os mesmos.

O take-away

Usando esse conhecimento para conduzir seu próprio estudo (PDF), Moore observou como as pessoas se sentiam durante e depois de escrever avaliações positivas ou negativas. Ela determinou que escrever críticas positivas usando uma linguagem explicativa – “Eu me sinto ______ porque x, yez” ou “Acho isso porque x, yez” – fez com que o avaliador se sentisse menos positivo sobre a experiência. Por outro lado, escrever críticas negativas fez com que os revisores se sentissem menos negativos ao usar a mesma linguagem explicativa.

Moore explicou esse fenômeno com sua experiência quando criança assistindo ao filme Jurassic Park com sua irmã. "Estávamos apavorados com aquele filme", ​​disse ela rindo. “Mas então alguém nos explicou que todos aqueles sons de efeitos especiais 'esmagadores' foram criados quebrando casquinhas de sorvete em vasos sanitários, e então não ficamos mais com medo. Isso desembrulhou os medos para nós e nos deixou com menos medo.”

Como fazer funcionar para você

Os resultados dela são interessantes, mas você pode estar se perguntando, quais são as implicações para o design de UX? Quando uma empresa usa avaliações para aumentar a conscientização ou compartilha depoimentos para criar uma prova social positiva, pode haver uma maneira melhor de projetar a experiência, guiada por sua pesquisa. Talvez restringir a opção de escrever comentários em um computador desktop possa ajudar. Compor resenhas apenas em um computador desktop forçaria os revisores positivos a se acalmarem um pouco e talvez aproveitarem suas emoções positivas um pouco mais antes de descompactá-las e potencialmente manchar sua experiência positiva.

Lembre-se de que, de acordo com a pesquisa de Moore, quanto mais a pessoa se entusiasma, mais apática ela se torna em relação à experiência. Mas e os efeitos positivos das críticas negativas? Além disso, lembre-se de que os revisores negativos se beneficiaram do discurso porque descompactar suas frustrações os deixou (felizmente) menos frustrados. Deixe-me compartilhar três dicas práticas para levá-lo até a linha de chegada e aplicar a pesquisa dela às suas estratégias de design.

Dica 1: Mudar o Paradigma pode ser a Chave

Projetar uma versão para desktop para revisores, bem como uma versão móvel mais simples, pode ser uma boa maneira de incentivar usuários felizes a compartilhar rapidamente cinco estrelas ou dois polegares, enquanto os campistas infelizes podem ir para casa e deixar tudo em uma plataforma de revisão que dá mais profundidade. Fornecer uma plataforma para os revisores oferecerem facilmente uma classificação de cinco estrelas, em oposição a um espaço de revisão de formato longo, ajudará você a manter uma prova social positiva sem sacrificar a potencial apatia pós-revisão que o estudo de Moore destaca. Afinal, você quer que um revisor positivo permaneça positivo e continue sendo um embaixador da marca para sua empresa.

Dica 2: a cópia persuasiva pode ser útil

Numerosos pesquisadores notaram que as avaliações online, sejam positivas ou negativas, são altamente emocionais. É por isso que uma cópia persuasiva pode ser útil. Para tirar o máximo proveito das avaliações de seus clientes em potencial, faça perguntas específicas; por exemplo, se você opera um serviço de mercearia de comércio eletrônico, talvez faça perguntas especialmente elaboradas que incentivem os revisores positivos a serem contundentes, precisos e menos emocionais, enquanto usa perguntas mais profundas para aqueles que estão insatisfeitos. Isso pode ser alcançado com uma plataforma de avaliação que oferece perguntas variadas com base na classificação inicial por estrelas do avaliador.

Ou se a sua plataforma de avaliação oferecesse apenas perguntas enlatadas, com uma escala de classificação de 1 a 10? Isso pode aliviar a apatia potencial de um revisor positivo, enquanto ainda permite ao revisor negativo um espaço para desabafar, perdoar e, esperançosamente, esquecer.

A principal coisa a lembrar é que quanto mais revisores positivos descompactarem suas emoções sobre sua experiência e explicá-la completamente, menos eles se sentirão apegados às emoções positivas que tiveram. Isso, é claro, parece contra-intuitivo, certo? Não queremos que os clientes falem sem parar sobre sua experiência positiva com sua marca ou produto? Sim, mas não muito. Ao descompactar demais suas emoções positivas, seus clientes podem perder de vista o amor por sua marca ou produto, explica Moore. É um fenômeno estranho, mas que devemos considerar.

Dica 3: Solicite feedback ou depoimentos de clientes baseados em fatos

Outra abordagem criativa é solicitar feedback ou depoimentos de clientes baseados em fatos. Contar histórias pode ser a arma definitiva, mas só funciona em certas áreas da estratégia geral de uma marca. Então, não vamos inadvertidamente dar um tiro no pé perguntando “Por quê?”, “Como assim?” e similar. Tente usar uma escala de 1 a 10 e adicione uma caixa para os clientes marcarem, perguntando: “Você usaria nosso produto novamente?” Ou, “Quantas estrelas você dá ao produto” para vários aspectos, como confiabilidade, facilidade de uso, robustez ou o que se aplica às suas circunstâncias.

Moore concluiu em seu estudo final que o uso de linguagem explicativa torna os revisores “menos propensos a recontar sua experiência no futuro”. Portanto, com isso em mente, use seu design e copie com sabedoria para garantir que usuários felizes e usuários não tão felizes saiam pensando e se sentindo mais positivos em relação ao seu negócio, independentemente das emoções por trás de seus sentimentos ou da plataforma em que eles já os expressou.

O UX Shangri-La das experiências de revisão on-line

O tempo é tudo, certo? Quero dizer, quantas vezes você viu um aspirante a quadrinho com uma grande piada na manga porque o timing não era bom? Eu vi isso acontecer no palco de improvisação e na sala de reuniões, e agora há ciência para respaldar a importância do tempo para revisões e depoimentos. No ano passado, a Dra. Zoey Chen, pesquisadora do Instituto de Tecnologia da Geórgia, analisou mais de 65.000 avaliações de restaurantes no Yelp e descobriu que “as avaliações que estão mais próximas da experiência de consumo são mais atribuídas à experiência real do produto do que à motivações dos revisores”. Vamos descompactar isso.

Basicamente, o que acontece é que, quando vamos ao Yelp e buscamos provas sociais para aquele bistrô em ascensão, tendemos a ter um viés de negatividade, o que significa que involuntariamente nos concentramos em críticas negativas. Na verdade, o estudo de Chen se baseia na descoberta da pesquisa de que mais de 60% dos clientes consultam avaliações online antes de fazer uma compra. Como o Nielsen Norman Group também relatou com o mesmo estudo:

“Pena do produto ou varejista que os consumidores não gostam: enquanto a maioria dos consumidores online (59%) disse que eles não são mais propensos a compartilhar uma experiência negativa do produto online via Twitter ou escrever uma resenha, 41% o faria.”

O take-away

O que o trabalho de Chen sugere é que os empresários podem combater esse viés de negatividade se pedirem a seus clientes felizes que escrevam uma avaliação positiva no local e indiquem na avaliação que isso está acontecendo em tempo real. Suas descobertas mostram que quanto mais próxima uma resenha estiver do momento em que o usuário a vivencia, mais os leitores dessa resenha a valorizarão.

Relatando uma entrevista com Chen, o Georgia Institute of Tech observa o seguinte:

“…as críticas positivas podem ser consideradas menos informativas do que as negativas porque os escritores podem ser vistos como se gabando das boas decisões que tomam em suas vidas. “A motivação deles para escrever pode ser o autoaperfeiçoamento, sinalizando sua experiência”, diz ela. 'Mas as críticas negativas são vistas como refletindo mais sobre o produto ou serviço do que as escolhas de estilo de vida do escritor. Portanto, eles tendem a ser vistos como mais confiáveis.'”

Como fazer funcionar para você

Chen conduziu uma variedade de experimentos de laboratório, descritos em seu trabalho publicado no Journal of Marketing Research , mostrando que os consumidores buscam involuntariamente esse tipo de revisão em tempo real e o valorizam mais ao tomar decisões de compra. Ofereça um cupom, brinde ou algum incentivo para incentivar os clientes a avaliarem na hora. Ela também sugere que os clientes usem frases explícitas como: “Acabei de ter o almoço mais incrível esta tarde no Bistro X” ou “Meu serviço hoje na ABC Auto Body foi tão estelar…” Seja qual for o seu gancho, certifique-se de que é uma chumbada!

Vamos ser cientistas loucos e fazer um Frankenstein

OK, temos muita pesquisa para usar, mas como podemos fazer tudo funcionar em conjunto? Vejamos alguns exemplos de empresas que estão fazendo certo e errado. Talvez possamos pegar o que eles estão jogando para baixo.

As grandes perucas

As Amazons e TripAdvisors do mundo não se importam: eles ficam felizes em permitir que você envie uma avaliação em qualquer lugar, a qualquer hora, via celular ou desktop, selecionando quantas estrelas você deseja dar ao produto, com espaço para escrever um longo discurso ou elogio. Isso quebra todas as regras que aprendemos com o Dr. Chen e o Dr. Moore, mas esses tipos de negócios (principalmente) vendem coisas de outras pessoas, como o Yelp. Podemos dizer com segurança, então, que você não deve fazer isso para o seu negócio, a menos que tenha certeza de que cada etapa da experiência do seu cliente é agradável.

Os outros caras

Hard Rock faz algo interessante. No site do Hard Rock San Diego, a seção de resenhas está tão escondida que demorei cerca de quatro minutos inteiros para encontrá-la – história verdadeira! Dito isto, uma vez que eu fiz, o que encontrei foi o trecho mostrado acima, com muito poucas opções de interações. Tudo o que você pode fazer é ver as avaliações “verificadas”. Não há explicação (pelo menos que eu possa encontrar) sobre o que significa “verificado” ou de onde vêm esses comentários. Na verdade, você não pode enviar uma avaliação aqui — apenas veja as avaliações. O estabelecimento agregou suas avaliações e deu a si mesmo uma nota — 81 em 100, ou B-. Não muito pobre. E certifica-se de apresentar a crítica mais poderosamente positiva, bem como alguns detalhes sobre suas comodidades mais apreciadas. Bom saber. Se você está interessado nas melhores varandas de San Diego, você encontrou o seu lugar.

A questão maior é se os clientes estão interessados ​​nisso ao escolher um hotel? Mostrar apenas os “fatos” que você escolheu forneceria aos clientes informações suficientes para tomar uma decisão informada sobre o valor social do seu produto? Certifique-se de que você sabe disso, em primeiro lugar.

A técnica de ações-falar-mais-alto-que-palavras

Como já mencionamos, é fundamental entender como os clientes em potencial encontram sua empresa ao realizar uma pesquisa orgânica no Google. Existe uma maneira de controlar moderadamente essa experiência usando essa técnica de prova social. Por exemplo, se você quiser mostrar os fatos de alto nível sobre suas avaliações gerais (semelhante ao nosso exemplo Hard Rock), tente empregar os rich snippets do Google. Dessa forma, ao pesquisar, digamos, a receita de torta de maçã da sua avó, ficaria assim:

Rich Snippets também permitem que você exiba páginas de produtos do seu site. Dessa forma, os pesquisadores orgânicos podem ver quantas pessoas avaliaram seu produto e podem ver a classificação média por estrelas. Os clientes em potencial agora terão uma janela para visualizar todas as porcas e parafusos rapidamente. Além disso, assim como o trabalho do Dr. Chen sugere, isso fornece a eles uma agregação atualizada da prova social de sua empresa.

A técnica de caça e coleta

Aqui na Digital Telepathy, eu uso o Typeform de várias maneiras para solicitar comentários de colegas de trabalho e clientes externos sobre conteúdo, nosso blog e muito mais. Meu aspecto favorito do Typeform é que a revisão é supersimples com os modelos. O modelo de pesquisa de satisfação do cliente da Typeform está exatamente alinhado com a pesquisa que meus novos amigos pesquisadores inventaram: mantenha-o simples e use escalas de 1 a 10 e dicas visuais para incentivar a divulgação, mas de uma maneira muito leve e fácil de digerir :

Outro fator a considerar é como seu público está experimentando seu site. Eles estão em smartphones, desktops, laptops, tablets ou consoles de jogos? Você pode mostrar isso em seus relatórios do Google Analytics, na seção "Segmentação avançada". Por que isso é importante? Bem, se seus clientes são usuários pesados ​​de smartphones, tornar responsivas as áreas focadas no cliente do seu site seria um bom começo, mas talvez abrir espaço para avaliações compatíveis com smartphones também ajude.

Ou, se você preferir não assumir a maior parte dessa prova social, entreviste pessoalmente seus 10 principais clientes. Peça-lhes para lhe contar a história deles e, em seguida, transforme isso em um depoimento aprofundado. Certifique-se de que seja honesto e inclua até mesmo aspectos negativos da experiência.

Reevoo estudou os dados por trás das críticas negativas e concluiu o seguinte:

“Sessenta e oito por cento dos consumidores confiam mais nas avaliações quando veem notas boas e ruins, enquanto 30% suspeitam de censura ou avaliações falsas quando não veem notas ruins. Os compradores que se esforçam para ler críticas ruins convertem 67% mais do que o consumidor médio.”

Pensamentos finais

Obviamente, há muitas opções para um designer considerar. Espero que, depois de ver a pesquisa do Dr. Moore e do Dr. Chen aplicada a alguns exemplos modernos, bem como alguns insights sobre o que outras empresas estão fazendo, você agora tenha energia suficiente para fortalecer sua prova social. Feito isso, é hora de transformar isso em uma experiência de revisão impressionante, com um pouco menos de atrito, porque vale a pena falar sobre ter uma experiência positiva com qualquer marca. E quando as pessoas falarem sobre você ou seus produtos, ouça com atenção e gerencie essas avaliações a seu favor — do início ao fim.