Explorando o Impacto da Emoção no Web Design

Para nós designers às vezes é uma pílula difícil de engolir, mas nosso belo trabalho é inútil se não atender aos objetivos de nossos clientes. E para cada cliente, a primeira coisa a fazer é atrair visitantes para seus sites e produtos.

Os tempos de marketing digital agressivo (anúncios, banners e pop-ups) acabaram. Os usuários da web de hoje, mesmo millennials e idosos, esperam que sua experiência de navegação seja “limpa” e esteticamente agradável. Veja quanto o volume de pesquisa para software de bloqueio de anúncios aumentou nos últimos cinco anos.

Com os bloqueadores de anúncios instalados em todos os outros dispositivos, todos nós temos que nos desfazer com o simples acesso às opções e procurar maneiras de anunciar e vender produtos, serviços ou ideias com instrumentos mais sofisticados.

Um desses instrumentos é conhecido como Design for Emotion – uma abordagem psicológica do design, que visa invocar o usuário pretendido com emoções e ancorar os visitantes ao objetivo do seu site.

Por exemplo, se desenhássemos um site para promover um refrigerante, poderíamos fazê-lo de duas maneiras:

1. Coloque o produto e a marca em primeiro plano.
2. Coloque o produto e a marca na entourage emocional adequada.

Imagine visitar um site e ver uma imagem (ou videoclipe) de jovens jogando vôlei em uma praia ensolarada. Mesmo que você não seja um grande fã de vôlei, a emoção de como essas pessoas estão se divertindo imediatamente ressoa em você. E então, quando uma das pessoas se refresca com uma bebida gelada, você não pode deixar de sentir uma coceira de sede no fundo da garganta também.

O objetivo da imagem ou vídeo não era promover o vôlei de praia, mas vender a marca de refrigerantes. No entanto, não apenas atingiu você como um trem, mas foi trazido a você gradualmente e discretamente, através da emoção da diversão e do espírito do jogo.

Níveis de Compreensão Emocional

Os designers estudam o impacto emocional dos sites desde os primeiros dias da Web 2.0, quando animações complexas e clipes leves gradualmente tomaram conta do espaço virtual. “Designing for Emotion“, um livro publicado por Aaron Walter em 2005, rapidamente se tornou um best-seller e um guia de mesa para muitos web designers da geração atual, inclusive eu.

Em seu livro, Walter identifica os três estágios de engajamento emocional de um visitante típico de um site, eles são Impressionado , Intrigado e Envolvido .

1. Nível Visceral: “Impressionado”

A primeira impressão é sempre subconsciente e é interpretada pelo nosso cérebro automaticamente, independentemente do julgamento razoável. Quando visitamos um site, instantaneamente damos a ele um “polegar para cima” ou um “polegar para baixo”.

E com base nessa estimativa inicial, continuaremos a perceber positivamente todo o conteúdo desse site. Portanto, não deve ser surpresa que um bom design visceral deva apenas invocar a reação de “polegar para cima”.

2. Nível Comportamental: “Intrigado”

Se algo parece legal à primeira vista, nosso cérebro tenta analisar o que é e como funciona. Isso desencadeia nossos padrões comportamentais e começamos a ficar emocionalmente excitados com algo que gostamos. Assim, o segundo passo do design emocional seria tornar seu design convidativo para uma investigação mais aprofundada.

Quando o visitante fica intrigado, ele não consegue resistir a rolar para baixo, seguir o link ou até mesmo clicar em uma chamada para ação.

3. Nível reflexivo: “Envolvido”

Este é o nível mais alto de nossos processos de pensamento cognitivo. É quando analisamos e fazemos julgamentos lógicos sobre as coisas que estamos vendo. O usuário do site é atraído a esse nível pelos dois anteriores e, nesse ponto, todas as cartas devem ser colocadas na mesa mostrando o que é o produto e por que ele é útil para o usuário.

Em sua cabeça, o usuário entenderá a intenção do site de vender o produto, mas devido à emoção positiva que experimentou, essa intenção não será percebida como hostil.

Então, como você pode ver, o design para a emoção visa invocar uma cadeia de reações psicológicas. Em primeiro lugar, prenda o usuário com o efeito uau, depois deixe-o ansioso para explorar mais e, por último, faça com que ele entenda exatamente do que se trata o alarido.

Agora, vamos dar uma olhada em quais ferramentas contribuem para a criação de designs visuais emocionalmente envolventes.

Componentes do Design Emocional

Vamos olhar para os três inbounds óbvios que todo designer usa para criar visuais para um produto ou marca, e tentar analisá-los da perspectiva do design para a emoção.

1. O Livro de Marcas

Se pretendemos vender a marca com emoção, primeiro temos que estudar o livro de regras dessa marca em particular. Um bom livro de marca ou guia de estilo conterá esquemas de cores, fontes, princípios de alinhamento de grade, o que fazer e o que não fazer no posicionamento do espaço publicitário e muito mais.

Você tem que presumir que a identidade da marca já tem algum sentido emocional embutido. Muitos designers vão pegar esse sentido e expandi-lo para todo o site. No final, eles terão um grande megalogotipo em vez de apenas um site.

Uma abordagem melhor é extrair a essência da marca do livro, mas colocá-la nas entrelinhas, e não na vanguarda. Deixe o logotipo no canto superior esquerdo, onde ele pertence, e dedique o restante do espaço às coisas às quais você deseja que os usuários associem a marca.

2. Cores

Em um nível geral, todos sabemos o que as cores representam. Vermelho é perigo, agressão; azul significa calma; e verde para permissão, liberdade, natureza. Ao projetar para a emoção, os tons de cores são muito mais importantes do que as cores brutas. Tornar o tom mais escuro ou mais claro pode direcionar a emoção pretendida em várias direções.

Abaixo está um pequeno vídeo que apresenta a discografia de Ben Lukas Boysen, mas sem nenhum som. Todas as emoções são retratadas com cores. Sem ouvir a música, ainda temos um sentimento emocional subconsciente para cada música.

Além disso, você deve ter em mente as peculiaridades culturais de cada cor. No Japão, o branco é a cor da dor e, para as pessoas do Oriente Médio, o amarelo é muitas vezes visto como nojento. Aqui está uma peça interessante e informativa sobre o que as cores representam em várias culturas.

3. Comitiva

As emoções são muito mais fáceis de invocar pela comitiva do que pela própria marca. A marca tem que ser colocada no ambiente ou circunstâncias em que é provável que seja mais apreciada pelo espectador.

Um dos melhores exemplos é um refresco em um dia quente. Raramente consumimos refrigerantes apenas pelo desejo do coração. Mas em um dia ensolarado, durante as férias, deitado na praia ou pendurado na piscina, o que pode ser melhor do que uma bebida gelada com bolhas para matar a sede?

“ O design emocional transforma usuários casuais em fanáticos, prontos para contar aos outros sobre sua experiência positiva ”, conclui Aaron Walter, um dos fundadores do design emocional.

Verdadeiramente, todo site tem tudo a ver com a experiência – visual, sensual, informativa ou simplesmente divertida. Se o site que você cria oferece uma dessas experiências, você pode ter certeza de que isso fará com que os visitantes voltem sempre. E os visitantes regulares do site do seu cliente são a melhor maneira de invocar a mais apreciada de todas as emoções – a satisfação do cliente.