Como as pessoas tomam decisões

(Este artigo é patrocinado pela Adobe.) Kelly é responsável pela escolha dos serviços de TI em nuvem em sua empresa. Ela inscreveu a empresa em um serviço de chatbot e teve o serviço de nível "Pro" (não o "Gratuito" ou "Padrão") por dois anos.

É hora da renovação anual. Ela vai renovar? Ela decidirá renovar, mas mudará apenas para o serviço gratuito? Existe algo sobre o aviso por e-mail e/ou página da Web para o serviço que irá incentivá-la ou desencorajá-la a renovar?

Há muita pesquisa sobre a tomada de decisão humana. Aqui estão alguns dos meus insights favoritos da pesquisa.

A maioria das decisões não são tomadas “logicamente”

Gostamos de pensar que somos lógicos e que, quando tomamos uma decisão, pesamos cuidadosamente todas as nossas alternativas. Na hora de comprar um carro novo, lemos todas as especificações e avaliações e escolhemos aquele que é o mais seguro e econômico? Na hora de renovar o serviço de chatbot, Kelly faz um estudo para ver quanto uso ela tem feito dos serviços “Pro” e avalia se ela deve ficar nesse nível e pagar esse valor todo mês?

Essas seriam as maneiras lógicas de tomar a decisão e, embora às vezes tomemos decisões de forma racional e lógica, existem centenas de decisões que tomamos todos os dias , e não fazemos uma reflexão lógica sobre cada uma delas. Mesmo as grandes decisões em que achamos que estamos sendo lógicos, a pesquisa mostra que a maioria de nossas decisões – grandes ou pequenas – são tomadas inconscientemente e envolvem emoção.

Aqui estão alguns fatos sobre decisões que podem surpreendê-lo.

A maioria de nossas decisões são tomadas inconscientemente

Ao observar a atividade cerebral ao tomar uma decisão, os pesquisadores puderam prever que escolha as pessoas fariam 7 a 10 segundos antes que elas mesmas estivessem cientes de ter tomado uma decisão. Isso significa que, mesmo quando as pessoas pensam que estão tomando uma decisão consciente e lógica, é provável que não estejam cientes de que já tomaram uma decisão e que foi inconsciente. Nós nem mesmo estamos cientes do nosso próprio processo.

Você escreve suas mensagens e conteúdo para apelar ao pensamento lógico?

Nesse caso, é possível e até provável que seus argumentos lógicos e persuasivos para seu público-alvo sobre por que eles devem optar pelo serviço premium ou por que devem comprar um determinado produto possam ser em vão.

Desconfie do que as pessoas dizem.

Outro problema é que, se você for diligente em seu processo de design e perguntar às pessoas quais fatores são importantes para elas, talvez não esteja obtendo uma resposta verdadeira.

Por exemplo, se alguém entrevistou Kelly e perguntou por que ela escolhe o nível “Pro” a cada ano, é provável que ela dê uma resposta que pareça muito lógica (ou seja, sobre o serviço, como sua empresa o usa e assim por diante ) quando a verdadeira razão pela qual ela fica com o plano “Pro” em vez do plano “Free” pode ser emocional (“Eu não quero que as coisas dêem errado e se eu pagar em dinheiro as coisas não vão dar errado”) ou apenas hábito ( “É para isso que sempre nos inscrevemos”). O que as pessoas lhe dizem é a razão pela qual elas fazem o que fazem pode não ser a verdadeira razão.

As pessoas precisam sentir para decidir.

Se você não consegue sentir emoções, não pode tomar decisões – graças ao nosso córtex pré-frontal ventro-medial (ou 'vmPFC').

O vmPFC faz parte do córtex pré-frontal, ou seja, a frente do seu cérebro. É importante para regular o medo. Outras partes do seu cérebro (em particular a amígdala) dizem quando você deve ter medo e do que você deve ter medo. A amígdala é onde as respostas de medo “condicionadas” nascem e se perpetuam. O vmPFC, em contraste, tem um papel oposto. Atenua o medo condicionado. Impede que você continue a ter medo em certas situações. Quando o vmPFC está ativo, você pode deixar de lado os medos condicionados. Como resultado, você é então capaz de tomar uma decisão.

Você deve apenas assumir que todas as decisões envolvem emoções. Em vez de apenas fazer argumentos lógicos para persuadir, é mais provável que você convença as pessoas a agir se entender como elas estão se sentindo sobre a decisão e alimentar seus sentimentos. Por exemplo, se Kelly estiver apreensiva por tomar uma decisão errada, sua mensagem deve ser mais para fazê-la se sentir segura e protegida do que sobre os recursos do produto.

As pessoas compram quando se sentem confiantes em sua decisão.

Na verdade, existe um neurônio que dispara no cérebro que aciona as pessoas a agirem quando o cérebro decide que está confiante em uma decisão. Isso é subjetivo. Não é necessariamente baseado na quantidade de informações que você coletou – é um sentimento de confiança.

Se você quer que as pessoas tomem uma ação, então você precisa fazê-las se sentirem confiantes. Se você quiser que Kelly escolha o nível “Pro” novamente, precisará enviar mensagens sobre a versão “Pro” que a deixe confiante em sua escolha. Por exemplo, forneça dados de volta para ela sobre o quanto ela usou o serviço. Isso fará com que ela se sinta confiante de que está fazendo a escolha certa.

Não confunda inconsciente com irracional ou ruim

Eu discordo dos escritores que equiparam a tomada de decisão inconsciente com a tomada de decisões ruins ou irracionais. Por exemplo, Dan Ariely em seu livro, “Previsivelmente Irracional: As Forças Ocultas que Moldam Nossas Decisões” implica que, a menos que trabalhemos duro para evitá-lo, muitas de nossas decisões são pobres e irracionais.

A maior parte de nosso processamento mental é inconsciente, e a maior parte de nossa tomada de decisão é inconsciente, mas isso não significa que seja defeituoso, irracional ou ruim. Estamos diante de uma enorme quantidade de dados (11.000.000 de dados chegam ao cérebro a cada segundo, de acordo com o Dr. Timothy Wilson em seu livro “Strangers To Ourselves: Discovering The Adaptive Unconscious”) e nossas mentes conscientes não podem processar todos aquele.

Nosso inconsciente evoluiu para processar a maioria dos dados e tomar decisões por nós de acordo com diretrizes e regras práticas que são do nosso interesse na maioria das vezes. Esta é a gênese de “confiar em seu intestino”, e na maioria das vezes funciona!

No entanto, as pessoas gostam de pensar que estão sendo lógicas e minuciosas, portanto, você pode oferecer razões lógicas de por que uma determinada decisão deve ser tomada, para que a pessoa que toma a decisão tenha uma razão racional que possa dar a si mesma e aos outros. Vá em frente e dê a Kelly os motivos racionais para ela renovar para o nível “Pro”, mas apenas entenda que esse motivo provavelmente não é o motivo real.

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Só forneça mais informações se as pessoas estiverem tomando uma decisão baseada em metas

Existem dois tipos diferentes de decisões que as pessoas tomam. Decisões baseadas em valor são feitas no córtex orbitofrontal (OFC). Então, durante aqueles momentos em que você realmente está comparando a Honda com o Subaru quando você está comprando um carro, então você está tomando uma decisão de meta baseada em valor. Se Kelly estivesse comparando os recursos dos diferentes níveis para o serviço de chatbot, ela estaria tomando uma decisão de meta baseada em valor.

Decisões baseadas em hábitos ocorrem nos gânglios da base (no fundo do cérebro). Quando você tira seu cereal habitual da prateleira do supermercado e o coloca no carrinho, essa é uma decisão baseada em hábitos. Se Kelly pressionar o botão 'Renovar' para o software Chatbot, ela está tomando uma decisão baseada em hábitos.

O interessante é que, se o OFC estiver quieto, a parte do hábito do cérebro assume o controle. Isso significa que as pessoas estão tomando uma decisão direcionada a um objetivo ou uma decisão de hábito, mas não as duas ao mesmo tempo.

Se você der muita informação a alguém, eles mudarão do hábito para o objetivo. Então, se você quer que alguém tome uma decisão de hábito, não dê muitas informações para revisar. Se você quiser que eles tomem uma decisão direcionada a metas , forneça informações para revisão.

Se você quer que Kelly renove para o nível “Pro”, então não dê a ela muitos dados. Deixe-a tomar a decisão baseada no hábito de renovar. Se você espera que ela suba um nível (não desça), então você pode querer dar a ela dados sobre suas opções, pois isso a levará de uma decisão de hábito para uma decisão direcionada a objetivos.

Muitas escolhas significa que as pessoas não vão escolher

Você pode ter ouvido a ideia de que as pessoas só podem se lembrar, ou lidar com 7 mais ou menos 2 coisas de cada vez (5 a 9). Isso realmente não é verdade. Foi uma teoria mencionada pela primeira vez por Miller em 1956 em uma palestra que ele deu na reunião da American Psychological Association. Mas pesquisas desde então mostram que 7 +- 2 é um mito. O número real é 3-4 e não 5-9. A pesquisa de refutação inclui:

• “O número mágico 4 na memória de curto prazo: uma reconsideração da capacidade de armazenamento mental”, Nelson Cowan, Behavioral and Brain Sciences (2001)
• “O mágico número sete: ainda mágico depois de todos esses anos?”, Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• “O Número Mágico Sete Após Quinze Anos”, Donald Broadbent, Wiley (1975)

E mais recentemente, Sheena Iyengar (autora de “A Arte de Escolher”), realizou vários estudos que mostram claramente que, se você der às pessoas muitas opções, elas acabam não escolhendo nada.

As pessoas gostavam de ter mais opções para escolher, mas ficavam mais satisfeitas com sua escolha quando havia menos opções.

Portanto, se você mostrar a alguém muitas opções (neste caso de serviços de vendas/CRM), eles podem não escolher nenhuma e, em vez disso, abandonar a página.

Kelly recebeu cinco opções para o serviço Chatbot. Três a quatro teria sido melhor.

Então, há algo que você possa fazer para incentivar Kelly a se inscrever novamente e não alterar seu nível de associação?

Neste caso, a decisão é provavelmente uma decisão baseada no hábito. A melhor coisa a fazer, então, é não fazer muita coisa. Não envie a ela um e-mail com informações sobre todos os níveis de associação. Em vez disso, dê a ela uma ou duas razões pelas quais continuar com sua assinatura atual é o caminho a seguir e deixar por isso mesmo. Em um momento diferente (não quando ela está decidindo se deve renovar), você pode fazer uma proposta para um nível premium mais alto. Mas se você fizer isso enquanto ela está prestes a renovar, você pode comprometer sua renovação baseada em hábitos.

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Aprendizado

• Se alguém está tomando uma decisão baseada em hábitos, não dê muitas informações.
• Forneça às pessoas um motivo breve, mas lógico, para sua decisão, para que possam usar isso para dizer a si mesmos e aos outros por que fizeram o que fizeram.
• Limite o número de escolhas que as pessoas têm que fazer a uma, duas ou três. Se você fornecer muitas opções, as pessoas provavelmente não escolherão.

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