Como interpretar dados para melhorar o design e o desempenho do seu site

Publicados: 2021-02-23

O design eficaz é crucial para os objetivos de negócios de um site. Da mesma forma que pessoas atraentes tendem a receber mais atenção, um site bem projetado tem mais chances de transmitir sua mensagem e direcionar seus usuários para os resultados desejados. Em muitos casos, os proprietários de sites optam pelo que consideram agradável ao seu público. Isso, no entanto, não significa necessariamente que o público concorda.

Para que o web design seja considerado realmente eficaz, os dados analíticos precisam contar uma história que sustente a afirmação. A Internet é um daqueles raros espaços onde os toques artísticos podem ser medidos com números concretos. Os elementos de design podem ser testados, quantificados e aprimorados para realmente capturar o gosto coletivo de uma base de usuários.

Se você já se perguntou por que a Apple e o Google estão liderando em termos de design, não é apenas porque podem contratar as pessoas mais talentosas. Uma grande parte de seu sucesso é sua tenacidade em testar todas as variáveis ​​de design que usam. Felizmente, você não precisa ser uma megacorporação para fazer o que essas duas empresas icônicas fazem. Com ferramentas simples, sem orçamento e um pouco de esforço, você pode começar a refinar a aparência do seu site a caminho de uma melhor usabilidade e taxas de conversão.

Medindo os Elementos do Web Design

O design eficaz deve seguir os princípios fundamentais do que torna um site bom. Há quatro elementos que precisam ser considerados em todos os momentos ao montar um site: São eles:

1. Um objetivo claro

Todo site precisa enviar uma mensagem forte, mas implícita, aos usuários sobre o que deseja realizar. Seja um discurso de vendas, uma oferta opt-in, um convite para consumir conteúdo ou para participar de uma discussão, cada página deve refletir um motivo que seja benéfico tanto para o visitante quanto para o webmaster.

O design do site deve servir como uma força orientadora para os objetivos do site – deve ajudar a mover o público mais longe ao longo de um funil de conversão.

Métricas a considerar:

As métricas a seguir podem ajudá-lo a determinar se seu site manifesta ou não um objetivo claro ou se está afastando usuários com motivos vagos:

  • Taxa de rejeição – No marketing tradicional, dizem que uma mente confusa sempre diz não. Aplicando isso ao web design e usabilidade, um visitante confuso sempre pressionará o botão “voltar” em seu navegador. De acordo com o guru da análise Avinash Kaushik, a taxa de rejeição é a métrica mais sexy em todo o marketing digital. É simples, mas diz muito em apenas um olhar.

Uma rejeição acontece quando um usuário acessa uma de suas páginas e volta para a página de referência sem clicar em nada. Isso sugere que a intenção do usuário provavelmente não foi satisfeita e a experiência do usuário foi em grande parte insatisfatória. Se o seu site tiver uma taxa de rejeição de 60% ou mais, isso pode ser motivo de preocupação. É uma indicação de que seu design, sua mensagem ou ambos podem ser confusos.

A taxa de rejeição é a porcentagem de visitas que foram rejeitadas nas páginas de um site em relação ao número total de visitas. Praticamente todas as plataformas de análise oferecem dados de taxa de rejeição para um site inteiro e por página. No Google Analytics, sua taxa de rejeição é uma das primeiras coisas que você verá no painel.

  • Taxa de conversão – Uma conversão acontece quando uma meta do site é alcançada. Pode ser uma visita a uma página, uma transação, um opt-in para uma lista de e-mails, um telefonema etc. Sua taxa de conversão, portanto, é a porcentagem de visitas que converteram versus o número total de visitas ao site .

Objetivos pouco claros podem prejudicar a taxa de conversão de um site. Ser claro em suas mensagens e ter um esquema de design que limite as distrações pode ajudar a manter sua taxa de conversão saudável. Se a taxa de conversão do seu site estiver abaixo de 2%, convém revisar seu design e ver se isso ajuda ou prejudica a clareza dos objetivos do seu site.

2. Conteúdo atraente

O conteúdo é fundamental para a experiência de cada usuário em um site. Seja texto, vídeo, áudio ou imagens, ele precisa ser organizado e formatado adequadamente para atrair o máximo de engajamento do seu público. Quando devidamente suportado por um bom design de site, o conteúdo se torna mais fácil de acessar e compartilhar. Por outro lado, um design ruim pode limitar a capacidade do conteúdo de influenciar os usuários e ampliar o alcance do seu site.

Métricas a considerar:

A maioria das plataformas de análise fornecerá uma abundância de dados que lhe darão ideias sobre o desempenho do seu conteúdo. As taxas de rejeição no nível da página, conforme descrito na seção anterior, são valiosas para restringir as páginas que podem estar sofrendo de problemas de design. Aqui estão outras métricas a serem observadas ao tentar encontrar pistas sobre o desempenho do conteúdo em relação ao design:

  • Tempo médio na página – A duração da permanência de seus usuários em suas páginas é uma indicação do nível de engajamento deles. O tráfego não engajado sai de suas páginas com pressa e um design ruim pode contribuir para a ânsia de sair. Se o usuário médio gasta menos de dois minutos em média quando visita suas páginas, convém investigar o assunto imediatamente.

Tempos médios nas estatísticas do site/página são exibidos no Google Analytics e na maioria das outras plataformas. Na verdade, você pode encontrar essa métrica diretamente no painel básico do GA. Para médias de tempo no nível da página, você pode acessar a seção "Conteúdo do site" do GA e gerar relatórios para todas as suas páginas para ver quais estão com desempenho insatisfatório. A partir daí, você poderá identificar semelhanças e padrões que podem ajudá-lo a identificar problemas de design.

  • Taxa de saída – Quais páginas do seu site estão enviando mais visitantes quando não deveriam ser a parada final em um funil de conversão? Essa métrica informará você. No relatório "Conteúdo do site" do Google Analytics, você pode classificar as páginas do site de acordo com as que mais levam os usuários para fora do seu site. Páginas com taxas de saída anormalmente altas devem ser investigadas para possíveis melhorias de design que possam interromper o sangramento do visitante.

3. Facilidade de Navegação

A facilidade de navegação refere-se à rapidez com que um usuário pode navegar por um site para encontrar o que deseja ver. O uso estratégico de menus, caixas de pesquisa e categorias ajudará a facilitar melhores experiências de navegação. Idealmente, um usuário não deve levar mais de quatro cliques para ir da página inicial para a subpágina que aborda sua intenção. Qualquer coisa além disso geralmente significa que seu design de navegação é confuso ou ambíguo.

Jeff Sauro, da MeasuringU, escreveu um excelente post sobre o que você deve observar ao tentar avaliar o desempenho de um esquema de navegação. Esses incluem:

  • Taxa de localização/taxa de conclusão
  • Hora de encontrar
  • Variabilidade em encontrar o tempo
  • Clique inicial
  • Caminho de sucesso
  • Confiança
  • Dificuldade:
  • Os itens mais difíceis de localizar
  • Sucesso do Primeiro Caminho vs. Sucesso do Segundo Caminho
  • Motivos da dificuldade

Você pode ler a definição de cada um na postagem vinculada acima, bem como dicas sobre como coletar os dados para eles.

Se você estiver procurando por relatórios de análise de navegação mais fáceis de encontrar, mas não tão aprofundados, confira o Resumo de navegação do Google Analytics. Esta jóia escondida pode ser encontrada em Comportamento>Conteúdo do Site>Todas as Páginas no GA. Ele mostra como os visitantes fluem de uma página para outra para que você possa obter informações sobre quais páginas estão promovendo uma boa navegação e quais estão agindo como rolhas de tráfego.

O objetivo é, em última análise, garantir que seu design facilite o movimento do visitante e a descoberta de páginas que satisfaçam a intenção do usuário. Quanto mais rápido e fácil os caminhos de navegação tornarem as coisas para o seu público, melhores serão seus grandes números de conversão.

4. Apelo Visual

O apelo visual refere-se a como um site impacta o visitante de forma holística. A maioria das pessoas concorda que o apelo visual é uma função do layout de um site, esquema de cores, texturas, fontes e uso de rich media. É também a parte mais subjetiva dos quatro princípios que compõem um site de qualidade. Isso significa que é a área onde mais testes e análises devem ser feitos para ver qual esquema agrada a maioria do público.

Na maioria das vezes, há dois tipos de testes feitos para ver quais elementos visuais funcionam melhor para o design geral de um site. Estes são:

  • Teste A/B Split – em web design e marketing, o teste A/B é um experimento realizado para ver qual das duas variantes obtém uma resposta melhor de uma pequena parte do público. Por exemplo, se você estiver escolhendo entre duas cores de botões de call-to-action, convém realizar esse tipo de teste para ver qual delas recebe mais cliques.

O mesmo pode se aplicar a elementos como fontes. Se você quiser saber qual das duas fontes promove uma melhor leitura, você pode fazer um teste A/B para ver qual configuração gera melhores sinais de engajamento. Tempos médios nas páginas e taxas de rolagem são algumas das estatísticas que você deve verificar.

O Otimizador de website do Google é uma excelente ferramenta para testes A/B. É de uso gratuito e relativamente amigável até para webmasters novatos.

  • Testes multivariados – Se o teste A/B informa qual dos elementos singulares funciona melhor, o teste multivariado informa qual combinação de elementos promove o comportamento ideal do usuário. A cor do botão combina bem com o plano de fundo e o estilo da fonte? Deixe que o comportamento do usuário lhe dê as respostas mais honestas.

Assim como os testes A/B, o Otimizador de website do Google é uma ótima ferramenta para esse tipo de teste. VWO e Optimizely também são ótimas opções.

Ferramentas para ajudar a melhorar o design e o desempenho da Web

Planejar e executar modificações em seu site pode ser uma tarefa assustadora, mas isso não significa que você precise começar do zero. Abaixo estão listadas as ferramentas que podem ajudá-lo a começar.

Definição e acompanhamento de metas :
A definição de metas é parte integrante de melhorias no design da web, além de rastreá-las para ver como você está se saindo. O Google Analytics fornece uma configuração abrangente na criação de metas para as alterações que você deseja aplicar. Com o GA, você pode criar metas personalizadas, definir valores, registrar seu status e compartilhá-los. Você também pode usar o Goals on Track, uma plataforma de análise alternativa para definição e monitoramento de metas.

Velocidade do site e da página :
As alterações que você implementará em seu site e páginas da Web provavelmente afetarão a velocidade de carregamento. Você pode supervisionar essas duas atividades usando o Pingdom, uma ferramenta que informa a velocidade de carregamento do seu site, e o PageSpeed, uma ferramenta criada pelo Google que ajuda a analisar a rapidez com que suas páginas otimizadas aparecem.

Mapa de calor :
Os mapas de calor em seu site permitem que você determine as atividades que os visitantes realizam, como cliques e rolagens, quando estão em seu site. Ele informa quais lugares eles vão mais e quais áreas estão recebendo menos atenção. Identificar o mapa de calor do seu site irá indicar os aspectos do seu web design que as pessoas mais consomem. As ferramentas que o ajudarão a monitorar isso são Crazy Egg e Inspectlet.

Folha de dicas de codificação
A codificação é provavelmente uma das tarefas mais tediosas quando se trata de implementar mudanças no design da web. Felizmente, amplos guias estão disponíveis para codificadores como jQuery, CSS, HTML5 e Javascript para ajudá-los.

Concluindo

Em última análise, web design é uma questão de evolução contínua. É bom seguir a arte e as melhores práticas nas fases iniciais, mas análises e testes precisam alimentar o processo de otimização. Ter uma ideia do que parece bom e do que funciona é bom; saber com certeza com números que não mentem é ainda melhor.