Como conhecer seus usuários

( Este artigo é gentilmente patrocinado pela Adobe .) Os usuários estão no centro do Design Centrado no Usuário (UCD), com designers focando em usuários reais e suas necessidades durante todo o processo de design. O objetivo é projetar interfaces e produtos que funcionem para esses usuários.

Por mais que gostemos de pensar que nossos usuários são como nós, eles não são. Qualquer pessoa envolvida na criação de um produto ou uma experiência interativa, seja um site, sistema ou aplicativo, não é um usuário típico – e isso inclui todas as partes interessadas, designers e desenvolvedores do negócio. Como defensores dos usuários, muitas vezes temos que lembrar a nós mesmos e aos outros um dos principais mandamentos da UCD:

“Conheça o seu usuário, e você não é o seu usuário.”

— Arnie Lund

Quão bem conhecemos realmente nossos usuários? A pesquisa tradicional de UX se concentra nas necessidades, expectativas e objetivos do usuário, a maior parte do que é visível e observável, como a ponta de um iceberg. Isso funciona bem para projetar experiências de usuário que atendam às necessidades do usuário, permitindo que eles concluam tarefas e atinjam seus objetivos. Mas se o design precisa persuadir os usuários a realizar alguma ação, precisamos primeiro identificar o que os motiva ou inibe.

Este artigo analisará como ir abaixo da superfície durante a pesquisa de usuários nos ajuda a realmente entender o que aciona nossos usuários e como esses insights mais profundos nos ajudarão a projetar para a persuasão.

Pesquisa Tradicional de UX

Um dos primeiros passos no design é identificar e pesquisar para quem estamos projetando, para que possamos nos concentrar nos grupos de usuários mais importantes e garantir que o design atenda ou supere suas expectativas.

A pesquisa de usuários é uma ótima maneira de entendermos profundamente as pessoas para as quais estamos projetando. Entrevistas com usuários e consultas contextuais, grupos focais e pesquisas são técnicas de pesquisa comumente usadas para entender usuários reais, juntamente com suas necessidades, expectativas e objetivos. Às vezes, durante as entrevistas com usuários, sentimentos ou emoções podem ser mencionados na conversa, mas geralmente não são o foco central da pesquisa.

As entrevistas com usuários baseadas na análise de tarefas geralmente se concentram em:

• Quem são (perfil);
• O que fazem, quando e onde (contexto);
• Por que o fazem (necessidades, objetivos, tarefas);
• Como fazem (experiência);
• O que eles gostam ou não gostam (frustrações).

Esta pesquisa é valiosa; dá a toda a equipe uma compreensão compartilhada dos usuários reais e cria empatia durante o processo de design. Uma maneira de dar vida a esses usuários e facilitar a visualização dos usuários finais reais do produto ou serviço é criando personas de usuário. Uma persona é uma descrição fictícia, porém realista, de um usuário típico de um grupo de usuários-chave. Existem muitas variações e formatos, mas a descrição geralmente inclui informações pessoais, profissionais e técnicas sobre o usuário, juntamente com seu conhecimento, experiência, objetivos e frustrações relacionadas ao produto ou serviço. Dê a eles um nome e coloque um rosto nesse nome, e você conhecerá " Soccer Mom Sue " ou " Function Over Form Fitz " (mostrado abaixo).

Uma maneira de manter esses usuários em mente é colocar pôsteres de personas na área de trabalho para nos lembrar para quem estamos projetando, durante todas as etapas do projeto – desde a definição de requisitos até o design e o desenvolvimento.

Ao priorizar novos recursos e aprimoramentos, o fator decisivo não é mais subjetivo, ou baseado em preferências pessoais e gostos de HiPPOs ( High ghest P aid P erson's Opinion), mas focado no usuário: “Esse novo recurso atrairá Fitz a usar nosso site para configurar um carro?” ou “Isso tornará mais fácil para Susan comparar nossos modelos de carros?”. Fitz e Susan também servem como lembretes constantes para designers que tentam criar designs “de ponta” (“Fitz acharia essa interface intuitiva?”), e para desenvolvedores tentados a incorporar a tecnologia mais recente (“O computador de Susan suportará essa nova tecnologia? "). Com o tempo, Fitz e Susan se entrincheiram no projeto, ajudando-nos a construir para eles, não para nós, resultando em uma solução que seja útil, utilizável e atenda às suas necessidades.

Isso funciona bem para criar produtos e interfaces que sejam funcionais, eficientes e usáveis, permitindo que os usuários concluam suas tarefas e atinjam seus objetivos.

Pesquisa Comportamental para Design Persuasivo

A usabilidade ou pesquisa de usuários orientada a tarefas foca principalmente no nível cognitivo, como e por que nossos usuários pensam, raciocinam e agem da maneira que agem. Às vezes, podemos arranhar a superfície e obter alguns sentimentos desses usuários, mas geralmente não investigamos profundamente suas experiências emocionais.

A pesquisa comportamental baseia-se em abordagens de pesquisa tradicionais, uma vez que o design persuasivo visa mudar o comportamento. Alguns exemplos de ações de mudança de comportamento no design incluem persuadir os usuários a experimentar ou comprar um produto ou serviço (obter uma cotação, agendar um test-drive), iniciar ou interromper um comportamento (comece a se exercitar, parar de fumar) ou convencê-los a agir uma crença ou informação (doar, votar).

Se você já estiver usando técnicas de design persuasivas, os dados quantitativos podem identificar quais táticas estão funcionando para seus usuários. Mas há uma riqueza de informações que você pode obter de métodos qualitativos, como entrevistas com usuários. As entrevistas individuais permitem aos pesquisadores cavar abaixo do nível cognitivo e alcançar o nível emocional para chegar aos sentimentos e crenças dos usuários. Anunciantes e profissionais de marketing fazem isso há anos e você pode ver os resultados nas campanhas com as quais é bombardeado diariamente.

Durante a pesquisa comportamental, os pesquisadores se concentram nos sentimentos, emoções, motivações e barreiras dos usuários relacionados à ação que está sendo desencadeada. Para uma meta de comportamento comum de fazer com que o usuário compre algo, procure como os usuários se sentem durante a jornada de compra. Como um exemplo extremo, ao investigar a compra de “produtos estigmatizados” (tabaco, álcool ou produtos de aprimoramento pessoal), os usuários podem ter sentimentos de constrangimento, vergonha e até culpa associados à experiência de compra.

Como você consegue que o usuário discuta suas emoções? Os psicoterapeutas passam por anos de educação e treinamento antes de dominar a arte de desenterrar questões mentais, emocionais e comportamentais para ajudar seus clientes. Como nossas entrevistas com usuários não têm o mesmo impacto ou consequências de mudança de vida, não exigimos o mesmo nível de rigor. No entanto, isso não é algo que você pode aprender da noite para o dia, mas você pode aprender mais através de cursos como o PET Design da HFI. Este artigo não tentará ensiná-lo a fazer isso, mas apresentará como essas entrevistas com usuários diferem.

Entrevistas com usuários que focam em emoções, crenças e sentimentos focam na ação pretendida e:

• Como os usuários se sentem (sobre a ação pretendida);
• Que emoções são evocadas no processo;
• Quais são suas motivações emocionais para completar a ação pretendida;
• Quais são suas barreiras que podem impedi-los de tomar a ação pretendida;
• Seus valores e crenças relacionados à ação pretendida;
• Fatores sociais ou culturais que podem afetar a experiência.

Em poucas palavras, as entrevistas com o usuário ainda começam construindo um relacionamento e aprendendo sobre o usuário. Depois disso, a entrevista se concentra na ação desejada usando um cenário e estímulo (por exemplo, comprar um carro), e algumas perguntas fechadas para levar o participante a um tópico (por exemplo, “Quando foi a última vez que você comprou um carro? ” e “Você pesquisou seu carro online?”). Uma vez que o usuário está no estado de espírito do cenário, as perguntas mudam para perguntas abertas que sondam as emoções (“Você pode descrever essa experiência?” “Como foi isso?” “Por que você se sentiu assim? "). A chave é guiar o usuário do pensamento ao sentimento, dos fatos e razão às emoções, e sondar o subconsciente, procurando motivadores e barreiras para que ele tome a ação desejada no cenário. Técnicas de entrevista de escuta ativa, não guiar o usuário e não julgar, todas são verdadeiras.

Exemplo de compra de carros

Vamos usar um exemplo de compra de um carro e ver como podemos realmente conhecer os usuários. Por uma questão de simplicidade, vamos nos concentrar em uma persona (mostrada anteriormente): Function Over Form Fitz, criada com base nas perguntas de desenvolvimento de persona de usabilidade.gov. Seguiremos Fitz enquanto ele pensa em comprar um carro.

Fitz Grant é um diretor de TI de 44 anos que se mudou recentemente para a Geórgia para escapar dos invernos frios de Nova Jersey. Ele, sua esposa dona de casa e dois filhos do ensino médio sempre foram uma família de um único carro, mas sem acesso a transporte de massa confiável em seu subúrbio, ele está procurando comprar um carro para seu trajeto diário de trabalho de 90 minutos.

A persona e o cenário acima são comuns para pesquisas de usuários orientadas à análise de tarefas, incluindo suas necessidades e frustrações. No entanto, se você se concentrar em investigar o aspecto emocional da compra de um carro, as entrevistas com os usuários podem revelar os seguintes temas para barreiras e motivações:

Barreiras (do mais forte ao mais fraco, força mostrada usando um indicador de bateria):

• Medo de falhar
  • 'Tenho medo de fazer a escolha errada com um preço tão alto e decepcionar minha família'
• Medo de ser manipulado
  • 'Eu detesto a ideia de ter que lidar com táticas de vendas agressivas ou ser pressionado para atualizações ou garantias desnecessárias'
• Medo de compromisso
  • 'Ficarei desapontado se tiver que comprometer os recursos de que preciso devido ao estoque ou custo do revendedor'
• Medo de ser julgado
  • 'Eu não gosto de ser visto como um barato; Estou apenas procurando valor e um bom negócio.

Motivadores (do mais forte ao mais fraco):

• Segurança
  • 'Eu preciso estar seguro no meu carro, especialmente com toda a distração ao meu redor'
• Ao controle
  • 'Gostaria de poder personalizar opções que são importantes para mim; Não quero o “pacote de tecnologia”, só preciso dos recursos de segurança e conectividade Bluetooth para minhas chamadas'
• Custo-benefício
  • 'Pelo preço que vou pagar, devo obter alguns benefícios de serviço contínuo, como trocas de óleo gratuitas do revendedor.'
• Excitação
  • 'Eu fico chapado quando consigo combinar incentivos, descontos e descontos para conseguir um ótimo negócio!'
• Conhecimento
  • 'Gosto de estar preparado e pesquisar por conta própria, para ter confiança nas minhas escolhas'
• Autoimagem
  • 'Sou experiente em tecnologia para poder fazer tudo online, exceto o test drive!'

Armados com essas informações adicionais, podemos orquestrar a experiência para enfraquecer as barreiras e fortalecer os motivadores para que usuários como Fitz tomem a ação pretendida, como solicitar uma cotação de um carro atualmente em estoque na concessionária. Para enfraquecer a barreira do “medo do fracasso” de Fitz, um site poderia destacar que eles oferecem um test drive de 24 horas, o que permite que ele o leve para casa, veja como ele se encaixa em sua garagem e durma sobre a decisão.

Dado que a segurança é um motivador tão forte, o site pode enquadrar a conversa sobre segurança por meio de uma combinação de cores, imagens, conteúdo, crachás de prêmios de terceiros (IIHS Top Safety Pick+), depoimentos de usuários e simulações interativas. Function Over Form Fitz pode até mudar para Safety Minded Fitz .

Este foi um exemplo hipotético de como entender as barreiras e motivações de seus usuários pode ajudá-lo a abordá-los preventivamente por meio do design e tornar mais fácil para o usuário realizar a ação pretendida. É importante que o façamos de forma ética, sem recorrer a pressões ou enganos.

Conclusão

A pesquisa tradicional do usuário nos ajuda a atender às necessidades transacionais e de usabilidade dos usuários para garantir que eles possam usar um design. A pesquisa para o design persuasivo vai além do nível do pensamento superficial até o nível do sentimento, e vai além do nível racional para o nível emocional, para influenciar os usuários a quererem usar o design. Conhecer seus usuários em um nível mais profundo ajudará você a usar a psicologia no design para fazer com que os usuários se envolvam em comportamentos que já estavam considerando – com você em vez de um concorrente.

Leitura adicional

• “Entrevistando usuários: como descobrir insights convincentes”, Steve Portigal
• “Um olhar mais atento às personas: um guia para desenvolver as pessoas certas (Parte 1 | Parte 2)”, Smashing Magazine

Este artigo faz parte da série de design UX patrocinada pela Adobe. A ferramenta Adobe XD é feita para um processo de design de UX rápido e fluido, pois permite que você vá da ideia ao protótipo mais rapidamente. Projete, prototipe e compartilhe - tudo em um aplicativo. Você pode conferir mais projetos inspiradores criados com o Adobe XD no Behance e também se inscrever no boletim informativo de design de experiência da Adobe para se manter atualizado e informado sobre as últimas tendências e insights para design de UX/UI.