Aterrissando o conceito: teoria de alto conceito do filme e design de UX

Steven Spielberg disse certa vez: “Se uma pessoa pode me contar a ideia em 25 palavras ou menos, isso daria um filme muito bom”. Ele estava se referindo à noção de que os melhores filmes 'blockbuster' de apelo de massa são capazes de declarar sucintamente seu conceito ou premissa em uma única frase curta, como Tubarão (“É sobre um tubarão aterrorizando uma cidade pequena”) e Toy Story ( “É sobre alguns brinquedos que ganham vida quando ninguém está olhando”).

E se o mesmo fosse verdade para sites? Os sites que explicam seu 'conceito' de maneira simples têm mais chances de atrair os usuários em massa? Se olharmos para o layout super simples da página inicial do Google, por exemplo, ele fornece aos usuários uma única mensagem clara sobre seu conceito, assim como o pôster do filme Tubarão :

Estar ciente da importância do 'alto conceito' nos permite – como designers – realmente focar nas impressões iniciais do usuário. Dedicar um tempo para realmente definir o que você deseja que seu simples 'alto conceito' seja antes mesmo de começar a projetar pode realmente ajudar a direcioná-lo para a experiência correta do usuário.

O que a teoria de alto conceito significa para o design de UX?

Então, vamos levar isso a sério e analisar do ponto de vista do UX Design. É lógico que, se você puder explicar o 'conceito' ou o propósito do seu site de uma maneira simples, estará diminuindo a carga cognitiva dos novos usuários quando eles tentarem entendê-lo e, ao fazê-lo, você aumentará drasticamente suas chances de eles envolventes.

Os paralelos entre a teoria do 'Alto Conceito' e as melhores práticas de UX Design são claros. O público de grande sucesso prefere conceitos simples e fáceis de relacionar apresentados de maneira descomplicada. Os usuários da Web geralmente preferem um design de interface do usuário (interface do usuário) mais simples e fácil de entender, layouts limpos e sem confusão.

Independentemente de qual seja sua mensagem, apresentá-la de maneira simples é fundamental para o sucesso da experiência do usuário do seu site. Mas, e a mensagem em si? Compreender se sua mensagem é suficientemente 'de alto conceito' também pode ser fundamental para o sucesso do site.

Qual é o conceito de 'alto conceito' no mundo online?

O que queremos dizer quando dizemos 'alto conceito'? Para filmes é simples – é sobre o que o filme trata, o enredo básico que pode ser fácil de colocar em uma única frase, por exemplo, Jurassic Park é “sobre um parque temático onde os dinossauros são trazidos de volta à vida”.

Quando olhamos para 'alto conceito' em um site, no entanto, ele pode realmente se aplicar a qualquer coisa: uma declaração de missão, uma oferta de serviço ou até mesmo uma nova linha de produtos. É simplesmente a mensagem principal que você deseja compartilhar em seu site. Se aplicarmos a teoria do 'alto conceito', isso nos diz que precisamos garantir que transmitamos essa mensagem em um estilo simples e sucinto.

O que acontece se você acertar?

Por que o 'alto conceito' é tão importante? Quais são os benefícios de apresentar um UX Design de 'alto conceito'? Um dos erros que muitas vezes cometemos no UX Design é focar nas especificidades das tarefas do usuário e esquecer a importância crítica das opiniões iniciais. Em outras palavras, focamos em como os usuários irão interagir com um site depois de escolherem se envolver com ele e perder o processo de tomada de decisão que vem antes de tudo. Considerar 'alto conceito' nos permite focar neste estágio inicial.

A premissa básica a ser considerada é que nos envolvemos melhor com as coisas que entendemos e com as quais nos sentimos confortáveis. Garantir que seu site apresente sua mensagem de maneira simples e de alto conceito ajudará no envolvimento inicial do usuário. Esse engajamento inicial é o precursor crítico de todas as coisas boas que se seguem: vendas, interação e uma melhor taxa de conversão.

Quanto conceito é muito conceito?

O verdadeiro truque é descobrir quanta complexidade seus usuários podem lidar confortavelmente quando se trata de posicionar sua mensagem. Você precisa se concentrar inicialmente em apresentar apenas informações de alto nível, em vez de bombardear os usuários com tudo antecipadamente. Dê aos usuários apenas o nível de compreensão de que eles precisam para se envolver inicialmente com seu site e aprofunde-os na jornada, divulgando mais detalhes à medida que avança.

A Netflix faz um ótimo trabalho nisso. A visão inicial que os novos usuários são apresentados na tela da página inicial é direta com seu conceito super alto - 'nós fazemos conteúdo de vídeo', uma vez que os usuários se engajaram com essa premissa, eles são levados mais adiante na proposta - mais informações são divulgadas, preços, processos , e assim por diante.

Quando pousar seu alto conceito?

À medida que você decide como fazer o layout do site, outro fator crítico a ser considerado é quando você opta por apresentar seu 'alto conceito' inicial aos seus usuários. É importante lembrar como é raro que os usuários sigam uma jornada linear simples e agradável pelo seu site, começando na página inicial. A realidade é que as jornadas orgânicas do usuário às vezes começam com resultados de pesquisa. Como resultado, a interação real com seu site começa na página mais relevante para a consulta do usuário. Com isso em mente, é fundamental considerar como a premissa do seu site aparece para os usuários nas principais páginas de entrada do seu site, onde quer que apareçam na hierarquia geral.

Outro ponto importante a ser considerado ao apresentar a mensagem do seu site é que, em muitos cenários, os usuários estarão julgando se devem se envolver com você muito antes mesmo de chegarem ao seu site. Se a primeira vez que você apresentar seu conceito aos usuários for por meio de um anúncio no Facebook ou de uma campanha de e-mail, a implementação será drasticamente diferente. No entanto, a teoria deve ser a mesma, ou seja, garantir que você apresente sua mensagem em uma única frase de estilo 'alto conceito' com usuários em potencial.

Como comunicar seu alto conceito

Até agora, falamos sobre como direcionar mensagens de 'alto conceito' pode aumentar o engajamento - mas como fazemos isso? Em primeiro lugar, vamos nos concentrar nos métodos óbvios, como as palavras que você usa (ou não usa).

Antes mesmo de começar a projetar, sente-se e concentre-se no que deseja que seja a premissa do seu site. A partir daí, desenhe seus slogans ou títulos para refletir essa premissa. No entanto, certifique-se de confiar na hierarquia de conteúdo, use seus títulos para definir o conceito e não enterre mensagens que são críticas para a compreensão profunda em sua cópia do corpo.

Aqui está um bom exemplo do Spotify. Eles alcançam uma maneira de 'alto conceito' de posicionar seu serviço por meio de uma combinação simples e organizada de imagens e palavras:

Redação de Frase Única

É fundamental ser o mais sucinto possível: quanto mais curta for sua mensagem, mais legível ela se tornará. O verdadeiro ato de equilíbrio vem ao decidir onde traçar a linha entre muito pouco para dar compreensão suficiente e muito para torná-lo facilmente legível.

Se pegarmos o exemplo do Google Drive - é um serviço relativamente complexo, mas é apresentado de uma maneira muito básica e de alto conceito - inicialmente uma única frase que sugere segurança e simplicidade:

Em seguida, o próximo nível do site chega um pouco mais ao conceito do serviço, mas ainda mantendo uma simples frase com menos de 25 palavras (Spielberg ficaria satisfeito):

Vídeos explicativos

Não se limita apenas ao seu texto, pois há uma infinidade de outros elementos na página que você pode aproveitar para pousar seu conceito. O vídeo explicativo é usado com grande efeito pela Amazon para apresentar aos usuários o conceito do Amazon Go. Na realidade, é um teste técnico altamente complexo de aprendizado de máquina, reconhecimento visual por computador e IA (inteligência artificial) para reimaginar a experiência de compra. Como é simplesmente enquadrado no site, pode ser explicado de uma maneira 'de alto conceito'.

A Amazon fornece aos usuários uma única frase e também, crucialmente, torna toda a seção de cabeçalho um vídeo explicativo simples sobre o serviço.

Imagens

As imagens que você usa podem ser usadas para transmitir de forma rápida e simples mensagens poderosas sobre seu conceito sem a necessidade de complicar sua interface do usuário com outros elementos. Save the Children usa imagens com grande efeito para mostrar rapidamente aos usuários a importância crítica de seu trabalho, sem dúvida melhor do que jamais poderiam com palavras.

Fonte e cor

É fundamental considerar cada elemento do seu site como um mecanismo potencial para ajudá-lo a comunicar seu objetivo aos usuários, por meio da fonte ou das opções de cores. Por exemplo, em vez de precisar informar explicitamente aos usuários que seu site é voltado para acadêmicos ou crianças, você pode criar sua interface do usuário para ajudar a mostrar isso.

Os usuários têm modelos mentais existentes aos quais você pode apelar. Por exemplo, cores brilhantes e fontes infantis sugerem que o site é voltado para crianças, fontes com serifa e uso limitado de cores geralmente sugerem um assunto muito mais sério ou acadêmico. Portanto, na hora de desembarcar o conceito do seu site, considere-os como aliados importantes para se comunicar com seus usuários sem precisar complicar sua mensagem.

Acessibilidade do projeto

Até agora, nos concentramos principalmente no uso de mensagens para comunicar o conceito aos usuários. Ainda assim, e se o objetivo principal da sua página for apenas fazer com que os usuários interajam com um elemento específico? Por exemplo, se você oferece algum tipo de ferramenta? Se for esse o caso, mostrar a interface dessa ferramenta em si geralmente é a melhor maneira de comunicar seu objetivo aos usuários.

Isso está de acordo com o conceito de 'Design Affordance' – a ideia de que a forma de um projeto deve comunicar seu propósito. É lógico que, às vezes, a melhor maneira de informar aos usuários sobre sua ferramenta simples com uma interface fácil de usar é mostrar a eles essa interface.

Se olharmos para o Airbnb, grande parte do conceito Airbnb é a ferramenta online que permite a busca e visualização de resultados; eles usam isso com grande efeito no design da página de destino, mostrando a visualização de entrada de dados para essa pesquisa. Mostrar aos usuários como é fácil pesquisar e também apresentar mensagens simples sobre o conceito do Airbnb.

Como testar se você conseguiu

Agora que você projetou seu site e está feliz por ele apresentar seu conceito quase tão bem quanto um sucesso de bilheteria dos anos 80 - mas como você pode validar isso? Seria ótimo verificar as coisas com algumas rodadas de pesquisa de usuários em laboratório, mas, na realidade, você raramente terá a oportunidade e se verá confiando em métodos mais 'guerrilheiros'.

Uma das metodologias mais simples e eficazes para verificar o nível de 'alto conceito' do seu site é o teste de '5 segundos' ou 'relance'. O teste simples envolve mostrar a alguém o site por 5 segundos e depois ocultá-lo. Em seguida, os usuários podem fazer perguntas sobre o que eles podem lembrar sobre o site. A ideia é que em 5 segundos eles só tenham a oportunidade de ver o que é imediatamente óbvio.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas a serem feitas para ter uma ideia de quão bem o conceito do seu site é apresentado:

• Você consegue se lembrar do nome do site que acabou de ver?
• Qual você acha que é o propósito da página que você acabou de ver?
• Era óbvio o que o site que você acabou de ver oferece?
• Você acha que usaria o site que acabou de ver?

Usar este teste com um número decente de pessoas que correspondem aos seus usuários-alvo deve fornecer algumas informações realmente valiosas sobre o quão bem seu design transmite o objetivo do seu site e se, de fato, você conseguiu alcançar 'alto conceito'.

Colocando tudo em prática

Vamos tentar implementar todo esse conhecimento no mundo real? Em termos de pegar isso e transformá-lo em uma abordagem prática, tento seguir estes passos simples para cada projeto:

1. Apontar para alto conceito
   Quando você está estabelecendo o propósito de qualquer novo site (ou página ou anúncio), tente reduzi-lo a um único, simples e abrangente 'Alto Conceito'.
2. Anotá-la
   Documente o que você deseja que esse conceito-chave seja em 25 palavras ou menos.
3. Consulte Voltar
   Consulte constantemente esse conceito durante todo o processo de design. Desde a escolha de suas fontes e cores até a elaboração do conteúdo do título – certifique-se de que tudo suporte o alto conceito que você anotou.
4. Teste-o
   Depois de concluído, use o teste de 5 segundos em seu design com vários usuários e compare seus pensamentos iniciais com seu High-Concept inicial. Se eles se correlacionarem, ótimo, se não, volte para a etapa 3 e tente novamente.

Neste artigo, discutimos a regra simples de fazer filmes de sucesso e aplicamos essa sabedoria ao web design. Sem 'toque chocante na história' - apenas algum senso comum. A primeira vez que alguém entra em contato com seu site, é vital pensar sobre o que você deseja que seja a mensagem inicial. Se você quer apelo de mercado de massa, então crie uma mensagem de 'alto conceito' da qual o próprio Spielberg se orgulharia!