Gerenciamento de produtos de crescimento: o que você precisa saber

Sean Ellis cunhou o termo “growth hacking” em 2010 para descrever o uso de iniciativas de baixo custo, centradas no cliente e baseadas em dados para adquirir e manter clientes rapidamente. Gigantes do Vale do Silício, incluindo Uber, Pinterest e Airbnb, usaram a metodologia de growth hacking em sua infância. Desde então, as métricas de crescimento se tornaram intrínsecas ao marketing de produtos e muitas vezes informam as rodadas de investimento. Enquanto uma grande margem de lucro era vista como um indicador de prosperidade, uma alta taxa de crescimento de usuários agora se tornou sinônimo de sucesso.

Em seus primeiros anos, Netflix, Slack e Facebook tiveram taxas médias de adoção de usuários de 74%, 188% e 200%, respectivamente. No entanto, o foco no crescimento não é apenas a missão das startups. O que tornou essas empresas verdadeiras potências é que seu apetite por crescimento se estendeu além de seu enorme sucesso inicial. Mesmo as empresas estabelecidas devem ter uma mentalidade de melhoria contínua para acompanhar a concorrência. Como tal, era apenas uma questão de tempo até que uma função dedicada ao crescimento do produto fosse criada.

Uma análise das tendências do Google para o termo de pesquisa "Gerente de produto de crescimento" revela um aumento impressionante de 149% no interesse médio mensal de 2017 a 2021. Empresas como Dropbox e TikTok já trabalham com gerentes de produto de crescimento (GPMs) e outros negócios SaaS são reconhecendo cada vez mais o valor do papel. À medida que consolida seu lugar no Vale do Silício, gerentes de contratação e líderes em outros lugares podem estar se perguntando: o que faz um GPM e devemos recrutar um?

O que é um gerente de produto de crescimento?

Embora você já tenha ouvido falar em gerenciamento de produtos de crescimento, talvez não saiba o que isso significa em termos de responsabilidades. O papel de um GPM está fortemente ligado à estratégia de marketing com o objetivo principal de impulsionar o impacto dos produtos, contribuindo para objetivos de negócios mais amplos, como maior participação de mercado ou aumento de receita. Um GPM funciona em todos os estágios da jornada do cliente, conduzindo experimentos e usando os resultados para sugerir melhorias de produtos orientadas por dados.

As empresas com estratégias de crescimento lideradas por produtos se beneficiarão mais de um GPM, pois a aquisição e a retenção de clientes são impulsionadas não por vendas e marketing, mas pela priorização do usuário final e pelo trabalho para fornecer uma experiência de produto excepcional. Veja a Netflix, por exemplo. Um anúncio do serviço ou outra forma de marketing direcionado o obrigou a se inscrever? Mais provável que não. Você provavelmente foi apresentado à marca por um amigo ou familiar que adorou o produto.

Considere a página inicial da Netflix, que se torna mais personalizada de acordo com as preferências do cliente a cada seleção. A implementação desse recurso foi liderada por pesquisas e dados de usuários, que descobriram que a Netflix precisa capturar a atenção de um usuário nos primeiros 90 segundos e que a arte tem a maior influência sobre o que os usuários escolhem assistir. Antes de ser introduzida, a iniciativa passou por extensos testes A/B.

A oferta não apenas diferenciava a Netflix de outros meios de comunicação da época, mas também ajudava os espectadores a encontrar o conteúdo que queriam mais rapidamente – um exemplo perfeito de uma iniciativa de crescimento focada no usuário e liderada pelo produto.

E embora essa fosse uma iniciativa de crescimento, o recurso teria sido aprovado e implementado pelo gerente de produto (PM) e sua equipe. PMs e GPMs trabalham para melhorar a qualidade e o desempenho dos produtos, mas o fazem de maneiras diferentes e são conduzidos por objetivos diferentes. Essas prioridades concorrentes têm o potencial de causar atrito, por isso é importante definir a distinção entre as funções.

Gerente de Produto x Gerente de Produto de Crescimento

Embora o gerenciamento de produtos de crescimento seja uma subcategoria do gerenciamento de produtos, as funções exigem conjuntos de habilidades diferentes. À medida que priorizar o crescimento se torna uma prática padrão, a diferença entre os papéis pode diminuir, mas por enquanto eles são marcadamente distintos.

Enquanto um PM geralmente trabalha em um único produto e é orientado por fornecer valor de longo prazo ao cliente, um GPM pode funcionar em vários produtos e é guiado pelos objetivos comerciais da empresa. Enquanto um PM possui a estratégia e o roteiro do produto, lidera sua equipe e gerencia os relacionamentos com as partes interessadas, o foco principal de um GPM é reduzir o tempo de retorno: eles priorizam metas e resultados em um cronograma mais curto do que os PMs.

Os GPMs são mais valiosos quando trabalham em produtos existentes que já resolvem os pontos problemáticos do usuário, mas ainda não estão otimizados. Essencialmente, eles permitem que os clientes obtenham o que precisam do produto mais rapidamente. As organizações devem primeiro recrutar PMs para construir e lançar produtos, depois devem contratar GPMs para ajudar a melhorá-los.

O que faz um gerente de produto de crescimento?

Dados de qualidade são a base do gerenciamento de produtos de crescimento. Como diz o ditado, o que não pode ser medido não pode ser gerenciado. Os GPMs rastreiam métricas para identificar oportunidades de melhoria, avaliar os resultados de seus experimentos e tomar decisões baseadas em evidências para produtos.

A métrica ou métricas que um GPM pode focar provavelmente serão definidas pelo objetivo do negócio, que muitas vezes se manifesta como a Métrica que Importa – o único número em que uma empresa está focada acima de tudo. No dia-a-dia, porém, um GPM monitorará especificamente as métricas de crescimento. O conjunto de métricas de crescimento mais usado é conhecido como a estrutura AARRR Pirate Metrics, que divide o funil de vendas pelo qual cada cliente se move e compreende cinco maneiras pelas quais os GPMs podem acompanhar o crescimento com base no comportamento do usuário:

• Aquisição: Quão bem-sucedido você é em colocar seu produto na frente dos clientes?
• Ativação: Quão bem-sucedido você é em convencer os clientes a experimentar seu produto?
• Retenção: Quão bem-sucedido você é em manter seus clientes engajados?
• Referência: Qual é o seu sucesso em conseguir que os clientes recomendem seu produto?
• Receita: Quão bem-sucedido você está em monetizar seu produto?

Aqui está um detalhamento das ações que um GPM pode usar para medir cada uma das cinco métricas:

Fonte: Dave McClure

O monitoramento dessas métricas dará ao GPM uma visão de onde eles devem concentrar sua energia, ou seja, onde estão os pontos fracos do produto. Essas métricas estão interligadas, portanto, alterar uma métrica provavelmente terá impacto em outras. Uma boa analogia é um balde de água: se o balde estiver cheio de furos, você pode adicionar a quantidade de água que quiser (captação e ativação de clientes), mas o balde nunca encherá (retenção de clientes), então colocar a água para uso (ganho de receita) será mais difícil.

Quais habilidades e conhecimentos um gerente de produto de crescimento deve ter?

Os GPMs são agentes de mudança que possuem conhecimento de processos específicos e habilidades interdisciplinares. Eles podem vir de uma variedade de origens, incluindo engenharia, análise de dados, marketing digital e consultoria de produtos. Independentemente de sua experiência, essas cinco habilidades e características são cruciais para que os gerentes de produto de crescimento sejam eficazes:

1. Uma compreensão robusta da jornada do usuário

Para sugerir melhorias, os GPMs precisam de uma compreensão profunda sobre como os usuários experimentam e interagem com os produtos e os problemas comuns que enfrentam. Isso requer familiaridade com pesquisa de clientes e mapeamento de jornada.

2. Uma abordagem empreendedora

Um GPM precisa questionar continuamente o status quo. Eles precisam de disposição para experimentar e resiliência quando os experimentos falham. Um GPM prosperará por ser curioso, criativo e disruptivo.

3. Uma mentalidade analítica e orientada por dados

As escolhas de um GPM devem ser fundamentadas em evidências, portanto, eles devem usar ferramentas de análise para monitorar e avaliar as métricas do produto. Eles precisam executar vários experimentos em conjunto, analisar os resultados e transformar esses resultados em mudanças acionáveis.

4. Forte comunicação multifuncional

Os GPMs precisam se comunicar com sua equipe (se houver), outras equipes e PMs. Eles devem articular e demonstrar as mudanças que recomendam e por que são cruciais. Como a função ainda é relativamente nova, os GPMs podem ter que educar seus colegas sobre o que fazem – e como fazem – para evitar atritos.

5. Paciência

Os GPMs monitoram continuamente as métricas, realizam testes ao longo do tempo e procuram oportunidades para fazer melhorias. Alterações em um produto não necessariamente agregarão valor imediatamente, portanto, paciência é fundamental.

O escopo de um gerente de produto de crescimento

Embora a responsabilidade principal do GPM permaneça a mesma, a função pode variar dependendo do tamanho e da maturidade do negócio. Existem diferenças significativas entre o que um GPM fará em uma empresa estabelecida e em uma pequena startup.

Algumas empresas já definiram os diferentes papéis e suas funções dentro da equipe de produto, enfatizam uma mentalidade de crescimento e possuem uma infraestrutura que prioriza os dados do usuário. Outros têm uma equipe de produto pequena, consideram a experimentação arriscada e não possuem as ferramentas de análise necessárias, como Amplitude ou Mixpanel. Ao trabalhar para uma empresa na última categoria, os GPMs podem precisar construir o caso de recursos adicionais provando seu valor ao longo do tempo.

Se o GPM tiver uma equipe, ela poderá incluir engenheiros, designers, profissionais de marketing e cientistas de dados e trabalhará independentemente de outras equipes de produto. A equipe pode se concentrar em uma fase específica do funil, como aquisição ou retenção, ou possuir todo o funil.

O futuro do gerenciamento de produtos de crescimento

Ao rastrear e utilizar dados para fazer melhorias baseadas em evidências, os GPMs fornecem um vínculo vital entre o comportamento do usuário e o ciclo de vida contínuo do produto. Empresas lideradas por produtos de todos os tamanhos e níveis de maturidade podem se beneficiar dessa função que em breve será onipresente.