Como usar o FOMO para aumentar as conversões

Os consumidores são motivados pela necessidade e desejo. E às vezes, apenas às vezes, eles são motivados pelo FOMO. Isso mesmo: agora podemos adicionar o 'Fear Of Missing Out' à lista de drivers que levam os consumidores aos nossos sites e aplicativos.

Com isso dito, quando analisamos mais de perto o que o FOMO realmente significa e o impacto negativo que ele pode ter nos consumidores, é algo que realmente queremos incentivar à medida que construímos experiências digitais para eles? Minha resposta para isso é:

Sim, mas você deve usar o FOMO com responsabilidade.

O FOMO pode ser uma ferramenta realmente eficaz para adicionar a uma estratégia de marketing e vendas. Como um web designer, no entanto, você precisa encontrar maneiras éticas de apelar ao medo de perder seus usuários. Hoje, vou mostrar algumas opções para fazer isso.

Uma maneira mais ética de projetar com o FOMO

FOMO significa “medo de perder”, e embora possa parecer uma sigla inócua como YOLO ou LMAO, essa não é uma maneira fofa de dizer “Gostaria de estar lá!”.

A parte do medo do FOMO é muito real.

Um estudo de 2013 intitulado “Correlação motivacional, emocional e comportamental do medo de perder” definiu o FOMO como:

Uma apreensão generalizada de que os outros podem estar tendo experiências gratificantes das quais um está ausente, o FoMO é caracterizado pelo desejo de permanecer continuamente conectado com o que os outros estão fazendo.

Uma das conclusões do relatório foi que “FoMO foi associado a menor satisfação de necessidades, humor e satisfação com a vida”.

Não são apenas os cientistas que observam os efeitos negativos do FOMO em marketing, mídia social ou outros. A Autoridade de Concorrência e Mercados foi atrás de sites de reservas de hotéis por usar mensagens de marketing de desconto enganosamente urgentes e enganosas para aumentar as vendas.

Mesmo sem o medo de retribuição de alguma autoridade de padrões, você realmente precisa pensar em como seus aplicativos da web e móveis deixam seus usuários se sentindo. Um pouco de inveja pode ser bom, mas uma vez que o sentimento geral se transforma em ciúme, decepção ou estresse, é hora de reavaliar o que você está fazendo e por quê.

Vamos dar uma olhada em algumas maneiras pelas quais você pode alavancar o conceito subjacente de “perder” e eliminar os elementos do medo.

Nota rápida: todos os exemplos abaixo são de aplicativos móveis, no entanto, você também pode usar esses princípios de design em sites e PWAs.

Lembre gentilmente os visitantes sobre a disponibilidade limitada

Não há nada de errado em apresentar limites aos seus usuários sobre o que está disponível ou por quanto tempo permanecerá disponível. Só se torna um problema quando você transmite esse senso de urgência ou limitação causa uma tomada de decisão estressante.

Isso é algo que eu falei em um post recente, “Como Parar a Paralisia de Análise com Web Design”.

Basicamente, quando você induz estresse em seus visitantes ou consumidores, isso dificulta o processo de tomada de decisão e pode levar a compras arrependidas ou a nenhuma compra. Nesse último artigo, o foco estava nas desvantagens de apresentar aos clientes muitas opções.

No entanto, o mesmo tipo de resposta (ou seja, insatisfação e opressão) pode acontecer quando você os pressiona para fazer uma escolha na hora.

Portanto, em vez de exibir um grande cronômetro contando os minutos restantes para comprar itens em seu carrinho de compras ou um banner vermelho brilhante que grita “Promoção 24 horas!”, use lembretes mais suaves em todo o site ou aplicativo.

A Best Buy tem uma seção inteira em suas páginas de produtos dedicada à disponibilidade na loja e online:

Agora, se este fosse um produto com apenas uma opção de cor ou memória, sugiro removê-lo completamente do inventário online. Se você não puder fornecer uma data em que o produto estará disponível novamente ou colocar os clientes em uma lista de espera, não se preocupe em provocá-los com uma listagem esgotada.

Dito isto, este item tem múltiplas variações, o que torna o aviso de “esgotado” bastante potente.

Paul Messinger, professor de negócios e pesquisador da Universidade de Alberta, comentou sobre esse fenômeno:

Produtos esgotados criam uma sensação de imediatismo para os clientes; eles sentem que se um produto acabar, o próximo item também pode se esgotar. Nossa pesquisa mostra que também há uma cascata de informações, onde as pessoas inferem que, se um produto está esgotado, deve ter sido bom e, portanto, um produto similar disponível também será desejável.

O que também é bom em exibir produtos esgotados é que isso reduz o número de escolhas que os consumidores precisam fazer. É verdade que alguns podem estar insatisfeitos porque o telefone prata que eles queriam não está disponível, mas, como diz Messinger, essa limitação do que eles podem comprar pode incentivá-los a experimentar outra variação do produto.

Um dos meus exemplos favoritos absolutos de cutucar suavemente os consumidores para usar ou comprar seus produtos é o Hulu:

Há uma guia inteira no aplicativo que permite que os usuários saibam qual conteúdo está prestes a expirar.

Para aqueles que transmitem conteúdo como um maníaco (como eu), você sabe como é fácil perder o controle de programas e filmes que você adicionou à sua lista. Você também sabe o quão difícil pode ser encontrar a coisa perfeita para assistir quando você tem dezenas de opções na sua fila, especialmente se você usa mais de um serviço de streaming.

É por isso que esta guia “Expiring” é brilhante. No segundo que vejo, penso: “Use-o ou perca-o, Suzanne” – o que é incrivelmente motivador. Além disso, o fato de eu ter uma lista muito menor para trabalhar me ajuda a tomar uma decisão mais rapidamente.

Isso seria útil para sites de comércio eletrônico, com certeza. Se você tiver produtos com pouco estoque, dê a eles um espaço dedicado para os compradores lerem – como uma caixa de barganhas sem a barganha.

Se o seu site executar várias ofertas simultaneamente, você também poderá usar uma abordagem semelhante. Crie uma página para “Ofertas” ou “Recompensas” e abra uma guia separada que mostre aos usuários todas as ofertas que estão prestes a expirar.

Chame a atenção para recompensas

Ao vender algo online – seja uma assinatura de um repositório de plugins ou uma loja cheia de produtos – não se esqueça de habilitar o registro da conta. Claro, é um toque agradável para os usuários que desejam a conveniência de salvar os detalhes da conta para que não precisem inseri-los a cada nova compra. Há outro motivo para incentivar seus usuários a se registrarem:

Então você tem uma maneira de chamar a atenção para suas recompensas gastáveis.

FOMO nem sempre é o medo de perder o que os outros estão fazendo. Às vezes é apenas um medo de perder a chance de conseguir um bom negócio. Promover ofertas de vendas atraentes (“75% de desconto em tudo na loja!”) é uma maneira de fazer isso, mas, novamente, é preciso reconhecer que isso só vai provocar problemas causados ​​pelo paradoxo da escolha.

Uma maneira mais suave, mas ainda eficaz, de obrigar os usuários a comprar mais cedo ou mais tarde é mostrar seus totais de recompensas ou datas de vencimento.

Como cliente da Gap, essa é uma das minhas coisas favoritas em fazer compras com eles. Esteja eu na loja, no aplicativo, comprando pelo site ou olhando meu e-mail, recebo estes tipos de lembretes:

O lembrete "Resgate seu Super Cash" é a primeira coisa que vejo quando faço login. Mesmo que eu tenha acessado o aplicativo apenas com a intenção de navegar pela janela, esse lembrete de recompensa (e a expiração iminente) quase sempre me motiva a comprar algo para não perder minhas vantagens de membro.

Ao contrário dos banners de vendas que promovem ofertas genéricas, essa abordagem funciona muito bem porque você atrai clientes fiéis - aqueles que já se inscreveram em uma conta e têm um histórico de compras de você.

E se você estiver preocupado com o fato de um banner desse tamanho ocupar muito espaço em seu aplicativo ou site para dispositivos móveis, pense novamente:

A Gap não mostra continuamente o lembrete de recompensas.

Vê o ícone no canto superior esquerdo com o círculo sobre ele? Esse círculo está pulsando. Ele está lá para que os clientes saibam que há algo para ver antes de fazer o check-out. E esse algo são as recompensas que eles precisam gastar antes de perdê-los.

A Hotels.com, por outro lado, dedica uma página inteira às recompensas:

É semelhante ao desejo que as pessoas sentem de entrar nas mídias sociais apenas para verificar o que está acontecendo e ter certeza de que não estão perdendo nada. Esta aba “Recompensas” deve enviar uma vibração semelhante: “Hmmm… Será que estou perto da minha noite livre?”

Embora você não possa vê-lo aqui, a Hoteis.com tem uma política sobre quanto tempo os clientes podem manter essas noites ganhas antes de perdê-las. (Está logo abaixo desta seção.) Ao lembrar gentilmente os usuários sobre essa estipulação, provavelmente incentiva seus membros de recompensas a reservar mais viagens para que possam obter sua noite grátis.

Incentive o compartilhamento com amigos e familiares

Um dos problemas com a construção do FOMO em um site – assim como qualquer marketing que você faz para negócios – é que ele vem de você . Até que você ganhe a confiança dos visitantes e usuários, como eles vão acreditar que um produto marcado como “Top Seller” é realmente o que você afirma ser? A prova social deve ajudar a mitigar esses tipos de preocupações, mas mesmo isso pode ser falsificado.

Você sabe o que eu acho que é uma maneira mais eficaz de gerar FOMO? Deixe seus clientes e clientes fazerem isso por você.

Veja como o Airbnb faz isso:

O recurso “Convidar amigos” incentiva os usuários a informar seus amigos, familiares e colegas sobre o quão incrível é a experiência do Airbnb.

Ei, acabei de reservar este apartamento incrível em Montreal para o Natal. Você tem que verificar isso! Ah sim, você também ganha $ 40 de desconto na sua primeira reserva!

Até o título da página de destino os incentiva a compartilhar a experiência; não apenas para obter crédito de viagem grátis (embora isso também seja um bom incentivo):

Imagine aquele amigo que está ocupado administrando um negócio e precisa urgentemente de férias. Eles recebem esta oferta de você – uma pessoa que eles conhecem e confiam. Claro, a reação deles será: “Eu preciso fazer isso também!” E com um código de desconto em mãos, essa é uma forte fonte de motivação para entrar no aplicativo e fazer uma compra.

Você encontrará outro ótimo exemplo de geração de FOMO por meio de seus usuários no site da 23andMe:

Para aqueles de vocês que não se inscreveram em um desses serviços de testes genéticos, é realmente muito legal. Você envia uma amostra de saliva e eles dizem qual é sua origem ancestral (e como isso pode afetar sua saúde). Mas é mais do que apenas “Sua família materna é originária da Turquia”. Ele fica superespecífico sobre de que partes do mundo seus ancestrais são.

Observe aquele banner na captura de tela acima que diz “Compartilhe sua ascendência”? É aí que os usuários encontram postagens sociais geradas automaticamente, projetadas para serem dignas de compartilhamento (parecem cartões de história do Facebook e Instagram):

Esta é a minha divisão ancestral de acordo com 23andMe. Então, digamos que eu queira brincar sobre como meus ancestrais eram chatos e anti-nômades no Twitter. Eu poderia editar o banner ou compartilhá-lo como está. E adivinha? Isso é publicidade gratuita para a 23andMe, mesmo se eu optar por abandonar o logotipo que eles colocaram na parte inferior do arquivo.

À medida que essas postagens atingem as conexões de mídia social – aquelas que conhecem o usuário ou aquelas que só estão familiarizadas com ele online – o FOMO começa a aparecer. “Oooh! Eu realmente quero um desses! Onde você descobriu isso?”

Com esse tipo de marketing FOMO em seu site ou aplicativo, você pode parar de depender tanto de eventos de vendas com grandes descontos e outras táticas indutoras de urgência (que custarão mais a longo prazo). Em vez disso, permita que seus usuários gerem esse interesse intensificado.

Use fotos e designs mais fundamentados

Você sem dúvida já ouviu falar sobre influenciadores de estilo de vida usando táticas promocionais obscuras para aumentar as vendas.

Um dos exemplos mais conhecidos disso é o Fyre Festival, que gerou muito burburinho nas mídias sociais graças a vídeos promocionais de celebridades e supermodelos festejando no Caribe. As pessoas por trás desse festival fracassado não se importaram com a experiência. Eles se concentraram apenas na imagem e os consumidores comeram com uma colher – até perceberem que a imagem era uma mentira quando chegaram lá.

Então, você tem micro-influenciadores que tentam ganhar dinheiro com as vendas de afiliados. No entanto, nem tudo é o que parece, como Jordan Bunker explicou ao The Guardian:

Nem tudo é como é percebido no Instagram. As pessoas assumem que eu tenho uma ótima vida e tudo é entregue a mim. Moro com meus pais e trabalho em uma mesa no meu quarto; não é como se eu tivesse um espaço de trabalho ou escritório separado.

Esse não é o único engano. Os influenciadores costumam fazer com que suas vidas luxuosas pareçam algo fácil de alcançar. A realidade, no entanto, é que muitos deles têm que trabalhar muito duro para encenar sua vida, a cada segundo de cada dia, na esperança de obter a foto perfeita que fará com que os consumidores queiram segui-los ou comprar as coisas que eles promovem.

Mas como Lucie Greene, analista especializada em comportamento do consumidor, apontou:

Estamos vendo uma crescente conscientização de como o uso das mídias sociais e a cultura dos influenciadores afetam a saúde mental, desde o Fomo (Fear of Missing Out) até o consumo compulsivo e viciante e sentimentos de isolamento.

É verdade que as mensagens que os influenciadores enviam aos seguidores geralmente são problemáticas. Mas também o são as imagens. Portanto, ao projetar seu site e integrar fotos de seus clientes ou de sites de fotos, pense na mensagem que você está realmente enviando.

A Sephora, por exemplo, promove seus produtos com fotos dos produtos reais. Você pode ver um modelo ou dois na parte superior da página inicial. Na maioria das vezes, porém, o foco está nos produtos.

Dito isso, cosméticos e outros produtos de beleza podem ser usados ​​para transmitir uma certa imagem e estilo de vida – um que os consumidores desejam desesperadamente. Então, a Sephora está perdendo a oportunidade de criar um “Sephora Lifestyle” não fotografando modelos usando seus produtos?

Ao contrário de muitos outros varejistas que podem compartilhar fotos de modelos vivendo suas vidas em algum local distante e exótico enquanto usam seus produtos, a Sephora não faz isso. A única vez que você realmente vê fotos de seus cosméticos e produtos em ação é aqui, em sua comunidade “Inspire”.

Então, em vez de deixar seus clientes ansiando por alguma vida que eles possam associar inconscientemente ao batom vermelho que estavam pensando em comprar, os clientes reais têm a chance de pintar um retrato mais realista de seus produtos.

À medida que os consumidores se cansam de fotos e cenários artificialmente aprimorados, você achará mais difícil fazê-los sentir que estão perdendo. No entanto, ao permitir que seus clientes forneçam uma visão real do que seus produtos podem fazer (e isso vale para qualquer tipo de produto, físico ou digital), é aí que você começará a ver os consumidores respondendo a sentimentos de perda.

Antes de encerrar aqui, quero salientar que isso não é apenas para empresas que vendem produtos acessíveis.

O Inner Circle, por exemplo, é um aplicativo de namoro exclusivo. Para participar, os usuários devem primeiro ser pré-selecionados e aprovados.

Agora, você pode pensar que uma marca de luxo como essa gostaria de usar fotos de influenciadores para mostrar aos usuários o quanto eles estão perdendo por não namorar em sua “classe”. Mas eles não.

Neste primeiro exemplo da página de inscrição do aplicativo, você pode ver que o foco está em encontrar um local popular para sair e conhecer pessoas. Embora o filtro em preto e branco dê uma vibe mais chique, não há nada nas pessoas na foto que necessariamente grite “Exclusivo!”

A mesma coisa vale para esta foto:

Este é o tipo de encontro que a maioria das pessoas iria: um encontro no parque. As pessoas na foto não estão todas glamurosas ou vestindo roupas feitas por designers de luxo de alta qualidade.

Essas fotos parecem acessíveis. Eles permitem que os usuários saibam que, no final do dia, eles estão usando este aplicativo para fazer conexões da vida real. Não há nada de exclusivo nisso.

E se uma marca de luxo como The Inner Circle pode enviar esse tipo de mensagem para seus usuários com fotos, qualquer marca deve ser capaz de fazer o mesmo e ter sucesso com ela. Apenas seja honesto no que você está retratando, seja uma foto de alguém cozinhando com seus produtos ou uma olhada dentro do painel real (não ilustrado) do seu SaaS.

Se você quiser dar aos prospects a sensação de que eles estão prestes a perder algo que vale a pena, apenas seja real com eles.

Empacotando

Talvez não hoje e talvez não amanhã, mas as táticas enganosas do FOMO acabarão alcançando você quando os clientes começarem a perceber que foram enganados por números inflados, cenários exagerados ou ofertas exclusivas ou aparentemente sensíveis ao tempo.

Lembre-se: os sites e aplicativos que você cria para os clientes não devem apenas atrair e converter clientes. Eles também precisam ajudar seus clientes a manter esse negócio e fidelidade a longo prazo. Ao ser mais responsável com as mensagens que você está enviando, você pode ajudá-los a conseguir isso.