Rastreamento ocular na pesquisa de UX móvel

A metodologia de rastreamento ocular pode ser extremamente valiosa para testes de usabilidade, pois registra a jornada sem interferir no comportamento natural dos usuários. Imagine, por exemplo, que você testa um protótipo, mas descobre que os usuários não estão interagindo com a interface como deveriam. Você provavelmente acha que os botões podem ser muito pequenos ou que precisa alterar a cor, a fonte ou a posição. Como resultado, você torna os botões mais proeminentes e, ainda assim, os usuários não estão interagindo com a interface conforme o esperado.

Depois de gastar tempo e recursos em melhorias, você percebe que o problema não é que eles não veem os botões, mas que mesmo quando os veem, eles não sabem o que fazer com eles. A utilização de um dispositivo de rastreamento ocular, no entanto, ajudaria o pesquisador a perceber a falta de compreensão imediatamente. Este é um exemplo dos benefícios do uso do rastreamento ocular. Quando o pesquisador pode ver através dos olhos do usuário, reconhecer um problema de usabilidade mais cedo economizaria tempo e dinheiro do cliente e do desenvolvedor.

O rastreamento ocular fornece informações sobre como as pessoas navegam em uma página e como são atraídas por elementos visuais na tela, como neste estudo realizado pelo Nielsen Norman Group, que mostra o padrão que as pessoas usam para digitalizar tabelas de comparação. Se você estiver projetando um aplicativo ou um site, poderá testar como é fácil e intuitivo concluir uma tarefa específica, preencher um formulário, encontrar determinadas informações ou comprar um produto.

Evolução do rastreamento ocular

A primeira vez que alguém realizou um estudo observando o movimento dos olhos foi por meio de observações diretas em 1800. Desde então, a tecnologia evoluiu e o que começou com observações a olho nu tornou-se uma tecnologia sofisticada e precisa para medir os movimentos dos olhos.

O rastreamento ocular não é mais do que novo, mas os recentes desenvolvimentos em tecnologia tornaram a metodologia acessível a empresas de todos os tamanhos.

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No final da década de 1990, as agências de marketing e publicidade perceberam o potencial do rastreamento ocular para a Internet e começaram a usar a tecnologia para analisar como as pessoas consomem conteúdo online. Uma das poucas empresas de publicidade que usava o rastreamento ocular na época era a EURO RSCG/DSW Partners. Eles usaram o rastreamento ocular para medir a atenção visual em banners, gráficos animados e ferramentas de navegação em sites. Antes desses estudos, as páginas web eram concebidas como mídia impressa, com colunas e grandes blocos de texto.

Foi a implementação do rastreamento ocular que forneceu informações úteis que ajudaram a moldar o trabalho dos web designers.

Por exemplo, a pesquisa da Nielsen realizada em 2006 mostrou que as pessoas leem conteúdo na Internet em um padrão em forma de F . Os usuários tendem a começar a ler de cima/esquerda. Em seguida, eles se movem para a parte superior/direita da página, percorrendo o conteúdo que se destaca, como imagens e subtítulos.

Atualmente, hardware e software são projetados para realizar estudos de rastreamento ocular para marketing, UX, pesquisa psicológica e médica, jogos e vários outros casos de uso.

Em marketing, o rastreamento ocular é usado para testar publicidade, colocação de produtos e embalagens, como este caso de uso que mostra a atenção visual que diferentes marcas de smoothies recebem dos compradores:

Outra área que vem apresentando grande potencial é o eye-tracking no contexto da realidade virtual . Os fones de ouvido VR usam rastreamento ocular para ver onde a pessoa está realmente olhando e tornar a experiência significativamente mais imersiva. Para jogos de PC, o rastreamento ocular permite que o jogador apenas olhe para o objeto com o qual deseja interagir e pressione um botão em vez de usar o mouse ou o controle para guiá-lo até o local em que o jogador está de olho.

O mercado de eye-tracking deverá movimentar US$ 1,75 bilhão até 2025, estando presente em diferentes segmentos e indústrias.

Como funciona o rastreamento ocular

Para incorporar o rastreamento ocular em sua pesquisa, é necessário entender como essa metodologia funciona. O pesquisador usa um eye tracker, ou seja, um dispositivo projetado para medir os movimentos dos olhos (geralmente óculos), ou software integrado a uma webcam ou câmera selfie do smartphone, para realizar um teste.

Normalmente, os pesquisadores selecionam áreas do estímulo a serem exibidas, a saber, Área de Interesse (AOI). Na usabilidade, pode ser uma função de filtro no app ou um anúncio no site, por exemplo. A AOI determinará para quais áreas você calculará as métricas. Além da AOI, dois conceitos são amplamente utilizados no rastreamento ocular:

1. Fixação
   Quando o olhar da pessoa para de se mover e fica focado em um objeto.
2. Sacada
   O movimento dos olhos entre as fixações.

Depois de definir as AOIs e projetar o teste, é hora dos participantes ingressarem no estudo e interagirem com seu aplicativo ou site. As métricas e como elas serão mostradas dependendo da ferramenta de rastreamento ocular que você escolher. Também abrange desde o estudo de gravações individuais para coletar dados sobre o comportamento de usuários específicos até a comparação quantitativa do número de usuários que analisaram uma AOI, a quantidade de tempo que gastaram nela e a velocidade com que ela é detectada pela primeira vez.

Ao visualizar o caminho do olhar em gravações de vídeo ou mapas de calor, você pode ver para onde a pessoa está olhando, por quanto tempo e obter dados acionáveis. Por exemplo, um longo tempo para o usuário se fixar primeiro na AOI (mais de 0,15 segundos) pode indicar que a AOI deve ser posicionada em outro lugar. Ou, inversamente, um longo tempo olhando para uma AOI pode sugerir que não ficou claro para o usuário o que fazer com essa informação ou simplesmente que a AOI foi envolvente o suficiente para chamar a atenção do usuário por um longo tempo. Os dados precisam ser analisados ​​no contexto para que possam ser interpretados corretamente.

É por isso que o eye-tracking pode e deve ser combinado com outras metodologias como pesquisas, Thinking Aloud (quando os usuários verbalizam o que se passa em sua mente enquanto realizam uma tarefa durante um teste de usabilidade) e taxa de cliques para fornecer insights valiosos para o pesquisador.

Rastreamento ocular para pesquisa de UX

Embora algumas informações fornecidas pelo rastreamento ocular possam ser obtidas com mapas de calor de cliques (representação visual usando imagens térmicas que mostram onde as pessoas estão clicando) ou pesquisas, o rastreamento ocular também pode capturar dados que o participante não lembra, não descreve ou interage com apenas visualmente, sem tocar ou clicar nele.

Com o rastreamento ocular, os designers de produtos podem obter dados acionáveis ​​sobre como os usuários percebem e interagem com a interface do usuário, tanto no desktop quanto no celular. No entanto, o preço do rastreamento ocular costumava ser muito mais alto do que os mapas de calor, pois a medição do olhar dos usuários exigia hardware especial para ser usado em laboratório. No entanto, realizar estudos de rastreamento ocular ficou consideravelmente mais barato recentemente, com softwares que podem transformar qualquer webcam ou câmera selfie do smartphone em um rastreador ocular.

Em seguida, focaremos na usabilidade na pesquisa móvel e apresentaremos um caso de uso que mostra como as equipes de UX podem incorporar o rastreamento ocular em sua caixa de ferramentas de pesquisa.

Pesquisa de UX móvel

Incorporar o rastreamento ocular na pesquisa de UX móvel era complicado até muito recentemente devido à luta tecnológica para medir os movimentos dos olhos no smartphone. Web designers trabalhavam até recentemente com uma abordagem de desktop. Desde 2014, no entanto, os usuários móveis vêm ganhando cada vez mais importância. Projetar para dispositivos móveis não tem a ver apenas com o tamanho da tela, mas também com o comportamento dos usuários . Ao usar smartphones, as pessoas geralmente se distraem, têm períodos de atenção mais curtos ou desejam realizar uma tarefa rapidamente – como comprar uma passagem ou encontrar um endereço. Por isso, fazer pesquisa de UX para mobile hoje em dia é essencial para muitas empresas.

Os rastreadores oculares, os óculos usados ​​para a maioria dos estudos de rastreamento ocular, geralmente não são tão precisos para rastrear as pequenas telas dos smartphones. Portanto, foi necessária uma sincronização elaborada do conteúdo da tela e dos dados de rastreamento ocular, resultando em um desenho e análise de estudo complexo . Ao mesmo tempo, o uso da webcam não permite que o usuário teste o aplicativo ou site em um ambiente natural; afinal, os usuários costumam interagir com aplicativos móveis e sites no smartphone. No entanto, realizar experimentos online é uma maneira bastante barata de desenvolver sites, aplicativos, serviços e estratégias melhores e tomar decisões não com base na intuição, mas em dados científicos.

Empresas como Amazon, Facebook, Google e Microsoft realizam mais de 10.000 testes on-line controlados anualmente cada: elas sabem que o investimento compensa. O Bing também se beneficiou dos testes e fez melhorias relacionadas à receita que resultaram em um aumento de 10% a 25% na receita por pesquisa a cada ano.

Felizmente, a tecnologia evoluiu, de rastreadores oculares e webcams para software móvel, para agora permitir a oportunidade de realizar testes de rastreamento ocular para pesquisa de UX móvel diretamente no smartphone - sem a necessidade de hardware adicional. As soluções somente de software podem ser até 100 vezes mais acessíveis do que os estudos de rastreador ocular e permitem que os pesquisadores realizem testes com participantes de todo o mundo e obtenham resultados precisos imediatamente que os ajudarão a traçar estratégias para seu produto digital.

Como conduzir um estudo de rastreamento ocular

Um estudo de rastreamento ocular sempre começa com uma pergunta. Digamos, por exemplo, que você está lançando um aplicativo de e-commerce e quer saber se as pessoas veem o banner de vendas colocado na página principal. Com base nessa pergunta de pesquisa bem pensada, você pode formular uma hipótese que reflita suas suposições sobre o comportamento dos usuários, como “usar uma foto dos produtos à venda gerará mais conversão”. Isso permitirá que você teste as previsões e facilitará a análise dos resultados. Depois de definir as suposições, você seleciona as métricas essenciais para rastrear e medir se suas suposições realmente refletem o comportamento dos usuários. Em seguida, você cria as tarefas e os estímulos visuais com os quais os participantes irão interagir.

É muito produtivo para pesquisas de rastreamento ocular na web e em dispositivos móveis realizar estudos com diferentes versões do seu site, aplicativo ou anúncio e sites de concorrentes, conhecidos como testes A/B. Ao realizar estudos comparativos , você poderá avaliar quais elementos funcionam melhor. Depois de projetar o teste e implementar o estudo na ferramenta de teste de sua escolha, é hora de pensar nas pessoas que participarão do seu estudo.

Para estudos em que os pesquisadores analisarão apenas mapas de calor, é necessário recrutar pelo menos 30 participantes. Embora os mapas de calor sejam visualmente atraentes e tendam a ser mais populares entre os pesquisadores, eles exigem muitos participantes para gerar resultados mais satisfatórios. Você também pode realizar estudos menores, assistindo aos replays de vídeo individuais enquanto ouve o que eles dizem com o método de pensar em voz alta. Para este tipo de estudo, você deve ter pelo menos seis participantes participando.

O estudo pode ser realizado em laboratório ou remotamente, moderado ou não moderado. Os estudos em laboratório exigem mais tempo e recursos e são limitados aos participantes que podem participar do estudo pessoalmente. Todos os dispositivos e softwares de rastreamento ocular devem ser fornecidos no laboratório e o estudo deve ser monitorado por pesquisadores e facilitadores.

Os estudos remotos podem ser realizados com participantes de todo o mundo, o que atende empresas que possuem clientes localizados em diferentes cidades ou mesmo países. Estudos remotos podem ser feitos sem moderação com a ajuda de ferramentas que podem coletar e salvar os dados. Tudo o que o pesquisador precisa fazer é enviar o convite e relaxar enquanto a tecnologia faz todo o trabalho.

As métricas disponíveis no rastreamento ocular podem variar de ferramenta para ferramenta. A maioria das ferramentas oferece resultados qualitativos, bem como alguns quantitativos. O que é mais relevante para você depende muito do tipo de estudo que você executa. Algumas das métricas mais utilizadas para medir quantitativamente os movimentos dos olhos são: Tempo para a primeira fixação , Duração da primeira fixação, Tempo de permanência, Revisitas , entre muitas outras.

Insights de rastreamento ocular

Um estudo realizado pela Eye Square, um instituto de pesquisa de mercado, usando seus testes de contexto real e a tecnologia de rastreamento ocular de smartphones da Oculid, mostra que a pesquisa remota de rastreamento ocular realizada em smartphones pode fornecer dados perspicazes para equipes de UX.

O estudo Eye Square e Oculid foi baseado em testes feitos por 100 entrevistados nos Estados Unidos para descobrir como os compradores interagem com o comércio eletrônico e quais são os elementos que os envolvem em um produto, com amostras sendo coletadas durante dois dias. Cada testador teve de 3 a 5 minutos para completar cada teste. Dois cenários relacionados à UX foram incluídos neste estudo: um cenário de compras online e um cenário em que a publicidade foi testada em contexto .

A análise do estudo forneceu insights profundos sobre o que os clientes estavam fazendo e por quê, garantindo ao mesmo tempo sua privacidade. É uma análise automatizada e anônima, com total transparência para os testadores e em conformidade com o regulamento da legislação da UE Regulamento Geral de Proteção de Dados 2016/697 (GDPR). Os dados são registrados apenas com o consentimento explícito do usuário e excluídos de acordo com os regulamentos do GDPR.

Aqui estão as descobertas dos dois cenários analisados ​​no estudo de rastreamento ocular:

1. Compras on-line

Ao examinar ou considerar as compras on-line, o rastreamento ocular mostra quais elementos envolvem os consumidores à primeira vista. A Eye Square realizou um teste A/B, um processo no qual duas ou mais versões de uma variável (elemento da página, publicidade, aplicativo) são mostradas para diferentes segmentos de usuários, usando a tecnologia de rastreamento ocular da Oculid.

Um teste A/B é realizado com dois grupos interagindo com duas versões diferentes do site:

• A (o controle): este confirma a hipótese;
• B (o desafiante): este é uma modificação.

A análise mostrou que menos de 10% dos compradores rolam para baixo para ver produtos que não são visíveis na primeira página.

O teste A/B também demonstrou que os consumidores se envolvem com gatilhos visuais que já conhecem, mas também com outras imagens grandes e claras. No entanto, a tomada de decisão não se limita ao visual da página, mas também é influenciada pelo conteúdo . Por exemplo, os compradores tendem a passar muito tempo lendo a página de detalhes do produto , comprovando a importância de ter uma redação atraente na página do produto.

O segundo cenário de UX foi um anúncio no contexto de mídia social.

2. Publicidade no contexto

No cenário do estudo Eye Square e Oculid em que um anúncio foi exibido em contexto, os participantes visualizaram primeiro um feed do Instagram que, entre outros itens, mostrava um vídeo anunciando um par específico de fones de ouvido . Posteriormente, os participantes do estudo foram convidados a comprar online um par de fones de ouvido. Aqui não foi especificado que tipo de fones de ouvido devem ser. Os participantes foram direcionados para a página da Amazon, onde viram diferentes produtos desta categoria com diferentes marcas sendo exibidas.

A análise dos dados de rastreamento ocular da Oculid fornecidos pelo anúncio em contexto revelou que o fone de ouvido específico exibido no anúncio em vídeo recebeu mais atenção visual do que os produtos das marcas concorrentes. Os fones de ouvido anunciados receberam 2,4 segundos de atenção visual em comparação com 2,1 segundos do concorrente mais próximo, embora o concorrente mais próximo tenha sido listado anteriormente.

Isso foi verdade mesmo que o produto pesquisado estivesse em quarto lugar na plataforma de compras online, demonstrando que o anúncio contribui para chamar a atenção dos clientes. Além de receber tempos de visualização mais longos em geral, os clientes do estudo Eye Square e Oculid mostraram 50% mais interações/cliques com o produto anunciado do que com qualquer outro produto concorrente. Para equipes de UX, este estudo mostra como medir a atenção visual pode fornecer informações sobre padrões que as pessoas seguem ao acessar um site ou aplicativo.

Conclusão

O rastreamento ocular costumava ser uma metodologia cara e desafiadora, o que afastava muitos pesquisadores e dificultava a realização de estudos móveis para pesquisadores de UX. Atualmente, os smartphones têm câmeras selfie de até 50 megapixels e podem ser usados ​​como rastreadores oculares altamente precisos para realizar pesquisas de UX móvel. Graças à tecnologia e à fácil integração do desenho do estudo e da análise de dados, o rastreamento ocular pode ser facilmente incorporado à caixa de ferramentas dos pesquisadores.

Incluir o rastreamento ocular no processo de teste de usabilidade pode oferecer muitos benefícios para as equipes de UX. Por um lado, permite testar protótipos e fazer alterações com base não apenas no que os usuários dizem, mas no que eles fazem, quase como ver por cima dos ombros dos usuários, mas em seu ambiente natural. Além disso, pode fornecer insights sobre o comportamento dos usuários que economizarão tempo e dinheiro para a empresa.

A tecnologia pode ser usada por especialistas em rastreamento ocular, mas também por equipes de UX que estão familiarizadas apenas com outras metodologias. Conhecimento sobre testes de usabilidade e alguma leitura sobre as principais métricas de eye-tracking e como interpretá-las é suficiente para começar e experimentar. Dar a chance de testar essa metodologia pode complementar o teste de usabilidade e levá-lo a um nível superior.

É certo que nem todas as perguntas sobre UX móvel podem ser respondidas apenas com rastreamento ocular. Como mencionado anteriormente, é recomendável combinar diferentes métodos para obter diferentes perspectivas do comportamento dos usuários. No entanto, a tecnologia combinada com questionários online, Thinking Aloud , entrevistas e assim por diante pode oferecer insights sobre processos subconscientes que afetam a tomada de decisões e não são obtidos por outros métodos.

Fontes

• Design de experiência do usuário móvel (UX), Interaction Design Foundation
• “Pioneiros da pesquisa do movimento ocular”, Nicholas J Wade
• “Uma breve história do rastreamento ocular”, David Leggett
• “Rastreamento ocular e usabilidade: como funciona?” por Nick Babich
• Eye Tracking, Usabilidade.de
• “O poder surpreendente dos experimentos online”, Ron Kohavi & Stefan Thomke