Como capacitar as equipes de design medindo o valor
Publicados: 2022-03-10O valor comercial do design foi comprovado em escala pelo McKinsey Design Index. O relatório mostra que os melhores artistas de design aumentaram suas receitas e retornos aos acionistas em quase o dobro da taxa de suas contrapartes do setor.
No entanto, ainda vemos designers lutando com esses problemas comuns:
- Projetos param e começam os designers perdem impulso e foco;
- O trabalho de design potencialmente impactante não é colocado em produção;
- Os designers recebem soluções e têm que tentar trazer os projetos de volta ao problema;
- As partes interessadas não estão envolvidas ou estão fora de alcance;
- As estratégias de negócios e os resultados desejados não são claros;
- E a lista continua.
Com as pessoas certas, bastante rigor, paciência e pragmatismo. Esses problemas podem ser resolvidos , mas muitas vezes começamos tudo de novo no próximo projeto.
Somos ótimos em medir usabilidade e análises. Podemos mostrar como aumentamos as taxas de conversão em nossa loja de comércio eletrônico ou até que ponto as pessoas rolam para baixo em uma página. Ao fazer isso, criamos uma cultura dos melhores cérebros de design do mundo pensando em como fazer com que mais pessoas cliquem em um botão.
Precisamos mudar isso, precisamos começar a medir o potencial de impacto, do design, de forma consistente. Precisamos de uma métrica que as pessoas possam ver e que queiram mudar.
Conheça DIET (Tática de Avaliação de Impacto de Design)
A DIET faz perguntas-chave, que são fundamentais para que os designers sejam impactantes em seu trabalho. As respostas do designer dão uma pontuação DIET nas principais etapas do projeto.
Os números são poderosos, eles nos dão um objeto para apontar e discutir. Eles mantêm a conversa focada. O significado por trás de um número é mais importante para os designers, o porquê, não o quê. Ter os ingredientes para um bom design embutido em um número ajuda a cruzar a divisão entre design e métricas de negócios.
Por que nos concentramos nas métricas do produto
“O primeiro passo é medir o que pode ser facilmente medido. Isso é bom até onde vai. O segundo passo é desconsiderar o que não pode ser facilmente medido ou dar-lhe um valor quantitativo arbitrário. Isso é artificial e enganoso. O terceiro passo é presumir que o que não pode ser medido facilmente não é importante. Isso é cegueira. O quarto passo é dizer que o que não pode ser medido com facilidade realmente não existe. Isso é suicídio”.
— “Prioridades corporativas: um estudo contínuo das novas demandas de negócios”, Daniel Yankelovich, 1972
A tabela de métricas de UX de Kristin Zibell é uma maneira fantástica de medir a experiência do cliente, vinculando as métricas de UX diretamente às metas de negócios.
No entanto, o valor potencial do design não pode ser medido usando uma métrica de produto, como taxa de conversão ou tempo na tarefa. O que estamos medindo aqui é o resultado de um produto.
O produto pode ser uma roda quadrada ou um bombeiro de chocolate, melhorar esses produtos pode mostrar melhores métricas, mas é um meio para um fim.
Se nós, como designers, estamos gastando todo o nosso tempo tentando mover uma agulha, como e onde a inovação vive em nosso trabalho?
As medições nos dão uma linguagem
Nos anos 1700, as pessoas mediam a temperatura usando cilindros de água e vinho. Isso resultou em medições imprecisas. Não foi até que Fahrenheit apareceu e introduziu constantes para medir, que as coisas melhoraram.
Em um de seus primeiros experimentos de constantes, Fahrenheit usou um copo de água gelada como uma escala baixa, sendo a escala superior a axila de sua esposa. Ter as duas constantes significava que ele podia medir as temperaturas em relação a elas. Fahrenheit passou a inventar o termômetro de mercúrio. A escala alemã de medição de temperatura ainda é usada nos Estados Unidos hoje.
Fahrenheit nos dá uma linguagem consistente para falar sobre a medição das coisas. "Está 120 graus Fahrenheit lá fora" informa instantaneamente que vai estar muito quente hoje, então não se esqueça de usar protetor solar.
Então, como Fahrenheit, temos um copo de água gelada e uma axila?
Projete vidas e respirações em diferentes ambientes de maneiras diferentes. Em projetos de organizações maiores, muitas vezes balão, então seja abandonado ou pivô. As partes interessadas ou os principais tomadores de decisão podem estar fora de alcance. A estratégia de negócios pode não ser clara e não ser bem comunicada. As equipes são fluidas e muitas vezes podem não ter as habilidades necessárias. Todas essas coisas fazem parte dos ingredientes que impedem ou permitem que o design prospere e cresça.
O conselho de design britânico sugeriu em 2005 que os designers compartilhassem abordagens semelhantes em seu processo, que eles mapearam como o Double Diamond. O Double Diamond consiste em um espaço de problema e um espaço de solução. A forma do diamante é representar o pensamento divergente (pensando amplamente) e o pensamento convergente (restringindo as coisas).
Com designers em diferentes projetos, mapeei a jornada de um projeto de design do início ao fim.
Seguem exemplos de 3 projetos:
- A equipe 1 perdeu completamente a etapa do problema, pois não tinha um pesquisador na época. O tempo passa e, eventualmente, o projeto gira.
- A equipe 2 seguiu um processo Lean UX e seu projeto evoluiu.
- Enquanto a Equipe 3 usou um sprint do Google e seu projeto foi abandonado.
Então, alguns projetos evoluem ou mudam e alguns são abandonados, mas não registramos por quê?
Olhando além do diamante duplo
Muitas vezes, os projetos chegam a uma equipe de design na forma de um briefing. Isso fará parte da estratégia geral do negócio. Pesquisas de mercado e previsões de tendências futuras informam esse espaço de estratégia.
O espaço do navio e do backlog geralmente é gerenciado fora da equipe de design e pouquíssimos designers com quem conversei entenderam como o trabalho foi priorizado aqui.
A visão de uma parte interessada
As partes interessadas provavelmente estarão cuidando de muitos projetos, que vivem na cadeia da estratégia.
Os projetos na cadeia de estratégia estarão intrinsecamente ligados e exigirão uma visão holística de um negócio. Portanto, não é de surpreender que as partes interessadas apenas queiram levar as coisas até a cadeia de entrega.
Estrategicamente, a empresa analisará as tendências futuras e considerará as finanças e os riscos para o negócio. Haverá muita contribuição técnica também, podemos construir isso com nossa infraestrutura atual? Devemos comprar uma solução de terceiros? Como podemos reduzir o risco e o custo para o negócio?
Então o que acaba acontecendo é. Balão de projetos, tempo no problema e espaço de solução aumenta.
Os designers são questionados em apresentações e apresentações. Como “Por que estamos fazendo pesquisa?”, “Já sabemos que isso é verdade”, “Por que isso está demorando tanto?”
Em última análise, os projetos de design geralmente morrem nesses cenários. Ou pode levar a resultados ruins.
Uma solução poderia ser uma melhor comunicação, estratégias mais claras, tudo isso não deveria ser melhor gerenciado na sala de reuniões? Talvez, mas as equipes mudam, as partes interessadas vêm e vão. Nós lutamos as mesmas lutas repetidamente. Não temos uma linguagem comum como Fahrenheit para descrever o impacto do design.
As pessoas valorizam os dados em escala, os dados facilitam a tomada de decisões, pois há algo para suspender a decisão.
DIET pode lhe dar esses dados.
Como funciona a DIETA
Em cada etapa de um projeto, a equipe responde a 5 perguntas e recebe uma pontuação de 10. As perguntas são baseadas nos fundamentos que os designers precisam para serem impactantes com seu trabalho
Estágio um
O estágio de estratégia é para quando você ouve falar de um projeto pela primeira vez.
- Entendemos a necessidade/resultado do negócio.
- Entendemos as necessidades do usuário.
- Os especialistas no assunto e as partes interessadas estão envolvidos.
- As restrições (financeiras, tempo e tecnologia) do projeto são claras.
- Temos as habilidades necessárias?
Estágio Dois
O estágio do problema é quando você conclui sua pesquisa sobre esse problema específico.
- Sabemos como as pessoas atualmente resolvem o problema.
- O problema ressoa com nossos usuários.
- Estamos resolvendo o problema certo.
- Os especialistas no assunto e as partes interessadas estão envolvidos?
- Temos as habilidades necessárias?
Estágio Três
O estágio de solução é quando você projetou e testou sua solução.
- Nossa solução resolveu o problema.
- Nossa solução é comercialmente viável.
- Nossa solução será colocada ao vivo.
- Registramos nossos aprendizados?
- Já compartilhamos nossa história?
Para ter impacto, precisamos trabalhar dentro de nossas limitações, para que nossos projetos sejam viáveis. Se estamos consistentemente projetando coisas que não podem ser lançadas, apenas criamos dívidas de design e frustração.
Aqui estão exemplos de dois projetos que têm pontuações DIET:
O Projeto A teve pontuações baixas durante todo o processo e resultou em um resultado ruim. O Projeto B teve uma pontuação alta e o resultado é bom.
Ter uma pontuação das equipes de impacto previsto e comparar isso com o impacto real. Isso nos dá uma base para mostrar como, por que e até mesmo se nossos fundamentos de design funcionam. Uma vez que você sabe que existe uma constante, você pode fazer previsões sobre coisas ainda a serem descobertas.
Com o tempo, temos uma constante para medir. Podemos usar essa constante para saber onde e por que o impacto do design é bem-sucedido e por que falha.
- A taxa de atrito (rotatividade de pessoal) está ligada a pontuações baixas?
- Os projetos de baixa pontuação levam mais tempo?
- Projetos com pontuação baixa significam saúde da equipe ruim?
Como usar a dieta
- Em cada etapa do projeto (Estratégia, Problema e Solução);
- A cada duas semanas em uma segunda-feira ou no início de um ciclo de sprint;
- No retrô no final do projeto.
Para começar com a DIET, você precisará de uma cópia da nossa planilha do Google de pontuação DIET para registrar suas pontuações. Você pode então começar com a pontuação da estratégia.
O que aprendemos
O ciclo de feedback é grande e o esforço para manter as equipes acompanhando constantemente as pontuações é um desafio. No entanto, vimos esses benefícios.
- A DIETA funciona como um bom sinal de alerta precoce;
- A DIET ajuda as equipes a compartilhar conhecimento mais cedo e regularmente;
- DIET dá às pessoas a confiança para falar com seus gerentes.
Temos um longo caminho a percorrer e ainda estamos aprendendo. O projeto é de código aberto e adoraríamos ouvir seus pensamentos e obter sua opinião para saber mais.
Uma voz para o design
Uma boa comunicação em todos os níveis é uma característica comum em equipes de sucesso. Ter uma ferramenta que dá uma constante para comunicar o impacto do design em escala dá consistência às nossas comunicações. A DIETA é uma maneira de fazer isso?