Como projetar funis de vendas rentáveis ​​no celular

Um funil de vendas é um conjunto de etapas invisíveis que você apresenta aos visitantes que os leva do ponto de entrada até a ação desejada. Existem três etapas em um funil de vendas:

• Topo do funil (TOF),
• Meio do funil (MOF),
• Parte inferior do funil (BOF).

Por que chamamos esses três estágios de funil? Porque, juntos, eles formam uma forma de funil:

No topo estão todas as pessoas que entram no seu site ou PWA. Na parte inferior estão aqueles que compraram alguma coisa. A razão pela qual ele diminui é porque seu funil lança visitantes e leva ao longo do caminho que não são uma boa opção.

Esse processo realmente ocorre com ou sem sua ajuda. (É apenas mais eficaz se você dedicar um tempo para construí-lo cuidadosamente.) Abra o Google Analytics e localize a guia chamada "Fluxo de usuários" em "Público" ou "Fluxo de comportamento" em "Comportamento".

Você verá algo assim:

Nesse fluxo de usuários específico, estamos analisando como o tráfego de várias mídias (por exemplo, pesquisa orgânica, referências de terceiros, mídia social) se move pelo site.

A forma não é tão explícita quanto um funil, mas você pode ver que é exatamente o que está acontecendo com os números. Havia 4500 sessões para começar. Na segunda interação, restavam apenas 143.

Ao realmente projetar seus funis de vendas, você pode melhorar seus resultados e torná-los mais previsíveis. Você fará isso direcionando o tipo certo de leads para o seu site, estabelecendo um conjunto claro de etapas a serem seguidas e, esperançosamente, maximizando o número deles que convertem.

Para fazer isso, você precisará entender o que está acontecendo na mente de seus leads em cada parte do funil e, em seguida, projetar uma experiência que atenda exatamente a essa mentalidade.

Vejamos alguns exemplos.

Projetando para o topo do funil

Alguém descobre seu site ou marca no Google, por meio de uma postagem de mídia social ou de uma indicação pessoal. Então, eles visitam o site em uma missão de apuração de fatos.

O marketing TOF tem tudo a ver com descoberta. Você deseja receber visitantes de:

Soa interessante.

Para:

Isso é promissor! Eu deveria [assinar a newsletter/curtir no Facebook/pegar este download gratuito].

Aqui está um exemplo de como você pode construir a parte Conscientização do funil:

Etapa 1: apareça nos lugares certos

Seu funil de vendas não começa no seu site ou aplicativo. Ele começa em lugares como os resultados de pesquisa do Google, como este exemplo para a empresa de software empresarial Atlassian:

Para que os visitantes entrem no funil, é preciso aumentar a exposição da sua marca em lugares como:

• resultados de pesquisa orgânica do Google,
• Postagens nas redes sociais,
• Revise as recomendações do site,
• Conteúdo como postagens de blog e podcasts.

Você também pode usar a pesquisa paga e os anúncios sociais para aumentar o reconhecimento da marca, mas tenha cuidado. Como este infográfico WordStream demonstra:

Os canais pagos são muito mais atraentes para os consumidores que estão prontos para comprar (ou seja, na parte inferior do funil). Os consumidores do topo do funil, no entanto, estão simplesmente em uma missão de descoberta de fatos, e é por isso que seria melhor encontrar canais orgânicos (na pesquisa e em outros lugares) para colocar na frente deles.

Etapa 2: ajude-os a saber mais

Depois que os visitantes entrarem em seu site, você deseja facilitar ao máximo que eles obtenham as informações de que precisam. No celular, isso significa dar a eles um atalho acima da dobra:

Não há nada complicado sobre o que o botão CTA está pedindo aos visitantes. Sem pressão para comprar. Sem sarcasmo ou atitude. Apenas um direto: “Deixe-nos ajudá-lo a descobrir nossos produtos”.

Passo 3: Dê a eles um pequeno quarto

Não é como se a Atlassian fosse uma marca desconhecida. É o desenvolvedor de produtos como Jira, Trello e Bitbucket. E, ainda assim, seu primeiro passo é convidar os visitantes a dedicar um tempo para aprender mais. Mais sites seriam melhores se tivessem uma abordagem tão acolhedora.

A próxima etapa desse processo oferece aos visitantes tempo e espaço para pesquisar os produtos da Atlassian:

Não há pop-ups irritantes nesta página para distrair os visitantes da lista de produtos. Não há anúncios ou banners chamando a atenção para ofertas especiais ou algo assim. Não há sequer botões “Comprar agora”. Cada descrição do produto é seguida por um botão “Saiba mais”.

Isso é perfeito para o proprietário da empresa ou CTO que simplesmente deseja reunir fatos sobre as opções de software antes de tomar qualquer decisão de compra.

Etapa 4: fazer uma conexão

Como esses são os visitantes do topo do funil, não há como fazer com que eles convertam imediatamente — especialmente para software empresarial. Então, sua melhor aposta é jogar um tom suave na direção deles.

No caso do Atlassian, oferece um teste gratuito:

Nenhum cartão de crédito é necessário neste momento. Trata-se simplesmente de permitir que os usuários em potencial aprendam ainda mais sobre o produto sem a pressão de um preço.

Se você tem um produto que eles podem descobrir em primeira mão, essa é uma ótima maneira de ganhar a confiança dos consumidores TOF e acelerá-los para a conversão.

Se você não tiver um produto que possa ser testado, tudo bem. Existem outras maneiras de ajudar seus usuários a saber mais e permanecer conectados por e-mail. Uma isca digital como uma lista de verificação ou e-book para download é uma maneira de fazer isso. Uma assinatura do seu blog é outra. Ou você pode apenas convidá-los a segui-lo nas redes sociais.

Independentemente de como você faz essa conexão, certifique-se de estar pedindo apenas o mínimo:

Se você está pensando em seguir o caminho de uma isca digital, leia este guia para obter dicas sobre como criar a página de destino da geração de leads.

Projetando para o meio do funil

Para empresas com ciclos de vendas mais curtos (ou seja, com produtos menos complicados e mais baratos), essa parte do funil geralmente não existe. Para aqueles que precisam (como provedores de serviços e empresas de SaaS), porém, é uma parte crítica do processo de vendas.

Já estabelecemos que os leads que chegam a esse estágio estão interessados, pois compartilharam seu endereço de e-mail ou se conectaram com você de alguma outra maneira. Agora, é seu trabalho alimentá-los com valor e insights gratuitos para que eles passem de:

Isso é promissor!

Para:

Isso é exatamente o que eu estava procurando.

O marketing MOF tem tudo a ver com construir relacionamentos e nutrir a confiança enquanto você dá aos seus clientes em potencial tempo para considerar se a compra vale a pena.

Aqui está um exemplo de como você pode construir a parte de Nutrição do funil:

Etapa 1: manter contato

Seu site educou com sucesso os visitantes o suficiente para se tornarem leads interessados. Agora, você tem que realmente fazer algo com essa conexão.

Se eles se inscreveram por e-mail, iniciaram uma avaliação gratuita ou baixaram uma isca digital, eles devem começar a receber comunicações por e-mail.

Se eles seguiram sua marca nas redes sociais, eles devem começar a ver suas postagens regularmente.

Apenas tenha em mente que essas mensagens não devem ser sobre vendas difíceis. Nesse estágio, tudo o que você está fazendo é fornecer valor extra e construir confiança no processo. Se você entrar em contato com eles na frequência certa e com o tipo certo de conteúdo, eles eventualmente chegarão a um ponto em que não há dúvida em suas mentes de que desejam comprar de você.

Por exemplo, eu estava recentemente no Google procurando por “spas perto de Providence” (para onde vou me mudar no início do próximo ano). Eu sempre reservo uma sessão de spa para o meu aniversário e estava curioso com que tipo de opções eu estaria trabalhando.

Nos meus resultados do Google Maps, descobri o The Bodhi Spa. Tinha ótimas críticas, ficava perto de onde eu estava me mudando e tinha o tipo de serviço de spa que eu estava interessado. Então, pensei, por que não clicar e saber mais?

Fiquei feliz com o que vi, então decidi segui-los no Instagram para que eles pudessem ficar em destaque até eu me mudar para Providence. Isso é exatamente o que você quer que aconteça com seus prospects TOF.

E a maneira como o spa continua mantendo contato é exatamente o que você (ou quem lida com o marketing do site que você construiu) deve fazer no MOF:

O que é ótimo sobre este exemplo é que o spa não exagera. Eles postam apenas uma vez a cada semana ou duas – apenas o suficiente para manter os seguidores (e prospects interessados) engajados:

Outra dica legal que você pode aproveitar neste exemplo é como as postagens são escritas.

Claro, a página do Instagram deve ser promocional. No entanto, as postagens em si não são escritas em um tom centrado em vendas. Por exemplo, o último post que subiu simplesmente diz:

Me dê um pouco de #happyhormones #plungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat

A imagem atraente e a mensagem descontraída funcionam bem para o marketing MOF. É como, “Ei, estamos aqui quando você estiver pronto”. E, para meus próprios propósitos, isso é perfeito. Como um prospecto interessado, fico feliz por ter esses tipos de atualizações para me lembrar de marcar uma sessão quando estiver na cidade.

Etapa 2: sempre inclua seu link

Quando você chega perto do fundo do funil, seus links devem ir mais fundo no site. Por exemplo, digamos que você veicule um anúncio do Google para um produto ou venda específica. O link nesse anúncio não iria para sua página inicial. Ele iria para uma página de destino direcionada que abreviaria todo o processo.

Os clientes potenciais do MOF ainda não estão nesse estágio, então você ainda deve enviá-los para sua página inicial ou alguma outra página de nível superior em seu site (mas não uma página de destino sem navegação).

O Bodhi Spa, por exemplo, direciona todos os visitantes do Instagram para sua página inicial:

A maioria dos boletins informativos e comunicações por e-mail fará o mesmo, com um link na parte superior ou inferior do e-mail apontando para a página inicial.

Apenas certifique-se de que o link para o qual você os envia os direciona naturalmente pelas etapas do meio do funil.

Etapa 3: aponte-os na direção certa

Para ciclos de vendas mais longos, certifique-se de que seu site esteja totalmente preparado para fornecer respostas a clientes em potencial interessados ​​- direta e indiretamente.

No que diz respeito à abordagem direta, um formulário de contato e um bate-papo ao vivo seriam úteis. Você deve esgotar as opções indiretas antes de enlouquecer demais com a configuração de canais de contato.

No que diz respeito à abordagem indireta, seu site deve ser como uma jornada autoguiada. Dessa forma, quando eles chegam à página inicial, fica claro em quais direções eles podem seguir:

A página inicial oferece aos visitantes dois caminhos:

• Comece sua jornada,
• Ou acesse o cardápio.

Agora, como visitante pela primeira vez no topo do funil, o cliente em potencial provavelmente percorreu a página inicial em busca de uma oportunidade de aprender mais rapidamente :

Como um visitante recorrente, no entanto, esta parte da página inicial abre um novo caminho que eles provavelmente não consideraram na primeira vez: “Reserve agora”. Até mesmo a ordem em que os botões aparecem sugere que essa é a ordem em que os visitantes devem interagir com eles.

Dito isso, os prospects do MOF não estão necessariamente prontos para comprar em uma segunda, terceira ou mesmo quarta visita. Enquanto eles não estão na inicial “Vale a pena?” fase de descoberta, eles ainda estão tentando reunir todos os fatos e se decidir.

(E se eles forem vendidos em sua oferta tão rapidamente, isso é ótimo! Você tem o botão lá, pronto para eles clicarem.)

Etapa 4: reforce seu valor

Mesmo que este seja um site móvel (ou PWA) onde o conteúdo deve ser reduzido ao mínimo, é importante incluir todos os detalhes que irão fazer ou quebrar sua decisão de compra. Não coloque-os na página inicial ou em uma única página de serviços ou produtos.

Coloque-o em sua navegação assim:

À primeira vista, você pode não pensar que este site tem tantas informações, já que a página inicial é tão direta e direta. No entanto, essa navegação se aprofunda nas ofertas do spa junto com a história da empresa.

Além disso, tome nota das perguntas frequentes incluídas em “Nossa jornada”. Isso é um ótimo toque. Se você sabe que os clientes em potencial tendem a chegar até você com as mesmas perguntas, não os faça usar a página "Conectar" ou "Contato" para preencher um formulário. Isso não apenas enche sua caixa de entrada com perguntas, mas também os força a fazer um trabalho extra.

Faça com que seu site faça a maior parte do trabalho.

E se não estiver preparado para responder a todas as perguntas e tirar todas as suas dúvidas, então é hora de rever a estrutura, o conteúdo e o design do seu site. O MOF é a parte mais complicada do funil de vendas. Se você conseguir trazer clientes em potencial de volta ao site a partir de seus esforços de marketing para dispositivos móveis, não os desperdice.

Projetando para o fundo do funil

Ok, então seus clientes potenciais sabem o que você está oferecendo e estão prontos para comprar. Tudo o que eles precisam é de um último empurrão em um checkout transparente e sem esforço para que eles passem de:

Isso é exatamente o que eu estava procurando.

Para:

Onde está meu cartão de crédito?

Aqui está um exemplo de como você pode criar a parte de conversão do funil:

Etapa 1: deixe sua oferta clara

Se o seu site fosse um vendedor de carne e osso, este é o ponto da ligação ou reunião em que eles perguntariam: “Posso ter o seu negócio?” Não há nenhum ponto em rodeios em seu site ou seu marketing também.

Para os visitantes do MOF que terminaram de verificar você e sua oferta, você deve fazer sua oferta com ousadia onde eles a vejam facilmente, assim como o Boston Calling Music Festival faz:

Para os visitantes do TOF que não precisam de muito convencimento ou carinho, você pode postar diretamente sua oferta para eles por e-mail ou mídia social:

Apenas certifique-se de que seu funil de vendas possa ser truncado em TOF e BOF nesse caso.

Para algo como um show onde a oferta é clara, seguir esse caminho seria bom. No entanto, pense em algo como uma conferência ou retiro profissional, onde os ingressos custam mais de US $ 1.000 e o custo da viagem adiciona ainda mais peso a esse total. Se você está pedindo um grande compromisso de tempo, dinheiro ou esforço de seus clientes, não pule as etapas de marketing do MOF.

Uma vez que você está neste estágio, porém, você pode deixar de lado toda a educação que você fez anteriormente. Tudo o que você precisa fazer agora é vender, portanto, certifique-se de que o botão “Comprar” esteja claro como o dia, onde quer que você o coloque.

Etapa 2: resumir a compra no carrinho

Quer os clientes estejam colocando produtos em um carrinho de compras, comprando ingressos para um evento ou se inscrevendo em seu SaaS, é uma boa ideia lembrá-los rapidamente do que estão prestes a comprar antes de entrar no checkout.

Na página Carrinho, forneça um resumo como este:

A página Carrinho garante que os compradores entendam completamente o que estão comprando. Dessa forma, eles não passam pelo checkout, apenas para perceber na etapa de confirmação por e-mail que compraram algo que não podem usar ou em datas indisponíveis. Isso reduzirá o número de e-mails, chamadas ou solicitações de reembolso que você precisa lidar com o pós-venda.

Etapa 3: Simplifique o checkout

Por último, mas não menos importante, facilite o acesso de seus clientes ao checkout.

A primeira coisa a fazer é simplificar o processo de login/inscrição:

Os clientes podem entrar com uma conta existente ou podem se inscrever para uma nova. E o processo de inscrição também tem duas opções:

1. Crie uma conta no Facebook,
2. Crie uma conta do zero.

Você não pode vê-lo aqui, mas o formulário é habilitado com tecnologia de preenchimento automático, o que torna o preenchimento muito rápido.

O restante do processo de checkout deve ser o mais fácil de passar. Uma maneira de fazer isso é usando menus suspensos com as opções mais populares já selecionadas (quando faz sentido). Isso economizará tempo dos clientes ao inserir seus dados manualmente:

Dito isso, mesmo os processos de checkout mais simplificados podem se tornar cansativos se houver muitos dados para coletar. Mas o Boston Calling faz um bom trabalho nisso, sempre dando aos clientes uma visão de quantos passos ainda estão por vir:

Embora haja quatro etapas que os clientes precisam concluir para obter seus ingressos para o festival de música, as duas últimas etapas são fáceis. O Secure Ticket fornece informações sobre como seus ingressos são protegidos em caso de mau tempo, desastre ou algum outro motivo de cancelamento. E o último é uma verificação final para garantir que eles compraram o ingresso certo e estão prontos para enviar suas informações de pagamento.

É um sistema bonito do início ao fim e garante que o maior número possível de espectadores interessados ​​reservem seus ingressos.

Empacotando

Construir um funil de vendas em um site pode ser um grande alívio para as pessoas que o administram. Isso porque um caminho cuidadosamente projetado pode conduzir seus visitantes desde o ponto de entrada até a conversão sem muita supervisão ou intervenção de sua parte.

Além de algum e-mail ou marketing social ao longo do caminho (que pode ser automatizado), o restante do trabalho é feito pelo seu site para converter os clientes mais adequados. Além disso, ao criar seus funis de vendas para dispositivos móveis, você garantirá que criou os caminhos mais eficientes para seus visitantes, independentemente do dispositivo em que estejam.