Como melhorar seu processo de design com personas baseadas em dados
Publicados: 2022-03-10A maioria das equipes de design e produto tem algum tipo de documento de persona. Teoricamente, as personas nos ajudam a entender melhor nossos usuários e atender às suas necessidades. A ideia é que codificar o que aprendemos sobre grupos distintos de usuários nos ajuda a tomar melhores decisões de design. Consultar esses documentos por conta própria e compartilhá-los com membros que não são da equipe de design e partes interessadas externas deve levar a uma experiência do usuário mais alinhada com o que os usuários reais realmente precisam.
Na realidade, as personas raramente se igualam a essas expectativas. Em muitas equipes, os documentos de persona ficam abandonados em discos rígidos, acumulando poeira digital enquanto os designers continuam a criar produtos baseados principalmente no capricho e na intuição.
Em contraste, personas bem pesquisadas servem como proxy para o usuário. Eles nos ajudam a verificar nosso trabalho e garantem que estamos construindo coisas que os usuários realmente precisam.
Na verdade, as melhores personas não descrevem apenas os usuários; eles realmente ajudam os designers a prever seu comportamento. Em seu artigo sobre criação de persona, Laura Klein descreve isso perfeitamente:
“Se você pode criar uma persona preditiva, significa que você realmente sabe não apenas como são seus usuários, mas os fatores exatos que tornam provável que uma pessoa se torne e permaneça um cliente feliz.”
Em outras palavras, as personas úteis realmente ajudam as equipes de design a tomar melhores decisões porque podem prever com alguma precisão como os usuários responderão a possíveis mudanças no produto.
Obviamente, para que as personas facilitem esses tipos de previsões, elas precisam se basear em mais do que intuição e anedotas. Eles precisam ser orientados por dados.
Então, como são as personas orientadas por dados e como você cria uma?
Comece com o que você acha que sabe
A primeira etapa na criação de personas orientadas a dados é semelhante ao processo típico de criação de persona. Anote as hipóteses de sua equipe sobre quais são os principais grupos de usuários e o que é importante para cada grupo.
Se sua equipe for como a maioria, alguns membros discordarão de outros sobre quais grupos são importantes, a composição e as qualidades específicas de cada pessoa e assim por diante. Esse tipo de desacordo é saudável, mas, diferentemente do processo usual de criação de persona ao qual você pode estar acostumado, você não ficará atolado aqui.
Em vez de debater os méritos de cada persona (e suas várias facetas e permutações), o importante é ser específico sobre as diferentes hipóteses que você e sua equipe têm e anotá-las. Você validará essas hipóteses mais tarde, então não há problema se sua equipe discordar neste estágio. Você pode optar por se concentrar em algumas personas específicas, mas certifique-se de manter um acúmulo de outras ideias também.
Eu recomendo apontar para uma descrição curta de 1 a 2 frases de cada persona hipotética que detalha quem eles são, qual problema raiz eles esperam resolver usando seu produto e quaisquer outros detalhes pertinentes.
Você pode usar a estrutura tradicional de histórias de usuário para isso. Se você estivesse criando personas hipotéticas para o Craigslist, uma dessas declarações poderia ser:
“Como recém-formado na faculdade, quero encontrar móveis baratos para poder mobiliar meu novo apartamento.”
Outro poderia dizer:
“Como proprietário de uma casa com um quarto extra, quero encontrar um inquilino responsável para alugar este espaço para que eu possa ganhar uma renda extra.”
Se você tiver dados existentes – coisas como e-mails de feedback do usuário, pontuações do NPS, notas de entrevista do usuário ou dados de análise – certifique-se de examiná-los e incluir pontos de dados relevantes em suas notas junto com suas histórias de usuários.
Validar e refinar
O próximo passo é validar e refinar essas hipóteses com entrevistas com usuários. Para cada uma de suas personas hipotéticas, comece entrevistando de 5 a 10 pessoas que se encaixem nesse grupo.
Você tem três objetivos principais para essas entrevistas. Para cada grupo, você precisa:
- Entenda o contexto em que eles precisam resolver o problema.
- Confirme se os membros do grupo de persona concordam que o problema que você registrou é urgente e doloroso que eles lutam para resolver agora.
- Identifique os principais indicadores da probabilidade de um membro dessa persona se tornar e permanecer um usuário ativo.
A abordagem que você adota para essas entrevistas pode variar, mas eu recomendo uma abordagem híbrida entre uma entrevista de usuário tradicional, que não é muito importante, e uma entrevista de Problemas Lean, que é deliberadamente líder.
Comece com a abordagem tradicional de entrevista com o usuário e faça perguntas baseadas em comportamento e não direcionadas. No exemplo do Craigslist, podemos perguntar ao recém-formado da faculdade algo como:
“Conte-me sobre a última vez que você comprou móveis. O que você comprou? Onde você comprou isso?"
Esses tipos de perguntas são ótimos para determinar se o entrevistado experimentou recentemente o problema em questão, como ele o resolveu e se está insatisfeito com a solução atual.
Depois de terminar de fazer esses tipos de perguntas, passe para a parte do problema Lean da entrevista. Nesta seção, você deseja contar uma história sobre um momento em que experimentou o problema – estabelecendo os vários problemas com os quais lutou e por que foi frustrante – e ver como eles respondem.
Você pode dizer algo assim:
“Quando me formei na faculdade, tive que comprar móveis novos porque não morava mais no dormitório. Passei uma eternidade olhando para lojas de móveis, mas todas eram ridiculamente caras ou lojas grandes com móveis super baratos que eu sabia que quebrariam em algumas semanas. Eu realmente queria encontrar móveis bons a um preço razoável, mas não consegui encontrar nada e acabei comprando as coisas baratas. Ele inevitavelmente quebrou, e eu tive que gastar ainda mais dinheiro, o que eu realmente não podia pagar. Algo disso ressoa com você?”
O que você está procurando aqui é um acordo enfático. Se o seu entrevistado disser "sim, isso ressoa", mas não ficar muito mais animado do que durante o resto da entrevista, o problema provavelmente não foi tão doloroso para ele.
Por outro lado, se eles ficarem animados, simpatizarem com sua história ou contarem sua própria anedota sobre o problema, você saberá que encontrou um problema com o qual eles realmente se importam e precisa ser resolvido.
Por fim, certifique-se de fazer todas as perguntas demográficas que você não abordou anteriormente, especialmente aquelas sobre os principais atributos que você acha que podem ser preditores significativos de se alguém se tornará e permanecerá um usuário. Por exemplo, você pode pensar que os recém-formados que conseguem empregos bem remunerados provavelmente não se tornarão usuários porque podem comprar móveis no varejo; em caso afirmativo, certifique-se de perguntar sobre a renda.
Você está procurando por padrões previsíveis. Se você trouxer 5 membros de sua persona e 4 deles têm o problema que você está tentando resolver e querem desesperadamente uma solução, você provavelmente identificou uma persona chave.
Por outro lado, se você estiver obtendo resultados inconsistentes, provavelmente precisará refinar sua persona hipotética e repetir esse processo, usando o que aprendeu em suas entrevistas para formar novas hipóteses a serem testadas. Se você não conseguir encontrar usuários que tenham o problema que deseja resolver de forma consistente, será quase impossível fazer com que milhões deles usem seu produto. Portanto, não economize nesta etapa.
Crie suas Personas
O penúltimo passo nesse processo é criar as próprias personas. É onde as coisas começam a ficar interessantes. Ao contrário das personas tradicionais, que normalmente são estáticas, suas personas orientadas por dados serão documentos vivos e que respiram.
O objetivo aqui é combinar as lições que você aprendeu na etapa anterior — sobre quem é o usuário e o que ele precisa — com dados que mostram como a iteração mais recente do seu produto está atendendo às necessidades deles.
Na minha empresa Swish, cada uma de nossas personas inclui duas seções com os seguintes dados:
| Dados de usuário preditivos | Dados de desempenho do produto |
|---|---|
| Descrição do usuário, incluindo dados demográficos preditivos. | A porcentagem de nossa base de usuários atual que a persona representa. |
| Citações de pelo menos 3 usuários reais que descrevem os trabalhos a serem feitos. | Últimas taxas de ativação, retenção e referência para a persona. |
| A porcentagem da base de usuários em potencial que a persona representa. | Pontuação NPS atual para a persona. |
Se você está procurando mais ideias para incluir dados, confira a apresentação de Coryndon Luxmoore sobre como sua equipe criou personas orientadas a dados na Buildium.
Pode levar algum tempo para sua equipe produzir todas essas informações, mas não há problema em começar com o que você tem e melhorar as personas ao longo do tempo. Suas personas não ficarão em uma prateleira. Toda vez que você lançar um novo recurso ou alterar um existente, você deve medir os resultados e atualizar suas personas de acordo.
Integre suas personas ao seu fluxo de trabalho
Agora que você criou suas personas, é hora de realmente usá-las em seu processo de design diário. Aqui estão 4 oportunidades para usar suas novas personas orientadas por dados:
- Em Standups
Na Swish, nossos standups são um pouco diferentes. Começamos essas reuniões analisando as métricas de ativação, retenção e referência de cada persona. Isso garante que — ao discutirmos o progresso de ontem e os obstáculos de hoje — continuemos focados no que realmente importa: quão bem estamos atendendo nossos usuários. - Durante a priorização
Suas personas orientadas por dados são uma ótima maneira de manter os membros da equipe honestos enquanto você discute novos recursos e alterações. Quando você sabe quanto de sua base de usuários a persona representa e quão bem você está servindo a eles, rapidamente se torna óbvio se um recurso em potencial pode realmente fazer a diferença. De repente, decidir no que trabalhar não exigirá horas de debate ou negociação. - Em Avaliações de Design
Suas personas orientadas por dados são uma ótima maneira de manter os membros da equipe honestos enquanto você discute novos designs. Quando os membros da equipe podem representar os usuários com credibilidade com citações reais de entrevistas com usuários, seu feedback rapidamente se torna menos subjetivo e mais útil. - Ao integrar novos membros da equipe
Novas contratações inevitavelmente trazem uma série de preconceitos e suposições implícitas sobre o usuário quando começam. Ao incluir suas personas orientadas por dados em seus documentos de integração, você pode atualizar os novos membros da equipe muito mais rapidamente e garantir que eles entendam as lições que sua equipe aprendeu ao longo do caminho.
Mantendo suas Personas Atualizadas
É de vital importância manter suas personas atualizadas para que os membros de sua equipe possam continuar a confiar nelas para orientar seu pensamento de design.
À medida que seu produto melhora, é simples atualizar as pontuações do NPS e os dados de desempenho. Eu recomendo fazer isso mensalmente no mínimo; se você estiver trabalhando em um produto em estágio inicial e em rápida mudança, obterá uma melhor quilometragem atualizando essas estatísticas semanalmente.
Também é importante verificar periodicamente com os membros de suas personas para garantir que seus dados preditivos permaneçam relevantes. À medida que seu produto evolui e o cenário competitivo muda, a visão de seus usuários sobre seus problemas também muda. Se o seu crescimento começar a estagnar, outra rodada de entrevistas pode ajudar a revelar insights que você não encontrou na primeira vez. Mesmo que tudo esteja indo bem, tente entrar em contato com os membros de suas personas – usuários atuais do seu produto e alguns não usuários – a cada 6 a 12 meses.
Empacotando
Construir personas orientadas por dados é um projeto desafiador que leva tempo e dedicação. Você não descobrirá os insights de que precisa nem criará a convicção necessária para unificar sua equipe com um projeto descartável de uma semana.
Mas se você dedicar o tempo e o esforço necessários, os resultados falarão por si. Ter o tipo de clareza que as personas orientadas por dados fornecem facilita muito a iteração rápida, melhora a experiência do usuário e cria um produto que seus usuários adoram.
Leitura adicional
Se você estiver interessado em saber mais, é altamente recomendável verificar os artigos vinculados acima, bem como os seguintes recursos:
- “Executando Lean: como iterar do plano A para um plano que funciona”, Ash Maurya
- “Como construir personas de usuário robustas em menos de um mês”, Tony Zambito, ConversionXL
- “Ressuscitando Personas Mortos”, Meg Dickey-Kurdziolek, A List Apart
- “Um olhar mais atento às personas: um guia para desenvolver as pessoas certas”, Shlomo Goltz, Smashing Magazine.