Projete uma página de destino da geração de leads para dispositivos móveis que converte

Há uma enorme diferença entre um site (que pode gerar leads) e uma página de captura de leads (que deve apenas gerar leads).

Os sites informam aos visitantes:

Isso é tudo o que podemos fazer por você. Dê uma olhada ao redor e deixe-nos saber quando você estiver pronto para gastar algum dinheiro!

As páginas de captura de leads, em vez disso, informam aos visitantes:

Temos uma coisa super valiosa que queremos dar a você gratuitamente. Compartilhe seu nome, endereço de e-mail e talvez alguns outros detalhes e nós os entregaremos imediatamente!

Há também uma diferença significativa em como os dois são projetados.

O Unbounce tem uma boa comparação lado a lado que mostra essa diferença de design entre os dois:

O único problema com isso é que ele retrata o design de uma perspectiva de desktop tradicional. Assim como você consideraria as diferenças na conversão entre um site para computador e um site para celular, você precisa fazer o mesmo para suas páginas de destino.

No post a seguir, darei alguns pontos para você pensar ao criar páginas de captura de leads para o público móvel. Também analisei várias páginas de destino em dispositivos móveis para que você possa ver como os critérios de design podem mudar com base no que você está promovendo e para quem você está tentando promovê-lo.

A diferença entre um site e uma página de captura de leads

Este é o site do SnackFever:

São necessários alguns pergaminhos para percorrer todo o conteúdo:

E mais um pouco de rolagem…

Esta é uma página inicial repleta de conteúdo, mesmo para dispositivos móveis. Uma página como essa deve significar que eles estão preparados para que os visitantes percorram todas as opções e oportunidades disponíveis no site. Como você sabe, isso pode ser uma aposta no celular, com taxas de conversão historicamente mais baixas nesses dispositivos.

Então, compare isso com a página de captura de leads do SnackFever:

Apenas um toque na tela é necessário para ver a página inteira:

Tecnicamente, este é um pop-up de captura de leads. No entanto, no celular, o SnackFever transformou isso em um design de página inteira (que é uma escolha muito melhor).

Este é um exemplo incrível de por que você deve projetar experiências diferentes para dispositivos diferentes.

Você pode ver que isso é muito mais sucinto e fácil de se envolver, pois tem um propósito singular. O objetivo aqui é capturar esse lead o mais rápido possível. Isso não foi projetado para dar a eles espaço para andar pelo local e ponderar sobre outras decisões.

É exatamente por isso que você deve criar páginas de captura de leads longe do site. Não importa que tipo de geração de leads você está usando para atrair visitantes para lá:

• eBooks, white papers e outros relatórios personalizados
• Cursos ou webinars
• Lista de verificação
• Calculadora ou resultados do quiz
• Descontos ou cupons
• Demonstrações ou consultas
• Testes gratuitos

Ao mover leads em potencial para uma página de destino sem distrações, cheia de mensagens e recursos visuais altamente segmentados, você pode melhorar suas chances de convertê-los em leads. Pode não ser uma compra, mas você os ajudou a dar o primeiro passo.

Dicas de design para páginas de captura de leads em dispositivos móveis

Antes de fazer qualquer outra coisa, recomendo que você dê uma olhada nos dados do Google Analytics do seu site. Especificamente, vá para Audience > Mobile > Overview e procure por isso:

Essa é a quantidade média de tempo que seus visitantes de dispositivos móveis passam em seu site.

Esse ponto de dados será útil para determinar, de forma realista, quanto tempo você tem para capturar e manter a atenção de seus visitantes móveis.

Uma maneira ainda melhor de fazer isso é ir para Behavior > Site Content > All Pages . Em seguida, defina a Dimensão Secundária para Celular (incluindo Tablet) e clique no novo filtro de dimensão para que os valores “Sim” fiquem no topo:

Isso permite que você veja o desempenho de páginas individuais em termos de tempo na página com visitantes móveis.

Observe atentamente todas as páginas que tenham um CTA forte e singular, como um serviço dedicado ou uma página de produto. Você pode usar esses tempos como uma referência média de quanto tempo os visitantes de dispositivos móveis permanecerão engajados com uma página com estrutura semelhante (como sua página de captura de leads).

Agora que você tem uma ideia de qual é o limite de seus visitantes mobile, você estará melhor preparado para criar uma página de captura de leads para mobile. A única coisa é, porém, não é tão cortado e seco.

Eu gostaria que fosse tão fácil dizer:

• Escreva um título com menos de 10 palavras.
• Escreva uma descrição memorável com menos de 100 palavras.
• Adicione um formulário.
• Crie um botão atraente.
• Você Terminou.

Em vez disso, você terá que pensar dinamicamente sobre como sua página de captura de leads converterá melhor os visitantes para ela.

Aqui estão as várias coisas a serem consideradas ao projetar cada parte de sua página de destino para dispositivos móveis:

Nº 1: Navegação

O menu de navegação é uma parte crítica de qualquer site. Ele permite que os visitantes se desloquem pelo site com facilidade, ao mesmo tempo em que obtêm uma melhor compreensão de tudo o que está disponível dentro de suas paredes.

Mas as páginas de captura de leads não existem na navegação de um site. Os visitantes, em vez disso, encontram links ou botões promocionais em páginas da web, em e-mails, mídias sociais e por meio de anúncios pagos na pesquisa. Ao clicar, eles são levados para uma página de destino que lembra o site, mas tem um estilo único e próprio.

Agora, a pergunta é:

Sua página de captura de leads deve incluir a navegação do site principal sobre ela?

Se o objetivo de uma página de captura de leads é capturar leads , ela deve ter apenas uma frase de chamariz clicável, certo? A lógica não ditaria que um menu de navegação com links para outras páginas serviria como uma distração demais? E o logotipo da marca? Afinal, quaisquer outros links enviarão o sinal:

“Ei, tudo bem se você quiser abandonar esta página.”

Ao invés de dizer:

“Nós não estávamos brincando. Olha que incrível essa oferta. Role para baixo e reivindique o seu agora.”

Eu diria que a navegação só deve ser incluída quando o site já está convertendo com sucesso os visitantes em clientes/assinantes/membros/leitores pagantes. Se a geração de leads está lá apenas como um elemento de bônus, então não é grande coisa se os visitantes quiserem voltar ao site.

O logotipo deve ser bom para manter, pois é mais um elemento de marca do que um link concorrente neste contexto. Veja, por exemplo, este sorteio no site da Martha Stewart:

Este elemento promocional clicável leva os visitantes para a página de captura de leads onde o elemento de navegação desapareceu e apenas o logotipo permanece:

Em geral, se você precisa que essa oferta de geração de leads seja realmente um veículo para aumentar sua lista de e-mail, a navegação não deve estar lá. Nem outros links concorrentes que os afastem da conversão.

#2: Copiar

Todas as regras usuais para tipografia em web design móvel se aplicam aqui – isso inclui tamanho, espaçamento, cor e tipo de fonte. Todas as regras que você seguiria em termos de formatação de uma página para celular também se aplicam. Por exemplo:

• Títulos muito sucintos;
• Parágrafos curtos e incisivos;
• Listas com marcadores ou numeradas para descrever pontos rapidamente;
• Tags de cabeçalho para dividir grandes trechos de texto;
• Negrito, itálico, hiperlinks e outros textos estilizados para chamar a atenção para áreas-chave.

E quanto à quantidade de cópia na página? Normalmente, a resposta para celular é:

Escreva apenas a quantidade necessária.

Esse é realmente o caso das páginas móveis de captura de leads... mas há um porém.

Alguns geradores de leads são mais fáceis de “vender”, o que significa que você não deve precisar de muito mais do que o seguinte para fazer as pessoas converterem:

• Um título curto e descritivo;
• Um parágrafo explicando por que a geração de leads é tão valiosa;
• Três a cinco balas revelando os benefícios;
• Um pequeno formulário pedindo o básico: nome, e-mail e talvez um número de telefone.
• Um botão de apelo à ação de cores vivas e com palavras pessoais.

Existem outros casos em que a oferta de geração de leads exige mais convencimento. Ou quando a marca por trás dela decide usar o copy da página como forma de qualificar leads. Você verá muito isso se a geração de leads for algo que exija um investimento de tempo por parte da marca. Por exemplo:

• Demonstrações de produtos
• Consultas ou auditorias
• Webinars (às vezes)

Nesses casos, faz mais sentido escrever uma longa página de captura de leads. Mesmo assim, vou e volto sobre isso porque não tenho certeza se essa é a jogada mais inteligente para visitantes móveis. Então, o que eu vou sugerir é o seguinte:

Se você está criando uma página de captura de leads para uma marca bem estabelecida que é conhecida por páginas excessivamente longas e cujos leads são avaliados em mais de US $ 1.000 cada, uma página de captura de leads super longa é boa.

Se você estiver criando uma página de captura de leads para uma marca nova que simplesmente deseja aumentar sua lista de e-mail rapidamente, não faça os visitantes esperarem para converter.

Dê uma olhada nesta página de destino da Nauto para um e-book gratuito:

Ele faz um ótimo trabalho resumindo a oferta de geração de leads acima da dobra. Role para baixo uma tela e você encontrará este formulário atraente:

Poderia ter sido tão simples assim. No entanto, Nauto continua com mais copy após o CTA:

O interessante aqui é que esta parte da página essencialmente reescreve a introdução no topo da página. Meu palpite é que eles fizeram isso para fortalecer o SEO da página com uma contagem de palavras mais longa e uma reiteração das principais palavras-chave.

Ou isso ou eles descobriram que os visitantes não estavam preenchendo o formulário imediatamente e precisavam de um pouco mais de incentivo. Isso explicaria por que mais alguns scrolls para baixo levam você a uma análise mais detalhada do conteúdo do eBook, bem como outro link para baixá-lo (que apenas retorna ao formulário):

Claramente, você ainda pode escrever um monte de copy após o formulário de geração de leads, desde que haja uma boa razão para isso.

Nº 3: Formulário de Captura de Leads

Nick Babich tem um ótimo artigo sobre como criar formulários para dispositivos móveis. Embora o guia se refira mais aos formulários de checkout de comércio eletrônico, os mesmos princípios básicos também se aplicam aqui.

Há vários outros fatores que você deve considerar ao criar formulários para capturar leads em uma página de destino dedicada.

Onde você deve colocar o formulário?

Eu respondi principalmente a essa pergunta no ponto acima sobre cópia. Mas, se quisermos ser mais específicos, o formulário de captura de leads sempre deve aparecer em no máximo três toques no celular.

Realisticamente, o olhar inicial em uma página de captura de leads deve ser um elemento visual e um título atraentes. O próximo deslize para baixo (se necessário) deve ser um parágrafo explicativo e uma pequena lista de benefícios. Então, você deve levá-los direto para o formulário.

Este é um exemplo da página de captura de leads do eBook do GoToMeeting:

Eles truncaram todos esses elementos-chave de introdução no design do cabeçalho superior.

Você pode escrever os rótulos de forma diferente?

Não, os rótulos nunca devem ser adulterados, principalmente no celular. Mantenha-os claros e diretos ao ponto. Nome. E-mail. O negócio. # de empregados. etc.

O que você pode e deve fazer diferente, porém, é criar títulos de formulário e CTAs mais envolventes. Ou você pode encapsular o formulário dentro de bordas de cores vivas.

O objetivo desta página é converter visitantes em um único elemento. Embora não seja possível brincar com os rótulos de campo, você pode aumentar o envolvimento deles com o texto e o design discrepantes.

Quantos campos você deve incluir?

A resposta para isso é sempre “apenas os que são necessários”. No entanto, você não quer ir muito longe para o lado simples se o objetivo da geração de leads é qualificar leads.

Se tudo o que você está fazendo é aumentar uma lista de e-mail, com certeza, Nome e E-mail serão suficientes. Se o seu objetivo é fornecer algo de valor para as pessoas que realmente precisam e, posteriormente, acompanhá-las e iniciá-las na jornada de vendas, o formulário de captação de leads precisa ser mais longo.

Aqui está outra olhada na página de destino do GoToMeeting:

Você pode dizer imediatamente que eles não estão tentando distribuir este eBook para qualquer um e todos. Isso é para um tipo específico de negócio e eles provavelmente filtrarão os leads que recebem com base no cargo e no país também.

Não pense que isso é apenas algo que você pode usar para sites B2B. Dê uma olhada neste formulário de captura de leads de lista de verificação de casamento personalizado da Zola:

A primeira página do formulário pede seu nome. A segunda página do formulário pede o nome do seu futuro cônjuge:

A pergunta final, então, pede o dia do seu casamento programado ou provisório:

Na página final, Zola informa que você pode receber sua lista de verificação de casamento personalizada se estiver disposto a criar uma conta:

É uma série de perguntas bastante simples, mas também não é do tipo que você encontraria na maioria dos formulários de captura de leads. Portanto, não tenha medo de quebrar a norma se isso melhorar o valor da oferta de geração de leads para o visitante e ajudar seu cliente a coletar dados melhores sobre seus leads.

#4: Marcas de Confiança

As marcas de confiança são frequentemente usadas em formulários de checkout de comércio eletrônico móvel. Isso faz muito sentido, pois o objetivo é tornar os visitantes móveis confortáveis ​​o suficiente para comprar algo em seus smartphones.

Mas as marcas de confiança são necessárias para as páginas de captura de leads?

Acho que isso se resume a que tipo de geração de leads você está oferecendo e que tipo de comunicação você pretende ter com o lead depois que ele preencher o formulário.

Veja o exemplo do SnackFever acima. É um joguinho divertido que eles colocaram em seu site que troca um desconto por um endereço de e-mail. Não há motivo para o SnackFever colocar uma marca de confiança do Norton Security ou SSL ao lado do formulário. São apostas muito baixas.

Mas quando o valor do lead gen depende do conhecimento e das habilidades da empresa por trás dele, é muito importante incluir marcas de confiança na página.

Nesse caso, você deseja demonstrar que existem clientes satisfeitos (não leads) dispostos a atestar as capacidades e proezas da empresa. Se você puder alavancar logotipos de marcas conhecidas e depoimentos lisonjeiros de indivíduos, sua página de destino capturará com mais eficiência os tipos certos de leads (ou seja, aqueles dispostos a entrar no funil de vendas depois de obter sua geração de leads).

Não é surpresa que alguém como Neil Patel aproveite esses tipos de marcas de confiança – ele tem muitos clientes satisfeitos e de alto perfil. Seria tolice não incluí-los em sua página de captura de leads.

Este é o topo de sua página de captura de leads “Sim, quero mais tráfego”:

Continua e continua assim por cerca de uma dúzia de pergaminhos. (Como mencionei antes, se você é conhecido por escrever conteúdo excessivamente longo em seu site, pode se safar disso.)

Eventualmente, ele chega a um ponto em que permite que outros digam ao visitante por que eles deveriam buscar essa oferta. O primeiro bloco de marcas de confiança vem na forma de citações curtas e logotipos de empresas conhecidas:

A próxima seção destaca os clientes “menores” que estão dispostos a divulgar que tipos de resultados impressionantes Neil obteve para eles:

Embora eu não sugira o tamanho ou o estilo desta página para seus clientes, acho que há uma grande lição a ser aprendida aqui em termos de alavancar as palavras e reputações de uma base de clientes satisfeitos para construir confiança.

#5: Rodapé

Embora eu tenha dificuldade em justificar o uso de uma navegação em uma página de captura de leads, na verdade acho que um rodapé é uma boa ideia. Dito isso, não acho que deva ser igual ao rodapé do seu site. Novamente, queremos evitar qualquer elemento de design cheio de links que possam distrair o objetivo da página.

Em vez disso, você deve usar o rodapé para estabelecer ainda mais a confiança com os leads. Termos de uso, política de privacidade e outras páginas de política de gerenciamento de dados pertencem aqui.

Estou incluindo este exemplo final do Drift porque, bem, é a “página” de captura de leads mais exclusiva que encontrei até agora – e porque o rodapé é tão simples quanto parece.

Esta página promove os próximos e anteriores webinars do Drift:

Se você tentar “Assistir à gravação” de um webinar antigo, é justo supor que o Drift vai querer capturar seu endereço de e-mail. No entanto, a Drift está no ramo de desenvolvimento de ferramentas de marketing de conversação para negócios. Embora eles pudessem ter criado uma página de destino conversacional (como o que Zola fez com seu formulário acima), seguiu um caminho diferente:

Os visitantes interessados ​​na geração de leads do webinar são levados para uma página do DriftBot. É muito simples em design (como qualquer interface de bate-papo deve ser) e inclui o mais simples dos rodapés. Embora o link do Drift esteja lá, a única outra competição por atenção é a “Política de Privacidade” e está claro que o Drift quer que isso seja uma reflexão tardia com base na escolha da cor da fonte.

Mais uma coisa que quero observar sobre este exemplo é que, se você seguir essas mesmas etapas no site da área de trabalho, o DriftBot não solicitará um endereço de e-mail. Ele simplesmente fornece um link:

Esta é mais uma prova de que você deve projetar experiências diferentes com base nos resultados esperados em cada dispositivo. Nesse caso, eles provavelmente têm dados que mostram que os visitantes de desktop assistem ao webinar imediatamente, enquanto os visitantes de dispositivos móveis esperam até que estejam em um dispositivo com tela maior.

Empacotando

Embora aderir aos princípios básicos de design móvel seja a melhor coisa a fazer ao projetar algo novo para seus clientes, esteja atento também ao propósito do novo elemento ou página.

Como você pode ver em muitos dos exemplos acima, há uma grande diferença entre os tipos de ofertas de geração de leads que seus clientes podem querer compartilhar com os visitantes.

As trocas mais simples (por exemplo, dê-me seu e-mail/obtenha esta lista de verificação) não exigem muito desvio dos designs de outras páginas da web para dispositivos móveis. Mais trocas de alto risco (por exemplo, dê-me suas informações / obtenha uma cotação personalizada, consulta ou demonstração) podem exigir algumas técnicas de design não compatíveis com dispositivos móveis.

Eu sugiro que você faça sua pesquisa, veja por quanto tempo você pode realmente prender a atenção de seus visitantes no celular e projetá-lo. Em seguida, comece a testar seu design A/B para experimentar a construção do formulário, o comprimento da página e assim por diante. Você pode se surpreender com o que seus visitantes móveis irão buscar se a oferta de geração de leads for suculenta o suficiente.