Offboarding no mundo online

Até agora, todos nós já ouvimos sobre onboarding – o início de um relacionamento entre uma empresa e um usuário – mas e o offboarding? Ambos andam de mãos dadas como sendo duas das interações mais importantes que você pode ter com um usuário, mas o offboarding recebe muito menos publicidade e às vezes é completamente ignorado. Então, o que exatamente é, e por que é tão importante?

Offboarding é geralmente descrito como a interação entre uma empresa e seu cliente no final da jornada do cliente. Esteja um usuário encerrando permanentemente seu relacionamento com uma empresa ou apenas concluindo uma única transação, o desligamento deve ser reconhecido como a última impressão que um usuário tem de sua empresa.

A Importância do Offboard

Embora uma boa experiência de offboarding nem sempre traga recompensas imediatas, isso não significa que o processo deva ser ignorado. Na verdade, a perda de uma experiência de offboarding ruim ou a falta de uma experiência de offboarding inteiramente pode ser significativa.

Mas o offboarding é mais importante do que sua contraparte, onboarding? Na maioria dos casos, é sim. Você pode ter uma experiência de onboarding incrível e ainda perder um cliente devido a uma experiência de offboarding ruim. Além disso, muitas pessoas estão dispostas a ignorar uma experiência ruim de integração, desde que tenham recebido um bom feedback de outros usuários, mas uma experiência ruim de desligamento geralmente deixa as pessoas com um gosto amargo na boca que as faz não querer voltar ou recomendar um o negócio.

Isso ocorre porque, no momento em que um usuário encontra uma experiência de desligamento, é provável que ele já tenha fornecido informações ou dinheiro para uma empresa e, portanto, esteja preocupado com a forma como essas informações ou dinheiro estão sendo manipulados. É por isso que o offboarding está intimamente relacionado ao atendimento ao cliente - cabe a você deixar o usuário sentindo que suas informações não serão compartilhadas com terceiros e que seu dinheiro está sendo bem gasto.

Quando usar o offboarding

Quando você aplica o conceito de offboarding ao mundo online, não deixa de ser um bom atendimento ao cliente, mas você precisa começar a incorporar elementos vistos na integração, como design de experiência do usuário, cópia criativa e estratégias de marketing. Sem esses elementos, não há nada para dizer ao usuário que ele foi removido com sucesso e que sua transação com sua empresa foi encerrada.

Além disso, você precisa pensar em quais interações podem ser consideradas o fim da jornada do cliente. Embora algumas atividades possam marcar a última interação com um site, como enviar um formulário ou concluir uma compra, elas geralmente não são o fim da jornada do cliente. Mesmo que essas interações também devam ter sua própria forma de offboarding, existem outras que devem ser consideradas em primeiro lugar.

Os exemplos a seguir são interações online que podem ser o fim do relacionamento entre uma empresa e seu cliente e, portanto, devem ser os primeiros lugares em que o offboarding é aplicado online.

Saindo de um site

Sair de um site é quase como a versão online de sair de uma loja – às vezes o site não tinha o que você procurava, mas isso não significa que você não retornará em algum momento. No entanto, é difícil ter uma política real de exclusão para uma ação que você não pode prever e não tem etapas diretas - você pode clicar no botão Voltar, digitar um novo endereço da Web ou até fechar o navegador para sair de uma página da Web, nenhum dos quais geralmente requer qualquer interação adicional com um site para fazer.

Alguns sites, no entanto, têm uma maneira de trazer o offboarding para o processo, usando um pop-up de intenção de saída. Os pop-ups de intenção de saída aparecem quando um usuário tenta sair de um site e tenta dar motivos para ficar – geralmente oferecendo algum tipo de cupom ou desconto para o produto do site ou por meio de uma plataforma como o Couponobox.

Alguns podem argumentar que incluir um pop-up é um mau offboarding, não importa como seja feito, pois interrompe um processo que o usuário não teria pensado de outra forma – um pensamento que o Google parece confirmar ao penalizar sites móveis com pop-ups intrusivos. No entanto, um pop-up de intenção de saída não é considerado intrusivo pelos padrões do Google, pois aparece apenas ao sair de uma página. Portanto, quando bem feitos, eles podem ser uma maneira eficaz de manter um cliente que pode ter desistido do seu site.

Se você estava comprando na DODOcase e decidiu parar no meio de uma compra, o desconto entregue via pop-up pode ser suficiente para fazer você mudar de ideia. Eles não apenas oferecem 15% de desconto em sua compra, o que ajuda se o motivo da sua saída for devido ao custo, mas também fornecem um cronômetro para que você saiba exatamente quanto tempo precisa usar a oferta e duas chamadas claras para -ações que permitem reivindicar seu desconto ou salvá-lo para mais tarde.

No entanto, uma notificação semelhante da ItaliaRail provavelmente não seria tão bem-vinda. A frase de chamariz está convidando você a participar de uma pesquisa, por isso é fácil perder o voucher de US$ 10 oferecido em troca de respostas a perguntas. Como o pop-up tem mais a intenção de coletar feedback do que fazer com que o cliente termine o processo de checkout, isso não é útil para nenhuma das partes.

Cancelando um serviço

Há muitas razões diferentes pelas quais alguém pode cancelar um serviço. Talvez eles tenham decidido obter o serviço de um provedor diferente, talvez seu serviço tenha sido muito caro para eles, ou talvez eles simplesmente não precisem mais desse serviço específico. No entanto, independentemente do motivo, isso geralmente significa o fim da associação de um usuário com sua empresa.

Embora o cancelamento de um serviço seja normalmente um processo de várias etapas, o que é uma grande parte do desligamento nessa situação, uma das etapas mais controversas é uma pesquisa geralmente incluída no final. Embora as informações coletadas nessas pesquisas possam ser críticas para o sucesso de uma empresa, pois as respostas podem ajudar a mudar seu modelo de negócios para reter mais clientes no futuro, também corre o risco de perder um cliente recorrente se feito incorretamente.

Para o Hulu, fazer uma pesquisa definitivamente vale o risco. Com uma interface tão fácil de entender, não custa muito tempo aos usuários para responder à pergunta - e, ao colocá-la no final do processo, é opcional de qualquer maneira. No entanto, o que realmente o torna um bom processo de desligamento é o lembrete sutil de que os clientes podem voltar a qualquer momento, oculto na pesquisa como uma opção que diz Temporário, voltarei .

MailChimp assume um pouco mais de risco com sua pesquisa, incluída como uma etapa não opcional no processo de cancelamento. Embora a pesquisa não seja tão longa, com apenas três perguntas obrigatórias, devido ao número de opções apresentadas e à exigência de comentários, pode parecer assustador para um usuário que só quer saber que sua conta foi cancelada com sucesso. Além disso, os resultados da pesquisa podem facilmente acabar distorcidos devido a um botão de opção informando Não usei pré-selecionado.

No entanto, uma coisa que o MailChimp tem em sua pesquisa que o Hulu não tem é um campo opcional para um endereço de e-mail, permitindo que eles retornem a um cliente que dedicou um tempo para fornecer informações. Enquanto alguns clientes podem preferir não ser contatados, outros preferem, especialmente se estiverem genuinamente interessados ​​em ajudar sua empresa a ter mais sucesso. Portanto, independentemente de você ter recebido feedback positivo ou negativo, é importante acompanhar esses usuários.

Este exemplo do Talking Rain mostra a maneira apropriada de responder a um cliente. O e-mail aborda o cliente pelo nome e é enviado por um indivíduo da empresa, e não pela própria empresa – permitindo que os usuários vejam uma empresa como mais do que apenas uma entidade impessoal. Além disso, o e-mail menciona comentários que foram fornecidos na pesquisa, informando ao cliente que seu feedback está sendo levado em consideração para quaisquer melhorias futuras no serviço. Ao mostrar aos usuários que você valoriza o feedback deles e dar a eles uma pessoa real para se conectar, você cria fidelidade que pode resultar na recuperação de um cliente ativo.

Cancelando a inscrição de um e-mail

Semelhante a sair de um site, cancelar a assinatura de um e-mail nem sempre significa que é o fim de um relacionamento com uma empresa – e semelhante ao cancelamento de um serviço, cancelar a assinatura de um e-mail geralmente envolve uma breve pesquisa. Mas há uma coisa que o torna único, que é que o offboarding começa a partir do momento em que você abre esse e-mail.

Quando alguém decide cancelar a assinatura de um e-mail, a primeira pergunta é sempre: quão fácil é encontrar o botão de cancelamento de assinatura? Quanto mais difícil for localizar, mais determinados eles estarão a encontrá-lo – e é por isso que ele deve ser colocado na parte inferior de um e-mail e claramente rotulado como um link de cancelamento de assinatura.

Embora Houzz coloque o link na parte inferior de seus e-mails, eles não usam a palavra unsubscribe . Essa dificuldade em determinar onde está o link pode convencer alguns clientes de que é mais fácil continuar recebendo e-mails do que localizar o link de cancelamento de assinatura, identificado como clique aqui para parar de receber atualizações do Houzz , mas é mais provável que frustre qualquer pessoa determinada a cancelar a assinatura.

O Picniic coloca seu link de cancelamento de assinatura no mesmo local, mas eles o rotulam claramente como cancelamento de assinatura - tornando muito mais fácil para os usuários encontrá-lo se quiserem clicar nele. Outra coisa que contribui para sua facilidade de uso é que ao invés de ter que localizá-lo entre um conjunto de outros links ou informações, ele é um link autônomo.

E quando um usuário não está lendo seu e-mail? Por mais que você não queira que alguém olhando seus e-mails ativamente para cancelar a assinatura, se seus e-mails estão sendo ignorados, é uma perda de tempo e dinheiro para sua empresa enviá-los. No interesse da limpeza da lista, neste caso, é melhor garantir que os usuários inativos cancelem a inscrição.

Um exemplo extremo é o presente de fim de ano do Sidekick Content para clientes aparentemente inativos – um cancelamento automático de assinatura. Ao contrário dos outros exemplos, você precisa clicar para permanecer inscrito. Embora haja o risco de perder mais clientes ativos com esse e-mail, o risco é relativamente pequeno, pois ele seria enviado apenas para usuários com uma baixa taxa de abertura para esses e-mails. Se o usuário abrir o e-mail, ele pode ser movido o suficiente pela mensagem para permanecer inscrito - mas se não abri-lo e se tornar automaticamente cancelado, é uma vitória para todos os envolvidos.

Implementando um bom offboarding

Parte da dificuldade em implementar um procedimento de offboarding é que a qualidade da experiência é subjetiva. O que torna um usuário mais propenso a recomendar uma empresa ou retornar aos seus serviços pode ser o motivo pelo qual outro usuário decidiu encerrar sua jornada do cliente em primeiro lugar.

Ainda assim, isso não quer dizer que não existam algumas regras gerais a serem seguidas quando se trata de offboarding – significa apenas que existem diferentes interpretações das regras. Ao passar por uma situação hipotética envolvendo uma compra online, podemos resumir as seguintes diretrizes para implementar uma boa experiência de offboarding para todos os usuários.

Esclarecendo a ambiguidade

Imagine que você está fazendo uma compra online e, ao chegar na etapa de pagamento, não consegue localizar um campo para um código de desconto e vê um simples botão continuar levando você para a próxima etapa, muito parecido com o que a Apple tem.

O que acontece quando você clica no botão? Você terá a opção de fazer login em sua conta ou alterar as configurações da conta, como a visualização parece sugerir? Ou clicar nesse botão realmente completa sua compra, com a etapa da conta sendo uma opção depois disso? Quando você não tem certeza exatamente o que o próximo passo implica, é menos provável que você vá até lá – especialmente se estiver tentando fazer algo antes de gastar dinheiro, como salvar um pedido favorito ou aplicar um código de cupom.

Hayneedle oferece uma experiência de checkout muito diferente. Não apenas as etapas estão todas em telas completamente diferentes, mas a próxima etapa está claramente identificada como Próxima etapa: revisar pedido , para que você saiba que não fará sua compra final clicando no botão.

Ao garantir que o usuário saiba exatamente em que ponto do processo de checkout ele está, há uma chance maior de que ele vá até o fim. Certificando-se de que todas as etapas estão claramente rotuladas e que todas as opções podem ser facilmente encontradas, você poderá esclarecer qualquer ambiguidade que um usuário possa ter sobre o processo, que é o primeiro passo para implementar um bom offboarding.

Validando o usuário

Infelizmente, mesmo que você peça algo por meio de um processo de checkout inequívoco, isso não significa que toda a compra ocorrerá sem problemas. Se um pedido seu da GameStop foi cancelado, você pode receber uma mensagem como esta:

Qualquer comunicação é melhor do que nenhuma comunicação, mas é importante abordar as duas principais preocupações do cliente; o que está acontecendo com seu dinheiro agora, e por que seu produto não está mais disponível? Sem resposta sobre o que fazer se você for cobrado por algum motivo e sem explicação sobre o motivo do cancelamento do pedido, os usuários podem sentir que tomaram uma decisão ruim ao se associarem à sua empresa.

Por outro lado, se um pedido da Amazon for cancelado, é mais provável que você receba um e-mail com as seguintes informações:

Este e-mail não apenas aborda as duas principais preocupações, dizendo que houve um fornecimento inadequado do produto e que, se aparecer uma cobrança, ele será reembolsado, mas também oferece várias opções para escolher como próximo passo. Existe uma alternativa para obter o item em questão com um link para ver a disponibilidade, e um link para o suporte ao cliente foi fornecido caso o usuário tenha dúvidas adicionais.

Uma resposta como essa valida o usuário e sua escolha de fazer o pedido da sua empresa. Mesmo que a compra não tenha saído conforme o planejado, a empresa assumiu a responsabilidade pelo incidente e fez todo o possível para corrigir a situação, de modo que o cliente provavelmente estaria disposto a comprar novamente - uma das características de um bom experiência de desembarque.

Fornecendo confirmação

Depois que uma compra é feita (ou cancelada), não é incomum que os clientes queiram entrar em contato com a empresa com dúvidas, preocupações ou solicitações - algo que eles normalmente fazem por meio de um formulário de contato no site da empresa.

A maneira mais fácil de fornecer confirmação é usando uma página de agradecimento , que é a página que aparece quando um usuário envia um formulário em um site informando que o envio foi recebido e agradecendo pelo tempo. Aqui está um exemplo de Brafton:

O usuário não apenas sabe que seu envio foi recebido e que pode esperar uma resposta em breve, mas também recebe um número de telefone para ligar caso precise de uma resposta à sua pergunta mais cedo e recebe material que pode ser interessados ​​em ler enquanto esperam por uma resposta.

A razão pela qual todas essas coisas são ótimas para incluir ao fornecer confirmação é que ela cuida de esclarecer a ambiguidade e validar o cliente ao mesmo tempo e, em geral, é a conclusão que um usuário está procurando no final da jornada do cliente .

Sua própria experiência de offboarding

Como visto nos exemplos acima, o offboarding é algo com o qual um usuário entra em contato toda vez que conclui uma transação on-line e, às vezes, até experimenta pequenas etapas ao longo da jornada do cliente. No entanto, o usuário normalmente não está ciente disso, porque ainda não foi totalmente reconhecido no mundo online.

Se você quiser saber mais sobre como aplicar os princípios de offboarding aos seus processos online, um bom ponto de partida é comparando experiências online com experiências offline semelhantes. Afinal, muitas empresas fazem negócios online e offline, e o nível de atendimento ao cliente fornecido no final da jornada do cliente não deve mudar, independentemente de um cliente decidir interagir com essa empresa.

No final das contas, uma experiência de offboarding tem tudo a ver com fazer o usuário se sentir bem, para que você aumente a chance de ele retornar ao seu site, fazer uma segunda compra ou assinar seus e-mails – ou, neste caso, ficar por perto e ler mais . Coloque-se no lugar do usuário e pergunte a si mesmo o que você gostaria — essa é a mesma experiência que você deveria proporcionar a todos os usuários.