8 fatos sobre o comportamento do consumidor que todo designer precisa saber

Design não é sobre o que você vê e sente em uma obra de arte visual ou experiencial. É sobre muito mais. De acordo com a lenda do design Steve Jobs, o design também é sobre como a coisa toda funciona. Por trás de cada elemento e como ele veio a ser ou como ele foi omitido do design estava um designer que buscava alcançar uma coisa em particular; um determinado objetivo.

Talvez o consumidor devesse tomar algum tipo de ação no final. Talvez eles fossem feitos para fazer algum tipo de compra, ou aprender alguma nova informação, ou tomar medidas para entrar em contato com alguém. Seja o que for que eles deveriam fazer, a conexão entre o trabalho de design e a psicologia comportamental dos consumidores está aqui.

Como designer, você é, antes de tudo, um comunicador. Você deve, portanto, ter um conhecimento profundo dos gatilhos psicológicos mais profundos de seu público para poder engajá-los e persuadi-los de maneira significativa.

Tivemos algumas conversas com alguns escritores australianos que trabalham em um grande serviço online e perguntamos a eles que tipo de comportamento do consumidor eles usam a seu favor quando estão projetando para seu público. Eles delinearam alguns princípios claros para nós, que esperamos que você também ache úteis e possa usar para envolver melhor seu público.

1. O Princípio da Atenção Seletiva

A situação ideal para qualquer designer é que o trabalho de suas mãos seja apresentado a um público em uma sala ou ambiente desprovido de qualquer outro estímulo. Não seria ótimo se o consumidor pudesse ver seus designs em uma sala branca com absolutamente nada mais na sala? Então você saberia que 100% de sua atenção estaria em sua peça de design.

E, no entanto, infelizmente, esta não é a situação no mundo real. Normalmente, o ambiente está repleto de tantos estímulos que todos competem por nossa atenção. É fácil em tal ambiente filtrar o que não parece combinar com o que já estamos acostumados. Em seus projetos, você deve planejar essas distrações e certificar-se de que seu projeto não apenas se destaque, mas o faça de uma maneira que o torne relevante para seu ambiente imediato. Talvez a mercadoria mais valiosa do século 21 seja a atenção. Você deve, portanto, pensar em maneiras de monopolizar o máximo possível da atenção do seu público.

2. O Princípio da Dissonância Cognitiva

Acredite ou não, seu público e consumidores muitas vezes terão muitas dúvidas sobre muitas das decisões que tomam diariamente. Uma das coisas que causam esses segundos pensamentos é um fenômeno conhecido como dissonância cognitiva.

A dissonância cognitiva é um tipo especial de fenômeno psicológico. Basicamente, ocorre quando seus valores e identidade estão em conflito com seu comportamento. Digamos, por exemplo, que você acredita que os animais selvagens merecem ser deixados na natureza, fazendo o que fazem de melhor. Você pode ser um conservacionista de animais que acredita que os animais merecem ser livres da intervenção humana em todas as suas formas. Agora imagine ir ao zoológico com seu amigo porque ele teve que levar seu sobrinho e eles o convenceram a dar-lhe uma companhia adulta. Claro, você está apenas fazendo isso porque seu amigo pediu educadamente e porque você quer estar lá para eles, não porque você geralmente gosta de zoológicos, mas ir ao zoológico está em conflito direto com seus valores e princípios declarados. Você experimentará algum desconforto mental sobre isso. Esse desconforto é o que é conhecido como dissonância cognitiva.

Seu público e consumidores podem ter que lidar com dissonância cognitiva quando se deparam com seus produtos. Talvez eles não tenham certeza de onde você adquiriu todos os materiais do seu produto ou não saibam se você foi humano com sua força de trabalho. Talvez eles simplesmente não sintam que seu produto é elegante o suficiente para seus gostos. Mesmo os detalhes mais mundanos podem ser importantes nesses casos e você precisa descobrir uma maneira de deixar a mente do seu público à vontade.

A melhor maneira de fazer isso é inserir marcadores de confiabilidade em seu conteúdo. Podem ser certificações, canais de suporte, prêmios, depoimentos e assim por diante. Essa informação dará a eles uma sensação de certeza sobre o que estão comprando e farão com que sintam que suas ações são consistentes com suas crenças.

3. O Princípio da Motivação

Um dos traços psicológicos que mais alteram a vida que um indivíduo pode ter é a motivação. Algo que se repete tantas vezes que se tornou uma espécie de clichê é a ideia de que você pode mudar toda a sua vida simplesmente mudando sua atitude.

Quando você entende o que motiva seu público, pode ser mais empático com eles e pode atingir as metas que definiu para o seu design.

De particular interesse aqui são as ideias de um dos maiores psicólogos do século passado: Abraham Maslow. Ele formulou uma teoria da motivação baseada na chamada hierarquia de necessidades. Cada nível dessa hierarquia nos apresenta necessidades que nos motivam a fazer o que fazemos e ser quem somos. Uma vez que todas as necessidades em um determinado nível tenham sido atendidas, então passamos para o próximo degrau da escada e isso se torna nosso novo conjunto de motivações. Mesmo que essa seja a ideia geral, não devemos ver isso como um nivelamento novamente. Cada indivíduo tem todas as necessidades dessa hierarquia ao mesmo tempo e procura satisfazê-las. No entanto, as necessidades mais priorizadas são as menos atendidas. Embora todo indivíduo queira encontrar seu propósito na vida, geralmente encontramos algo para comer e beber antes de procurar responder a perguntas tão sublimes. A hierarquia de necessidades é a seguinte, em ordem do nível mais baixo para o mais alto:

• Necessidades Fisiológicas – Estas incluem coisas como comida, água, calor e assim por diante.
• Necessidades de Segurança – Estas incluem necessidades como abrigo e segurança para nossos bens.
• A Necessidade de Pertencimento e Amor – Esta é a nossa necessidade de ser amado e sentir que somos parte de uma unidade, seja essa unidade uma família, uma amizade, um relacionamento ou um grupo.
• Necessidades de Estima – Todos nós precisamos nos sentir respeitados pelos outros ao nosso redor e valorizados pela sociedade como um todo.
• Auto-realização – Esta é a necessidade de encontrar nosso propósito maior e fazer algo de nós mesmos no mundo.

Você deve ser capaz de usar essas ideias para descobrir o que motiva seu público e jogar com essas motivações.

4. O Princípio do Valor Percebido

Como designer, você provavelmente conhece o valor objetivo do produto do seu cliente. Seu cliente conhece o valor objetivo de seu próprio produto. Você ainda tem muitos dados que comprovam que o produto do cliente é superior. No entanto, se o produto é objetivamente valioso, apesar de ser uma questão importante por si só, não é a pergunta mais importante que você poderia fazer. A questão mais importante é se o público pode perceber esse valor. O objeto realmente parece valioso para o seu público?

A ideia de percepção é muito importante na psicologia. Recebemos muitas informações do ambiente e nossa capacidade de primeiro organizar essas informações e depois interpretá-las é o que é conhecido como percepção.

O valor percebido é algo muito subjetivo e depende de muitos fatores. Veja o iPhone, por exemplo: enquanto um iPhone normalmente custa cerca de US$ 200 para fabricar, os consumidores estão dispostos a pagar muitas centenas de dólares a mais para possuir um. Aqui o valor real e o valor percebido de um iPhone são muito diferentes. Nesse caso, o branding e o marketing cuidadosos são a razão pela qual o valor percebido é muito maior.

A próxima vez que você estiver pensando em comunicar o valor de um produto com seu design, pense em duas perguntas: Qual é o valor real desse produto? Qual é o valor percebido deste produto? Você fará muito mais progresso considerando a segunda pergunta, em vez da primeira.

5. Os Princípios de Aprendizagem e Memória

Quando você comunica uma mensagem específica para sua marca por um período de tempo especialmente longo, seu público começará a armazenar essa mensagem em sua memória de longo prazo. Eles vão associar sua marca a essa mensagem e considerá-la parte da identidade da sua marca.

Digamos que você queira mudar a forma como seu público percebe sua marca e dar à sua marca uma nova identidade, ou pelo menos modificar um pouco sua identidade atual. Para fazer isso, você terá que 'ensinar' seu público a perceber sua marca de maneira diferente, dando a eles um novo monte de mensagens para consumir. Como designer, você também é um professor. Você deve, portanto, buscar entender o que funciona ao trazer memórias para o seu público e o que não funciona e reiterar as estratégias bem-sucedidas.

6. O Princípio do Envolvimento Cognitivo

Às vezes, seu público realmente não está a fim de você, por mais difícil que seja engolir. Você pode ter identificado uma necessidade real deles que precisa satisfazer e trabalhou muito para capturar a atenção deles acima de todas as distrações concorrentes. Agora você tem isso, mas eles ainda parecem precisar de algo um pouco mais antes que possam realmente se envolver com você. O que você faz sobre isso?

Existem dois tipos de decisões que tomamos. Um tipo é a decisão de baixo envolvimento, onde não nos investimos realmente no processo de tomada de decisão. Nós apenas agimos em algo sem pensar muito sobre isso. Essas decisões são a maioria das decisões que tomamos todos os dias. São processos automatizados que nos ajudam a conservar nossa força de vontade para as decisões mais importantes e envolventes: as decisões de alto envolvimento. Com essas decisões, precisamos buscar muitas informações, organizá-las, analisá-las e interpretá-las como parte de nosso processo decisório. Fazemos isso para garantir que cheguemos à decisão certa.

Como designer, é seu trabalho descobrir qual a quantidade de informação certa para incluir em seu conteúdo para convencer seu público a investir um pouco mais no que você está tentando comunicar a eles.

7. O Princípio das Dicas Periféricas

O mundo dos pesquisadores do comportamento do consumidor está empenhado na busca de maneiras de persuadir positivamente os consumidores. Como um consumidor vai desde o primeiro aprendizado de um produto até a decisão de que ele absolutamente precisa desse produto em suas vidas?

Bem, havia uma teoria proposta pela primeira vez pelos psicólogos John Cacioppo e Richard Petty, conhecida como Modelo de Probabilidade de Elaboração. De acordo com essa teoria, existem duas rotas que você pode seguir para persuadir seu público: a rota central e a rota periférica.

A rota central é apresentar ao público informações e fatos que eles podem considerar cuidadosa e extensivamente antes de chegar à sua decisão.

A rota periférica consiste em usar pistas nos arredores para dar uma impressão rápida ao público sobre o objeto, como a estética, a credibilidade, a qualidade da mensagem, o apelo emocional e assim por diante.

Como designer, você pode usar as duas rotas a seu favor. No entanto, a verdadeira força de um designer está no uso do segundo tipo de rota a seu favor, especialmente porque funciona melhor em um ambiente onde o consumidor não tem tempo suficiente para pensar muito profundamente sobre suas decisões.

8. O Princípio das Aspirações

Todos nós aspiramos a algo. Aspiramos às atitudes, objetos e comportamentos dos outros. Nós os admiramos porque gostaríamos de ser como eles. É a natureza humana.

Como designer, você tem a oportunidade de usar essa característica humana básica a seu favor. Você pode explorar as aspirações de seus consumidores usando certas imagens em sua mensagem para persuadi-los, como o rosto de uma celebridade, um produto popular ou até mesmo uma peça de moda. Ao selecionar essas imagens, considere como seu público-alvo se relacionará e reagirá a elas e se você está realmente explorando suas aspirações.

Conclusão

Como designer, você precisa entender a mente do seu público em um nível profundo. B sabendo quais são suas características psicológicas, é mais fácil se relacionar com eles e comunicar sua mensagem a eles de uma maneira que eles acharão significativa.