Um guia abrangente para pesquisa de UX

( Este é um artigo patrocinado .) Antes de embarcar na fase de concepção de qualquer projeto, é fundamental realizar alguma pesquisa para que as decisões que você toma sejam tomadas a partir de uma posição informada. Neste terceiro artigo da minha série para o Adobe XD, focarei na importância de realizar pesquisas com usuários.

Seu cargo pode não ser “pesquisador de design”, mas isso não significa que você não deva, no mínimo, se informar sobre seus usuários e suas necessidades, realizando pelo menos uma pesquisa inicial de escopo antes de embarcar em um projeto. A pesquisa do usuário deve ser uma parte central da atividade de todo designer e, refletindo esse fato, vimos um foco crescente na importância da pesquisa do usuário ao longo do tempo à medida que nossa disciplina amadureceu.

É fundamental para o sucesso de qualquer projeto – seja para um cliente externo, para um projeto interno ou para um novo produto que você está construindo – adotar uma abordagem que prioriza o usuário que posicione as pessoas que usam o que construímos na frente e no centro.

Neste artigo, apresentarei uma seção transversal de métodos de pesquisa que ajudarão os designers a: projetar novos produtos e, como costuma ser o caso, redesenhar produtos existentes. Esteja você projetando para clientes externos, trabalhando como parte de uma equipe interna ou criando um produto digital: a pesquisa do usuário é fundamental.

À medida que você cria sua caixa de ferramentas de UX, é essencial se equipar com as ferramentas de pesquisa necessárias para criar ótimas experiências de usuário de forma eficaz. Vou fornecê-los em uma seção que explora o cenário da pesquisa e se aprofunda nos detalhes.

A pesquisa é um tópico vasto, então considere este artigo uma cartilha curta, mas - como no meu artigo anterior - fornecerei algumas dicas e técnicas sobre pesquisa qualitativa e quantitativa (além de definir quais são esses métodos!) fornecerei algumas sugestões de leitura.

Design centrado no usuário requer pesquisa do usuário

Como o título desta seção resume: o design centrado no usuário requer pesquisa do usuário. É impossível projetar experiências de usuário eficazes e memoráveis ​​se você não colocar seus usuários no centro de seu processo de design.

Ao embarcar no processo de design - na verdade, enquanto você está enquadrando o problema que está tentando resolver - é importante perguntar:

• O que seus usuários querem que seja feito?
• Quais são seus objetivos?
• O que eles estão tentando alcançar?

Sua pesquisa de usuário deve fornecer algumas informações sobre as respostas a essas perguntas. Também deve ser uma das primeiras coisas em que você se concentra. Resumindo: é fundamental realizar uma pesquisa de usuário logo no início do projeto . Isso ajuda a definir: o escopo do projeto (o que exatamente você está fazendo); e o objetivo (qual é a intenção).

Comece com o objetivo, claramente definido, e trabalhe a partir disso.

Ótimos produtos permitem que os clientes realizem trabalhos, seu papel como designer é definir esses trabalhos e, em seguida, projetar para eles. Resumindo: passe algum tempo com seus usuários, conhecendo suas necessidades e o que eles estão tentando alcançar, essas são suas “tarefas a serem feitas”.

Se a frase “trabalhos a serem feitos” é nova para você, vale a pena conhecê-la melhor. Eu recomendo marcar o excelente site Jobs to be Done de Alan Klement, que mergulha um pouco mais fundo no assunto. A equipe da Intercom, um excelente produto, também escreveu um livro sobre o tema, Intercom on Jobs to be Done .

É fundamental focar primeiro nos usuários, ou você corre o risco de projetar com base em suas suposições, que geralmente não são necessariamente corretas. Em vez de começar com suposições, comece com a pesquisa do usuário. Defina o problema que você está tentando resolver, construa um protótipo, teste suas suposições e repita.

A pesquisa deve ser um processo contínuo – raramente, se alguma vez, é “concluída” – é retomada repetidamente ao longo do processo. Idealmente, você deve adotar uma abordagem iterativa em relação ao seu design:

• Pesquisa
• Projeto
• Protótipo
• Construir
• Teste

É importante enfatizar que esse processo é um loop que percorremos repetidamente. Ao realizar pesquisas com usuários, podemos enquadrar um problema, projetar, prototipar, construí-lo e, finalmente, retornar aos nossos usuários para testar nossas suposições.

Fazer um loop iterativo nesse processo leva a melhores resultados, pois o feedback do usuário molda a experiência do usuário. Com algo construído — mesmo em um estágio de protótipo funcional, usando uma ferramenta como o Adobe XD — é importante testá-lo. A melhor abordagem é uma abordagem enxuta: mova-se rapidamente e projete com eficiência, criando um produto mínimo viável (MVP), testando-o e iterando.

Você pode aprender muito através da observação, observando como seus usuários interagem com seus protótipos. Como Yogi Berra coloca, em estilo característico: “Você pode observar muito apenas observando”.

Resumindo: é fundamental não se perder projetando no vácuo — isolado dos usuários — por isso é importante sair do estúdio e conhecer os usuários. Design sem usuários em mente não é design . Também pode levar a erros que são caros para corrigir mais tarde.

É um erro pensar: “Não podemos pagar pela pesquisa do usuário”. Este último ponto – você não pode se dar ao luxo de não realizar pesquisas com usuários – é fundamental. É melhor realizar alguma pesquisa do que nenhuma pesquisa.

O cenário da pesquisa

Há uma variedade de ferramentas que podemos usar como designers para informar nossa pesquisa e, à medida que sua experiência de pesquisa de usuários se amplia, você desenvolverá a experiência para saber quando usar qual ferramenta. Como veremos em breve, quando explorarmos a análise de dados de pesquisa, é importante usar uma combinação de métodos de pesquisa para garantir que suas descobertas sejam fundamentadas e informadas a partir de várias perspectivas.

Existem muitas ferramentas e – a menos que você seja um pesquisador de design genuíno – é impossível ser fluente em todas elas. No entanto, é importante começar a construir uma caixa de ferramentas de pesquisa, adicionando métodos à medida que seu conhecimento se expande.

Podemos pensar no cenário de pesquisa como um com dois eixos:

• Qualitativo e quantitativo; e
• Comportamental e Atitudinal

Em um eixo temos abordagens qualitativas, explorando opiniões, abordagens quantitativas e testando opiniões explorando dados. No segundo eixo temos as abordagens comportamentais, observando os usuários, observando o que eles fazem; e abordagens atitudinais, ouvindo os usuários, explorando suas atitudes e opiniões.

Antes de apresentar alguns métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa, é importante enfatizar que quem você testa é importante. Testar seus projetos em seus colegas de estúdio não vai cortar a mostarda, é importante trabalhar com humanos da vida real fora do seu prédio, preferencialmente humanos da vida real que ecoam os usuários para os quais você está projetando.

Ao realizar uma pesquisa qualitativa – onde você está trabalhando mais de perto com os participantes da pesquisa – é importante pensar um pouco para encontrar o tipo certo de pessoas. Se você está elaborando um projeto para idosos, por exemplo, é essencial estabelecer um painel de participantes da pesquisa que se encaixe no perfil de quem você está projetando.

É fundamental encontrar o tipo certo de pessoas, e criar um documento de triagem para candidatos é uma maneira de fazer isso. Essencialmente, um documento de triagem lista as características dos usuários para os quais você está projetando, por exemplo, se são homens ou mulheres, com mais de 65 anos, alfabetizados, viajam regularmente e assim por diante.

A linha de fundo? É importante selecionar os participantes de sua pesquisa com cuidado . Eles moldarão consideravelmente os resultados de sua pesquisa, por isso é essencial colocar algum trabalho nessa parte do processo.

Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é principalmente uma pesquisa exploratória, realizada para estabelecer as motivações e necessidades subjacentes dos usuários. É útil para ajudá-lo a moldar seu pensamento e estabelecer ideias, que podem ser construídas e testadas usando métodos quantitativos.

De um modo geral, os métodos qualitativos são em grande parte não estruturados, tendem a ser subjetivos, estão na extremidade mais suave da ciência e tratam do estabelecimento de insights e teorias (que depois testamos, geralmente usando abordagens quantitativas). Eles tendem a ter tamanhos de amostra menores e requerem um grau de facilitação prática. Com a pesquisa qualitativa, os comportamentos e atitudes dos usuários são coletados diretamente.

Explorarei três métodos de pesquisa qualitativa neste artigo: entrevistas , perguntas contextuais e classificação de cartões . O teste do usuário também é particularmente importante. No entanto, vou explorá-lo em profundidade em um artigo futuro desta série. Até lá – se você estiver ansioso para aprender um pouco mais – sugiro ler as 10 dicas simples de Nick Babich para melhorar o teste do usuário.

Entrevistas

As entrevistas são uma ótima maneira de realmente chegar ao cerne das necessidades de seus usuários. Facilitar entrevistas de forma eficaz requer um grau de empatia, algumas habilidades sociais e um senso de autoconsciência. Se você não é essa pessoa, encontre alguém em sua equipe que seja.

É importante deixar seus entrevistados à vontade; eles precisam se sentir à vontade para compartilhar seus pensamentos com você. Se você puder construir um relacionamento com eles, eles geralmente se abrirão mais honestamente com você. Um dos maiores benefícios das entrevistas – sobre, por exemplo, pesquisas – é que você aprende não apenas com as respostas de seus entrevistados, mas também com sua linguagem corporal.

De um modo geral, as entrevistas se enquadram em uma das duas categorias:

• Entrevistas estruturadas : onde o entrevistador se concentra em uma série de perguntas estruturadas, comparando as respostas do entrevistado com as respostas de outros entrevistados.

• Entrevistas semiestruturadas: onde o entrevistador adota uma abordagem mais solta e orientada para a discussão, deixando a entrevista evoluir um pouco mais naturalmente.

Na realidade, qualquer pessoa que tenha conduzido entrevistas saberá que isso é – por natureza – orgânico. Mesmo que você tenha uma estrutura pré-determinada, é importante dar um pouco de espaço para permitir que a entrevista evolua.

Pense um pouco em suas perguntas de pesquisa com antecedência, mas permita que o entrevistado tenha liberdade para se mover para áreas que você pode não ter considerado antecipadamente. As entrevistas são uma maneira útil de desafiar suas suposições e os entrevistados muitas vezes podem levá-lo a descobertas inesperadas e coisas das quais você talvez não estivesse ciente.

É importante deixar o entrevistado à vontade, garantindo que ele se sinta à vontade para responder às suas perguntas. Facilitar uma entrevista de forma eficaz não é fácil, por isso é útil usar outro membro da equipe como anotador, isso permite que você se concentre 100% no entrevistado.

Consulta contextual

Voltando ao Yogi Berra: “Você pode observar muito apenas observando.” Uma investigação contextual é uma forma de entrevista etnográfica, onde os usuários são observados e questionados em seu próprio ambiente, para tentar determinar sua abordagem em relação a tarefas específicas.

Uma investigação contextual é focada em quatro princípios-chave:

• Contexto : As entrevistas são realizadas no local de trabalho do usuário, o que oferece a oportunidade de experimentar as condições típicas de trabalho, as soluções existentes e, igualmente, as frustrações do usuário.

• Parceria : O pesquisador e o usuário trabalham juntos para entender o fluxo de trabalho do usuário e as ferramentas que eles usam.

  

• Interpretação : Ao compartilhar as observações e insights do pesquisador com o usuário, há uma oportunidade para o usuário esclarecer ou ampliar as descobertas do pesquisador.

• Foco : O pesquisador é capaz de orientar as interações do usuário para aspectos que são relevantes para o escopo do projeto específico.

Há muitos benefícios em adotar essa abordagem porque os usuários são observados e questionados em seu próprio local de trabalho, uma consulta contextual oferece uma oportunidade de obter uma visão realista das necessidades e – igualmente – das frustrações dos usuários, no contexto do dia-a-dia.

Classificação de cartões

A classificação de cartões é um método de pesquisa útil para estabelecer a arquitetura da informação (IA), em resumo: decidir o que vai para onde e garantir que seus agrupamentos de informações façam sentido para o público mais amplo possível. A classificação de cartões é particularmente útil se você estiver trabalhando com um grupo de partes interessadas coletivamente.

A classificação de cartões envolve escrever palavras ou frases em cartões separados - daí o nome - e pedir aos participantes da pesquisa para organizá-los. Certifique-se de que suas cartas sejam embaralhadas para não influenciar seus usuários. Peça aos seus usuários, individual ou coletivamente, para organizá-los em agrupamentos lógicos.

A classificação de cartões é relativamente barata; também pode ser usado como uma forma útil de construir consenso entre as partes interessadas, pedindo-lhes que — como uma equipe — definam os agrupamentos. Ao pedir aos usuários para nomear seus agrupamentos, você pode descobrir palavras ou sinônimos que podem ser usados ​​para rótulos de navegação.

Embora existam ferramentas on-line que permitem executar exercícios de classificação de cartões on-line, observar e ouvir os grupos de debate de seus usuários pode fornecer informações valiosas sobre como os usuários veem os agrupamentos lógicos.

Pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa é realizada principalmente para testar suas suposições. É útil para ajudá-lo a moldar seu pensamento e estabelecer ideias, que podem ser construídas e testadas usando métodos quantitativos.

De um modo geral, os métodos quantitativos são em grande parte: estruturados, tendem a ser objetivos, estão no lado mais difícil – mais mensurável – da ciência e tratam de testar teorias. Eles tendem a ter tamanhos de amostra maiores e podem ser executados de maneira mais prática. Com a pesquisa quantitativa, os comportamentos e atitudes do usuário são coletados indiretamente.

Explorarei três métodos de pesquisa quantitativa neste artigo: pesquisas e questionários, análises e testes A/B.

Pesquisas e questionários

Pesquisas e questionários são uma ferramenta poderosa para coletar um volume maior de opiniões. No entanto, eles geralmente são executados de uma maneira mais prática. Isso não significa que eles não sejam úteis, mas, se possível, concentre-se primeiro nas entrevistas.

Pesquisas e questionários geralmente carecem de interação entre o entrevistador e os entrevistados, muitas vezes sendo realizados remotamente. Como tal, pode ser difícil obter os insights possíveis ao trabalhar diretamente com os usuários e observá-los. Muitas vezes, é o que os usuários fazem que é a descoberta mais interessante, não o que eles dizem.

Se você estiver realizando uma pesquisa, isso ajuda a incentivá-la de alguma forma; você precisa tentar motivar o maior número possível de usuários a participar . Além disso, se for possível e você estiver com as pessoas que está pesquisando, as pesquisas em papel sempre superam as pesquisas digitais. As pessoas tendem a esquecer de retornar às pesquisas digitais, marcando-as em suas mentes para mais tarde. O papel é mais imediato e, como tal, leva a uma maior taxa de retorno.

Gaste tempo em suas perguntas de pesquisa e defina-as. É melhor fazer menos perguntas e aumentar a chance de retorno do que fazer perguntas intermináveis ​​(muitas vezes irrelevantes) e perder participantes por tédio.

Por fim, o design da sua pesquisa é importante e pode melhorar as taxas de conclusão. O Typeform é uma ferramenta adorável que usa um design bonito para garantir que até as pesquisas sejam agradáveis.

Análise

Temos sorte agora de ter quantidades consideráveis ​​de dados ao nosso alcance. Ferramentas como o Google Analytics — o serviço de análise da web mais usado — permitem medir o tráfego do site e gerar relatórios de maneira rápida e fácil. As análises, embora ocasionalmente um pouco esmagadoras, são ótimas para testar suas suposições.

Desenhada a partir de dados, a análise pode ser uma ferramenta persuasiva ao trabalhar com executivos de negócios que, na maioria das vezes, “querem ver as coisas em preto e branco”. Ter acesso fácil a números de visitantes únicos, visualizações de página, páginas por visita e outras métricas permite que você teste seu pensamento depois de implementar seu design após a fase de pesquisa qualitativa.

A análise é um tópico enorme e que pode ser difícil de entender se os dados e as estatísticas não forem seu ponto forte. Se você está procurando uma visão geral concisa, as Técnicas Avançadas de Pesquisa de Usuários no Medium de Neil O'Donoghue é um ótimo lugar para começar.

Teste A/B

O teste A/B é outra ferramenta útil para testar várias ideias para ver quais funcionam melhor. Essencialmente um experimento controlado com duas variantes, A e B, essa forma de pesquisa permite testar a eficácia de diferentes designs uns contra os outros.

Como o nome indica, duas versões são comparadas, que são – na maioria das vezes – idênticas, exceto por uma única variação que pode (ou não) afetar o comportamento de um usuário. Os testes A/B podem ser úteis ao testar suposições informadas por suas descobertas qualitativas.

O teste A/B não precisa se concentrar apenas no design visual; ele também pode se concentrar na linguagem. Por exemplo, você pode querer testar um botão de call to action (CTA) com duas variantes de texto:

• “Inicie seu teste gratuito de 30 dias” ou
• “Comece meu teste gratuito de 30 dias”

No exemplo acima, em um teste executado pela Unbounce, “Alterar a cópia do botão CTA da segunda pessoa [sua] para a primeira pessoa [minha] resultou em um aumento de 90% na taxa de cliques”.

O teste A/B funciona bem quando você tem amostras grandes. Com muito tráfego para um site ou uma grande lista de e-mails, você pode ter mais certeza de que suas descobertas são apoiadas por uma quantidade substancial de dados.

Dicas e técnicas

• Tão importante quanto o método de pesquisa escolhido é em quem você testa seu pensamento. É útil usar um rastreador para rastrear usuários em potencial antes de realizar uma pesquisa de usuários. usabilidade.gov tem alguns recursos excelentes para isso.

• Ao desenvolver perguntas de entrevista, pesquisas e questionários, é importante considerar perguntas qualitativas e quantitativas. Ambos são importantes. As perguntas qualitativas são abertas (“Como você pode melhorar a jornada do cliente?”). As perguntas quantitativas, por outro lado, tendem a ser sim/não (“Você usa esse recurso?”).

• Ao trabalhar com grupos de participantes de pesquisa, é importante ter cuidado com a mentalidade de rebanho. Um participante de grupo de foco opinativo pode influenciar um grupo de foco se você não for cuidadoso. Crie sistemas que mitiguem isso para garantir que todos tenham voz. Uma ferramenta útil para nivelar o campo de jogo é a Técnica KJ, que ajuda os participantes a chegar a um consenso objetivo do grupo.

Ao escolher seus métodos de pesquisa, é importante usar métodos qualitativos e quantitativos de mãos dadas, ambos têm seu lugar. Métodos qualitativos levam a insights; métodos quantitativos permitem que você teste esses insights.

A ferramenta que você escolher será informada pelo que você está tentando alcançar, mas - acima de tudo - certifique-se de que você está realizando alguma pesquisa de usuário para iniciar o processo de design, de modo que você comece com uma posição informada.

Analisando os resultados da pesquisa

Finalmente, é importante colocar toda essa pesquisa em bom uso! Não há muito sentido em fazer pesquisas com usuários se não realizarmos uma boa e antiquada análise.

Com vários métodos de pesquisa usados, é importante triangular suas descobertas, procurando correlações e padrões. Seu objetivo é ver se surgem descobertas que são confirmadas por seus diferentes métodos de pesquisa para que você possa implementar essas descobertas.

A triangulação é o processo de usar vários pontos de pesquisa de vários métodos para aumentar sua confiança em sua pesquisa e suposições. Quanto mais pontos de dados usarmos, mais confiantes poderemos estar em nossas suposições.

Quanto mais pontos de dados usarmos, mais confiantes poderemos estar em nossas suposições. Por isso é fundamental:

• Execute diferentes tipos de testes de usuário, para testar diferentes suposições; e
• Execute-os com vários usuários.

Diferentes métodos de pesquisa têm diferentes pontos fortes, prestando-se a diferentes cenários. Diferentes usuários respondem de maneiras diferentes, oferecendo opiniões diferentes. Idealmente, você precisa de uma mistura saudável de diferentes métodos de pesquisa e diferentes assuntos de teste para cobrir todas as bases.

Em suma, os resultados da sua pesquisa são apenas o começo da história. Com essas descobertas em mãos, é importante triangular os dados e ver quais padrões surgem. Com esses padrões definidos, você pode embarcar em seu projeto e prototipagem com suposições mais bem informadas. Ganhar!

Em Fechamento

A pesquisa em design não é de forma alguma um fenômeno novo. À medida que nossa disciplina amadureceu, no entanto, vimos a importância da pesquisa em design e, particularmente, da pesquisa centrada no usuário crescer em importância. A história da pesquisa em design remonta ao final do século XX, quando foi formalizada.

Bruce Archer (1922-2005), professor de pesquisa em design no Royal College of Art em Londres, foi um pioneiro que defendeu a pesquisa em design e ajudou a estabelecer o design como uma disciplina acadêmica. Como ele resumiu sucintamente:

“Pesquisa em design é investigação sistemática.”

Archer treinou uma geração de pesquisadores de design no Royal College . Ao enfatizar a necessidade de evidências bem fundamentadas e análises sistemáticas, ele ajudou a mapear os princípios da pesquisa acadêmica (em grande parte extraídos do mundo acadêmico empoeirado), aplicando-os ao campo do design.

Archer destacou a importância do método e do rigor, para que os achados sejam documentados para que possam, se necessário, ser defendidos. Essa abordagem pode soar comum para nós hoje, mas as ideias de Archer eram, em sua época, radicais e controversas, principalmente dentro de uma escola de arte.

O trabalho de Archer foi essencial: estabeleceu a necessidade de abordar o design de forma sistemática, informada pelas necessidades dos usuários, identificando essas necessidades por meio de indagações sistemáticas.

Esse entendimento – que o design deve ser informado pelas necessidades do usuário e que a pesquisa do usuário é um caminho para a compreensão – mudou o pensamento da experiência do usuário para melhor. Nosso objetivo, acima de tudo, é informar o processo de design a partir da perspectiva de nossos usuários, não da perspectiva de nossas suposições.

Ver as coisas pelos olhos de nossos usuários é o caminho mais seguro para oferecer uma experiência melhor e mais memorável, e a pesquisa do usuário é como encontramos esse caminho.

Leitura sugerida

Existem muitas ótimas publicações, offline e online, que o ajudarão em sua aventura. Incluí alguns abaixo para iniciar sua jornada.

Se você está apenas começando, o excelente livro de Erika Hall, Just Enough Research, on A Book Apart , é uma compra e leitura obrigatória. Está na lista de leitura obrigatória em nosso programa de design de interação na Belfast School of Art e é uma introdução muito boa à pesquisa do usuário.

O UX Research Cheat Sheet do Nielsen Norman Group é uma excelente visão geral de diferentes métodos de pesquisa que podem ser usados ​​em diferentes pontos do processo de design. Vale a pena um marcador.

Por último, usabilidade.gov é (como GOV.UK) um recurso incrivelmente útil. Os recursos do site User Research Basics são excelentes, fornecendo detalhamentos de diferentes ferramentas, como Card Sorting, e como e quando usá-las.

Este artigo faz parte da série de design UX patrocinada pela Adobe. O Adobe XD foi feito para um processo de design de UX rápido e fluido, pois permite que você vá da ideia ao protótipo mais rapidamente. Projete, prototipe e compartilhe - tudo em um aplicativo. Você pode conferir mais projetos inspiradores criados com o Adobe XD no Behance e também inscrever-se no boletim informativo de design de experiência da Adobe para se manter atualizado e informado sobre as últimas tendências e insights para design de UX/UI.