O caso dos sistemas de marca: alinhando equipes em torno de uma história comum

Há uma desconexão . Se você está no negócio há tempo suficiente, você definitivamente sentiu isso. As equipes estão puxando as empresas em direções diferentes com processos internos e estruturas especializadas para absolutamente tudo. Eles estão focados em construir sua “parte” do produto e fazê-lo incrivelmente bem. Há apenas um problema: nossas divisões internas não significam nada para os clientes.

Aos olhos dos clientes, é a mesma marca respondendo aos seus tickets de suporte e explicando algo em um modal; a mesma entidade está por trás da qualidade do produto que eles usam e dos anúncios que os levaram a esse produto em primeiro lugar. Para eles, não há compartimentos, organogramas, gerentes de projeto. Existe apenas uma experiência de marca . No final do dia, os clientes não estão provando ingredientes individuais, ou dando uma mordida durante cada etapa da preparação, eles estão comendo a refeição inteira . De uma vez só. Em sessões que ficam cada vez mais curtas.

Algo está se perdendo no processo. Em algum lugar entre nossa obsessão por especialização e nosso desejo de se destacar em funções individuais, perdemos a perspectiva de toda a experiência da marca. Passamos nossos dias aprimorando pontos de contato individuais, mas não há tempo suficiente para diminuir o zoom para entender como eles se unem para moldar a jornada de nosso cliente. A hora de evitar a palavra “holístico” acabou – é a única maneira de os clientes perceberem você. E essa é a inspiração final por trás do Brand Systems , uma ferramenta que exploraremos ao longo deste artigo.

O que é um sistema de marca?

Em sua essência, um Brand System é uma biblioteca compartilhada que ajuda a definir, preservar e melhorar a experiência do cliente com a marca.

Assim como não podemos presumir que a soma de ingredientes de qualidade resultará em uma ótima refeição, nossas contribuições individuais não se traduzirão magicamente em uma experiência de marca memorável para os clientes. Suas experiências de marca são misturadas, multifacetadas e cegas para o proprietário. É hora do produto, design, engenharia, marketing, suporte e várias outras funções estabelecerem uma única fonte de verdade sobre a marca que seja acessível, compreendida e usada por todos. Essa fonte é um sistema de marca.

Por que é útil? Os benefícios de construir um sistema de marca

Sua marca é a história que os clientes lembram quando pensam em você. Quando você documenta essa história, sua equipe pode se alinhar para cumprir e proteger esses padrões de forma consistente. Existem vários benefícios em construir e manter um Sistema de Marca:

• Coesão
  Ajuda a preservar uma presença uniforme para a marca.
• Acesso
  Ele capacita as equipes a aplicar ativos de forma consistente. Uma linguagem comum facilita a colaboração em diferentes áreas funcionais.
• Flexibilidade
  Este sistema está em iteração contínua, fornecendo uma fonte atualizada de verdade para a equipe.
• Velocidade
  Quando seus blocos de construção estão prontamente disponíveis, tudo é mais fácil de construir. A colaboração também é acelerada à medida que os indivíduos obtêm uma compreensão fundamental de como o trabalho dos outros contribui para a experiência da marca.
• Ethos
  Documentar o ethos da marca motivará a equipe a preservá-la, protegê-la e ampliá-la. Esse nível de cuidado é percebido e valorizado pelos usuários.

Para realizar o acima exposto de forma mais eficaz, o Sistema de Marcas deve permanecer acessível, capacitador, holístico, extensível, flexível e iterativo. Vamos dar uma olhada em cada uma dessas características e alguns exemplos de como elas podem ser colocadas em prática.

Acessível

Aberto a todos os membros da equipe, independentemente de seu nível de conhecimento técnico ou envolvimento direto com cada elemento. Sistemas que perpetuam divisões dentro das organizações podem ser visualmente fascinantes, mas acabam fragmentando a experiência da marca.

Capacitação

Cheio de exemplos que incentivam a aplicação contínua. Alguns aspectos da experiência da marca podem ser difíceis de entender para aqueles que não interagem com eles diariamente, mas um Sistema de Marca deve capacitar todos a reconhecer o que está fundamentalmente dentro e fora da marca – independentemente do ponto de contato envolvido. A equipe de suporte da empresa se sente confiante sobre como a marca é representada visualmente? A equipe de design tem uma ideia geral de como a marca responde às solicitações dos clientes?

Holística

Nenhum aspecto da execução da marca é estranho demais para ser incluído. Os Sistemas de Marca mostram as ferramentas e estruturas que várias equipes estão usando para esclarecer o quadro geral. Muitas vezes, a experiência do cliente parece desarticulada porque a compartimentamos. A experiência da marca “pertence” ao marketing, design ou algum tipo de equipe de nível executivo, portanto, recursos como componentes de interface do usuário ou scripts de suporte são tratados separadamente. Como a espinha dorsal unificadora de todas as funções de negócios, a experiência da marca informa a execução em todos os níveis.

Extensível

Equipes individuais podem desenvolver subseções específicas dentro do sistema para atender às suas necessidades. Independentemente da especialização dessas diferentes áreas, o Brand System permanece acessível a todos. Os membros da equipe decidem o quanto querem mergulhar em cada elemento, mas as informações estão prontamente disponíveis.

Flexível

Pode haver versões alternativas do Brand System para públicos externos, incluindo mídia e parceiros. Embora gostaríamos que a experiência da marca se desenvolvesse em canais próprios, a realidade é que às vezes os clientes interagem com ela por meio de canais conquistados controlados por terceiros. Nesses casos, uma versão minimizada do Brand System pode ajudar a preservar a história, a voz e o estilo visual.

Iterativo

O Sistema de Marcas deve evoluir e ser continuamente atualizado ao longo do tempo. Para esse fim, hospede e veicule o conteúdo de uma maneira que facilite o acesso e a edição à medida que as coisas mudam.

O que um sistema de marca contém?

Os Sistemas de Marca resolvem uma desconexão fundamental nas equipes. Ninguém fora do marketing se sente capacitado para comercializar o produto, ninguém fora do design sente que tem uma compreensão sólida das diretrizes de estilo da marca, ninguém fora do suporte se sente confiante em responder a um cliente. Soa familiar? É por isso que é crucial construir um Sistema de Marca que seja o mais abrangente e transparente possível.

Enquanto Design Systems são a implementação mais próxima de um recurso como este, um Brand System é centrado na história da marca, entendendo símbolos e estratégia como camadas necessárias em sua comunicação. Ele é informado por equipes de produto e design, mas também áreas funcionais como suporte, marketing e liderança executiva, que são fundamentais para moldar toda a experiência da marca. Nos Brand Systems, os componentes visuais são apresentados no contexto de um modelo de negócio, uma missão da empresa, posicionamento e outras diretrizes estratégicas que devem ser igualmente internalizadas pela equipe.

Um Guia de Estilo de Marca é outra ferramenta comumente usada para alinhar equipes em torno de um conjunto de princípios. Embora úteis, esses guias concentram-se fortemente nas especificações de marketing e design. Seu principal objetivo é transmitir uma linguagem visual compartilhada para a marca, para que ela seja aplicada de forma coesa em todos os aspectos. Isso resolve parte do problema, mas não revela como outras áreas funcionais contribuem para a experiência geral da marca. Portanto, essas diretrizes podem ser consideradas como parte do Sistema de Marcas mais amplo.

Dito isto, estas são algumas das seções e componentes que você deve considerar incluir em seu Sistema de Marca:

História

Se a experiência da marca é um bordado, a história é o fio que une todos os pontos de contato. Ele revela o que foi e continuará sendo importante, a quem a marca está tentando servir e como planeja fazê-lo de maneira mais eficaz. Comece seu sistema de marca respondendo a perguntas como:

• Qual é a proposta de valor central desta marca?
• Como é a história dele? Inclua uma linha do tempo e os principais marcos.
• Como você resume ambos os itens acima em uma sinopse “Sobre nós”?
• Quais são os valores fundamentais da marca? O que impulsiona esta equipe para a frente?
• Quem é o público? Quem são as principais personas abordadas e o que esses indivíduos estão tentando fazer?

• Como é a jornada deles conosco? Se conhecido, qual é o sentimento deles em relação à marca?
• Qual é a missão da marca em relação aos seus clientes-alvo? E quanto à própria equipe e à sociedade em geral?
• Como funciona este modelo de negócio, em termos gerais? (Especificações serão incluídas na seção “Estratégia”).
• Quem são os concorrentes diretos da marca? O que o diferencia deles?
• Como esta marca define a qualidade do produto/serviço? Existem valores em torno disso?
• Qual é a visão final da marca?

Símbolos

Você sabe o que impulsiona a marca e a narrativa que ela traz para a mesa. Esta parte do Sistema de Marca trata de realmente representar isso. Os símbolos são sensoriais: eles definem a aparência, o som e a sensação da marca. Como eles nos ajudam a transmitir a história em vários pontos de contato, é vital que toda a equipe tenha uma noção do que eles representam e como podem ser implantados adequadamente.

Aqui estão alguns exemplos de blocos de construção que você deseja definir nesta seção:

• Versões principais e alternativas do logotipo da marca
• Paleta de cores
• Esquema de tipografia
• Ícones, fotografia e estilo de ilustração
• Padrões, linhas e texturas
• Disposição e espaçamento
• Estilo do deck de slides
• Aplicações de papelaria e merchandising
• Movimento e som, incluindo audiobranding
• Embalagem (se aplicável)
• Aroma (se aplicável).

Para marcas construídas em torno de produtos digitais:

• Componentes da interface do usuário
• Padrões de interação
• Principais visualizações e estados do usuário
• Diretrizes de experiência do usuário
• Padrões de código
• Visão geral da pilha de tecnologia.

Tenha em mente que a natureza do seu produto determinará como você completa a seção acima. Uma empresa baseada em tecnologia pode listar elementos como padrões de interação, mas uma marca de varejo pode analisar aspectos como o layout da loja.

Estratégia

Depois de esclarecer a história da marca e os símbolos que a representarão, defina como você fará para cultivá-la. Esta parte do Brand System aborda tanto a mensagem quanto o método, narrativa e tática.

Não basta que a equipe saiba por que essa marca está sendo construída: o objetivo é fazer com que todos se familiarizem com a forma como ela é sustentada, cultivada e comunicada.

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Assim como o suporte ao cliente pode se sentir alienado da função de design, esses princípios relacionados ao crescimento geralmente não aparecem além de marketing, aquisição ou conversas executivas. No entanto, esses tipos de ideias estratégicas afetam os clientes em todos os pontos de contato. Um Brand System é um curso intensivo que torna a perspectiva de alto nível acessível a todos, desbloqueando a inovação em toda a equipe.

Aqui estão algumas perguntas orientadoras e componentes a serem incluídos:

• Como essa marca define o sucesso? Em qual métrica de crescimento a equipe se concentra para acompanhar o desempenho? (GMV, receita, EBITDA, vendas, etc).
• Como é o funil de conversão? Como essa marca adquire, ativa e retém clientes?
• Qual é o custo médio de aquisição de clientes (CAC)?
• Qual é a taxa de retenção?
• Qual é o valor vitalício do cliente (LTV)?
• Quais canais geram mais receita? Tráfego?
• Quais produtos e categorias geram mais receita? Tráfego?
• Quais das personas do comprador definidas na seção "História" geram mais receita? Tráfego?
• Quais são os principais objetivos da marca para este ano (a atualizar)? Esses são os objetivos de toda a empresa.
• Em quais iniciativas ou temas a equipe está focando para atingir esses objetivos este ano?
• Como a equipe está organizada para atingir esses objetivos?
• Quais canais essa marca usa para se comunicar com seu público-alvo? Nomeie-os e especifique o tamanho deles em termos de alcance e/ou tráfego.
• Controlado
• Site, blog ou outras propriedades da web
• Canais sociais
• E-mail
• Ganhou
• Parcerias de marca em andamento
• Referências
• Pago
• Plataformas de anúncios específicas
• Influenciadores
• Afiliados
• Como é a personalidade desta marca?
• O que define a voz da marca? Como adota diferentes tons em situações específicas?
• Como a voz da marca ganha vida nos canais de propriedade, ganhos e pagos?
• Site da empresa e páginas de destino
• Canais sociais. Esclarecer se o tom varia
• E-mail
• Publicidades
• Garantia de vendas
• Comunicados de imprensa
• Página de carreiras e sites de empregos
• Como a voz da marca ganha vida na experiência do cliente com o produto, antes, durante e depois da compra?
• Chamada para ação
• Navegação
• Promoção
• Educação
• Sucesso/erro
• Desculpas/arrependimento
• Garantia/suporte
• Como a voz da marca ganha vida internamente (dentro da equipe)?
• Manuais do funcionário
• Processo de integração.
• Em quais tópicos essa marca deve ter como objetivo ser uma líder de pensamento?

• Em termos gramaticais e ortográficos, esta marca adere a um manual de estilo específico?
• Quais são algumas palavras e expressões comuns que os usuários podem esperar desta marca?

Como começar com seu próprio sistema de marca

Se você está se sentindo pronto para moldar seu próprio Sistema de Marca, aqui estão alguns passos que você pode seguir para enfrentar o desafio como uma equipe:

1. Início

Configure uma sessão de planejamento para toda a empresa. Se você não puder ter todos presentes, certifique-se de que haja alguém representando o produto, o design, o marketing, o suporte e a equipe executiva. Conduza uma conversa com dois objetivos:

• Auditoria de marca
  Como a marca é representada em vários contextos? Existe dívida de marca para contabilizar? Considere a história, os símbolos e a estratégia da marca.
• Definição de marca
  Discuta como esta marca:
  • sons,
  • parece,
  • fala,
  • sentimentos,
  • interage,
  • apresenta-se em poucas palavras.

2. Produção

Depois de ter essa discussão aberta, delegue as várias seções descritas acima (História, Símbolos, Estratégia) para as equipes que interagem mais de perto com cada uma delas. Peça a indivíduos específicos para documentar o ponto de vista da marca em relação a cada componente do sistema (listado no ponto 2).

3. Publicação

Carregue o Sistema de Marca completo para um local central onde esteja prontamente disponível e editável. Agende uma apresentação para toda a equipe para que todos estejam na mesma página.

4. Resumo

Condense as principais diretrizes em um documento de uma página chamado Brand-At-a-Glance . Aqui estão alguns dos pontos-chave que você pode incluir:

• Missão, visão e valores da marca
• Identidade visual: paleta de cores, principais versões do logotipo, esquema de tipos, estilo de ilustração
• Sobre nós sinopse.

5. Revisão

Estabelecer uma reunião interfuncional periódica onde a marca é protegida e definida. A frequência é com você e sua equipe. É também aqui que o Sistema de Marcas é formalmente atualizado, se necessário. Na minha experiência, a menos que esse espaço seja agendado, as revisões simplesmente não acontecerão. O tempo passará, as necessidades dos clientes mudarão, a experiência da marca mudará e não haverá um espaço comum para documentar e discutir tudo.

Sistemas de marca: alinhando equipes em torno de uma história comum

Quando os clientes interagem com sua marca, eles não estão cientes do que está acontecendo nos bastidores. E não há nenhuma razão que eles deveriam. Tudo o que eles percebem é a peça que você está apresentando, a história que você está compartilhando e a solução que ela representa para eles. Quando os atores individuais saem do roteiro, por melhor que pareçam solos, a experiência da marca é interrompida.

Entre no Brand System: uma biblioteca compartilhada que define a história, os símbolos e a estratégia da marca. Ao fazer isso, essa ferramenta alinha todos os atores em torno da experiência multifacetada que os clientes realmente percebem. Dentro das equipes, os Sistemas de Marca ajudam a evitar fragmentação, confusão e exclusão. Externamente, eles são um script para oferecer a experiência de marca mais atraente possível – em todos os pontos de contato, todas as vezes.